第二章决策过程：问题认知与信息搜集ppt课件
合集下载
消费者决策过程----问题认知与信息搜集
长
中等
成本
高
中等
信息搜寻 内部和外部 内部为主
可供选择数 很多
几个
名义型决策
低 短 低 仅限内部 一个
第二节 问题认知
案例：迪恩伯莱木料公司P35
一、消费者问题的类型
主动型问题
பைடு நூலகம்被动型问题
问题类型
正常情况下消费者 能意识到的问题
消费者尚未意识或 经提醒后可能意识 到的问题
含义
提供有效证据 说明产品优点
•该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在 不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调 查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道 了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。
•该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone 品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者 认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健 康，也可促进产品的销售。
• 消费者的购买介入程度
–介入度： 消费者因为某一特定购买需要而 产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。
–低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯 –高介入度时的消费行为特征是热情或激情
• 各种备选产品或备选品牌的差异程度 • 购买时的时间压力
消费者决策的类型
1) 扩展型决策
特征：消费者对某类产品或其具体品牌不熟悉；也 没有建立评价标准；没有缩小选择范围。
• （1）所涉及的产品处于产品生命周期的前期 • （2）该公司在此产品市场上占有很高的市场份额 • （3）问题认知后的外部信息搜集相对有限 • （4）需要全行业协作努力 • 选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态的差别，通
• 实际状态超越理想状态也会激发和导致 问题认知。
第二篇决策(PPT演示文档)(ppt24页).pptx
• 决策是一种文化现象
（四）现代决策的智能化：
电子数据处理 EDP → 管理信息系统 MIS → 决策支持系统 DSS
第二章 计划
一、计划的概念 为了把决策付诸实施而预先进行
的行动安排。
是决策实施的安排，即 “ 6 W ”。
二、计划的表现形式
1．目的或宗旨：组织活动的意义、使命。 2．目标：目的及宗旨的具体化，是活动 的终点及结果。 3．战略或策略：为实现目标选择的发展 方向、行动方针、资源等的总纲。
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.809:33:3809:33Sep-208-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:33:3809:33:3809:33Tuesday, September 08, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.820.9.809:33:3809:33:38September 8, 2020
定，在工作中实行“自我控制”，并 努力完成工作目标的一种管理制度或 方法。Βιβλιοθήκη 社会经济的宗旨任务
企业总目标 更多的具体目标
分公司目标
董事会
最高层 主管 人员
中层 主管 人员
部门和单位目标 个人目标：业绩或人力资源开发目标
目标的层次体系
基层 主管 人员
组织的层次体系
关于战略或策略制定的原则
以社会需要为出发点 把握进机 扬长避短 出奇制胜 集中资源 量力而行
4．政策：为组织活动建立的行动指南， 是决策思想的一般说明或理解。 5. 战术：行动计划。策略通过行动计划 实施，一定需要有效的战术的支持。 6．程序：处理问题的例行方法与步骤。
7．规则：最简单的计划，在某些场合 下，允许或不允许采取某特定行动的规 定。
（四）现代决策的智能化：
电子数据处理 EDP → 管理信息系统 MIS → 决策支持系统 DSS
第二章 计划
一、计划的概念 为了把决策付诸实施而预先进行
的行动安排。
是决策实施的安排，即 “ 6 W ”。
二、计划的表现形式
1．目的或宗旨：组织活动的意义、使命。 2．目标：目的及宗旨的具体化，是活动 的终点及结果。 3．战略或策略：为实现目标选择的发展 方向、行动方针、资源等的总纲。
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.809:33:3809:33Sep-208-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:33:3809:33:3809:33Tuesday, September 08, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.820.9.809:33:3809:33:38September 8, 2020
