达奇星河城年度推广思路
星河城策划方案
星河城策划方案1. 引言星河城是一座综合性商业综合体，旨在为消费者提供全方位的购物、娱乐和休闲体验。
本策划方案旨在介绍星河城的定位、目标市场、战略规划、品牌建设以及市场推广等方面的内容，以确保星河城能够在市场竞争中脱颖而出。
2. 定位星河城的定位是一座高端时尚购物中心，为追求品质生活的人群提供高品质的购物环境和全方位的服务。
通过引入国内外知名品牌，提供独特的购物体验，吸引消费者来到星河城。
3. 目标市场星河城的目标市场主要包括以下几类消费者：•高收入人群：他们有较高的购买力和追求品质的消费习惯。
•年轻人群：他们注重时尚和个性，愿意为独特的产品和体验支付较高的价格。
•家庭消费者：他们以家庭为重，注重家庭生活的品质和舒适度。
4. 战略规划4.1 商业布局星河城将根据各类消费者的需求进行商业布局，分为以下几个区域：•高端时尚区：引入国际一线品牌，满足高收入人群和时尚潮人的购物需求。
•娱乐休闲区：提供多种娱乐设施，如电影院、KTV等，吸引年轻人群和家庭消费者。
•餐饮美食区：打造多样化的餐饮场所，提供中西餐、小吃等各种美食选择。
•家居生活区：引入高品质的家居品牌，满足家庭消费者对家居装饰和生活用品的需求。
4.2 品牌建设为了打造一个具有较强竞争力的品牌形象，星河城将采取以下措施：•精选商户：引入一些知名的国内外品牌，提高星河城的知名度和吸引力。
•定制活动和促销活动：定期举办一些限时活动、优惠促销等，吸引消费者前来购物和体验。
•提供优质服务：注重提供全方位的服务，如免费Wi-Fi、停车场、优先购物和停车等服务。
5. 市场推广为了提高星河城的知名度和吸引更多的消费者，将采用以下市场推广策略：•媒体宣传：通过电视、广播、报纸等媒体进行广告宣传，提高星河城的知名度和品牌形象。
•社交媒体营销：通过社交媒体平台建立星河城的官方账号，发布最新活动信息和优惠信息，吸引粉丝关注。
•合作推广：与一些知名品牌合作推出联合活动，提高品牌影响力和吸引力。
星河广告推广策略提案牌-房地产策划文案
致购房的消费群形成一定的局限； 片区同期开发和正在销售的楼盘（城市花园、黄浦
雅苑、深业花园等），存在一定的竞争压力； 其它待与开发商沟通后再行提炼；
项目背景
机会点： 具备住宅物业的所有配套设施环境（活动中心、幼 园、邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及 合市场，并且中央购物公园近在咫尺）；
作为中心商务区（CBD），周边的高档写字楼良好 售市场，将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁 场；
不仅具有良好的居住环境，而且还是最佳投资热点 离黄冈口岸车程只有三分钟，会带来更多港人置业
销售热点； 政府在政策上的大力支持（投入大量资金改善交通
周边环境）；
目标人群分析
★ 二次或多次置业者为主； ★ 居住已不是其购房的主要目的，而投资才是最重要的因素； ★ 有足够的购买力，大部分为成功人士，部分购买者为多套购买； ★ 对地理环境的要求最为关心（因为这是独一无二的），其次才
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市场概况
良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基
• 2001年地产市场经过低潮的阵痛，下半年迎来了房 地产的牛市；
