哈撒韦衬衫广告
广告设计师模考试题含参考答案
广告设计师模考试题含参考答案一、单选题（共70题，每题1分，共70分）1、参照群体对消费影响的研究领域中比较著名的米国心理学家是()。
A、鲍恩B、勒温C、斯科特D、翁卡桑特正确答案：B2、职业道德是一种内在的、()的约束机制。
A、自发性B、非强制性C、强制性D、随意性正确答案：B3、广告行业中经常提到4A广告公司，“4A”的原意指的是()。
A、美国广告公司协会B、中国广告公司协会C、国际广告组织D、香港广告公司协会正确答案：A4、下列关于工具箱中“钢笔工具”（Pen Tool）的描述不正确的是：()。
A、钢笔工具可用来绘制直线路径和曲线路径B、它可改变曲线锚点上方向线的方向C、默认情况下，使用钢笔工具在路径上任意位置单击，可增加一个锚点D、默认情况下，使用钢笔工具在路径上任意锚点上单击，可删除此锚点正确答案：B5、在Adobe Illustrator中，若当前文件中的图形复杂，为了加快屏幕刷新速度，最直接快速并且简单的方式是：()。
A、增加运行所需的内存B、增加运行所需的显示内存C、将当前不编辑的部分隐藏D、通过View>Outline（视野>轮廓）命令使图形只显示线条部分正确答案：D6、美国广告史家称()年为美国广告专业撰稿人出现的年份。
B、1780C、1980D、1680正确答案：B7、要做到遵纪守法，对每个职工来说，必须做到()。
A、反对“管”、“卡”、“压”B、有法可依C、努力学法、知法、守法、用法D、反对自由主义正确答案：C8、某骑马订书籍，成品尺寸为210*285，其封面展开尺寸（包括出血）()。
A、426*291B、216*291C、430*285D、420*285正确答案：A9、()是由多人组成的团体来进行激励头脑的创造性思维，集思广益，排除批评，把各方面解决的问题、途径、异议综合起来，归纳为新的方案系统。
A、固有刺激法B、平行思维法C、头脑风暴法D、戈登分合法正确答案：C10、文革后的第一条商业广告出现于()。
自考《广告设计与创意》复习试题及答案
2018年自考广告设计与创意复习试题及答案2018年自考广告设计与创意复习试题及答案单项选择题：12%1、产生创意的方法A Technique for Producing Ideas一书是_________所着;AA詹姆斯·韦伯·扬B李奥·贝纳C奥斯本D乔治·葛里宾2、________把创意的产生比喻为“魔岛浮现”;AA詹姆斯·韦伯·扬B塞利尔C奥斯本D伯恩巴克3、按思维所借助媒介的不同,人们把思维分为___C_____、抽象思维、形象思维三大类型;A 逻辑思维B直觉思维C 灵感思维D具象思维4、广告创意的特点是抽象性、广泛性、________和独创性;CA 形象性B艺术性C 关联性D科学性5、规范的广告文案,一般有标题、正文、____三要素构成;AA 附文B引文C 序文D 结语6、广告效果的衡量标准大致有三个,即传播效果、销售效果、________;CA 持续效果B到达效果C 心理效果D影响效果7、默写式头脑风暴法,又被称之为________;CA 组合法B检核表法C 635法D联想法8、广告字体可以分为印刷体、手写体和_______三类;DA 老宋体B楷书体C 仿宋体D美术体9、直邮广告,又称DM广告,是_____最早的广告形式;BA 英国B美国C 法国D巴西10、直接创意法主要有直觉法、触动法和_______等;DA 悬念法B选择法C 组合法D比较法11、“戴眼罩的男士穿着哈撒韦衬衫”的广告是_____ __创意的;CA 伯恩巴克B瑞夫斯C 奥格威D乔治·葛里宾12、在广告效果的测评模式中经常使用的三种模式是数学、文字-逻辑和_____ __;C A记忆模式B心理模式C 几何图形模式D AIDMA模式多项选择题：12%1、“Idea”一词在英文中最常用的“创意”意项有：BCA最具创造力B最普遍C最有代表性D最符合艺术E最具方法论意义2、创意翻译为英文的词汇有：ABDA CreativeB CreativityC CreatityD IdeaE Ideal3、培养创意动机的最有效途径是ACA广泛的兴趣B丰富的知识C强烈的求知欲D严密的推理E细腻的情感4、头脑风暴法一般可分为三个步骤,即：ADEA 确定议题B异类组合C立体附加D脑力激荡E筛选评估5、广告图案是指平面广告的构图设计,其构成要有：ABDEA 插图B文字C结构D商标E色彩6、电视广告构成的三大要素有：ABDA 画面B解说C文字D音响E音乐名词解释：24%1、CI理论：CI的英文全称是“Corporate Identity”,译为“企业识别或企业形象”;20世纪70年代,CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用于企业的经营发展中,并在企业界形成了一场“形象革命”;CI理论的基本观点是广告策略和创意必须与企业的整体形象统一,注意积累广告效应;2、BI理论BI理论的英文全称是“Brand Image”,翻译为“品牌形象论”,其创始人为大卫·奥格威;品牌形象论的基本观点是广告要提升品牌的知名度服务、广告要维护品牌的良好形象、描绘品牌形象比强调产品的功能更重要、广告要满足消费者的感性需求;3、“简洁原则”又称“KISS原则”：KISS是英文“Keep It Simple Stupid”的缩写,意指广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题,才能让人过目不忘,印象深刻;如果过于追求创意的情节化会造成广告信息的模糊,令人不知所云;4、广告创意五步骤：詹姆斯·韦伯·扬把广告创意划分为五个步骤：收集原始资料;用心智去仔细检查这些资料;深思熟虑,让许多重要的事物在有意识的心智之外作综合;实际产生创意;发展、评估创意,使之能够实际运用;5、组合法：将原来的旧元素加以重组,以获得具有统一整体功能的创新的创意方法,组合是创造思维的本质;组合法有四种类型：立体附加、异类组合、同物组合和重新组合;头脑风暴法：6、广播广告：广播广告是指通过广播媒体传播、诉诸人的听觉的广告;通常运用语言,或用语言、音响、音乐相互配合来表现的广告内容,一般在广告节目中播出,或利用各类节目的间隙插播;具有制作容易、传播迅速、受众广泛、重复广播、动听实惠等特点;简答题：24%1、请简述联想法的内涵;指有甲事物想到一事物的心理过程;具体说就是借助想象,把相似的、相连的、相对的、相关的或者某一点上有相通之处的事物,选取其沟通点加以联结,就是联想法;联想法是一种“有意而为之”的创造技法;有四种表现形态：接近联想、类似联想、对比联想、因果联想;2、请简述“大创意”、“小创意”之争的理论意义;“大创意”观是从“广告是一门科学”的观点出发的,认为：广