定，在工作中实行“自我控制”，并 努力完成工作目标的一种管理制度或 方法。Βιβλιοθήκη 社会经济的宗旨任务
企业总目标 更多的具体目标
分公司目标
董事会
最高层 主管 人员
中层 主管 人员
部门和单位目标 个人目标：业绩或人力资源开发目标
目标的层次体系
基层 主管 人员
组织的层次体系
关于战略或策略制定的原则
以社会需要为出发点 把握进机 扬长避短 出奇制胜 集中资源 量力而行
4．政策：为组织活动建立的行动指南， 是决策思想的一般说明或理解。 5. 战术：行动计划。策略通过行动计划 实施，一定需要有效的战术的支持。 6．程序：处理问题的例行方法与步骤。
7．规则：最简单的计划，在某些场合 下，允许或不允许采取某特定行动的规 定。
消费者决策过程：问题认知与信息搜索
析，将问题明确化，以便采取相应的行动解决或改善。
问题认知的影响因素
总结词
影响问题认知的因素包括消费者的个性 特征、经验和知识水平、情境因素等。
VS
详细描述
消费者的个性特征，如好奇心、开放性等 ，会影响他们感知和识别问题的能力。经 验和知识水平也会影响问题认知，因为更 丰富的经验和知识有助于消费者更好地理 解和评估问题。此外，情境因素也会影响 问题认知，如环境变化、社会压力等外部 因素可能促使消费者意识到问题。
03
不同的消费者在问题认知和信息搜索方面存在差异，因此企业需要针 对不同消费者群体制定相应的营销策略。
04
企业可以通过提高产品质量、加强品牌建设、优化购物体验等方式来 提升消费者对问题的认知和信息搜索的效率，从而促进销售。
研究展望
未来研究可以深入探究不同消费者群体在问题 认知和信息搜索方面的差异，为企业制定更精
筛选信息
消费者根据需求对搜集到的信 息进行筛选，排除不相关或质 量不高的信息。
确定信息需求
消费者明确自己需要解决的问 题或需求，并确定所需信息的 范围和类型。
搜集信息
消费者通过阅读、查询、交流 等方式搜集相关信息。
整理与利用信息
消费者将筛选后的信息进行整 理、分类和储存，以便后续决 策使用。
信息搜索的影响因素
信息引导
营销策略通过引导消费者关注某 些信息，影响消费者的信息搜索 方向和范围，从而影响其决策过 程。
营销策略对消费者决策的影响
1 2
决策便利性
营销策略通过提供便利的购买渠道和支付方式， 降低消费者的决策难度，提高购买决策的效率。
品牌忠诚度
营销策略通过建立品牌形象和口碑，提高消费者 对品牌的忠诚度，影响消费者的购买决策。
问题认知的影响因素
总结词
影响问题认知的因素包括消费者的个性 特征、经验和知识水平、情境因素等。
VS
详细描述
消费者的个性特征，如好奇心、开放性等 ，会影响他们感知和识别问题的能力。经 验和知识水平也会影响问题认知，因为更 丰富的经验和知识有助于消费者更好地理 解和评估问题。此外，情境因素也会影响 问题认知，如环境变化、社会压力等外部 因素可能促使消费者意识到问题。
03
不同的消费者在问题认知和信息搜索方面存在差异，因此企业需要针 对不同消费者群体制定相应的营销策略。
04
企业可以通过提高产品质量、加强品牌建设、优化购物体验等方式来 提升消费者对问题的认知和信息搜索的效率，从而促进销售。
研究展望
未来研究可以深入探究不同消费者群体在问题 认知和信息搜索方面的差异，为企业制定更精
筛选信息
消费者根据需求对搜集到的信 息进行筛选，排除不相关或质 量不高的信息。
确定信息需求
消费者明确自己需要解决的问 题或需求，并确定所需信息的 范围和类型。
搜集信息
消费者通过阅读、查询、交流 等方式搜集相关信息。
整理与利用信息
消费者将筛选后的信息进行整 理、分类和储存，以便后续决 策使用。
信息搜索的影响因素
信息引导
营销策略通过引导消费者关注某 些信息，影响消费者的信息搜索 方向和范围，从而影响其决策过 程。
营销策略对消费者决策的影响
1 2
决策便利性
营销策略通过提供便利的购买渠道和支付方式， 降低消费者的决策难度，提高购买决策的效率。
品牌忠诚度
营销策略通过建立品牌形象和口碑，提高消费者 对品牌的忠诚度，影响消费者的购买决策。
第二篇决策(PPT演示文档)
4
4 3 5 2 6 6 5 7
课堂讨论：
你的老板要提升你的职位， 但要让你到 你的老板要提升你的职位， 一个你的家人不喜欢你的地方。请提出 一个你的家人不喜欢你的地方。 必要的假设，然后说明你将做出什么决 必要的假设， 策及怎样做？ 策及怎样做？
案例讨论：麦当劳餐厅的策略
1、麦当劳面临什么良机和恶兆？如何克服？ 麦当劳面临什么良机和恶兆？如何克服？ 本来又有什么方案可选？ 本来又有什么方案可选？ 2、在麦当劳进入欧洲市场前，没有多少人 在麦当劳进入欧洲市场前， 相信快餐能在欧洲成功。 相信快餐能在欧洲成功。为什么你认为它 是成功的？它推行了什么？ 是成功的？它推行了什么？策略这些策略 不同于它在亚洲的策略。怎样不同？ 不同于它在亚洲的策略。怎样不同？ 3、麦当劳餐厅的基本哲理是什么？它如何 麦当劳餐厅的基本哲理是什么？ 实施这种哲理和适应不同环境？ 实施这种哲理和适应不同环境？
社会人 ”理论） 描述性决策理论 （“社会人”理论）加以
修正 决策是一种文化现象
（四）现代决策的智能化： 现代决策的智能化： 电子数据处理 EDP → 管理信息系统 MIS → 决策支持系统 DSS
第二章
一、计划的概念
计划
为了把决策付诸实施而预先进行 的行动安排。 的行动安排。
是决策实施的安排，即 “ 6 ”。 是决策实施的安排，
极大－极大 极大－
可能将来最成功的 策略,运用组织的优 策略 运用组织的优 点 ，去利用机会 ST:多种经营型策略 ST:多种经营型策略
极大－极小 极大－