• 大盘成为深圳的又一亮点； • 入世（中国加入WTO）； • 24小时通关已成必然趋势，港人北上置业已成为潮
流，将会实现港人深圳居住，香港返工； • 住宅租赁市场会带来明显变化； • 二次置业的人士增多，并更加理性； • 政府对中心区的大力推广
支持点：因为星御花园有最佳的地理环境，完善的配套设施， 周全的物业管理，优良的生态环境。
小结
综合分析，在政府规划上，中心区的南片区为中央商务区（CBD）， 以写字楼为主；北区为中央生活区（CLD），以住宅楼为主，对该项目 而言，这既是弱势，又是优势。写字楼的热销和租赁,无疑会带来更多 有实力的企业的入住,为了办公的方便，就可能需求在附近的良好住宅 物业进行购买或租住，并且离口岸近，从而使该区的物业升值,这也符 合了重复置业人士的核心利益,所以宣传推广的主策略应避免在居住环 境上及生态环境上与CLD楼盘打硬仗,应倾向于投资环境的重点诉,居住 环境作为其支持点进行诉求；
星河商业城项目营销企划方案.doc
星河商业城项目营销企划方案一、推广经营定位与密码1、推广经营定位女性高、中档服饰；金银首饰；女性鞋类；皮具；家纺；健美中心；美容美发美肤中心；女的饰品、化妆品；酒吧、书吧、网吧；超市；女的好吃佬街；男性服饰、运动系列，家电、电脑、手机；品牌连锁美食城；婚纱影楼；时装现场设计加工工作室；女的花店、礼品坊。
2、经营密码隐秘①：市场所有权、经营权、经营治理权分开。
所有权人组建星河商业城产权治理机构；经营权人组建星河商业城经营治理公司；市场所有权人收取年租金，即买即租，经营权人收取当日营业款，经营治理公司全面、全程负责两层商场的日常经营与治理。
三方环环相扣，群策群力，共同打造星河商业城的品牌及营运。
隐秘②：市场的硬件、环境、装饰投入。
中央空调保持商场内一年四季恒温；自动扶梯连接；空透式现代商业布局；时尚、耐久性饰材装饰；顶层艺术休闲广场，一层商业促销舞台。
隐秘③：重庆圣尔泽地产治理咨询全程实施经营与治理并负责星河商业城的整合品牌推广及招商。
隐秘④⑤⑥⑦⑧……还有专门多更具商业价值的隐秘，将逐一掀开。
星河商业城的〝调查座谈会〞和〝可行性分析会〞。
资深策划专家现场演讲，现场解答，互动交流。
3、客户投资分析密码〔详情略〕总面积8500平方米。
招商租赁。
租赁两年，第一年的半年免租，第二年以出售价销售。
租金以20元/m².月计。
租金结算方式：出租面积×月租金÷销售面积〔整合出租面积中所占分块面积的总数〕×分块销售面积=购房户应得的租金。
年投资回报率在10-12％。
〔浦东商业广场为7％〕操作打算由圣尔泽〔重庆〕地产治理咨询机构执行〔具体打算略〕二、推广十大卖点1、广安唯独集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的专业化女性、男人购物广场。
2、建安路、思源大道、城南区、星河商业城一带近10万人口的大型居住社区中唯独按星级布局、装饰的主题商场。
广场内中央空调、自动扶梯、豪华空透式装修、浪漫型商场布局，其规模、档次号称〝广安大都会〞。
星河花园营销总体安排品牌策略(doc 12)-11页精选文档
.品牌趋势很明显，目前深圳市场是一个相当繁乱的战国时代，各项目规划的同质性程度开始日益提高。
为了保障自己的利益，消费者需求日趋理性且层次提高，在各项目长篇累牍地比拼硬件的宣传之下，消费者对发展商并没有很强的认知性，只是在货比三家后，选择最合适他们的单位。
这一情况说明地产营销的趋势将日趋需要转入品牌营销的时代。
