电子商务专题讲座 企业微博营销分析

企业微博营销研究摘要网络的发展日新月异，而作为近年来诞生的网络新生产品，微博正以迅猛的发展趋势冲击着传统的网络市场。

在早期，互联网时代的到来，让我们的世界变成了一个即时可见的整体，而微博时代的到来，也让网络生活变得更为丰富，让我们的视野变得更为广阔。

那么，对于微博，切实地去了解它到底具有着什么样的功能与如何使用，以及充分发掘它的潜在价值就变得十分重要。

通过对微博营销研究，能够充分地了解如何利用网络营销这一渠道实现网络公司自身的商业竞争，让企业和个人都能充分的发掘微博的商业价值，来达成自己的推广。

随着近年来电子商务的不断发展，网络营销也成为了当今电子商务最重要的一部分之一，所以，对于企业微博营销的价值研究，也具有十分重要的意义。

1、微博客的发展概况1.1微博客概念所谓微博，就是长度在140 字以内的微型博客。

在微博客的平台上，人们可以随时随地分享所见所闻，图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、3G 手机完成，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可便捷地发布，并被病毒传播似地分享[2]。

最早且最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。

2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。

图1.1是微博客的基本结构和功能。

图1.1微博客的基本结构[3]1.2 微博客发展历史在中国，Twitter被引进的时间也有超过4年的时间，目前有超过30家互联网站运营或者添加了Twitter的功能[4]。

从2009年以来，中国式Twitter的话题就不断被提起，运营较早的几家网站，如饭否、叽歪、嘀咕等微博客公司，曾经一度为各大媒体所追捧。

但是，至今为止，中国式Twitter公司仍旧没有获得除去天使投资之外的任何风险投资商。

最初的微博客只提供简单的社交信息交流功能，但随着人们对其的关注与功能研发，近期开发的微博客代表Twitter相关功能已经突飞猛进，除已具备搜索、部分账号与域名绑定、支持引入RSS等基本功能，还具备一些其它专业功能，如将Twitter 与map或earth结合，能让地理信息进入到SNS中，增加Twitter的价值，让人们可以在map或earth的网站上看到有人正在唠叨或为着某事向世界宣布的地区不断升起小气泡[6]。

随着众多网站推出中文微博客服务，中国国内微博客用户量正急速上升，微博客网站赋予普通用户强大网络影响力的情况也越发突出，2009年7月上旬，国内已经出现了微博客用户推动群体性事件发展的苗头[7]。

1.3国内微博客网站发展随着Twitter的日渐火爆，国内也出现了类似的网站，多数在2007年上半年推出。

主要微博客网站、上线时间、网站的宣传口号如表1.3。

表1.3国内主要微博客站点在现阶段，微博客在国内的发展呈现出两个鲜明的特征。

1.微博客在国内使用范围的局限性。

在美国，Twitter被政府机构、国会人员、非政府组织、商业机构、众多互联网用户广泛使用。

甚至传统媒体如CNN、BBC、The New York Times等都利用微博客发布新闻，扩大自身影响力。

美国总统奥巴马、名主持人Oprah Winfrey使用微博客在一定成都上促进了微博客在美国的流行。

在中国，微博客的使用还是有局限的。

因此微博客在互联网中普及需要一个引爆点。

新浪微博在积极地走名人微博客路线，也许这会是引爆微博客在中国的切入点。

2005年新浪的名人博客战略使得博客这一互联网工具走进普通人的生活。

凭借着数量巨大的用户基础，尤其是众多的名人，微博客极有可能快速在互联网用户中普及开来。

2.国内公共事务的弱介入。

在美国由于其体制的设计对互联网中的公民新闻有着较高的容忍度，类似于博客、微博客对涉及到社会各领域的公共事务介入程度比较高。

公民在微博客信息传播活动能涉及到社会各个领域。

而在中国，微博客中的非政治信息传播呈现出增长势头，而对触及制度层面的敏感性问题主动规避。

这是微博客引入中国后，信息内容发生的一种变异现象。

基本表现就是对政治问题和某些社会问题的弱介入。

因此公民新闻在微博客中表现一般。

总之，在现有的制度框架中，微博客对重大政治、社会的弱参与状况将会持续相当一段时间。

随着微博客向整个中国社会各阶层的普及，公共信息的传播会持续增长，信息的传播也会逐渐过渡到社会的各个领域。

总而言之，“只有深刻而持久地意识到信息的结构和效应，消除对媒介的神秘感，我们才有可能对电视或电脑或任何其他媒介获得某种程度的控制。

”[9]微博客本身作为一种新型互联网工具，给用户提供了一个不同于博客、E-mail、IM、BBS的沟通交流平台。

用户在平台中分享信息、交流信息的价值将会逐渐显现。

1.4微博客与企业营销发展的有机结合微博营销是一种全新的以Web 2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140 字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。

微博营销作为一种网络营销方式，是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为了个人或企业和各种相关利益者创造收益[10]。

作为一种网络营销方式，微博营销具有着网络营销的共性。

如时域性、富媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性以及技术性[11]。

微博营销作为一种新型的营销手段，也具有着自己独特的特征[12]。

首先是准入门槛低。

传统博客强调版本布置与语言组织，因此博文的创作需要考虑完整的逻辑性，也就是说，在Blog上写文章的门槛还是很高的；但是，哪怕是一个没有受过严格中文训练的人，只要会发短信，也就能使用微博。

