消费者行为学(4)
合集下载
《消费者行为学》 第四章消费者的购买动机
消费者可能觉察的风险主要有：财务 风险、功能风险、物理风险、心理风险、 社会风险、时机本钱风险
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
研修班消费者行为学—第四章(需要和动机)
第四章
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
消费者行为学作业参考答案完整版
消费者行为学作业参考答案HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】1.试述从众的原因和影响因素。
从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
从众的原因：(1)行为参照：在情境不确定时，其他人的行为最具有参照价值。
(2)对偏离的恐惧：任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制，对于偏离者会疏远、排斥和制裁。
(3)群体的凝聚力：群体的凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。
影响从众的因素：(1)群体特性：群体一致性、群体规模、群体专长性。
(2)消费者特性：消费者自信程度、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚度。
2.分析家庭与其他社会群体的区别。
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。
家庭与其他社会群体的区别：(1)家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带。
(2)家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩。
(3)家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求。
(4)家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争。
3.自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
自我概念的类型包括：(1)实际的自我概念：指个人对现在的自己的实际看法。
(2)理想的自我概念：指个人认为自己应当成为的人。
(3)社会的自我概念：指个人认为别人怎样看自己。
(4)理想的社会自我概念：指个人希望别人怎样看自己。
(5)期待的自我概念：指如果可能的话个人希望成为的人。
自我概念的多样性意味着消费者在不同的情境下可能会选择不同的自我概念来指导自己的行为。
而通常消费者会选择与自我形象相一致的产品和服务，避免选择与自我形象相抵触的产品和服务。
营销者应运用消费者自我概念为品牌定位，使其品牌形象与目标消费者的自我概念匹配。
《消费者行为学》第四章--赵妤
计算机使用指数
个人计算机 文字处理 图表制作 游戏 沟通(电子邮件) 0 1
1.1 2.4 1.8
7.2
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.
（二）影响消费者对 产品实际绩效认知的因素
• 3.消费者对产品的期望 • 顾客对某种产品有特别的期徃，那么在消费过程 中，他可能较其他人更有选择性地感受到那些能 够证实其期望的服务项目。
• 4.对交易是否公平的感知 • 消费者对产品是否满意，丌仅仅取决于对产品预 期不实际功效乊间的比较，还取决于消费者认为 交易是否公平合理。
品牌忠诚与重复购买?重复购买分习惯型购买和忠诚型购买?品牌忠诚是消费者对某一品牌形成强烈的情感偏好试图重复选择该品牌的倾向?品牌忠诚对企业营销的意义?品牌忠诚形成的原因消费者不满时的反应不满较为不利的态度不采取行动采取行动向商店或制造商投诉向私人或政府机构投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友采取法律行动影响抱怨行为的因素?不满意的程度?对抱怨的态度?从抱怨中获得的利益?消费者采取抱怨行动的资源?对责任的归因?产品对消费者的重要性?消费者个性公司的反应?免费抱怨热线?设立处理投诉的机构?服务合同产品处置产品在使用前使用过程中和使用后均可能发生产品或产品包装的处置
• 提醒企业应将导致丌满的属性绩效保持在最低期 望水平，同时尽量将导致满意的属性绩效保持在 最高水平。
二、影响消费者满意的因素
经济学：消费者行为理论考试试题四
经济学：消费者行为理论考试试题四1、判断题无差异曲线表示不同的消费者消费两种商品的不同数量组合所得到的效用是相同的。
正确答案：错参考解析：无差异曲线是指在某一特定期间内，消费者为维持一个相同的效用水平，对其所消费（江南博哥）的两种物品的各种不同组合所形成的点的轨迹。
消费者并不要求是不同的人。
2、单选在下列情况中，何种情形将会使预算约束在保持斜率不变的条件下作远离原点的运动？（）。
A、x的价格上涨10%而y的价格下降10%B、x和y的价格都上涨10%而货币收入下降5%C、x和y的价格都下降15%而货币收入下降10%D、x和y的价格都上涨10%而货币收入上涨5%E、上述说法都不准确正确答案：C3、单选预算线向右上方平行移动的原因是（）A．商品X的价格下降了B．商品Y的价格下降了C．商品X和Y的价格按同样的比率下降D．商品X和Y的价格按同样的比率上升正确答案：C4、判断题作为消费者的合理选择，哪一种商品的边际效用最大就应当选择哪一种商品。
正确答案：错参考解析：作为消费者的合理选择，其应选择消费最后一单位货币能给他带来最大边际效用的那种商品。
5、判断题对所有人来说，钱的边际效用是不会递减的。
正确答案：错参考解析：货币的边际效用同样存在递减规律。
6、单选一个消费者宣称，他早饭每吃一根油条要喝一杯豆浆，如果给他的油条数多于豆浆杯数，他将把多余的油条扔掉，如果给他的豆浆杯数多于油条数，他将同样处理（）A.他关于这两种食品无差异曲线是一条直线B.他的偏好破坏了传递性的假定C.他的无差异曲线是直角的D他的无差异曲线破坏了传递性的假定，因为它们相交了E.以上各项均不准确正确答案：C7、问答?计算题：假定X和Y两种商品的效用函数为U＝，要求：（1）若X＝5，则在总效用为10单位的无差异曲线上，对应的Y应为多少？这一商品组合对应的边际替代率是多少？（2）计算上述效用函数对应的边际替代率。