在一个买方市场，竞争的焦点会日趋以市场为导向，把价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理、装修、付款方式等传统营销组合纳入整体品牌策划之中。
因为不论何时，品牌都可以为消费者提供使用功能和心理层面两者兼具的利益承诺。
其物业项目在完善和提高功能档次方面，不仅满足买家对居住、享受的需要，而且将通过整合营销的传播过程将品牌个性建立起来，形成物业附加值，也能最大程度的满足购买者心理层面的要求。
第 1 页一般而言品牌的形成将首先从项目的立面、规划、建材等有形处开始，再延伸至开发商理念与规划精神。
然后要通过整合营销策划的手段，适当的选择多种途径的大众传媒组合将这一切传达给目标消费群。
定位准确、创意精良、设计得当、版式适宜、诉求直指人心的广告宣传，配以花样翻新的现场布置、多种多样的销售方式和技巧、实实在在的展示都在以不同形式传达品牌信息。
地产营销的品牌化，也将为发展商带来无法估量的经济效益和社会效益，中海、万科旗下的楼盘就是这种趋势下的代表者。
借助品牌的力量及魅力开拓市场，聚集消费者，提升企业价值，在日趋激烈的市场竞争中争夺自已的份额，这也是市场竞争下的必然趋势。
从楼市的走向来看，他就象一个怪圈，消费者关注的焦点从楼盘质量转移到各种花巧的卖点，在华而不实的“卖点”现象膨胀到极致之后，消费者又重新把关注焦点放到了楼宇的自身品质和工期之上。
而这恰恰是房地产市场由卖方市场过度到日益成熟的买方市场的真实写照。
第 2 页楼盘品质，决定了楼盘的“本性”，“一个强势品牌的基本认同（即产品的核心要素），要比延伸认同（如推广时的风格策略等）更经得起考验。
2005星河城3期美冠中秋客户联谊晚会策划-37PPT
主持人宣布舞台活动开始 星河城相关领导致词 大型舞蹈《追月》 童声合唱（星河宝贝幼儿园小朋友童声演唱） 幸运奖抽奖（10名） 花式调酒表演，香槟酒品尝 幸运奖抽奖（10名） 互动游戏
活动流程---2
19:55~20:00
三等奖抽奖
20:00~20:10
20:10~21:20 20:20~20:30 20:30~20:40 20:40~20:55 20:55~21:05 21:10
活动亮点设计
• 激动人心的抽奖
– 事先将邀请函号码输入电脑中，抽奖开始时，舞台中央 的大屏幕将快速滚动所有抽奖号码，同时动感的音乐，
五彩的灯光，闪亮的追光灯捕捉着台下每一位观众。当
嘉宾喊停时，屏幕中锁定的数字即为中奖者。当中奖观 众产生时，一束追光划过夜空，照亮每一位幸运儿。持
有中奖号码邀请函的观众有幸获得奖品。
– 灯光、音乐、以及观众的呼喊会将把整场活动掀起一个 又一个高潮。
活动流程---1
16:00~18:00 18:00~18:40
认购会 自助冷餐会
19:00 19:00~19:05 19:05~19:10 19:10~19:15 19:15~19:25 19:25~19:35 19:35~19:45 19:45~19:55
活动概况
• 活动地点: • 活动时间: • 参加人员:
– – – –
售楼中心广场 2005.9.17 (周六) 约1000人左右
拟定时间安排 16:00~18:00 18:00~18:40 19:00~21:00 认购活动 冷餐会 中秋答谢晚会
业主及家属 特约嘉宾 公司领导及相关工作人员 指定媒体记者
（收取6%税金）
媒体传播
• 媒体邀请推荐
正和城年度营销推广策略方案(bw1117)
六安2009年产业产值比例图
35.60%
23.70%
40.70%
第一产业 第二产业 第三产业
数据来源：六安统计年鉴
1.4-城市规划 以城中区为中心，城市空间四周拓展远景规划打造一环两心、三轴四区格局。