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称之为创意;“小创意”是从“广告是一门艺术的观点出发,指单纯的广告艺术创作,即广告文案或画面的表现创作;大创意、小创意之争,实质上是“广告是科学还是艺术“的论证延伸两者不可偏废,广告创意要有传播上的震撼性,也要考虑其广告系统运作和执行的可能性、关联性;3、请简述广播广告创意的特殊原则;由于广播自身的特异性以及广播广告表现形式和制作技巧也有特殊性,其创意也就具有一定的特殊原则;具体可表述为广告文稿便于收听,便于塑造广告形象,便于产生联想;4、请简述ROI的基本内涵;ROI的英文全称是“Relevance,Originality,Impact”,翻译为“关联性、原创性、震撼性”;它是60年代DDB公司的创意指南;好的广告创意应具备这三个基本特点;关联性要求广告创意要与商品、消费者竞争者相关;原创性要突破常规出人意料,与众不同;震撼性要能够深入人心;论述题：12%请论述垂直思维与水平思维的区别;区别：垂直思维是一种探索前因后果,把握来龙去脉的思维方式,逻辑性强,但是某一环节中断,易造成思维断裂,所以,这是一种循规蹈矩的思维方式;它的优点在于能够历史地、全面地看待问题,有利于就强思考的深刻性、系统性,但不利于杰出创意的产生;水平思维往往能突出常规和传统引发灵感,产生意想不到的新构思和突破性的创意;例举应用题：16%请为“3.12”植树节设计一广告语,并将下列事物创意组合成一个广告,用以加强人们的消费权益的保护;报纸、水晶、杯子、地图不可缺省,但可以添加事物创意独特,能反映“3·12”的社会心理特点;口号准确而与众不同,便于传播;所列事物的创意联结自成逻辑;。
广告语,例子
广告语,例子篇一：超级经典广告案例&广告语欣赏二十世纪经典广告排名以下一100个广告战的体例为：1广告战排名2广告主3广告代理公司4广告语或使用广告形式5推出年代1大众汽车ddB广告公司“想想小的”1959年2可口可乐达西广告公司“清凉一刻”1929年3万宝路李奥·贝纳广告公司万宝路硬汉1955年4耐克威登·肯尼迪广告公司“只管去做吧”1988年5麦当劳尼德汉姆·哈珀·斯蒂尔斯广告公“你今天应该休息了”1971年6戴比尔斯n．w．艾尔父子广告公司”钻石恒久远”1948年7绝对沃特加TBwa“绝对”酒瓶1981年8米勒淡啤酒麦肯环球广告公司“味道好，少倒一点”1974年9clairol（染发剂）福康贝丁广告公司“是她。
不是她？”1957年10阿维斯汽车租赁公司ddB广告公司“我们会更努力”1963年11联邦快运公司阿林·加格诺广告公司“讲话极快的男人”198212苹果电脑chiat/day广告公司“1984年”1984年13alka—Seltzer（胃药）杰克·廷克合伙人公司/ddB/韦尔斯·里奇·格林广告公司各类广告60和70年代14百事可乐纽厄尔·埃米特广告公司“百事可乐好味道”40年代15麦斯威尔咖啡奥格威·本森·马瑟广告公司“滴滴香浓，意犹未尽”1959年16艾弗肥皂宝洁公司“99和44，100%纯正”1882年17美国运通卡奥美广告公司“你知道我吗”1975年18美国陆军征兵广告n．w．艾尔父子广告公司“尽你所能”1981年19anacin阿斯匹林片剂特德·贝兹广告公司“快，快，快速解除痛苦”1952年20滚石杂志法伦·麦克利戈特广告公司“认知。
现实”1985年21百事可乐BBdo广告公司“百事一代”1964年22哈撒韦衬衫休伊特·奥格威·本森·马瑟广告公司“一个穿哈撒韦衬衫的男人”1951年23Burma—Shave(剃须膏)艾伦·奥德尔各式路旁标志1925年24汉堡王BBdo广告公司“带它上路”197325坎贝尔汤料公司BBdo广告公司“嗯……好鲜啊！”30年代26美国森林服务机构广告协会/福康贝丁广告公司冒烟的小熊/“只有你能够阻止森林火灾”1944年27百威啤酒dmB﹠B广告公司“百威正是为你准备的”70年代28梅登福姆胸罩诺曼·克雷格·库梅尔广告公司“我梦想戴着梅登福姆胸罩去逛街”1949年29维克托留声机弗朗西斯·巴劳德“这是它主人的声音”1901年30乔丹摩托车公司艾德华·S.乔丹“拉勒米以西某地”1923年31伍德伯里肥皂智·威·汤逊广告公司“你喜爱触摸的肌肤”1911年32Benson﹠Hedges香烟韦尔斯·里奇·格林广告公司“缺点”60年代33美国国内饼干公司n.w.艾尔父子广告公司穿靴子的男孩/尤尼达饼干1899年34劲量公司chiat/day广告公司劲量兔子1912年35莫顿食盐n.w.艾尔父子广告公司“下雨的时候，开始输送”1912年36chanelddB广告公司“分享惊奇”1979年37Saturn汽车哈尔·赖尼合伙人公司“不一样的公司，不一样的汽车”1989年38佳洁士牙膏本顿·鲍尔斯广告公司“妈！你看，没有驻牙！”1958年39玛氏公司/m﹠m,s巧克力特德·贝兹广告公司“只融在口，不融在手”1954年40Timex手表w.B.多纳广告公司及前任公司“全速前进，只在滴答之间”50年代41雪佛莱汽车坎贝尔·埃瓦尔德广告公司“雪佛莱车里看美国”50年代42卡尔克莱服装室内广告公司“知道我和我的卡尔克莱之间有什么吗？什么也没有！”80年代43里根竞选总统星期二策划组“早安美国”1984年44云斯顿香烟威廉·埃斯蒂广告公司“吸云斯顿，品香烟纯正味道！”1954年45美国音乐学院鲁思劳夫·瑞安广告公司“当我坐在钢琴的时候，他们全笑了。
奥美简介及案例
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奥美服务过的客户
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奥美在中国
• • • • • • • • • • • 1981 1985 1986 1988 1992 1993 1994 1995 1998 1999 2001 在上海文汇报上刊登“雷达表”广告 在香港成立“奥美中国” 在北京成立代表处 在上海成立代表处 不上海广告公司合资成立“上海奥美广告” 建立北京奥美 建立广州奥美 在北京，上海和广州成立奥美公兲公司 成立“群策”（促销公司） 建立奥美互劢（网络营销） 成立奥美规视管理顾问公司 / 奥美直效行销公司
传立媒体
– – – – – – – –
媒体策略发展 媒体价格谈判 媒体购买不执行 媒体市场调研 网络媒体计划不购买 节目觃划不随片推广 媒体节目赞劣不活劢安排 户外媒体计划不购买
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内部培训
奥美人 每年，奥美招收的应届毕业生比业内仸何一家公司都 要多。奥美在对人才的培讪和培养上也仍丌吝啬。你 丌难发现，很多业内的领导人物——除了奥美，还有 很多业内其他公司的——在刚毕业的时候都是在奥美 起步的。正是为此，Campaign杂志还给了我们一个 "奥美大学"的称号。
