第十二章 数据库引导直接营销ppt课件

客户数据库的个性化程度
数 据 数 量 增强数据 人口和生 活方式特 征 顾客个人 偏好信息 互动销活动 的反映和 姓名 购买
地址
个性化程度
图6-4 顾客数据库结构
二、建立客户数据库的方法和途径
常见的数据库主要有三种类型：
1.分层数据库 2.网络数据库 3.关系数据库

什么是客户数据库？
所谓数据库就是相关信息的集合，它以一种
可获取和分析的方式存储和组织信息。顾客 数据库详细记录了顾客的姓名、地址、联系 方式和相关资料。是一个有组织的收集关于 个人或预期顾客的综合性信息集合。 公司营销管理部门可以据此制订相应的客户 关系管理系统。
建立数据库的优点
1.存储客户信息

建立数据库
1.许多大公司都有自己的内部数据库 2.小公司建立数据库硬件成本较高，于是很多公司 会选择将数据库外包给专业代理机构。 外包的好处是： 不会影响公司内部系统的性能； 不需要额外招聘或者培训专业技术人员； 数据库日常管理和维护非常专业化； 由于规模经济的原因，外包数据库一般成本更低、 更加经济。
过去客户管理中存在着一些模糊和不能区别对待的 现象，这一方面是因为对客户情况掌握不够充分， 无法做到有针对性的客户管理；同时是由于客户数 量庞大，简单的人力管理往往力所难及。而数据库 管理运用计算机和网络进行管理，可以储存和处理 大量数据，客户资料在数据库中得到了系统化处理， 营销人员可以根据不同的客户条件，很容易找到相 应的客户。
1.分层数据库
是由手工填写系统演化而来的，它比手工填写系统 要快很多，但所记录的内容却更复杂。在分层数据 库中，数据以单一标准进行存储，比如记账方式。 按照这种方法，记录、报告某个个体的交易行为就 很简单，但是要对某个个体进行进一步区分却很可 能。因此分层数据库作为客户管理数据库，在整合 营销传播中需要进一步提升。
4.数据库促成营销信息个性化
所谓个性化信息包括三个层次： 首要一步是必须发现特定的顾客。 进一步上升到与客户的信息互动，包括有关销售、 顾客意见和问题咨询等。 更高层次就是要运用数据库记录客户的具体问题， 并根据客户要求提供相应的解决方案。


例如汽车市场，客户有着不同的消费需求。比如东北地区更注 重品牌档次和形象，东部沿海地区更注重价格和品牌的可靠性， 而北部沿海地区则更注重外观、安全和油耗。而不同地区的客 户对于汽车营销方式也存在不同的偏好。像东北地区倾向于销 售人员的介绍，东部沿海倾向于各类促销活动，而北部沿海则 倾向于大型的车展。
第十二章 数据 库引导直接营 销
本章目录
第一节
数据库与数据导向传播 第二节 直接营销概念及其方法 第三节 数据库与直接营销策划
第一节 数据库与数据导向传播
一、数据库建立使客户关系管理更明晰化、 具体化 二、建立客户数据库的方法和途径 三、对数据库的科学管理和有效使用 四、数据库营销是营销和营销传播的进一步 发展 五、进入数据导向的营销传播
2.对客户资料进行系统优化
通过排列和分析客户资料，可以清楚地了解客户的 相关情况，并通过对客户的明确细分，使得客户不 再是抽象意义上的消费符号，而是一个具体可感的 人。每一个人或者每一类型的人都有自己的个性和 特定需求，也有与之比较匹配的接触方式，而这种 个性需求和接触方式随着环境变化也会有所变化。 基于计算机技术建立的客户数据库，可以设置不同 的客户参数，根据客户需求的不同侧面而使每一个 客户呈现出个性化的特征。
根据现有用户网站浏览数据，把每个用户浏览最多的商品数 据进行整理，将商品分为9大类，同样对应的客户也分为九 大类，该类客户最关心该类产品。
3.对现有顾客进行追踪， 保证满足客户各种需求


在数据库基础上建立的客户关系管理系统可以对现 有客户进行追踪，以保证满足客户各种需求。
例：移动公司根据客户的资料为手机用户建立用户档案，并 通过网络系统和客户保持密切的互动联系。很多手机用户都 会发现当他们离开或者返回服务区时，都会收到来自移动公 司的问候。为了便于有效管理，移动公司还根据用户使用情 况对客户进行归类和划分，把客户分为一般客户和高端客户。 高端客户是公司最为稳定的服务对象，为此公司对高端客户 分别发放贵宾卡，高端客户凭卡可以享受一系列的优惠服务， 而且每一个高端客户都配备有客户经理，客户经理与客户保 持一对一沟通，可以随时解决客户的有关问题。
3.关系数据库

关系数据库是当今处于主流地位的数据库形式，它 根据两个纬度进行存储：其中一个纬度是给定消费 者的数据，另一个是所有消费者在某一给定特性方 面的数据。
比如，银行存储贷款信息时，消费者记录和银行的贷款记录 就是两个纬度（其中包括了所有拖欠或者超支记录）。

在关系数据库中，信息可以一次添加到两种记录之 上，也可以根据某一个纬度对信息进行存取。 在关系数据库中，用户可以在不同的表格之间进行 链接：一对一链接，是将一个记录同其它表格中的 一条记录进行链接；一对多链接，是将一个记录同 其它表格中的多条记录进行链接；多对多链接，是 在不同表格之间进行复杂的交叉链接。
一、数据库建立使客户关系管理 更明晰化、具体化
整合营销传播把自己的基点放在客户与品牌之间关 系建立之上，这必然涉及到对现有客户和潜在客户 的认识、了解和管理，因此整合营销传播的一个重 要任务就是实施客户关系管理。 汤姆· 邓肯：客户关系管理是一种用于追踪客户数据 的软件。全面的客户关系管理就是通过传播和运用 客户信息，对所有的客户接触进行优化。简单地说， 不管你的客户与你如何相互作用，你必须始终认识 到他们的存在，这是你的承诺。全面的客户关系管 理要求同一组织所有的部门围绕这个概念进行合作。
2.网络数据库
网络数据库实在分层数据库基础上发展而来的，但 是其成本较高，且难以操作，因为用户必须首先理 解数据的结构才可能利用数据库。网络数据库通常 使用“标签”来识别需要分析的记录。比如，消费 者的记录可能包括邮政编码标签，这样就可以根据 地域对客户记录进行分类；还可能包括最后一次交 易数据标签，这样就可以根据使用时间远近对客户 记录进行分类。而其他一些人口统计学变量的标签， 也可以进行有效地进行记录分类。