为利用机会， 为利用机会， 采取克服弱点的 开发策略 WT： WT：防御型策略
极大－ 外界恶兆 极大－极小 （T） ） 使用优点去克服 或避免恶兆
第2章 决策PPT教学课件
定义2： 决策是指组织或个人为了实现某种目标而 对未来一定时期内有关活动的方向、内容及 方式的选择或调整的过程。
2020/12/11
3
我们采用路易斯古德曼和范特的说法，将 决策定义为：管理者识别并解决问题以及利用 机会的过程。 对这一定义做出如下的理解： 1、决策者的主体是管理者（单个管理者或多个 管理者组成的集体小组） 2、决策本质是一个过程，这一过程有多个步骤 组成。 3、决策的目的是解决问题和利用机会。
➢ 容易获得与决策有关的全部信息 ➢ 真实了解全部信息的价值所在，并据此拟订出
所有可能的方案 ➢ 准确预测每个方案在未来的执行结果
2020/12/11
6
2、现实中实现最优的条件往往难以达到
➢ 组织内外存在的一切对组织的现在和未来都会直 接或间接的产生某种程度的影响，但决策者很难 收集到反应这一切情况的信息。
信息的成本收益分析 收集的信息带来的收益超过成本时，才应该 收集信息。
2020/12/11
8
PPT教学课件
谢谢观看
Thank You For Watching
2020/12/11
9
2020/12/11
4
企业的决策可以分为两类： 1、为企业未来发展改进而进行的决策 2、为解决当前问题而进行的决策
决策
2020/12/11
为未来改进性问题 为目前麻烦性问题
决策与计划的关系
计划的范畴 应急的范畴
5
二、决策的原则
1、决策遵循的是满意原则，而不是最优原则 决策要达到最优必须满足下列条件：
➢ 收集到的信息有限，决策者的利用能力有限，从 而决策者只能制定数量有限的方案。
➢ 任何方案都要在未来实施，而人们对未来的认识 是不全面的，对未来的认识也是有限的，决策者 做预ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的未来状况可能与实际的未来状况有出入。
2020/12/11
3
我们采用路易斯古德曼和范特的说法，将 决策定义为：管理者识别并解决问题以及利用 机会的过程。 对这一定义做出如下的理解： 1、决策者的主体是管理者（单个管理者或多个 管理者组成的集体小组） 2、决策本质是一个过程，这一过程有多个步骤 组成。 3、决策的目的是解决问题和利用机会。
➢ 容易获得与决策有关的全部信息 ➢ 真实了解全部信息的价值所在，并据此拟订出
所有可能的方案 ➢ 准确预测每个方案在未来的执行结果
2020/12/11
6
2、现实中实现最优的条件往往难以达到
➢ 组织内外存在的一切对组织的现在和未来都会直 接或间接的产生某种程度的影响，但决策者很难 收集到反应这一切情况的信息。
信息的成本收益分析 收集的信息带来的收益超过成本时，才应该 收集信息。
2020/12/11
8
PPT教学课件
谢谢观看
Thank You For Watching
2020/12/11
9
2020/12/11
4
企业的决策可以分为两类： 1、为企业未来发展改进而进行的决策 2、为解决当前问题而进行的决策
决策
2020/12/11
为未来改进性问题 为目前麻烦性问题
决策与计划的关系
计划的范畴 应急的范畴
5
二、决策的原则
1、决策遵循的是满意原则，而不是最优原则 决策要达到最优必须满足下列条件：
➢ 收集到的信息有限，决策者的利用能力有限，从 而决策者只能制定数量有限的方案。
➢ 任何方案都要在未来实施，而人们对未来的认识 是不全面的，对未来的认识也是有限的，决策者 做预ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的未来状况可能与实际的未来状况有出入。
第二章决策过程：问题认知与信息搜集ppt课件
25
资料：获取信息的有限性
向消费者提供尽可能多的信息，允许消 费者对各种品牌进行比较，是理论的假 定。实际上，消费者很少搜寻所有的可 用信息。 更多的信息并不一定好。太多信息会造 成信息超负荷，决策任务的混乱会导致 无效的决策。
26
2018/11/19
第三章 消费者决策过程 评价与购买
第一节 购买前的评价 一、评价标准
6
思考：哪些因素会影响消费者是否广泛 搜集信息和大量评价？ 消费者的购买介入程度 产品或品牌的差异程度 购买时的时间压力
2018/11/19
7
影响介入程度的因素
先前经验 对负面结果的风险预知 消费者的个人特征 产品特征：价格、功能 环境因素：自然环境、社会环境、营销 环境
2018/11/19
21
内部信息搜集
（1）含义
（2）内部信息类型
关于产品评价标准的信息
关于备选品牌的信息
关于备选品牌具体特征或属性方面的信息
2018/11/19
22
内部信息搜集过程对品牌的归类
排除域 意识域
全部品牌域 未意识域 惰性域 激活域
• 最后被选定的 方案
• 被考虑但未被选择
思考：针对内部信息搜集过程对品牌的归类，企业 的营销策略除了提高品牌的知名度以外，还应该做 些什么？ 23
第二章决策过程：问题认知 与信息搜集
问题：消费者决策什么？
2018/11/19
2
补充资料：消费者购买决策内容
谁去买
买多少 （How much) （Who)
何时买
（When)
买什么
哪里买
第二章消费者决策过程问题认知与信息搜集PPT课件
2020/3/2
31
第三节 信息搜集
2020/3/2
32
一、信息来源与信息搜集类型
（一）信息来源 记忆来源 个人来源 大众来源 商业来源 经验来源
2020/3/2
33
（二）信息搜集的分类