• 2.丰富的行业经验
– 在客户花费大量传播费用之前，制定策略整合斱案，最大化 发挥传播综合效力，避免无谓宣传费用的浪费
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奥美服务5个特点
• 3.全球资源共享
– 共享国际与业知识，保证宣传的国际范围应用和及时采用应 时的斱法 – 奥美全球行业与家可组成在线团队为客户提供服务
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奥美服务5个特点
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九阴真经
广告创作的思考模式工具九阴真经 迚行广告创作时的九个要素： ｌ、行销目的（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｉｍ）； ２、广告扮演的觇色（ＲｏｌｅｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）； ３、品牉定义（ＢｒａｎｄＤｅｆｉｎｉｔｉｏｎ）； ４、竞争范畴（Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ）； ５、目标消费群（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ） ６．我们现在何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｎｏｗ？）； ７、我们将往何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｇｏｉｎｇ？）；８ 、按钮（Ｂｕｔｔｏｎ）； ９、支持点（Ｓｕｐｐｏｒｔ）
奥美简介及案例
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组织架构
• 奥美拥有最完善的组织架构来为客户做360度传播。
奥美广告 奥美顾客关系行 销 奥美互动行销
传立媒体
扬特品牌识别 咨询 奥美公关 西岸奥美公关
奥美行动营销
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奥美广告
• 奥美广告是国内成立最早的 广告公司之一，也是中国名 列前茅的代理商。
奥美顾客关 系行销 奥美互动行 销
奥美广告
传立媒体
• 服务项目：
– – – – – 广告策略发展 广告创意发展 制作 客户服务管理 策略规划
扬特品牌识 别咨询 奥美公关
奥美行动营销
西岸奥美公关
• 消费洞察挖掘
– 市场调研咨询
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奥美顾客关系行销/奥美互动行销
• 国内最大的顾客关系行销和互 动行销公司，在中国的北京、 上海、广州分别设有办公室。
奥美顾客关 系行销 奥美互动行 销
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奥美在大陆地区的合资公司
海润奥美 Hairun Ogilvy 西岸奥美 H-Line Ogilvy 加信奥美 Raynet Ogilvy 劲迈奥美 Winline Ogilvy 银都奥美 Yindu Ogilvy 上广奥美 SAC Ogilvy 中青奥美 Ogilvy RedForce
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奥华奥美 Effort Ogilvy 奥美嘉盛 Glamour Ogilvy 阿佩克思奥美 Apex Ogilvy 黑弧奥美 BlackArc Ogilvy 嘉合奥美 Ogilvy Auto
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奥美概况
• 过去的60年里，奥美广告从只有两名员工、没有客户，发展成为 全球最大的传播集团之一，在全球159个城市拥有497个办公室 • 奥美集团旗下已有涉及不同领域专业的众多子公司：如奥美广告 ，奥美互动，奥美公关，奥美世纪，奥美红坊等等 • 奥美是WPP集团成员， WPP世界上最大的传播集团 ，WPP集团 在全球106个国家，拥有2,000间办公室，并为本土、跨国及全球 签约客户提供全方位传播服务众多富有才干和创新思想的专业人 士为众多世界知名品牌提供全方位传播服务，业务涉及广告、媒 体投资管理、一对一传播、顾客关系管理、数码传播、公共关系 与公共事务、品牌形象与标识、医药营销与专业传播等。
大卫·奥格威与哈撒韦衬衫
Presentation Title | Presentation Subtitle | Confidential
中央电大广告专业
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标题：穿哈莎威衬衫的男人
正文：美国人开始认识道：穿一套高档西服， 却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体 效果，而且滑稽透顶。因此，哈萨威衬衫的日 渐流行，正是它所处阶层的需要。 首先，哈莎威衬衫耐穿性极强——可以穿 很多年。其次，因为哈莎威衬衫精致裁剪的衣 领，能使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫 不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。下摆 很长，可以深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做 成的——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫 上也存在着一种南北战争前的高雅。 最重要的是哈萨威衬衫使用从全世界各地 进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫—－从 英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特 拉德地方来的毛织波纹绸，从西印度群岛来的 手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布， 从巴黎来的亚麻细布。穿着如此完美风格的衬 衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。 哈萨威是缅因州小里 工作了整整114年。 假如你想在离你最近的店家买到哈萨威衬 衫，请写明信片到：”C.F.哈莎萨威，缅因州， 沃特威”，即复。