□ 2008年-2030年六安规划城市整体结构 为“一环两心、三轴四区”,城市的发展重 心向东主动推进，向北积极延伸，向西跨河 拓展，向南逐步完善,从空间结构上保障城 市布局的合理性，为城市发展提供充足的空 间。 □ 裕安区：定位为全市的农业中心、机械 制造、建筑建材、轻工纺织、农副产品，依 托原有裕安区中心，发展商贸、市场功能， 为本区提供综合性的服务,全区总面积1926 平方公里，全区总人口100多万。 □ 金安区：是六安市政治、经济、文化中 心，面积1654平方公里，总人口83.57万， 重点承接发展汽车零部件和机械制造、轻纺 服装、高新技术产业和现代三产服务业。
多层、小高层、高层、 在售高层78-120㎡ 洋房、别墅 多层、小高层、高层 多层、小高层、高层 91-128㎡ 82-125㎡
典型项目：华邦锦绣华府
项目在品牌、产品力、营销展示 方面均达到较高水平，尽管位处 最南，但保持了较高销售速度； 项目的最大价值在于良好的口碑 和无可复制的区位优势； 建筑外立面风格采用地中海风情 ，接受度高。
御景龙湖山庄
目前市场各板块格局基本形成，相比学区、中心、西南和经开各板块，随着各项市政、公共配套设施的 不断建成和完善，未来的城市房地产市场的重点将逐渐转移到新区。
2.5-政务区板块市场分析
政务板块价值近几年被充分实现，区域市场已成为六安市品质、形象、价格的 标杆。
拥有不可复制的政务资源、交通区位优势，在城市多核化发展模式下迅速崛起，一举奠定政 务板块品质、形象、价格标杆的地位。 代表项目
某某金色城市营销推广方案
6期成交客户分析
客户家庭结构分析
首置产品定位，主要满足刚需，吸引两口之家购买。
6期成交客户分析
客户置业次数分析
与客户家庭结构分析一致，首次置业客户比例超过一半。
6期成交客户分析
客户户籍分析
政策及地域限制，本市客户占据成交客户的绝大比例。
6期成交客户分析
客户获知渠道分析
1、所有成交渠道中，短信、巡展（派单）仍为最主要的成交渠道； 2、线上渠道中，搜房和楚报表现最为出色； 3、线下渠道中，亲友推荐和业主介绍也有较突出表现。
近4月主力成交户型分析
近4月主力成交主力户型为70-90㎡ 120-130㎡面积段产品，市场表现乏力
区域内2011.6-2011.8各产品成交套数分布
1、70-100㎡的2房，为近4月成交主力户型，其中成交量最大的为80-90 ㎡两房户型。
2、120-130㎡面积段的产品，市场消化乏力。 一方面因为此面积段市场供应量相对较少，另一方面，由于总价较高、客 户基数薄，市场去化速度较慢。
区域竞案总结
整体分析：
上述竞案中，预计11月推向市场的120㎡左右的三房产品，接近200套。竞案三 房产品，扎堆上市。
个案分析：
长江紫都即将推售的三房产品，具有优越的江景资源； 福星惠誉东澜岸即将推售的小高层三房产品，价格较具优势，在70-80万/套； 金地圣爱 米伦三房，有较高的精装标准， 保利心语三房产品，面积仅在90㎡左右，120㎡左右户型为四房（尚无法确认 年底是否推售。）
营销核心问题 营销总攻略 形象攻略 推广攻略 活动攻蓄略客攻销略售攻略
营销总攻略思考
营销总思路
对外推广上：改变“首置需求、两房产品”的原有市场认知，提升项目星系那 个，向市场告知推售“舒适三房”信息，兼顾104㎡以下产品信息 蓄客渠道： 104㎡以下户型（原有户型产品），线下为主，重点依靠原有渠道挖掘新客户， 同时从业主身上挖掘老带新； 120㎡以上户型（新推舒适三房），线上线下结合，蓄客范围全面覆盖全市，同 时深入大客户企业，针对其中层管理人员进行进行推广。 销售结合上： 针对新客户、老业主，分别制定推荐到访、推荐认购奖励。