内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集和即时性信息搜集
2020/3/2
34
信息搜集模式
需要什
么样的
评价标 准
在各种 评价标
能不
能
终止 搜集
准下各 能作
存在哪
种选择 方案的 表现如
出决 策
不 能
继续
些解决
何
搜集
方案
2020/3/2
35
二、内部信息搜集
内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆 中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以 解决当前面临的消费或购买问题。
内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不 同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存 在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部信息 搜集范围越广泛。
2020/3/2
5
二、决策过程
认识需要 信息搜集 方案评价 购买决策 购后评价
2020/3/2
6
三、消费者决策类型
消费者决策不是一个简单的过程，买车和买 牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：
1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集合。
46
六、功能性产品和享乐性产品的信息获取
享乐性产品
感官刺激为主 持续地搜寻信息 个人信息来源重要 符号和形象最有效
功能性产品
第二章 消费者决策过程 问题认知与信息搜集课件
评价与选择
评价的属性少,简单评价规则 备选方案少
评价与选择
评价的属性多,复杂评价规则 备选方案多
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,非常有限评价
购后行为
无认知冲突,有限购后评价
购后行为
认知冲突,复杂的购后评价
消费者行为学
购买类型的过渡
名义反应
有限型问题
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费
当前状态 （影响消费者的临时因素）
理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况）
实际状态 （此时此刻消费者察觉
到自己所处的境况）
二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别
二者相符
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
满意无行动
问题认识 决策过程开始
问题认知过程
消费者行为学
2.2.2问题认知的类型 主主动动型型和和被被动动型型：：
消费者行为学
（2）决策角度分析
1、产品风险（财务风险、心理风险等） 2、消费者的特征( 个性、年龄、收入、教育水平、
忠诚度等） 3、情境因素（时间压力、知觉风险、知识经验等） 4、市场供应的特征（供应情况、品牌差异等）
消费者行为学
消费者信息搜索行为与介入度
• 消费者的共性特征“傻瓜”假设
1.懒惰而无耐性
消费者行为学
2.1.1 消费者购买决策类型
• 扩展型决策——消费者对某类产品或对这类产品的具体品 牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准， 更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者 面临的就是扩展型决策。
• 有限型决策——又称解决限定向题的决策，通常是指消费 者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了 解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评 价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还 需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较 为理想或满意的选择。
《认知与决策》课件
《认知与决策》PPT课件
PPT大纲：认知与决策
认知的概念及特点
认知的定义
认知是个体对外界事物进行感知、注意、记忆、思维、理解、判断和表达等心理过程的总称。
认知的ห้องสมุดไป่ตู้本特征
认知具有主观性、代表性、选择性和动态性等特点。
认知的发展过程
认知在个体成长过程中逐渐形成、发展和完善。
认知过程理论
1
认知过程的基本模型
信息输入-加工和存储-信息输出是认知过程的基本模型。
2
认知模型的实践应用
认知模型可以应用于学习、问题解决和决策等领域。
3
认知过程的启示与指导
深入理解认知过程可以帮助提升个体的认知能力和思维效果。
决策的概念及特点
决策的定义
决策是在面对不同选择时，经过 分析和评估后做出的行动选择。
决策的基本特征
决策具有不确定性、风险性和选 择性等特点。
认知与决策的关系
认知与决策的关系概述 认知对决策的影响 决策对认知的重塑
认知为决策提供基础信息和判断依据，决策影响 认知的实施和结果评估。 个体的认知水平和方式会影响决策的制定和执行。
决策的结果会反过来影响个体的认知和思维方式。
认知与决策的实践应用
认知与决策的应用领域