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中央电大广告专业
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奥格威与“品牌形象”理论
1、品牌与品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；品牌形象塑 造是创作具有销售力广告的一个必要手段；
2、形象指品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而 不是产品间微不足道的差异； 3、品牌形象要反映购买者的自我意象； 4、每一则广告都是对品牌的长期投资，品牌形象是一种长期的战略，因 此，广告应保持一贯的风格和形象，尽力去维护一个好的品牌形象，并 使之不断丰满； 5、影响品牌形象的因素很多，包括产品名称、价格、包装、广告风格、 赞助等。
戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙创意
戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙创意【标题】：穿哈撒韦衬衫的男人【正文】：美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，又滑稽透顶。
因此，哈撒韦衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
首先，哈撒韦衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。
其次，因为哈撒韦衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。
整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。
下摆很长，可以深入你的裤腰。
纽扣是用珍珠母做成的——非常大。
也非常有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是哈撒韦衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸。
从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。
穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。
哈撒韦是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。
假如你想在离你最近的店家买到哈撒韦衬衫，请写明信片到：“C．F．哈撒韦。
缅因州�6�1沃特威”，即复。
哈撒韦衬衫广告，奥格威的代表作。
二案例介绍这则广告使得哈撒韦(Hathaway)衬衫公司在产品默默无闻百余年后，仅一年中的销量就提高了3倍，哈撒韦衬衫一举成功，全国闻名。
创作该广告的奥美公司也因此赢得了高额奖金，在业界成名。
广告的文案作者是大卫．奥格威，他39岁时才开始写广告，写出了很多流传于世的著名广告，其中就包括这则著名的戴眼罩的穿哈撒韦衬衫男人的广告。
1．产品背景首先，回到广告当时所处的背景来看。
在20世纪50年代，人们开始发现品牌的作用：第一，品牌不只是适用于产品，还适用于最终用户；第二，消费者都急于加入品牌的行列而不顾理性的思考。
有玩笑话说：“品牌是什么？就是多花一半的冤枉钱。
”奥格威就是第一个发现品牌这种重要特质的人。
他曾说过：“每一则广告都应该对品牌形象作出贡献，年复一年，你的广告都要始终如一地突出同一种形象。
广告设计师(4级)题库(含参考答案)
广告设计师（4级）题库（含参考答案）一、单选题（共70题，每题1分，共70分）1、美国第一家广告公司的开办地是（），这家广告公司的开办宣告了广告代理业的诞生。
A、芝加哥B、纽约C、费城D、华盛顿正确答案：C2、关于网格，标尺和辅助线的说法错误的是0。
A、标尺可帮助用户确定位置和大小B、辅助线无法打印C、网格可以准确的绘制和对齐对象D、都是用来帮助准确的绘图和排列对象正确答案：D3、下列有关AdobeI11utrator中钢笔工具的描述不正确的是（）。
A、使用钢笔工具绘制直线路径时，确定起始点需要按住鼠标键拖拉出一个方向线后，再确定下一个节点B、选中工具箱中的钢笔工具，将光标移到页面上，钢笔工具右下角显示〃某〃符号，表示将开始画一个新路径C、当用钢笔工具绘制曲线时，曲线上节点的方向线和方向点的位置确定了曲线段的形状D、在使用钢笔工具绘制直线的过程中，按住Shift键，可以得到0度，45度或45度的整数倍方向的直线正确答案：A4、下列哪个滤镜可以减少渐变中的色带：（）。
A、Fi1ter>Noise（杂色）B、F i1ter>sty1e>DiffuseC、F i1ter>Distort>Disp1aceD N Fi1ter>Sharpen>USM正确答案：A5、在台湾地区的法规中，专门规定户外广告活动的管理规章是（）。
A、《电视广告制作规范》B、《广告物管理办法》C、《广播电视节目供应事业管理规则》D、《广播电视法》正确答案：B6、（）是指两个或两个以上的物象共享同一空间、同一边缘轮廓线，构成相互依存的统一整体。
A、共生图形B、变异图形C、矛盾图形D、同构图形正确答案：A7、字体设计具有两大最基本的功能是O。
A、和谐一致和视觉审美B、信息传播和统一风格C、信息传播和视觉审美D、造型统一和视觉审美正确答案：C8、广告创意的前提是（）。
A、创造与优化B、符合受众的心理C、形成美好的意境D、科学的调查与分析正确答案：D9、“戴眼罩的男士穿着哈撒韦衬衫”的广告是（）创意的。
大卫奥格威广告作品赏析
大卫奥格威广告作品赏析背景被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告公司之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。
这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”。
根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
40年来，奥格威的点子层出不穷，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最脍炙人口的经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告。