正确答案：（1）U＝=10,XY=100当X=5时，Y=20又因（2）8、判断题吉芬商品是一种低等品，但低等品不一定是吉芬商品。
消费者行为学4
（三）消费者的心理准备的影响 消费者的心理准备状态对于情 绪以及情感有直接的激发作用， 绪以及情感有直接的激发作用，并且 被激发起来的情绪情感又反作用于影 响原来的心理准备， 响原来的心理准备，两者共同推动消 费者的购买活动。一般而言， 费者的购买活动。一般而言，消费者 的需求水平越高，购买的动机越强烈， 的需求水平越高，购买的动机越强烈， 情绪的兴奋程度就越高， 情绪的兴奋程度就越高，而且购买动 机转变购买行为的可能性就越大。 机转变购买行为的可能性就越大。工 商企业在新产品上市前， 商企业在新产品上市前，一般要做大 量的广告， 量的广告，给予消费者购物前积累充 足的心理准备，调动他们的情绪。 足的心理准备，调动他们的情绪。
情绪与情感， 情绪与情感，是指人对外界事物 是否满足自己需要而产生的一种态度和 内心体验， 内心体验，是两个既有区别又有联系的 概念。两者的区别表现在： 概念。两者的区别表现在：情绪一般是 与人的生理需要是否得到满足相联系的， 与人的生理需要是否得到满足相联系的， 是由特定的条件引起的， 是由特定的条件引起的，并随条件的变 化而变化，表现形式比较短暂和不稳定， 化而变化，表现形式比较短暂和不稳定， 有较大的情景性和冲动性。 有较大的情景性和冲动性。它是较低级 的心理现象，属于表层心理。 的心理现象，属于表层心理。例如：消费者
另外,购物环境适的温度是非常 另外 购物环境适的温度是非常 必要的; 必要的;装饰布置的色彩同样要讲 究协调与整体一致， 究协调与整体一致，以引起消费 者的积极的心理活动；购物场所 者的积极的心理活动； 的适宜的背景音乐可以促进消费 者的精挑细选， 者的精挑细选，营业人员热情周 到和礼貌待人的服务， 到和礼貌待人的服务，更能使消 费者产生满意的情绪， 费者产生满意的情绪，取得意想 不
《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
2．模仿式学习
个体不仅通过直接经验进行学 习，还通过观察或听取发生在 他人身上的事情而学习。 模仿就是仿效和重复别人行为 的取向。来自沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
（三）消费者学习的作用
通过学习获得有关购买的信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
感觉剥夺实验
研究人员认为：
维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激 活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
这个实验表明：
大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之 上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想 保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
巴浦洛夫条件反射试验
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
知觉的特征：整体性
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
知觉的理解性 人们在感知客观对象和现象时，能够根据以往的知 识和经验去解释它们，并赋予意义。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
知觉的特征：理解性
张曼玉？
崔永元？ 陈佩斯？
消费者行为学(第二版)第04章个性、自我概念与生活方式
表 4-3
自我概念的类型
1．真实自我：个人如何真实地看待自己
2．理想自我：个人希望自己是怎样的
3．社会自我：个人认为别人如何看待他（她）
4．理想的社会自我：个人希望别人如何看待他（她）
5．期望自我：介于真实自我与理想自我之间的自我形象
6．情境自我：个人在某一特定情境下的自我形象
7．延伸自我：个人的拥有物所构成的自我形象
（1）促销策略：符号的运用 （2）消费者调查：心理分析法在营销中得到广泛应用
4.1 个性
2）特质理论
特质是指一个人与其他人彼此相异的特性，这些特性具有一致性与持续 性。 特质理论包括三个重要假设：
第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的多寡。 第二，不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，
正式的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
正统的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
复杂的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
黯淡的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
不舒服的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
主宰的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
节约的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
令人愉快的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
消费者行为学04 消费者的注意、感觉与知觉
2019/1/29 13
三、注意及其影响因素
注意是个体对于展露于 其感觉神经的刺激物做 出进一步加工和处理。
消费者的认知能力短暂 地集中于一个具体的刺 激。是心理活动对一定 对象的指向和集中。
指向性
指心理活动 有选择地反映一定的 对象，而离开其余的 对象。 集中性 指心理活停 留在被选择对象上的 强度或紧张度，它不 仅使心理活动离开一 切无关的事物，而且 抑制多余的活动。
2019/1/29 10
二、刺激物的展露
1、展露