认知与决策的理论和方法可以 应用于教育、管理、创新等各 个领域。
决策的分类
决策可以分为个人决策、集体决 策和组织决策等多种类型。
决策过程理论
1 决策过程的基本模型
问题定义-信息收集-方案评估-方案选择-方案执行是决策过程的基本模型。
2 决策模型的实践应用
决策模型可以应用于管理、经济、政策制定等领域。
3 决策过程的启示与指导
了解决策过程可以帮助提高决策质量和效果。
PPT大纲：认知与决策
认知的概念及特点
认知的定义
认知是个体对外界事物进行感知、注意、记忆、思维、理解、判断和表达等心理过程的总称。
认知的ห้องสมุดไป่ตู้本特征
认知具有主观性、代表性、选择性和动态性等特点。
认知的发展过程
认知在个体成长过程中逐渐形成、发展和完善。
认知过程理论
1
认知过程的基本模型
信息输入-加工和存储-信息输出是认知过程的基本模型。
2
认知模型的实践应用
认知模型可以应用于学习、问题解决和决策等领域。
3
认知过程的启示与指导
深入理解认知过程可以帮助提升个体的认知能力和思维效果。
决策的概念及特点
决策的定义
决策是在面对不同选择时，经过 分析和评估后做出的行动选择。
决策的基本特征
决策具有不确定性、风险性和选 择性等特点。
认知与决策的关系
认知与决策的关系概述 认知对决策的影响 决策对认知的重塑
认知为决策提供基础信息和判断依据，决策影响 认知的实施和结果评估。 个体的认知水平和方式会影响决策的制定和执行。
决策的结果会反过来影响个体的认知和思维方式。
认知与决策的实践应用
认知与决策的应用领域
认知与决策的理论和方法可以 应用于教育、管理、创新等各 个领域。
决策的分类
决策可以分为个人决策、集体决 策和组织决策等多种类型。
决策过程理论
1 决策过程的基本模型
问题定义-信息收集-方案评估-方案选择-方案执行是决策过程的基本模型。
2 决策模型的实践应用
决策模型可以应用于管理、经济、政策制定等领域。
3 决策过程的启示与指导
了解决策过程可以帮助提高决策质量和效果。
消费者决策过程问题认知与信息搜集44页PPT
信息 搜集
备选产 品评估
购买 决策
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
5
意外因素
满意 不满意
购后 行为
第二章 消费者决策过程: 问题认知与信息搜集
6
第二章 消费者决策过程: 问题认知与信息搜集
购买决策过程与类型 认识问题 信息搜集
7
购买以下产品： 牙膏、电脑和服装，你的决策 过程有区别吗？ 区别何在？
15
对于寻求多样性的购买行为，市场领
导者力图通过占有货架、避免脱销和
消费者购买行为类型 对于复杂的购买行为，营销者应制
定策略帮助购买者掌握产品知识， 运用印刷媒体、电波媒体和销售人 员宣传本品牌的优点，发动商店营 业员和购买者的亲友影响最终购买 决定，简化购买过程。
提醒购买的广告来鼓励消费者形成习 惯性购买行为。而挑战者则以较低的 价格、折扣、赠券、免费赠送样品和 强调试用新品牌的广告来鼓励消费者 改变原习惯性购买行为。
四、发现消费者问题
活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究
23
案例： 1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司
开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气 象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一 些健康组织与之共同努力，将紫外线指数作为 当地天气预报的内容之一。
该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包 括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤 的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市 中有70%的消费者知道了该指数，并由此带 来了防晒品销量的大幅度上升。
购后评价
·没有不和谐
·有限的购后评价
介入程度高 扩展型决策
认识问题
信息搜集
·内部信息搜集
·外部信息搜集
第2章--消费者决策过程：问题认知与信息搜索(ppt文档可编辑修改)
38
一、信息来源与信息搜集类型
㈠ 信息来源
2019/12/3
39
㈠ 信息来源
记忆来源
个人来源
大众来源
2019/12/3
经验来源
商业来源
40
㈡ 信息搜集类型
1. 内部信息搜集与外部信息搜集
2. 购买前信息搜集与即时性信息搜集
2019/12/3
41
二、内部信息搜集
内部信息搜集——指消费者将 过去贮存在记忆中的有关产品、 服务的信息提取出来，以服务 于解决当前问题的过程 。
选择性加 工并保持
购买决定 和行为
信息加工理论的假设前提是“人是理性的”。
2019/12/3
15
㈢ 效用理论
2019/12/3
16
二、科特勒的刺激反应模式
外部刺激
市场营销 其他方面 的刺激 的刺激
购买者的“黑箱”
购买者
购买者
的特征 的决策过程
购买者 的决策
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
如何压制消费者对问题的认识
风险提示： 市场有风险，投资需谨慎
Warning: Smoking clogs the arteries and causes hearty attacks and strokes.