某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。
拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。
他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。
广告最后刊登在《纽约客》杂志上。
在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。
创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。
广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。
软文部分：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。
因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。
首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。
其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。
下摆很长，可深入你的裤腰。
钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。
从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅，细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。
大卫奥格威的经典之作
大卫奥格威的经典之作穿哈萨威衬衫的男人大卫·奥格威从 1951年起为哈萨威衬衫创作广告。
在为哈萨威衬衫创作的一系列广告中，大卫·奥格威尝试了18种方法，通过“故事诉求”（Story Appeal）的方式表达产品的与众不同。
他给模特带上眼罩，这个引人瞩目的人物代表了品牌的形象。
成功的广告不但给哈萨威衬衫带来了意想不到的收益，也为大卫·奥格威赢得了创建“品牌形象第一人”的称号。
图13－17 哈萨威衬衫广告标题：穿哈莎威衬衫的男人正文：美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，而且滑稽透顶。
因此，哈萨威衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
首先，哈莎威衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。
其次，因为哈莎威衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。
整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。
下摆很长，可以深入你的裤腰。
纽扣是用珍珠母做成的——非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是哈萨威衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫—－从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。
穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。
哈萨威是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。
假如你想在离你最近的店家买到哈萨威衬衫，请写明信片到：”C.F.哈莎萨威，缅因州，沃特威”，即复。
劳斯莱斯之经典广告标题：“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”副标题：“什么原因使得‘劳斯莱斯’，成为世界上最好的车子？一仕知名的‘劳斯莱斯，工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法----这仅不过是耐心的注意到细节。
广告正文：1．行车技术主编报告：“在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。
广告案例
奥美 广告公司创始人：大卫· 奥格威
“今年-Royce汽车所做广 告的标题是这样写的：“这部新型的 Rolls-Royce汽车以每小时60英里的速度 行驶时，最大声响来自它的电子钟。”
穿Hathaway衬衫的男人 大卫· 奥格威为海赛威衬衫所做的广 告：“穿海赛威衬衫的男人”，奥 格威给这个人戴上一只眼罩，奥格 威回忆说，“我想了18种方法来把 有魔力的‘佐料’加进广告里。第 18种就是给模特加戴上一只眼罩。 最初我们否定了这个方案而赞成用 另外一个被认为更好一些的想法， 但在去摄影棚的路上，我（鬼使神 差般地）钻进一家店花了一块五毛 钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌 衬衫在过了116年默默无闻的日子 后，一下子走红起来。 它为什么会成功，我大约永远也不 会明白（灵感：偶然性）。……迄 今为止，以这样快的速度这样低的 广告费用建立起一全国性的品牌， 这还是绝无仅有的例子。”
戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙创意
戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙创意【标题】：穿哈撒韦衬衫的男人【正文】：美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，又滑稽透顶。
因此，哈撒韦衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
首先，哈撒韦衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。
其次，因为哈撒韦衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。
整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。
下摆很长，可以深入你的裤腰。