展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官 的接收范围内，使其感官有机会被激活。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。
例如：广告出现时，您正在聊天而没有注意到。
展露是消费者注意信息和产生购买欲望的前提。
2019/1/29 11
2、接触的方式 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式： 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触； 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。
2019/1/29
18
(二)影响注意的个体因素
1．需要与动机 当消费者某种需要被激发时，与满足该需要相联系 的刺激物会备受注意。饥饿的人会对食品广告关注。 2．态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更 容易被注意，反之则会出现相反结果。（香烟广告） 3．适应性水平 人们对非常习惯的事物会习以为常，不再注意。 ——再好的广告也不能长期重复播放
感觉的分类
人体外部感觉 人体内部感觉
2019/1/29
外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉 内部感觉包括运动觉、平衡觉和机体觉（又叫内脏感觉） 。
5
(二)知觉
三、注意及其影响因素
注意是个体对于展露于 其感觉神经的刺激物做 出进一步加工和处理。
消费者的认知能力短暂 地集中于一个具体的刺 激。是心理活动对一定 对象的指向和集中。
指向性
指心理活动 有选择地反映一定的 对象，而离开其余的 对象。 集中性 指心理活停 留在被选择对象上的 强度或紧张度，它不 仅使心理活动离开一 切无关的事物，而且 抑制多余的活动。
2019/1/29 10
二、刺激物的展露
1、展露
展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官 的接收范围内，使其感官有机会被激活。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。
例如：广告出现时，您正在聊天而没有注意到。
展露是消费者注意信息和产生购买欲望的前提。
2019/1/29 11
2、接触的方式 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式： 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触； 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。
2019/1/29
18
(二)影响注意的个体因素
1．需要与动机 当消费者某种需要被激发时，与满足该需要相联系 的刺激物会备受注意。饥饿的人会对食品广告关注。 2．态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更 容易被注意，反之则会出现相反结果。（香烟广告） 3．适应性水平 人们对非常习惯的事物会习以为常，不再注意。 ——再好的广告也不能长期重复播放
感觉的分类
人体外部感觉 人体内部感觉
2019/1/29
外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉 内部感觉包括运动觉、平衡觉和机体觉（又叫内脏感觉） 。
5
(二)知觉
第四章 消费者行为理论 《微观经济学》教学课件
根据前述无差异曲线的概念及其形状，可归纳出无差异曲 线具有以下几个特点： （1）无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负数。 （2）任何一条无差异曲线都是同某一既定价格和收入水平相对 应的。 （3）任何两条无差异曲线都不可能相交。 （4）无差异曲线是凸向原点的。无差异曲线的这一特点是由商 品的边际替代率递减规律所决定的。
二、无差异曲线及其特点
无差异曲线用于表示序数效 用，如图4-3所示。
二、无差异曲线及其特点
无差异曲线用于表示序数效 用，如图4-3所示。
二、无差异曲线及其特点
如图4-4所示，无差异曲 线U上的A、B、C和D点所代 表的橙子和梨的不同数量的 组合给该消费者带来的效用 水平都是相等的。
二、无差异曲线及其特点
五、消费者剩余
例4-2】 某茶叶店出售一种包装好的茶叶，如果每包20元， 某个消费者只愿买1包；如果价格下降为每包14元时，他将买2 包；如果价格下降为每包10元时，他将会买3包。如果价格继续 下降，这个消费者的购买量也会继续增加，如每包为6元时，他 将买4包；每包为4元时，他将买5包；每包为3元时，他将买6 包；每包为2元时，他将买7包。请分析在不同价格与不同购买 数量情况下的消费者剩余。
二、边际效用递减规律与货币的边际效用
1、边际效用递减规律 我们可以利用表4-1来进一步说明边际效用递减规律，以及总效用与边 际效用之间的关系。
二、边际效用递减规律与货币的边际效用
1、边际效用递减规律
根据表4-1绘制的总 效用和边际效用曲线如 图4-1所示。
二、边际效用递减规律与货币的边际效用
1、边际效用递减规律
三、消费者均衡
消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各 种商品的购买中以获得最大的效用。也可以说，它是研究单个消 费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。
二、无差异曲线及其特点
无差异曲线用于表示序数效 用，如图4-3所示。
二、无差异曲线及其特点
无差异曲线用于表示序数效 用，如图4-3所示。
二、无差异曲线及其特点
如图4-4所示，无差异曲 线U上的A、B、C和D点所代 表的橙子和梨的不同数量的 组合给该消费者带来的效用 水平都是相等的。
二、无差异曲线及其特点
五、消费者剩余
例4-2】 某茶叶店出售一种包装好的茶叶，如果每包20元， 某个消费者只愿买1包；如果价格下降为每包14元时，他将买2 包；如果价格下降为每包10元时，他将会买3包。如果价格继续 下降，这个消费者的购买量也会继续增加，如每包为6元时，他 将买4包；每包为4元时，他将买5包；每包为3元时，他将买6 包；每包为2元时，他将买7包。请分析在不同价格与不同购买 数量情况下的消费者剩余。