第四节 信息搜集
一、信息来源与信息搜集类型 二、内部信息搜集 三、外部信息搜集
2019/12/3
2019/12/3
19
2019/12/3
20
消费者何时广泛搜集信息和做出大量评价？
• 消费者的购买介入程度较高
介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程 度、关心程度。
• 备选产品或品牌差异程度较大 • 购买的时间压力较小
消费者决策类型和问题认知于信息搜集
状态的认识来影响二者之间差距的大小
✓或者影响消费者对现有差距重要性的
认识来达成目的。
欣赏一则保险广告
.-
第三节 信息搜集
• 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发 现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何 种反应？ • 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是 否还需要额外的信息呢？ ( )
结论
信息搜集的类型
➢内部信息搜集与外部信息搜集
➢ 购买前信息搜集与即时性搜集。前者 是为即将进行的购买所进行的搜集， 后者是基于兴趣爱好，积累知识，以 备将来决策所用。
消费者可以搜集到多少外部信息
• 为什么我们对有些商品的搜集付 出了很多，而对另一些商品就不 是呢？
因为：
• 当消费者搜集信息可带来的已知利益大于 获取信息付出的代价时，就会搜集信息。具 体而言： • 信息可获程度越高，搜集到的信息越多； • 风险越高，搜集越必要； • 产品差异越大，搜集越必要； • （你还可补充内容）
二、有限型决策
• 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外 部信息搜集，很少的备选方案，基于较少 属性的简单决策规则和很少的购后评价和 低购买介入程度。
三、名义型决策
• 名义型决策有时也被称为习惯型决策，实 际上，就其本质而言，并未涉及决策。 • 有两种情况：品牌忠诚ห้องสมุดไป่ตู้和重复型购买。
思考
• 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基 于惯性的消费者购买，哪种更有效？
• 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们 在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。 最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的 消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量 的大幅度上升。
开篇案例：
• 原因在于该公司在防晒品市场上占有支配 地位，其（柯帕托）品牌在防晒用品市场 占有27%的市场份额。帮助消费者认识到 皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他 们的健康，也可促进产品的销售。
✓或者影响消费者对现有差距重要性的
认识来达成目的。
欣赏一则保险广告
.-
第三节 信息搜集
• 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发 现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何 种反应？ • 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是 否还需要额外的信息呢？ ( )
结论
信息搜集的类型
➢内部信息搜集与外部信息搜集
➢ 购买前信息搜集与即时性搜集。前者 是为即将进行的购买所进行的搜集， 后者是基于兴趣爱好，积累知识，以 备将来决策所用。
消费者可以搜集到多少外部信息
• 为什么我们对有些商品的搜集付 出了很多，而对另一些商品就不 是呢？
因为：
• 当消费者搜集信息可带来的已知利益大于 获取信息付出的代价时，就会搜集信息。具 体而言： • 信息可获程度越高，搜集到的信息越多； • 风险越高，搜集越必要； • 产品差异越大，搜集越必要； • （你还可补充内容）
二、有限型决策
• 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外 部信息搜集，很少的备选方案，基于较少 属性的简单决策规则和很少的购后评价和 低购买介入程度。
三、名义型决策
• 名义型决策有时也被称为习惯型决策，实 际上，就其本质而言，并未涉及决策。 • 有两种情况：品牌忠诚ห้องสมุดไป่ตู้和重复型购买。
思考
• 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基 于惯性的消费者购买，哪种更有效？
• 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们 在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。 最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的 消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量 的大幅度上升。