闲得无事，更新一下签名，就被记录了。

其次是微博营销具有即时通讯的原创性，对于每篇微博客140个字符的信息量特别适合手机上网用户使用，无论你在何种场地，都很容易通过手机完成自己的微博客。

因此，微博的即时通讯功能非常强大。

很多微博平台，即便在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容。

一些大的突发事件或引起全球关注的大事，如果有微博在场，利用各种手段在微博上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过所有媒体。

微博营销具有更强的互动性。

与博客上面对面的表演不同，微博客上是背对脸的跟随，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。

可以一点对多点，也可以点对点。

在手机或IM 上登录到手机或IM账户中，发送一个命令，这样就可接受来自于该用户的消息了。

2、微博营销的发展现状以及其优势2.1微博营销的发展现状国外最早提供微博服务的网站是美国的Twitter。

世界100强大企业中有73家在Twitter上安了家。

较早利用Twitter进行品牌营销的企业是戴尔，从2007年3月开始，戴尔的Twitter账号已了超过150万的追随者，通过这一渠道宣传促销而卖出的个人电脑、计算机配件和软件，已获得了超过650万美元的销售收入，有超过100名的员工通过Twitter消息与顾客沟通。

国内的微博网站从形式上以效仿Twitter模式为主，虽然刚刚起步但也发展惊人，已成为很多企业、机构，甚至政府组织进行信息公布的常用平台。

最早试水微博营销的凡客诚品，在绝大部分企业还搞不清微博为何物时，就通过微博营销创下丝袜上市三日销售几千条的业绩，为企业带来了实实在在的盈利。

就连一直给人古老、神秘印象的故宫博物院，也在今年一月开通了官方微博，其诙谐幽默的语言和频繁亲和的互动，在短短数月就吸引超过300万的网友，并在广大网友中获得了“宫哥”的美誉。

故宫微博的开通，不仅在一定程度上缓解了故宫几近饱和的客流压力，还为各大景区的推广宣传提供了新的营销方向。

据统计，Twitter上已有2亿注册用户，每天9500万条更新。

Foursqure在2010年签到数达3．8亿，比2009年增3400％，新浪和腾讯微博用户均已破亿。

在这个互联网时代，消费者从没有像现在这样可以自由分享、讨论以及散播自己的观点，也没有像现在这样渴望参与到企业的成长与品牌的建立当中来。

然而，对于企业来说，他们也希望可以随时倾听消费者的需求和愿望，随时做出反应，随时沟通。

微博，则实现了两者的共同愿望。

2.2 微博的营销优势由于兼具通讯的即时性、信息发布的共享性、社区论坛的话题性，以及SNS 社区的人际关系纽带性，微博既是天然的口碑传播平台，也是企业与客户直接交流的互动平台，其独特的营销优势主要体现在以下几个方面：1.在微博的世界里，每一个受众个体都是独立的信源，网络中大量的用户不再沉默，而是变得活跃，以个体为单位的信息互动逐渐增加。

在这种情况下，拥有微博，又具有相似爱好的受众就可以通过信息沟通形成一个新的群体。

企业则可以通过微博这一纽带，把握变幻莫测的消费者行为，实现与目标消费者的个体化沟通。

长久以来，活动参与度低一直是网络营销的瓶颈，究其原因在于参与活动需要改变用户的网络行为，而且方式也比较复杂，而微博的出现，改变了这一现状。

企业可以发起各种话题，吸引公众参与讨论，可以开展丰富多样的活动，如团购促销、实事参与、有奖调查、在线投票、产品评测等实现与用户的互动，帮助企业与客户进行有效的沟通。

2.通过微博平台，企业还可以时刻追踪和企业相关的话题，比如，行业动态，竞争对手动向，用户对产品和服务的态度以及消费者习惯等。

企业通过对此类信息的搜索和筛选可以分析得到有价值的信息，为企业制定战略提供了参考，甚至可以从众多微博用户产生的智慧闪光点中寻找创新产品的灵感。

同时，通过微博，企业能够密切关注乘客的一言一行，聆听、分享、转发、回答，学习大家的各种问题，了解乘客对服务的意见与建议，提高企业形象，维护品牌美誉度。

一旦微博上如果出现负面信息，企业就能以最快的速度做出解释。

例如，在霸王洗发水的“二恶烷风波”中，就体现了微博在公关危机应对中的高效率。

在危机发生的12小时内，霸王就在新浪开通了公司微博，并连续发布了17条微博消息，努力向消费者传达“霸王产品是安全的”。

如此快速和高效的回应，显示了霸王公司对这一新兴社交媒体的重视。

通过微博，霸王得以“零距离”地听到消费者的第一反应，公开的回应也减少了消费者和媒体的猜测。

霸王公司除了在商场努力维持产品的正常销售，其官方微博也从未“沉默”。

由此可见，微博已不单单是简单的互动平台，更是市场信息积累和追踪的平台，能在企业内部沟通、营销产品、品牌推广、危机公关等多方面发挥重要的作用。

3.与传统媒体的宣传方式比起来，微博营销更加高效，但成本却相对低廉。

企业注册新浪微博完全免费，负责微博运营的团队也仅需几人，更重要的是，微博营销可实现裂变式的传播，由于每位用户转发的微博同时会传播其粉丝，相对于传统的一对一传播方式，微博是“一对多再对多”，这就大大降低了人力资本和宣传的成本。