有一个美丽的传说-星河城推广策划方案
我们如何也能为星河城找到这样的 附加值呢？！
第二幕： 怎样去找寻那份留存心间的美？
人文的、情感的，很多社区都在说，星河城不像西山 庭院背靠西山，也不像万年花城紧挨大学城，该怎么 说？
现实中，一个区域给人的感觉，往往因为文化内涵的 赋予而与其它地方区别开！
什么样的美才能永存心间？ 首先我们从一则动人的故事说起……
神女峰的传说
神女峰的传说
远古时代，西天王母的女儿瑶姬，身怀变幻无穷的仙术。一 日，她带着待从离开仙宫，游赏人间美景。来到云雾茫茫的巫 山上空，却见十二条蛟龙正兴风作浪，危害人间，瑶姬替人间 崭龙除害，没料蛟龙的尸体化作十二座大山，堵住了长江，今 天的四川一带顿成汪洋。为治水患，瑶姬施展仙术助夏禹疏通 了三峡，让洪水畅流东海。
啡“ 左 岸 ” 的 咖
啡“ 左 岸 ” 的 咖
最早的弗洛咖啡馆菜单上还印着萨特的语录：“ 自由之神经由花神之路……”；而附近的咖啡馆则 是圣罗兰经常涉足的地方。
“左岸”的咖 啡
左岸的咖啡之所以令人神往，原 因很简单，因为每一处左岸的景 观、座椅、街道等都会让身临其 境的人真切体会到这里曾经发生 过的故事，感受到大师巨匠们的 气息以及他们当时的情怀和心境
WARNING：
但是这种 附加不值等同于“做概念”；
这种附加值围绕的星河城的核心诉求，其实正 是产品本身－－ 即前期推广一直强调的 百万平米阳光观景社区
紧密围绕产品核心，我们将向市场宣告，星河城不仅有代言人 不仅有好的产品，而且还有无可复制的社区文化！
附加值
以老百姓喜 别人只是在 在别人都说 闻乐见的形 卖房子，星 产品的时候 式，树立消 河城还卖文 星河城做到 费者的好感 化卖情感 差异化诉求
燕郊星河城地块住宅底商策划报告
北京市场整体商业现状——地铁沿线商业
根据相关商业资料统计，截止到2005年，北 京市分布在原有交通干线的的商业项目共有289 个，面积总计405万平米；
分布在未来轨道交通干线周边的商业项目数量 共有85个，面积总计231万平米。
轨道交通对商业带来的增值效应由此可见。
地产服务机构
北京市场整体商业现状——商业供给500例调查
10万平米写字楼和10万平米商业综 合体（公司另持有一栋写字楼，目前 不对外销售）写字楼销售均价10588 元
写字楼地下为6000平米的展示中心 ，地上一、二层为商业，总面积 3500平米，销售时纵向分割以500 平米为单位，均价2.5万，08年5月 交付使用。西侧5层专业大卖场已全部 招租完毕，经营业态以建材、美食、 家居、百货、影城为主体。
地产服务机构
星河城项目商业定位
客群定位： 投资型客户为主，自主经营客户为辅。
社区 社区
便利
社区 区域
邻里
功能定位： 便利、邻里、社区、区域 为考虑
便利
邻里
社区
区域
地产服务机构
星河城项目商业SWOT分析
优势分析 劣势分析 机会分析 威胁分析
企业优势 项目优势 企业劣势 项目劣势 独享机遇 共享机遇 直接威胁 间接威胁
均价 16800 2.5万 2万 2.5万 地下1万 地上1.6
3万左右
成交情况
已少量销售 销售2套
11月底确定 租售方式
其他 1—4层底商 上下两层纵向分割 社区北侧少量 东侧临街整栋销售
已销售2套 未销售
未来大厦目前销售写字楼 均价8000，销售率30%，商 业单层1000平米，未销售
1.8/天/平 米
中广信：北京星河城三期推广策略2006-57页.