二、边际效用递减规律与货币的边际效用
1、边际效用递减规律 我们可以利用表4-1来进一步说明边际效用递减规律，以及总效用与边 际效用之间的关系。
二、边际效用递减规律与货币的边际效用
1、边际效用递减规律
根据表4-1绘制的总 效用和边际效用曲线如 图4-1所示。
二、边际效用递减规律与货币的边际效用
1、边际效用递减规律
三、消费者均衡
消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各 种商品的购买中以获得最大的效用。也可以说，它是研究单个消 费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。
消费者行为学第四章 消费者态度
消费者行为学第四章 消费者态度
大纲
• 什么是态度？ • 三因素态度模型 • 多属性态度模型 • 对广告的态度模型 • 态度的形成 • 态度的转变 • 行为对态度的影响
2
态度(Attitudes)
• 是个人对某一个客体某种属性的赞成或不赞成的 倾向
3
态度的特性
• 态度有其所针对的对象 • 态度是经学习获得的倾向 • 态度具有一致性 • 态度产生于一定情境中
18
态度的转变
• 将产品与所羡慕的群体或事件联系起来 • 解决两种冲突的态度 • 改变多属性模型的要素 • 转变消费者对竞争品牌的信念
19
改变多属性态度模型的要素
• 转变对属性的相关评价 • 转变品牌信念 • 增加一个属性 • 转变对品牌的整体评价
20
行为对态度的影响
• 认知失调 • 消极学习 • 预期的不确定
24
21
认知失调理论
• 认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他 会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行 动便是改变行为或态度
22
消极学习理论
• 在低参与下，态度的变化不一定影响到行为的变 化
23
预期的不确定理论
• 当有关产品的性能的预期没有被满足时，这种预 期的不确定可能在购买后使消费者对此产品产生 更消极的态度
• 价值表现有助于消费者在社会生活中界定自己， 显示他们赞同什么，看重什么，或者笼统地说， 表明自己是怎样的人
• 许多有关产品或服务的态度在本质上就是表现价 值的，尤其是对那些可见的商品
7
知识功能
• 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和 事，即消费者有认知需求
• 许多产品牌的定位都是为了满足消者的认识需 求，并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善 消费者对品牌的态度
大纲
• 什么是态度？ • 三因素态度模型 • 多属性态度模型 • 对广告的态度模型 • 态度的形成 • 态度的转变 • 行为对态度的影响
2
态度(Attitudes)
• 是个人对某一个客体某种属性的赞成或不赞成的 倾向
3
态度的特性
• 态度有其所针对的对象 • 态度是经学习获得的倾向 • 态度具有一致性 • 态度产生于一定情境中
18
态度的转变
• 将产品与所羡慕的群体或事件联系起来 • 解决两种冲突的态度 • 改变多属性模型的要素 • 转变消费者对竞争品牌的信念
19
改变多属性态度模型的要素
• 转变对属性的相关评价 • 转变品牌信念 • 增加一个属性 • 转变对品牌的整体评价
20
行为对态度的影响
• 认知失调 • 消极学习 • 预期的不确定
24
21
认知失调理论
• 认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他 会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行 动便是改变行为或态度
22
消极学习理论
• 在低参与下，态度的变化不一定影响到行为的变 化
23
预期的不确定理论
• 当有关产品的性能的预期没有被满足时，这种预 期的不确定可能在购买后使消费者对此产品产生 更消极的态度
• 价值表现有助于消费者在社会生活中界定自己， 显示他们赞同什么，看重什么，或者笼统地说， 表明自己是怎样的人
• 许多有关产品或服务的态度在本质上就是表现价 值的，尤其是对那些可见的商品
7
知识功能
• 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和 事，即消费者有认知需求
• 许多产品牌的定位都是为了满足消者的认识需 求，并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善 消费者对品牌的态度
消费者行为学第四章 消费者学习
刺激泛化1
鳄鱼服装
刺激泛化2（运动服饰logo）
返回
Product line extensions：
改变产品的大小、颜色、味道
Product form extensions： 延伸到相关的产品
Product category extensions： BIC简易笔 BIC打火机
返回
4.2.3刺激分化
不是所有学习都是重复尝试的结果。大量学习是 在消费者思考和解决问题的过程中产生。消费者会为
了一个决策去搜寻信息、仔细评价信息，以找到最优 的决策达成目标。
（1）认知学习理论 德国心理学家柯勒(Kohler）“顿悟” 托尔曼和霍齐科“潜伏学习” 认知学派的共同观点是强调心理活动如思 维、联想、推理的在解决问题、适应环境 中的作用，认为学习并不是在外界环境支 配下被动地形成刺激与反应间的联结，二 是主动地在头脑内部构造定型、形成认知 结构的。
4.2消费者学习的特性
4.2.1影响学习强度的因素 1.强化 （1）非连续强化 固定间隔的强化：固定强化之间的时间间隔 变动间隔的强化：强化之间的时间间隔围绕着某一均值 变动。 固定比率的强化：强化只在一个固定数目的反应之后发 生。 变动比率的强化：个体得到强化所需的反应比率不固定， 随机变化。 （2）连续强化：每一次反应之后都有强化。 （3）频繁营销:企业采用的一项营销技术，用奖品来 强化那些常来的购物者，而且奖品会随购买次数的增 加而增值。“频繁乘机者”
操作性 如一种反应被强化， 某消费者买了件衬衣，受到周 条件反 人会倾向于在遭遇 围人恭维，再次购买西服时， 也可能选择同一品牌 相同情况时重复反 射
应