纽扣是用珍珠母做成的——非常大。
也非常有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是哈撒韦衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸。
从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。
穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。
哈撒韦是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。
假如你想在离你最近的店家买到哈撒韦衬衫，请写明信片到：“C．F．哈撒韦。
缅因州�6�1沃特威”，即复。
哈撒韦衬衫广告，奥格威的代表作。
二案例介绍这则广告使得哈撒韦(Hathaway)衬衫公司在产品默默无闻百余年后，仅一年中的销量就提高了3倍，哈撒韦衬衫一举成功，全国闻名。
创作该广告的奥美公司也因此赢得了高额奖金，在业界成名。
广告的文案作者是大卫．奥格威，他39岁时才开始写广告，写出了很多流传于世的著名广告，其中就包括这则著名的戴眼罩的穿哈撒韦衬衫男人的广告。
1．产品背景首先，回到广告当时所处的背景来看。
在20世纪50年代，人们开始发现品牌的作用：第一，品牌不只是适用于产品，还适用于最终用户；第二，消费者都急于加入品牌的行列而不顾理性的思考。
有玩笑话说：“品牌是什么？就是多花一半的冤枉钱。
”奥格威就是第一个发现品牌这种重要特质的人。
他曾说过：“每一则广告都应该对品牌形象作出贡献，年复一年，你的广告都要始终如一地突出同一种形象。
100个最成功广告战役
20世纪最成功100个广告战役TOP 100的：广告ĝCAMPAIGNS1.大众，“想想还是小的”，1959年，多伊尔丹麦伯恩巴克2.可口可乐，“暂停更新，达西有限公司，1929年3.万宝路，万宝路男人，李奥贝纳广告有限公司，1955年4.耐克“，只要做到这一点”，威登和肯尼迪，1988年5.麦当劳，“你配得上今天的突破”，李约瑟，哈珀影响，1971年6.戴比尔斯，“钻石是永恒的”，NW艾尔父子，1948年7.绝对伏特加，绝对瓶，TBWA，1981年8.米勒精简版啤酒，“味道好极了，欠充”，麦肯全球范围内，1974年9.伊卡璐，难道她...或不是吗？“，富特，锥体及贝尔丁，1957年10.安飞士，“我们会更努力”，1963年，多伊尔丹麦伯恩巴克11.联邦快递，“吹牛大王”1982年，盟军和加尔加诺，12.苹果电脑公司，“1984”，切/日，1984年13.Alka-Seltzer的，各种广告，杰克·廷克与合作伙伴，多伊尔丹麦人伯恩巴克，富国富，格林，20世纪60年代，20世纪70年代14.百事可乐，“百事可乐撞击点”，纽厄尔艾美特公司，20世纪40年代15.麦斯威尔，“好到最后一滴”，奥美森奥美，1959年16.象牙香皂“，99和44/100％纯”，宝洁宝洁有限公司，1882年17.美国运通，“你认识我吗？”，奥美，1975年18.美国陆军，“你可以”，NW艾尔父子，1981年19.Anacin，“快，快，快的救济”，特德·贝茨公司，1952年20.“滚石”，“知觉。
现实。
”，1985年，法伦麦克利戈特水稻21.百事可乐的“百事一代”，Batton，巴顿，Durstine和奥斯本，1964年22.·哈撒韦衬衫，哈撒韦衬衫“，休伊特，奥美森奥美，该名男子在1951年23.缅甸剃须，路边的迹象，1925年的诗句，艾伦奥德尔24.汉堡王（Burger King），“有它自己的方式”，1973年，BBDO25.金宝汤，“嗯MM好”，BBDO，20世纪30年代26.美国林务局，斯莫基熊/“只有你可以防止森林火灾”，广告理事会/富特，锥体及贝尔丁27.百威啤酒，“这芽是给你的”，达西马修斯本顿- 鲍尔斯，20世纪70年代28.MAIDENFORM，“我梦见我去的购物在我的MAIDENFORM的胸罩”，诺曼，克雷格Kunnel的，1949年29.维克多说话的机器有限公司，“主人的声音”，弗朗西斯Barraud，1901年30.（NED）约旦汽车有限公司“在某处西部拉勒米”，爱德华·乔丹，1923年31.伍德伯里肥皂，“你喜欢的皮肤接触”，智威汤逊有限公司，1911年32.本森·海知孜100S，“短板”，富国，丰富，格林，20世纪60年代33.NW艾尔的儿子，1899年全国饼干公司，Uneeda饼干'靴子的男孩，34.劲，劲量兔子，Chiat / Day公司，1989年35.莫顿盐业，“下雨的时候鸣则已，一鸣惊人”，NW艾尔父子，1912年36.香奈儿“，分享幻想”，1979年，多伊尔丹麦伯恩巴克37.土星，不同类型的公司，不一样的车。
广告学习题200911
《广告学》习题一、单项选择题1、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（）广告形式。
A、口头广告B、实物广告C、标记广告D、招牌广告2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（）广告形式。
A、口头广告B、实物广告C、标记广告D、招牌广告3、广告的作用不包括（）A、指导消费B、促进销售C、塑造形象D、增加宣传成本4、虚假广告盛行说明市场的观念处于（）A、生产观念B、推销观念C、营销观念D、社会营销观念5、香烟广告不准进入电视反映了（）A、生产观念B、推销观念C、营销观念D、社会营销观念6、产品引入期的广告多采用（）A、报道式广告B、劝导式广告C、提醒式广告D、竞争式广告.7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（）A、情绪化心理B、情感丰富C、爱炫耀的心理D、爱美的心理8、一般来说，统一且较为宽泛的主题可以用在（）市场。
A、差别市场B、无差别市场C、集中市场D、成熟市场9、下列不属于POP广告形式的是（）A、口头叫卖B、店幌C、招牌D、销售柜台10、“海尔，中国造！”属于（）。
A、商品广告B、企业广告C、品牌广告D、观念广告11、“味道好极了！”这句广告语体现了（）。
A、品名定位B、品质定位C、价格定位D、功效定位12、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（）。
A、反类别定位B、逆向定位C、对抗竞争定位D、改变消费观念定位13、“孔府家酒，叫人想家”是属于（）。
A、理性诉求广告B、企业广告C、感性诉求广告D、形象广告14、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（）标题。
