新编市场营销学课件5

2、市场领导者战略
扩大总市场 有效地保护自已的市场份额 在市场规模不变的情况下扩大市场份额
版权所有：
22
（一）市场领导者及其竞争战略
市场领导者的竞争战略（P.117- 118） （ 1 ）扩大市场总量－发现新用户；开辟新用途；增 加使用量； （ 2 ）保护现有市场份额－阵地防御；侧翼防御；以 攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御 （ 3 ）提高市场份额－增加投入；专业优势；改变策 略 注意：反垄断的威胁；成本陷阱；策略的针对性
竞争者原指那些与本企业的产品或服务，并且所服务的目标顾客也相似的其他 企业。
竞争者识别方法
1、运用迈克尔•波特五力模式识别竞争者 2、从市场需求的角度来认识竞争者 3、从市场竞争结构来认识竞争者 防止“竞争者近视症”

识别竞争对手的意义

版权所有：
3
1、迈克尔•波特的竞争模式
潜在新参加 的竞争者 购买者的 议价能力
版权所有：
判断企业优劣势的问题 企业是否拥有重要的资源强势、核心能力 和特殊能力？ 是否占有大部分的市场份额？ 是否具备保持领先开拓性的战略？ 企业的客户群是不是在逐渐的增大？ 客户的忠诚度是否在不断的提高？ 企业能否持久地保持有利的行业地位？
企业在有吸引力的细分市场上是否处于有 利的地位？ 企业是否具有差别化很强的产品和明显的 成本优势？ 企业能否保持平均水平之上的利润率？ 企业是否有平均水平之上的技术和革新的 能力？ 企业是否具有创新精神和企业家精神管理 的队伍？ 企业是否处于能够利用新兴市场机会的位 置？
第三节 竞争战略实施与管理
第四节 竞争新思维
版权所有：
16
第二节
竞争战略制定
一、企业一般性竞争战略（p.115-116）
1、成本领先战略 2、差别化战略 3、聚焦战略
版权所有：
17
一、企业一般性竞争战略



1、成本领先战略 即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平， 并以此作为战胜竞争者的基本前提。 采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使 单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优 势。 条件：企业规模大、实力强
版权所有：
23
（二）市场挑战者及其竞争战略
1、市场挑战者 市场挑战者通常在市场上占有仅次于领先者的市 场占有率，它们可以通过攻击市场领先者和其他 竞争对手，以取得更多的市场份额。 2、市场挑战者的挑战对象
本行业领先者；与自己实力相当的竞争者；地方性小企业
版权所有：
24
二、市场挑战者及其竞争战略
3、市场挑战者战略 正面进攻 侧翼进攻－地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻－通过产品多元化、市场多元化、新技 术或新产品取胜 游击进攻－间断性、小规模、干扰型
供应商的 议价能力
同行业 竞争者
替代产品 的威胁
版权所有：
4
乳制品业的战略时代
奶源竞争
新希望、 维维、 娃哈哈、 汇源 光明 三鹿 伊利 蒙牛 豆浆 果汁
无抗奶
版权所有：
5
2、从市场需求的角度来认识竞争者 表5－1 市场竞争者类型
满足 需要 产品 大类 产品 形式 产品 品牌
产品品牌 竞争者
行业 竞争者 产品形式 竞争者
版权所有：
8
第一节 竞争者识别与分析
二、了解竞争对手的战略和目标 1、确定公司所属的战略性群体 2、研究同一战略群体的竞争者战略 3、分析竞争对手的目标 利润最大化 市场占有率 技术领先 战略布局 现金流
版权所有：
9
1、确定竞争者所属的战略性群体


战略性群体是指在目标市场上具有相同战略的企 业。 同一战略群体中的竞争最为激烈 不同战略群体之间也存在竞争，因为：
版权所有：
25
（三）市场追随者及其竞争战略
1、市场追随者 在市场上占有相对较小的市场份额 ，企业努力维 持其市场份额 ，但并不希望通过竞争扰乱市场局 面。 2、市场追随者战略
紧密跟随 有距离跟随 有选择跟随
版权所有：
26
四、市场利基者及其竞争战略
1、市场利基者 市场补缺者（Nicher)
版权所有：
14
四、判断竞争者的反应模式
竞争者的反应模式 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 虎威型竞争者 随机型竞争者
行动前的准备： 推测竞争者的战略行动 确定竞争者的防御能力 选择反应战场
版权所有：
15
内容概要
第五章
市场竞争研究
第一节 竞争者识别与分析
第二节 竞争战略决策
33
一、竞争战略实施目标与任务
（三）竞争战略实施的推动方式（p.123） 循序式推进 跳跃式推进 波浪式推进 迂回式推进
版权所有：
34
第三节 竞争战略实施与管理
二、选择要攻击和回避的竞争者
1. 强的竞争者 VS 弱的竞争者 2. “近”的竞争者 VS“ 远”的竞争者 3. “好”的竞争者 VS “坏”的竞争者
13