善弈者谋势星河城三期·美冠06′推广策略策略Strategies 理念的梳理与再创造PART 1宏观政策与微观调控将继续发挥作用。
06年主要表现在对四环以内土地的严格控制上。
【大背景】·政策方面：市场方面：土地放量主要集中在北五环沿线（华润）、以亦庄为核心的东南五环（城建）、东四环至东五环沿线北段、西四环南段（万科）。
今年1-10月，全市期房价格同比上涨21.4%,普通成品房上涨11.3%。
由于土地供应量的减少，06年市场将出现供不应求的局面。
05年同期同质商品房价格指数较上年上涨10%。
而三月份增幅达到了20.2%。
环保、节能和绿色住宅，将成为市场主导。
【星河城.旧事一】第一阶段[葛优]：塑造南城百万超级大盘的大众亲和形象。
第二阶段[李小双/葛优]：塑造星河城二期“品质升级”的上层生活形象。
第三阶段[关之琳]：塑造“南城魅力所在”的南城第一楼盘地位及品牌形象。
借势【星河城.旧事二】修路：投资1亿马家堡西路/右大街,连接西单商圈地铁：地铁4号线直达星河城东门版块：大型商超进入及住宅项目的集中开发,马家堡大型商住版块正在形成造势【星河城.06年推广趋势】借势造势成势成势•一流的企业作品牌,二流企业作市场,三流企业作产品【星河城.06年成势目标】•06年星河城3期的推广是承上更是启下的战略步骤品牌第一位•建立一流的企业品牌是自身的社会行为和社会效应决定的•建立一流的项目品牌项目品牌必然以产品为依托,以销售业绩为绩效建立一流的企业品牌是自身的社会行为和社会效应决定的玺萌置业白描:1993年5月京华建材成立，玺萌开始最初创业1999年11月玺萌苑开始销售，公司进入房地产行业2000年3月北京玺萌投资有限公司（玺萌资产控股公司）正式成立2000年7月北京玺萌房地产开发有限公司正式成立。
2001年9月北京晟博龙房地产开发有限公司正式成立，随后公司取得1000亩土地开发权2001年9月公司参股上海九川科技发展有限公司，进入生物饲料行业2002年4月投资1亿进行马家堡西路建设2002年10月上海上普投资发展有限公司成立，公司正式介入本经营领域。
星河城跨年活动方案
星河城跨年活动方案活动背景新年即将来临，作为星河城购物中心的管理团队，我们希望能够为顾客提供一场别具特色的跨年活动。
通过举办精彩纷呈、富有创意的活动，我们将吸引更多的顾客前来参与，提升星河城的品牌影响力和商业价值。
活动目标•吸引更多的顾客到访星河城购物中心。
•增加销售额，促进商户业绩提升。
•提升星河城购物中心的品牌形象和知名度。
活动时间活动将于12月31日晚18:00开始，持续到新年破晓。
活动内容1. 跨年晚会在星河城购物中心的中庭搭建一个大型舞台，举办一场跨年晚会。
晚会将邀请知名歌手、舞蹈团队和魔术师等娱乐表演者，为观众们献上精彩的演出节目。
为了增加观众的参与感，我们还将进行互动游戏环节，赠送精美礼品给参与游戏的观众。
2. 跨年倒计时在活动现场设置一个巨大的倒计时钟，用来引导观众进入跨年倒计时的氛围。
倒计时过程中，我们将播放节日歌曲和烟花燃放的音效，为观众们营造一个兴奋的氛围。
当倒计时结束，我们将在星河城购物中心的天空放烟花，以庆祝新年的到来。
3. 限时特惠促销在跨年活动期间，星河城购物中心的各家商户将推出限时特惠促销活动。
这些特惠包括打折、满减、赠品等形式，旨在吸引更多消费者前来购物。
购物中心将在显眼位置张贴活动促销信息，并通过社交媒体等渠道进行广告宣传，进一步扩大活动的影响力。
4. 新年礼物赠送在活动期间，购物中心将准备一定数量的新年小礼物，赠送给在购物中心购物满一定金额的顾客。
这些小礼物可以是购物券、特别定制的明信片或购物中心的周边商品等，旨在回馈顾客的支持与关注。
活动宣传为了确保活动的成功，我们将采取多种渠道进行宣传：•通过购物中心的官方网站和官方社交媒体平台发布活动信息和促销信息。
•在购物中心的入口处、商店内部和停车场等显眼位置张贴活动海报。
•与当地的媒体合作，发布新闻稿和广告，提升活动的知名度。
•利用购物中心的现有客户数据库，发送活动通知邮件和短信。
•邀请知名博主和网络红人到场参与，并通过他们的影响力传播活动信息。
星河城商业部分策划
星河城商业策划目标一：星河城商业策划的目的二：星河城社区商业的类型与作用【星河城商业策划的目的】1.1 促进销售，提升项目形象，完善星河城产品。
消费者买的什么？是房子，是居住，是生活的一部分。
开发商卖的是什么？是房子，是居住环境，是生活环境。
设计优秀的户型+良好的小区规划+合理的商业配套=满足消费者需求的居住环境按行销观念只有满足需求才能获得利润，社区商业是居住环境的一部分是开发商满足消费者必不可少的部分。
星河城总体规划建筑面积112万平米，规划总户数6132户，三期G地块总体规划建筑面积50万平米，规划户数3882户，预期入住总人口将达到17000余人，商业配套设置的合理与完善与否关系到业主的生活品质，关系到星河城产品的品质，关系到消费者的消费取向。
在西南板块整体房地产价格飙升的市场背景下，项目之间的竞争将是一个全方位的竞争。
根据消费者关注度的不同将在户型、社区的规划、交通条件、商业设置、社区文化品味等多方面竞争。
星河城作为百万平米规划的大社区，商业配套设施的完善和合理的规划能够直接带动住宅的销售。
另外，因为星河城项目较大，住宅分布的条件差异性较大，很容易造成产品价值会有比较大的差异。
社区商业元素的加入，将会有效的平衡这种差异，住宅、景观、商业将会更有效的区划环境，使整个项目更有机的融为一体，平衡个体价值差异，可以解决外围住宅、低层住宅难销售的问题，尤其是沿街塔楼部分的低层住宅较受冷落，而如果有较好的商业设施，则容易实现市场推广。