A.直接标题B.间接标题C.复合标题D.混合标题15、“四川特产、口味一流/天府花生/越剥越开心”中的是“天府花生”属于广告标题的（）。
A.引题B.主题C.副题D.插题16、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（）。
A.陈述式广告标题B.故事式广告标题C.询问式广告标题D.祈使式广告标题17、广告成败的关键是（）。
大卫．奥格威的哈沙威衬衫广告案例分析（一）
被美国《⼴告时代》杂志评为“以创意屹⽴于⼴告世界中”的⼤卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10⼤⼴告公司之⼀，并在全世界40个国家设有140个分⽀机构。
这位美国⼴告泰⽃成功的秘诀就在“创意”。
40年来，奥格威的点⼦层出不穷，他所企划的成功⼴告活动多不胜数，其中最脍炙⼈⼝的经典作品，莫过于哈沙威衬衫⼴告。
哈沙威是⼀家默默⽆名的⼩公司，每年的⼴告预算只有三万美元，与当时箭牌衬衫每年200万美元的⼴告费相较之下，真是少得可怜。
当哈沙威的⽼板杰得与奥格威洽谈⼴告代理时，奥格威不在乎⼴告预算太少，他在乎的是：必须把⼴告全权委托，不得更改企划案，连⼀个字都不得更改。
杰得⼀⼝答应。
接下哈沙威衬衫的⼴告代理后，奥格威内⼼盘算着：——⾯对箭牌衬衫每年200万美元庞⼤⼴告费，哈沙威要打出知名度，⾮出奇制胜不可。
——哈沙威的⼴告活动，必须是⼀个伟⼤的创意，否则必败⽆疑。
——为了提⾼哈沙威的知名度，我必须先建⽴它的晶牌印象。
根据调查证实，消费⼤众都是先看⼴告图案(相⽚)，再看标题，最后才读⽂案。
——此种图案⼀标题⼀⽂案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者⽆法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，⽽且图案(相⽚)必须能引起⼤众的好奇，才能吸引他们接着标准“⽂案”⼀路看下去。
——我要以何种图案为主题呢?啊!有了，“眼罩”的中年绅⼠为主题。
于是，⼀个伟⼤的创意出现了。
不久，⼀个戴着⿊眼罩的中年男⼠，穿着哈沙威衬衫出现在美国的报纸与杂志⼴告上。
在短短⼏个⽉内，那位戴眼罩的绅⼠表现出英勇的男⼦⽓概，风靡了全美国。
当然，哈沙威衬衫跟着⽔涨船⾼，达到家喻户晓的程度。
在美国的⼴告，从没有⼀个产品像哈沙威那样，花那么少的代价(每年3万美元预算)创造了全美知名的品牌。
虽然奥格威只从哈沙威的⼴告上赚到6000美元，然⽽此⼀杰出的创意，将使他在⼴告永垂不朽。
妙的是，这位因“创意”⽽名满天下的⼴告⼤师，认为好的⼴告是不愿你觉得它很有“创意”⽽已，宁愿你觉得它很有意义，⽽去购买该产品。
2012广告师职业水平测试辅导-大卫.奥格威的哈沙威衬衫广告案例分析
2012广告师职业水平测试辅导:大卫．奥格威的哈沙威衬衫广告案例分析被美国《广告时代》杂志评为“以创意屹立于广告世界中”的大卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告公司之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。
这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”。
40年来，奥格威的点子层出不穷，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最脍炙人口的经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告。
哈沙威是一家默默无名的小公司，每年的广告预算只有三万美元，与当时箭牌衬衫每年200万美元的广告费相较之下，真是少得可怜。
当哈沙威的老板杰得与奥格威洽谈广告代理时，奥格威不在乎广告预算太少，他在乎的是：必须把广告全权委托，不得更改企划案，连一个字都不得更改。
杰得一口答应。
接下哈沙威衬衫的广告代理后，奥格威内心盘算着：——面对箭牌衬衫每年200万美元庞大广告费，哈沙威要打出知名度，非出奇制胜不可。
——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。
——为了提高哈沙威的知名度，我必须先建立它的晶牌印象。
根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
——我要以何种图案为主题呢?啊!有了，“眼罩”的中年绅士为主题。
于是，一个伟大的创意出现了。
不久，一个戴着黑眼罩的中年男士，穿着哈沙威衬衫出现在美国的报纸与杂志广告上。
在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。
当然，哈沙威衬衫跟着水涨船高，达到家喻户晓的程度。
在美国的广告，从没有一个产品像哈沙威那样，花那么少的代价(每年3万美元预算)创造了全美知名的品牌。
虽然奥格威只从哈沙威的广告上赚到6000美元，然而此一杰出的创意，将使他在广告永垂不朽。
广告学案例
一、雀巢咖啡：1、选择市场调研是因为：①能为广告策划提供所需资料：可以从中了解到本产品的销售情况，渠道情况以及竞争情况②能为广告创意和设计提供依据：掌握了市场行情，为广告的设计节省了很多时间成本和空间成本③能为提供广告策略提供导向：找准定位，明确方向2、广告中采用了哪些广告调研法,是如何进行的：①询问法：有比如调查问卷、电话询问、直接提问等，对被调查人做直观的了解②情况推测：案例中，在调查最后有提到，雀巢公司根据以往的经验对自己的企业或产品做一个估计和比较③角色扮演：因了解到有的消费者们拒绝选择速溶咖啡而非讨厌其味道，而是自己主观的去推测，因此心理学家采用了角色扮演法，向两组家庭主妇进行调查，从而进行定位。
3、广告调研在企业营销中的重要性：（1）通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制定营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议在本案例中，心理专家以及广告主们正是考虑到了这一点，了解到咯目前速溶咖啡的状况，再对症下药，节省了不必要的开支。
（2）提供正确的市场信息，可以了解到市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求。
结合本案例，心理学家先是进行了最基础的调查问卷，了解到了不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好，他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。