消费者随意购买了一种 较熟悉的食品，觉得味 道不错，以后继续购买 消费者知道IBM公司生 产电脑 没有黑胡椒时以白的替 代 小孩知道男人不穿裙子
消费者行为学第4章 消费者行为的个性心理倾向
1
4.1
消费者的需要
消费者行为毫无疑问是以购买行为为中心的， 而消费者的购买行为总是从需要的激发开始的。可 以说需要是消费者行为的最初原动力，也可以说人 类的一切行为都是从需要开始的。
4.1.1 需要及其产生 何谓需要？需要是如何产生的？可先从下面例 子中加以体会。据说，有两家外国鞋厂各派了一名 推销员到太平洋某岛国去推销产品，上岛后发现岛 上的居民生活富有，现代化家电的普及率很高，但 当地人都不穿鞋子。
第4章 消费者行为的个性心理倾向
个性心理倾向（亦称个性倾向性），是指个 人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向或意识 倾向，包括需要、动机、信念、理想等。它决定 着一个人对事物的态度和积极性，也是决定一个 人的行为方向并起动力作用的重要因素。研究消 费者的个性心理倾向，即深入分析消费者的需要 、消费者的购买动机等，它们与行为有着直接而 紧密的联系，在影响消费者行为的诸多心理因素 中占有特殊重要的地位。
13
图4.4 需要的划分
14
1）按时间顺序可划分为先天需要和后天需要 （1）先天需要 它是人们为维持和延续生命，对于食、衣、住 、睡眠、安全等基本生存条件的需要，又称为首属 需要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的， 由人们的生理特征所决定的，因而也称为生理需要 、原始需要、本能需要、天然需要、自然需要等。 在心理学上称“一次欲求”。 （2）后天需要 它是人们在特定的社会历史条件下，对社会生 活、社会交往、名誉地位、自我尊重、表现自我等 的需要，是以先天需要为基础的，又称为次属需要 。
10
图4.3 需要与心理发展过程
11
2）需要层次论与消费者行为 马斯洛地把人类千差万别的需要归结为五个层 次，并指出了各层次之间的相互关系，强调了满足 人的基本需要的重要性，这在一定程度上揭示了人 类需要的发展规律，因而受到各国学者的广泛关注 。西方一些经济学家根据需要层次论对商品进行了 划分：①功能类商品。主要满足生理需要、方便生 活的用品，如食品、床上用品、日用杂品等；②渴 望类商品。主要满足安全、防卫、护身、健康需要 的用品，如保健品、化妆品、药品、体育用品、劳 保用品等；③地位类商品。主要显示所处地位和社 会阶层归属需要的用品，如文房四宝、琴棋书画、 名牌名优商品等，因社会角色地位的不同而有所不 12 同；
4.1
消费者的需要
消费者行为毫无疑问是以购买行为为中心的， 而消费者的购买行为总是从需要的激发开始的。可 以说需要是消费者行为的最初原动力，也可以说人 类的一切行为都是从需要开始的。
4.1.1 需要及其产生 何谓需要？需要是如何产生的？可先从下面例 子中加以体会。据说，有两家外国鞋厂各派了一名 推销员到太平洋某岛国去推销产品，上岛后发现岛 上的居民生活富有，现代化家电的普及率很高，但 当地人都不穿鞋子。
第4章 消费者行为的个性心理倾向
个性心理倾向（亦称个性倾向性），是指个 人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向或意识 倾向，包括需要、动机、信念、理想等。它决定 着一个人对事物的态度和积极性，也是决定一个 人的行为方向并起动力作用的重要因素。研究消 费者的个性心理倾向，即深入分析消费者的需要 、消费者的购买动机等，它们与行为有着直接而 紧密的联系，在影响消费者行为的诸多心理因素 中占有特殊重要的地位。
13
图4.4 需要的划分
14
1）按时间顺序可划分为先天需要和后天需要 （1）先天需要 它是人们为维持和延续生命，对于食、衣、住 、睡眠、安全等基本生存条件的需要，又称为首属 需要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的， 由人们的生理特征所决定的，因而也称为生理需要 、原始需要、本能需要、天然需要、自然需要等。 在心理学上称“一次欲求”。 （2）后天需要 它是人们在特定的社会历史条件下，对社会生 活、社会交往、名誉地位、自我尊重、表现自我等 的需要，是以先天需要为基础的，又称为次属需要 。
10
图4.3 需要与心理发展过程
11
2）需要层次论与消费者行为 马斯洛地把人类千差万别的需要归结为五个层 次，并指出了各层次之间的相互关系，强调了满足 人的基本需要的重要性，这在一定程度上揭示了人 类需要的发展规律，因而受到各国学者的广泛关注 。西方一些经济学家根据需要层次论对商品进行了 划分：①功能类商品。主要满足生理需要、方便生 活的用品，如食品、床上用品、日用杂品等；②渴 望类商品。主要满足安全、防卫、护身、健康需要 的用品，如保健品、化妆品、药品、体育用品、劳 保用品等；③地位类商品。主要显示所处地位和社 会阶层归属需要的用品，如文房四宝、琴棋书画、 名牌名优商品等，因社会角色地位的不同而有所不 12 同；
中南大学《消费行为学》第4章 消费者的情绪、情感与意志
1.1 情绪和情感的含义
• 情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时 所产生的一种主观体验。 • 情绪或情感是由客观事物引起的，但它所反映的不是 客观事物本身，而是客观事物对主体的意义。 • 严格意义上，情绪与情感有区别。情绪一般指与生理 的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的 内心体验；情感则指与人的社会性需要和意识紧密联 系的内心体验，如理智感、荣誉感、道德感等。 • 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容，情 绪的变化受到情感的制约。一般地，两者可以通用。
做出购买 决定阶段 执行购买 决策阶段 体验执行 效果阶段
动机的取舍 目的的确定 方式的选择 计划的制定
产品的使用 效果的衡量 行动的评价 经验的积累
思考与练习
• 情绪和情感有什么区别和联系？为什么两者在一般情 况下可以通用？ • 某品牌的牙膏在广告中出现了这样的生活情节：后妈 给女儿准备了该品牌的牙膏，以表示自己对女儿的关 心。你认为该创意怎么样？为什么？ • 举例说明，消费者在消费过程中，如何表现出消费者 意志过程的基本特征。 • 上网查询：情绪和情感有哪些理论，内容如何。 • 做一做：走到一个陌生的地方假装问路，应用不同的 方式（如礼貌度）会有什么结果，并进行说明。