开篇案例：
• 原因在于该公司在防晒品市场上占有支配 地位，其（柯帕托）品牌在防晒用品市场 占有27%的市场份额。帮助消费者认识到 皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他 们的健康，也可促进产品的销售。
决策过程二(PPT课件)
组织很难收集到反映外界全部情况的所有信息； 决策者的利用能力也是有限的； 人们对未来的认识能力和影响能力是有限的； 即使人们利用现代科技手段找到最优方案，但实施的代价往往很大，与其可能带来的
收益相比可能并不合算。
决策者的思维与态度
使用知识、 技能和经验
理性思维
应用逻辑思维得 出结论
直觉思维
例 增设一架滑雪缆车的收入期望值（万元）
事件 大雪 中雪 小雪
预期收入 85 72.5 35
概率 0.3 0.5 0.2
每一方案期望值 25.5 36.2 7 68.7
决策树法
决策点 状态点 （ ）偶然事件发生的概率
销路好（0.6）
永久性装备-200 临时性装备-10
销路一般（0.2）
销路差（0.2） 亏损200 销路好（0.6）
不需投资 不需投资
正数 正数
2、政策指导矩阵
市场前景：盈利能力、市场增长率、市场质量、法规限制 相对竞争地位：市场地位、生产能力、产品研发能力
强 经
营
单
位
的
竞
中
争
能
力
1
4
7
2
5
8
3
6
9
弱 吸引力强
吸引力中
吸引力弱
行业市场前景
三、选择活动方案的评价方法
确定型决策方法 前提：人们对未来的认识充分
一、决策过程
6、实施 制定具体措施 确保相关人员充分了解与理解 目标层层分解 建立信息反馈制度 7、监督与评估
二、决策过程的影响因素
环境 过去决策 决策者对风险的态度 伦理 组织文化 时间
第四节 决策的方法
一、集体决策方法 头脑风暴法 名义群体法 德尔菲法 二、有关活动方向的决策方法 ●经营单位组合分析法（波士顿矩阵法） ●政策指导矩阵 三、有关活动方案的决策方法 ●确定性决策 ●风险性决策 ●不确定性决策
收益相比可能并不合算。
决策者的思维与态度
使用知识、 技能和经验
理性思维
应用逻辑思维得 出结论
直觉思维
例 增设一架滑雪缆车的收入期望值（万元）
事件 大雪 中雪 小雪
预期收入 85 72.5 35
概率 0.3 0.5 0.2
每一方案期望值 25.5 36.2 7 68.7
决策树法
决策点 状态点 （ ）偶然事件发生的概率
销路好（0.6）
永久性装备-200 临时性装备-10
销路一般（0.2）
销路差（0.2） 亏损200 销路好（0.6）
不需投资 不需投资
正数 正数
2、政策指导矩阵
市场前景：盈利能力、市场增长率、市场质量、法规限制 相对竞争地位：市场地位、生产能力、产品研发能力
强 经
营
单
位
的
竞
中
争
能
力
1
4
7
2
5
8
3
6
9
弱 吸引力强
吸引力中
吸引力弱
行业市场前景
三、选择活动方案的评价方法
确定型决策方法 前提：人们对未来的认识充分
一、决策过程
6、实施 制定具体措施 确保相关人员充分了解与理解 目标层层分解 建立信息反馈制度 7、监督与评估
二、决策过程的影响因素
环境 过去决策 决策者对风险的态度 伦理 组织文化 时间
第四节 决策的方法
一、集体决策方法 头脑风暴法 名义群体法 德尔菲法 二、有关活动方向的决策方法 ●经营单位组合分析法（波士顿矩阵法） ●政策指导矩阵 三、有关活动方案的决策方法 ●确定性决策 ●风险性决策 ●不确定性决策
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
17
第二节 问题认知
三、影响问题认知的因素
（二）营销因素---激发消费者对问题的认知 2、影响消费者认知问题的营销策略
引发紧张 凸显问题；免费使用策略；
争夺消费者注意力；提高紧迫性
提升消费者介入度；压制问题认知 消费者学习
2018/11/19
18
第二节 问题认知
四、发现消费者问题的方法
2018/11/19
外部信息搜集
（1）含义
（2）测量指标
传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助 的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方人数； 看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量。 搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依 赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。
2018/11/19
24
（3）影响外部信息搜集量的因素 经济层面的分析
当搜集活动的边际收益等于边际成本是，消费者将停止信息搜集 活动。 与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理、时间、社会风险 等） 与消费者特征相关的因素 情景因素（如时间、身心状态、购买任务及性质、市场性质等）