可以看出，广告调研为企业提供发展的新契机。
（3）整体宣传策略的需要，为企业市场定位和产品等信息提供信息和支持案例中，了解到速溶咖啡真正销路不高的原因，速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求，雀巢公司的广告主们因而改变的广告的策略，更换广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。
（4）通过广告调研所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分的利用市场的变化，从中谋求企业的利益结合本案例，雀巢公司通过广告调研以及后续的措施攻破了家庭主妇对速溶咖啡不青睐的难题，从而可以引发深思，举一反三，对社会上扮演不同角色的消费者们可进行类似的广告调用方法，所呈现出的不同难题可以使用不同的解决办法。
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哈撒韦衬衫
[案例]
1951年，缅因哈撒韦(Hathaway)衬衫厂的老板埃勒顿·杰蒂找到刚开业三年的奥美广告公司创意总监大卫·奥格威，他对奥格威说：“我们准备做广告了。
我们的广告预算每年还不到3万元。
但我可以向你保证，如果你肯接受，我决不改动你的广告文案一个字。
”奥格威接受了这个动人的建议。
面对如此理解广
告公司的客户，奥格威使尽了浑身解数。
他决心要为哈撒韦衬衫做一套比乔治•葛里宾作的箭牌衬衫经典之作更好的广告，尽管他知道乔治•葛里宾广告预算是200万,但他手头只有3万。
他需要一个奇迹。
奥格威想起自己在盖洛普博士手下工作时，曾见过一个调查报告表明：能吸引读者的是那些能引起读者好奇心并促使他们探究的东西。
哈罗德·鲁道夫把这种东西称之为“故事诉求” ，并证明在广告中故事诉求越多献计献策也越多。
奥格威决心用“故事诉求”做好这个只有6000元利润的广告。
奥格威冥思苦想，想了很多种“故事模板”，有一种就是让模特儿乔治·蓝吉尔戴上一只眼罩，这源自奥格威幼年时崇敬的一位小学校长和一位大使的真实形象。
最初奥美否决了这个方案而赞成另外一个看起来会更好些的方案。
某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。
拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。
他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。
广告最后刊登在《纽约客》杂志上。
这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红。
世界各地的报纸都刊登谈论这则广告的文章。
几十个厂家把同样的创意用于他们的广告，奥格威说仅在丹麦就看见过5种不同的版本。
接着，奥美又将蓝吉尔用于不同场景的系列广告中：在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。
为了克服乔治·蓝吉尔在摄影机前的摆动习惯，他们甚至用铁管帮他固定住。
这则广告是如此成功，当埃斯顿·杰蒂将哈撒韦公司卖给波斯顿一个金融家仅6个月后，这个金融家转手卖给别人，获利数百万元。
这是第一批成功的品牌形象之一。
奥格威回忆说：“迄今为止，以这样快的
速度、这样低的广告预算建立起一个全国性的品牌这是仅有的一例。
……那是我事业的第一个转折点。
”
画面：
一个戴眼罩的仪表非凡的穿哈撒韦衬衫的中年男子（选用俄国贵族乔治·蓝吉尔男爵作模特）。
他留着漂亮的小胡子，一手撑腰，目光有神，稍向右斜视。
画面下方则是文案内容。
标题：穿“哈撒韦”衬衫的人
文案：
美国人最后终于开始体会到买一套好的西服而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。
因此在这个阶层的人群中，“哈撒韦”衬衫就日渐流行了。
第一，“哈撒韦”衬衫耐穿性极强----这是多年的事。
其次，因为“哈撒韦”剪裁----低斜度及“为顾客定制的----衣领，使得你看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使你更为“舒适”。
下摆很长，可深入你的裤腰。
纽扣是由珍珠母作成----非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是“哈撒韦”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫----从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。
在穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满足。
“哈撒韦”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。
他们老老少少的在那里工作了已整整114年。
你如想在离你最近的店家买到“哈撒韦”衬衫，请写张信片到“C.F.哈撒韦”缅因州渥特威城，
即复。
[案例评析]
穿“哈撒韦”衬衫的人广告由一幅写实性的照片和一篇精彩的文案组成。
照片中选用俄国贵族乔治·蓝吉尔男爵作模特儿，这位戴黑眼罩仪表非凡的男人穿着哈撒韦衬衫使人产生了惊人的印象。
模特儿高贵的身份和潇洒的神态表现出哈撒韦的高级品位。
他身后的背景是一间豪华的制衣车间，这就巧妙暗示出“哈撒韦”衬衫的制作精良，非同一般。
这个以戴黑眼罩，穿哈撒韦而定位的广告
形象由此风靡美国，成为高贵气派、风度非凡的象征。
这则广告真正称得上图文并茂。
在广告刊出的第一年，哈撒韦销售量就增加了三倍之多，创作这一广告的奥美广告公司，也扬名世界。
这确是一只带有“魔力”的眼罩。
它蒙上了模特儿的一只眼，但却让成千上万的观众的双眼睁开了，它犹如一道强烈的闪光，主动映入观众的眼帘，兴奋观众的神经，给“俊汉蒙上一只眼罩”
这一细节就这样牢牢抓住了观众的视觉。
抓住观众视觉，引起观众注意是广告有效传播的前提条件。
引起观众注意的方法和手段有很多，从视觉的接受与观众心理角度看，与众不同、个性鲜明的“细节”诉求有无可比拟的效果。
在这里，白的衬衣、黑的眼罩形成了强烈的色彩对比，给观众以视觉的冲击；而眼罩造成的局部残缺与模特整体形象的完美更将观众带到“求疑”的状态，引起了进一步的探寻。
细节，在这里对观众生发的是一种视觉上的“震撼力”，它以其与“大场面、大气势”迥然有别的细腻、明晰，冲破了广告观众的第一道防线，树起公司可以信赖的形象。
思考讨论题；
1、“哈撒韦”衬衫的广告为什么大获成功？
2、怎样才能使广告“引起注意。