竞争优势可以是以下几个方面： ●技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力， 雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务， 卓越的大规模采购技能 ●有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的 自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 ●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司 文化 ●人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的 组织学习能力，丰富的经验 ●组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客 户群，强大的融资能力 ●竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好 的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位 竞争劣势是指某种公司缺少或不足的东西，或指某种会使公司处于劣势的条 件。 可能导致内部弱势的因素有： ●缺乏具有竞争意义的技能技术 ●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 ●关键领域里的竞争能力正在丧失
版权所有：
11
第二节 分析竞争者
三、评估主要竞争对手的优劣势 企业主动收集有关竞争者的重要业务资料 通过第二手资料、个人经历等了解 了解竞争者财务方面的信息 竞争者决策的依据是否成立
版权所有：
12
SWOT战略分析工具
与竞争对手有关的问题 本企业主要竞争者的优势是什么？ 企业主要竞争者的弱点是什么？ 竞争者的目标和战略是什么？ 主要竞争对手对经济、社会、文化、人口、 地理、政府等的反应能力如何？ 竞争者对本企业的战略有什么反应？ 本企业对主要竞争对手反击的反应能力如何 ？ 本企业能否阻挡对手的反击？ 相对主要竞争对手，企业的产品和服务的市 场定位是否清晰？ 新企业进入和老企业退出本产业的规模如何 ？ 导致企业目前竞争地位的主要因素是什么？ 近年来主要竞争对手在行业排序中的位置发 生过什么变化？ 变化的主要原因是什么？ 本企业和供应商以及分销商的关系如何？ 替代产品或服务在多大程度上对本企业构成 威胁？
版权所有：
20
第二节
竞争战略制定
二、企业竞争性营销战略
（一）市场领导者及其竞争战略 （二）市场挑战者及其竞争战略 （三）市场追随者及其竞争战略 （四）市场利基者及其竞争战略
版权所有：
21
（一）市场领导者及其竞争战略
1、市场领导者的特点


一般也称市场领先者
是在相关市场上占有率最高的企业，一般在价格变动、新产品开发、分销渠道 的宽度和促销力量等方面均处于主宰地位，它是市场竞争的先导者，也是其他 企业挑战、效仿或回避的对象。
（1）某些战略性群体可能具有相同的目标顾客，即消费 者群重叠； （2）顾客可能分不清不同战略性群体所提供产品的差异； （3）属于某个战略性群体的企业可能改变战略而进入另 一个战略性群体；
版权所有：
10
TOYOTA设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构 成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造 者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一 起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的 空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延 伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。
版权所有：
37
内容概要
第五章
市场竞争研究
第一节 竞争者识别与分析
第二节 竞争战略决策
第三节 竞争战略实施与管理
第四节 竞争新思维
版权所有：
38
第四节 竞争新思维
一、搞跨对手→公平竞争 二、全面赶超→定点超越 三、竞争→ 合作
版权所有：
39
二、定点超越
版权所有：
28
3、市场利基者竞争战略——专业化
①最终用户专业化； ②垂直层面专业化； ③顾客规模专业化； ④特定顾客专业化； ⑤地理区域专业化； ⑥产品或产品线专业化； ⑦客户订单专业化； ⑧质量和价格专业化； ⑨服务项目专业化； ⑩分销渠道专业化 .
版权所有：
29
内容概要
第五章
市场竞争研究
第一节 竞争者识别与分析
第二节 竞争战略决策
第三节 竞争战略实施与管理
第四节 竞争新思维
版权所有：
30
第三节 竞争战略实施与管理
一、竞争战略实施目标与任务 二、选择要攻击和回避的竞争者 三、竞争战略的管理匹配 四、加强竞争控制
版权所有：
31
一、竞争战略实施目标与任务
（一）竞争战略实施的目标
竞争战略实施最根本的目标是：以行动为导向，让期望 的事情发生。
版权所有：
35
第三节 竞争战略实施与管理
三、加强竞争控制 1、策略控制