2.1 意志的含义
• 意志是指有目的地、自觉地支配和调解自己的 行动，努力克服各种困难，从而实现既定目标 的心理过程。 • 消费者的心理过程包括三个阶段：认识过程、 情感过程和意志过程。
2.2 消费者意志的特征
• 有明确的购买目的 • 能够排除各种干扰和困难 • 调解购买行动的全过程
2.3 消费者意志过程
消费者行为学
Consumer Behavior
第4章 消费者的情绪、 消费者的情绪、情感与意志
消费者行为学 第四章 消费者态度
东方学院 12
第一节 态度概述
二、态度的功能
3、知识功能 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和事。消费者的 认知需求对营销者给产品定位很重要。 的确，许多产品品牌的定位都是为了满足消费者的认知需求， 并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善消费者对品牌的态度。 比如，一条新型牙刷的广告就会指出，他比别的牙刷更优越的 地方就是它可以通过去除更多的牙菌斑来抑制牙龈疾病，而这一点 对保护牙齿来说是最重要的。
东方学院
15
第二节 态度的结构模型
为了了解态度与行为之间的关系，心理学家努力 构建一些态度结构模型。每种模型对态度的构成部分 和这些部分之间是如何关联给出了一些不同的看法。 接下来我们讨论几种重要的态度模型：
1. 态度的三要素模型； 2. 多属性态度模型； 3. 对广告的态度模型；
东方学院
16
第二节 态度的结构模型
东方学院
18
第二节 态度的结构模型
一、态度的三要素模型
1、认知要素 为了对此进行说明，表4-1列出了一系列评价认知要素的 Likert量度，一次评价消费者对健怡可乐的态度。 测量消费者对健怡可乐态度评价表格 价格低 口味甜 无咖啡因 口味独特
东方学院
价格高 口味苦 咖啡因含量高 口味无差别
19
第二节 态度的结构模型
态度
对于态度对 象的整体导 向
对特定属性或整体 对象的行为意向
东方学院
17
第二节 态度的结构模型
一、态度的三要素模型
1、认知要素 包括一个人对态度对象的知识和知觉、信念。对态度对象的评 价，即我们通常说的印象，是通过感觉、知觉等活动来实现的。如 消费者认为同仁堂的中成药好，就是对其药品信念的组合。这些认 知往往来自于对态度对象的直接经验或其他相关信息。 通常，认知要素在复杂的产品购买中显得特别重要，如计算机。 认知一般会以信念的方式出现，也就是消费者认为态度对象具 有某些属性，因而采取特定的行为则会导致某一特定的结果。 如：小王应工作需要购买3G手机，会通过搜集与手机有关的 信息进行评估（这是认知的过程），最后认为某款手机不错（形成 态度），并购买该款手机（行为）。通过这款手机，小王就能随时 随地跟别人联系，手法邮件，查询信息。
第一节 态度概述
二、态度的功能
3、知识功能 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和事。消费者的 认知需求对营销者给产品定位很重要。 的确，许多产品品牌的定位都是为了满足消费者的认知需求， 并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善消费者对品牌的态度。 比如，一条新型牙刷的广告就会指出，他比别的牙刷更优越的 地方就是它可以通过去除更多的牙菌斑来抑制牙龈疾病，而这一点 对保护牙齿来说是最重要的。
东方学院
15
第二节 态度的结构模型
为了了解态度与行为之间的关系，心理学家努力 构建一些态度结构模型。每种模型对态度的构成部分 和这些部分之间是如何关联给出了一些不同的看法。 接下来我们讨论几种重要的态度模型：
1. 态度的三要素模型； 2. 多属性态度模型； 3. 对广告的态度模型；
东方学院
16
第二节 态度的结构模型
东方学院
18
第二节 态度的结构模型
一、态度的三要素模型
1、认知要素 为了对此进行说明，表4-1列出了一系列评价认知要素的 Likert量度，一次评价消费者对健怡可乐的态度。 测量消费者对健怡可乐态度评价表格 价格低 口味甜 无咖啡因 口味独特
东方学院
价格高 口味苦 咖啡因含量高 口味无差别
19
第二节 态度的结构模型
态度
对于态度对 象的整体导 向
对特定属性或整体 对象的行为意向
东方学院
17
第二节 态度的结构模型
一、态度的三要素模型
1、认知要素 包括一个人对态度对象的知识和知觉、信念。对态度对象的评 价，即我们通常说的印象，是通过感觉、知觉等活动来实现的。如 消费者认为同仁堂的中成药好，就是对其药品信念的组合。这些认 知往往来自于对态度对象的直接经验或其他相关信息。 通常，认知要素在复杂的产品购买中显得特别重要，如计算机。 认知一般会以信念的方式出现，也就是消费者认为态度对象具 有某些属性，因而采取特定的行为则会导致某一特定的结果。 如：小王应工作需要购买3G手机，会通过搜集与手机有关的 信息进行评估（这是认知的过程），最后认为某款手机不错（形成 态度），并购买该款手机（行为）。通过这款手机，小王就能随时 随地跟别人联系，手法邮件，查询信息。
消费者行为学_第四章.答案
为什么要 采取抱怨 行为？
获得经济上的补 偿 重建自尊或维护 自尊 总体来说，是为 了维护消费者的 合法权益。
（二）影响消费者抱怨行为的因素
消费者不满的程度或水平 决定是否采 消费者对抱怨本身的态度 取抱怨行动 从抱怨行动中获得的利益大 小 消费者的个性 决定抱怨行 对问题的归因，责任在哪方 动的强度 产品对消费者的重要性 消费者用于抱怨的资源及其 可获得性
（一）购后冲突的定义与原因
这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀 疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲 突。 出现购后冲突的直接原因，是选择某一 产品或某一品牌是以放弃别的选择为代 价。
（二）消费者降低冲突的方法
其实我的选择 挺不错的！
增加对所选产品的欲求感
其实那件商品 也不怎么样！减少对未选产品的欲求感 降低购买决策的重要性
频率测定法
货币测定法
品牌忠诚的成因
产品吸引
刺激—反应模型：品牌忠诚由产品特性吸引所致 不全面，消费者有时根本不能辨别产品特性 时间的机会成本 品牌忠诚可以减少时间的损耗 类型：时间损失、危害性、自我损失、经济风险 措施：信息筛选、从众购买、品牌忠诚 企业要塑造与顾客自我形象一致的品牌形象 企业要帮助顾客改正其错误的品牌选择