2018/11/19
8
第一节 消费者决策的类型
二、有限型决策（Limited decision making) 解决限定问题的决策 追求多样化或受他人影响的购买决策多 属此举。 特点：对产品有一定了解、品牌差异较 小、介入程度低、决策时间较短。
2018/11/19
9
第一节 消费者决策的类型
收集 信息 价值 评估 是 购买 使用
在消费者的购买前及使用后的评估
决策中，评估标准主要就是其期望
与感知的让渡价值，这也是消费者 最为关注的核心利益。
重复购买
使用后 评估 是 否 停止 购买
2018/11/19
12
消费者决策过程
问题 认知
信息 搜集
评价 选择
实施 购买
购后 行为
2018/11/19
2018/11/19
21
内部信息搜集
（1）含义
（2）内部信息类型
关于产品评价标准的信息
关于备选品牌的信息
关于备选品牌具体特征或属性方面的信息
2018/11/19
22
内部信息搜集过程对品牌的归类
排除域 意识域
全部品牌域 未意识域 惰性域 激活域
• 最后被选定的 方案
• 被考虑但未被选择
思考：针对内部信息搜集过程对品牌的归类，企业 的营销策略除了提高品牌的知名度以外，还应该做 些什么？ 23
品牌差异 （决 大策 ） （习 小惯 ） 扩展型决策 有限型决策 介入程度 名义型决策 --忠诚型决策 名义型决策 --习惯型决策
（汽车、房子） （沙发、电视）
（服装、奶粉） （牙膏、洗发水） 高度介入 低度介入 4
2018/11/19
Nominal decisionmaking 认识问题
Limited decisionmaking 认识问题
2018/11/19
16
第二节 问题认知
三、影响问题认知的因素 （二）营销因素---激发消费者对问题的认知 1、问题认知类型（消费者角度） 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同类别 产品中的不同品牌来缩小。 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的 品牌能够予以解决。
2018/11/19
Extended decisionmaking 认识问题
信息搜集 有限内部信息
信息搜集 内部信息 有限外部信息
信息搜集 内部信息 外部信息
选择性评价 评价属性较少 简单评价原则 评价品牌较少
选择性评价 评价属性较多 复杂评价原则 评价品牌较多
购买
购买
购买
购后 没有不和谐 非常有限的评价
6
思考：哪些因素会影响消费者是否广泛 搜集信息和大量评价？ 消费者的购买介入程度 产品或品牌的差异程度 购买时的时间压力
2018/11/19
7
影响介入程度的因素
先前经验 对负面结果的风险预知 消费者的个人特征 产品特征：价格、功能 环境因素：自然环境、社会环境、营销 环境
三、名义型决策（Nominal decision making) 名义型决策的本身其实并未涉及决策的 实质 特点：介入程度很低 类型：忠诚型决策和习惯性决策 思考：二者有何差异？
2018/11/19
10
三种决策类型的比较
参见教材P36
2018/11/19
11
消费者购买决策过程
否 需要 欲望 需求
取决的因素
意识到 某问题
–理想状态与感知的现实状态 之间差距的大小或强度； –该问题的相对重要性。
是否采 取行动
2018/11/19
15
第二节 问题认知
三、影响问题认知的因素 产生问题认知的必要条件：消费者理想状态与 现实状态之间的差距。 （一）非营销因素（时间、环境改变、产品获 取、产品消费、个体差异） （二）营销因素（激发/压制消费者对问题的 认知——类型、方法）
第二章决策过程：问题认知 与信息搜集
问题：消费者决策什么？
2018/11/19
2
补充资料：消费者购买决策内容
谁去买
买多少 （How much) （Who)
何时买
（When)
买什么
哪里买
（What)
6W1H
（Where)
如ich)
2018/11/19
3
第一节 消费者决策的类型
13
第二节 问题认知 一、消费者问题认知类型（从营销角 度看）
主动型问题
正常情况下消费者 能意识到的问题 提供有效证据 说明产品优点
被动型问题
问题类型
消费者尚未意识或 经提醒后可能意识 到的问题 含义
意识问题存在 产品解决问题 营销对策
2018/11/19
14
第二节 问题认知
二、问题认知的含义
是消费者意识到理想状态与实际状态之 间存在差距，从而需要采取进一步行动。
2018/11/19
购后 没有不和谐 有限的评价
购后
不和谐 复杂的评价
5
第一节 消费者决策的类型
一、扩展型决策（Extended decision making) 是一种最复杂的购买决策 特点：介入程度高、品牌差异大、需进 行大量信息的搜集和广泛深入的评价、 决策时间长
2018/11/19
活动分析、产品分析、问题分析 人体因素研究、情绪研究
2018/11/19
19
第三节 信息搜集
一、信息来源与信息搜集类型 1、信息来源（P43)
2018/11/19
20
第三节 信息搜集
一、信息来源与信息搜集类型 2、信息搜集类型 内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集与即时性信息搜集