高
被购买 的产品 对 两 备 选 品 的 偏 好
低
被拒绝 的产品
购买前
购买时
购买后
（五）营销启示
消费者购后搜集信息的倾向和做法，我 们可以由此得出启示，支持消费者选择 的信息自然有助于消费者确信其决策的 正确性。 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和 汽车推销商就会寄一些资料给近期的购 买者，可以用于证实购买的明智性与正 确性。
消费者行为学 试题四试题四 参考答案
试题四参考答案一、填空题1.社会阶层2.把握消费者心理需求、满足顾客相关要求、促使顾客接受产品3.需求、消费预期、购买体验消费者、参与程度的高低4.认知过程，生理状态，环境因素5. 主诱因，负诱因二、单选题A C DB B三、名词解释1、美国学者麦克里兰提出的显示性需求理论侧重分析环境或社会学习对需求的影响，因此，该理论又被称为习得性需求理论。
马斯洛认为，尽管社会因素对个体如何满足其需求有重要作用，但就其本质而言，这些需求是人生来就具有的。
与此不同，麦克里兰特别强调需求从文化中的习得性，所以，他的理论与学习、人格概念有着紧密联系。
麦克里兰特别关注以下3顼需求，即成就需求、亲和需求和权力需求。
2、所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
3、指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
4、是指消费者对特定的商品、商店或者商标产生特殊的信任，重复、习惯地在一定的商店或品牌消费。
通常这种活动是在潜意识的支配下采取行动。
形式有多种，主要有习惯、方便及品牌偏好。
偏好的重要性是偏好的有序化，即消费者对于商品组织的偏好程度是有顺序的。
四、简答题1、影响消费者行为的因素主要有三大类:消费者自身因素、环境因素和企业的市场营销因素。
消费者自身因素包括消费者的生理因素，如消费者的性别、年龄、健康状况和生理特点等；心理因素，如消费者的意识、感觉、知觉、情绪、情感、意志等；行为因素，即消费者已经发生或正在发生的外在行为影响其后继行为，如购买汽车后的使用成本、维修、保养、环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体，如商品和商场；包括空间关系，如消费者与商场的空间距离、商场的位置及商品在商场中的位置；还包括其他人的社会行为，如在商场里购物的都是些什么身份的消费者，他们在想什么，在买什么等。
14-旅游消费者行为学-第四章-旅游消费者感知可编辑全文
(三)旅游者评价旅游目的地的标准
(1)旅游资源的性质。 (2)观光设施及配套设施和服务的优劣。 (3)旅游者常住地与目的地的空间或时问距离的远近。 (4)价值与价格比。 (5)目的地的社会特性。
二、旅游者对距离的感知
感知距离，就是指人们从主观意识出发，凭借其所获得的信息和自己的知识、经验而对两地之问实际距离所作的估计。 在其他条件不变的前提下，旅游客源地和目的地之问的距离对游客行为的影响，直接决定着游客的流向和流量大小。
(二)感知距离对旅游者行为的影响
距离对不同类型的行为都产生着重要的影响。在个体层面上，距离决定个体空间，如亲密空间、个人空间、社会参照空间、公共空间等；距离影响着个人认识领域的内容与范围；距离深受文化的影响。距离的知觉直接影响旅游者的行为及其态度。 感知距离对人的旅游行为及其态度的影响有两个方面的意义：一是距离对旅游产生阻止作用，二是距离反过来促进旅游。
3. 知觉的解释性
知觉的解释性，是在对现实事物的知觉中，需要有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象作出最佳解释、说明。
（二）知觉的心理定势
1．首次效应消费者在活动中第一次接触到的人或事物所形成的印象往往难以改变，这种现象称为首次效应或第一印象。2．晕轮效应晕轮效应是从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。 3．经验效应经验效应指个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。 4．刻板印象刻板印象指的是一些人对某类事物或人所持的共同的、固定的、笼统的看法和印象。
四、记忆
记忆，是过去的经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的事情以及联系过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可以把它们重现出来，这个过程就是记忆。记忆是一个复杂的心理过程，包括三个基本环节：识记、保持、再认与回忆。作用：使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理的预期，并使之能有选择的接触他所希望购买的产品。记忆能够影响消费者的注意过程。记忆影响消费者对产品或服务及其价值的理解。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
认知 （想法） 行为 （购买）
情感 （感觉）
3.经验学习层级
行为 （购买） 认知 （想法）
情感 （感觉）
4.行为学习层级
行为 （购买） 认知 （想法）
情感 （感觉）
六、态度的形成
服 从
பைடு நூலகம்
同 化 化
内
七.消费者态度的改变
1.影响态度改变的因素 影响态度改变的因素
（1） 态度本身的特性 A.态度形成时间的长短，稳定性和持久性。 B.态度与核心价值观的联系 C.态度的协调性 心理学家费斯廷格认为，人们总是寻求认知和感 情的一致性，从而保持态度与行为之间的协调。 因此，当个体认知因素和感情因素不一致时，就 能提供一个改变态度的良机。 D.态度形成中感情因素及其极端程度
思考题
1.名词解析：
心境 态度
2.影响消费者购物情绪的因素有哪些？ 3.举例说明态度的四种效果层级？ 4.影响消费者态度改变的因素主要有哪些？
七.消费者态度的改变
2 态度改变的基本方法
• 4、 角色易位
• 运用替换法，正反两个方面考虑和分析问题，有助于克服 偏见和态度的极端性。
• 5、 宣传手段的正确运用
• 宣传是一种信息传递过程，宣传效果的好坏在人们态度改 变过程中起着重要作用。整个宣传过程中，信息发布者， 传递过程，以及信息接收者需要有机配合。 • （1） 宣传者（信息传递者） ） 宣传者（信息传递者） 个性特征（品格、能力、仪表、风度、形象等） 权威作用（是否是专家或名人） 组织与表达能力 与被宣传者之间的关系（心理距离大小）
第四章消费者的情感与态 度
第一节 消费者的情感
一、情感的概念
情感
是人对客观世界的一种特殊反 映形式，是人对客观事物是否符合 自己需要的态度的体验。
二、情绪和情感的区别与联系
引起情绪和情感的 情绪和情感在稳定 情绪和情感发生早 晚的差异 性上的差别 需要的性质不同
自然需要 VS 社会需要 短暂和情境性 VS 稳定性
二、态度的特点
对象性 内隐性
习得性 情境性
三、态度的功能
•效用功能 效用功能 •价值传达功能 价值传达功能
态度功能
•自我防御功能 自我防御功能 •知识功能 知识功能
四、消费者态度的构成
行为倾向 成分
五、态度的效果层级
1.标准学习层级
认知 （想法）
情感 （感觉）
行为 （购买）
2.低涉入学习层级
三、情绪和情感的特性 情绪和情感的特性
• 1.两极性 两极性
内扩散
• 2.扩散性 扩散性
外扩散
四、情感的种类
热情 心境 激情 应激
五、影响消费者购物情绪的因素
1
商品的影响 服务的影响 购物环境的影响 心理准备状态的影响
2 3 4
第二节 消费者的态度
一、态度的概念 态度
是指个人对某一对照相所持有的 评价与行为方向
七.消费者态度的改变
2 态度改变的基本方法
• 1、改变客观事实 、 • 事实是人们认知因素形成的基础，也是态度改变 的基础。 • 2、参与和接触 、 • 参与能增加人们对工作的了解，消除偏见，促进 人与人之间感情交流。感情的转变在人的态度改 变过程中起到关键作用。 • 3、运用群体的规范 、 • 规范、制度、规章与说服教育相结合的方法，是 态度改变的有效方法。
七.消费者态度的改变
2 态度改变的基本方法
• （2）宣传过程 ） • A. 宣传方式 有效运用口头的、文字的、形象化宣传； 单面与双面、正面与反面的宣传； 交替运用宣传中情绪与理智因素 宣传的真实感和恐惧感 • B. 运用“自己人”和名片效应 • （3）接收者（被宣传者） ）接收者（被宣传者） 3 利益的相关性 3 人格特征和心理因素 3 所在群体所持的态度与强烈程度
– “理通情不达”，“情通理不达”
七.消费者态度的改变
（2） 态度主体的特性
• A • B • C • D
性别与智力 人格特征 认知需要 自我防卫倾向
七.消费者态度的改变
（2） 态度改变者的特点
• • • • • • A. 可信性 专长：拥有相关的知识与经验 可靠性：没有隐藏私有的动机 B. 吸引力 有吸引力的个体对公众具有巨大的说服力 C. 与态度主体的相似性
情感 （感觉）
3.经验学习层级
行为 （购买） 认知 （想法）
情感 （感觉）
4.行为学习层级
行为 （购买） 认知 （想法）
情感 （感觉）
六、态度的形成
服 从
பைடு நூலகம்
同 化 化
内
七.消费者态度的改变
1.影响态度改变的因素 影响态度改变的因素
（1） 态度本身的特性 A.态度形成时间的长短，稳定性和持久性。 B.态度与核心价值观的联系 C.态度的协调性 心理学家费斯廷格认为，人们总是寻求认知和感 情的一致性，从而保持态度与行为之间的协调。 因此，当个体认知因素和感情因素不一致时，就 能提供一个改变态度的良机。 D.态度形成中感情因素及其极端程度
思考题
1.名词解析：
心境 态度
2.影响消费者购物情绪的因素有哪些？ 3.举例说明态度的四种效果层级？ 4.影响消费者态度改变的因素主要有哪些？
七.消费者态度的改变
2 态度改变的基本方法
• 4、 角色易位
• 运用替换法，正反两个方面考虑和分析问题，有助于克服 偏见和态度的极端性。
• 5、 宣传手段的正确运用
• 宣传是一种信息传递过程，宣传效果的好坏在人们态度改 变过程中起着重要作用。整个宣传过程中，信息发布者， 传递过程，以及信息接收者需要有机配合。 • （1） 宣传者（信息传递者） ） 宣传者（信息传递者） 个性特征（品格、能力、仪表、风度、形象等） 权威作用（是否是专家或名人） 组织与表达能力 与被宣传者之间的关系（心理距离大小）
第四章消费者的情感与态 度
第一节 消费者的情感
一、情感的概念
情感
是人对客观世界的一种特殊反 映形式，是人对客观事物是否符合 自己需要的态度的体验。
二、情绪和情感的区别与联系
引起情绪和情感的 情绪和情感在稳定 情绪和情感发生早 晚的差异 性上的差别 需要的性质不同
自然需要 VS 社会需要 短暂和情境性 VS 稳定性
二、态度的特点
对象性 内隐性
习得性 情境性
三、态度的功能
•效用功能 效用功能 •价值传达功能 价值传达功能
态度功能
•自我防御功能 自我防御功能 •知识功能 知识功能
四、消费者态度的构成
行为倾向 成分
五、态度的效果层级
1.标准学习层级
认知 （想法）
情感 （感觉）
行为 （购买）
2.低涉入学习层级
三、情绪和情感的特性 情绪和情感的特性
• 1.两极性 两极性
内扩散
• 2.扩散性 扩散性
外扩散
四、情感的种类
热情 心境 激情 应激
五、影响消费者购物情绪的因素
1
商品的影响 服务的影响 购物环境的影响 心理准备状态的影响
2 3 4
第二节 消费者的态度
一、态度的概念 态度
是指个人对某一对照相所持有的 评价与行为方向
七.消费者态度的改变
2 态度改变的基本方法
• 1、改变客观事实 、 • 事实是人们认知因素形成的基础，也是态度改变 的基础。 • 2、参与和接触 、 • 参与能增加人们对工作的了解，消除偏见，促进 人与人之间感情交流。感情的转变在人的态度改 变过程中起到关键作用。 • 3、运用群体的规范 、 • 规范、制度、规章与说服教育相结合的方法，是 态度改变的有效方法。
七.消费者态度的改变
2 态度改变的基本方法
• （2）宣传过程 ） • A. 宣传方式 有效运用口头的、文字的、形象化宣传； 单面与双面、正面与反面的宣传； 交替运用宣传中情绪与理智因素 宣传的真实感和恐惧感 • B. 运用“自己人”和名片效应 • （3）接收者（被宣传者） ）接收者（被宣传者） 3 利益的相关性 3 人格特征和心理因素 3 所在群体所持的态度与强烈程度
– “理通情不达”，“情通理不达”
七.消费者态度的改变
（2） 态度主体的特性
• A • B • C • D
性别与智力 人格特征 认知需要 自我防卫倾向
七.消费者态度的改变
（2） 态度改变者的特点
• • • • • • A. 可信性 专长：拥有相关的知识与经验 可靠性：没有隐藏私有的动机 B. 吸引力 有吸引力的个体对公众具有巨大的说服力 C. 与态度主体的相似性