因此，对商业面积的合理规划与一个较好的远景描述会保证住宅部分的销售顺利进行；此外，考虑商业物业的特点提出一个相对合理的考虑到业态组合，管理招商，资产收益等方面的商业规划将保证一个相对稳定，优秀的居住环境。
满足社区居民生活需求，提升项目的品质，创造品牌。
1.2 保证社区生活品质,提高业主对星河城产品及品牌的认可与拥护星河城提供的不仅仅是一个家庭的住所，而将是一个更好，更舒适的生活环境。
商城品牌推广策划方案
某商业城定位、市场数据分析及经营方式策划案目录某商业城.............................................................................................................................................定位、市场数据分析及经营方式策划案.........................................................................................一、某商业城周边市场分析.....................................................................................................（一）周边商铺行业分析.................................................................................................（二）周边购物商圈的覆盖.............................................................................................（三）行业竞争分析.........................................................................................................（四）某商业城与其他商铺的优势对比.........................................................................（五）某商业城周边交通、学校及小区的情况分析 .....................................................（六）潜在客户背景资料.................................................................................................二、某商业城的市场定位.........................................................................................................三、某商场城定位参考.............................................................................................................（一）某商业城定位参考.................................................................................................（二）某商业城定位参考.................................................................................................（三）某商业城定位参考.................................................................................................四、某商业城的产品特点.........................................................................................................五、联营与自营模式的对比分析.............................................................................................六、采用自营模式——某商业城需要考虑的问题..................................................................七、某商业城业态布局规划参考.............................................................................................（一）业态规划的目的.....................................................................................................（二）业态规划的原则.....................................................................................................（三）商业区域的划分（需根据商场周边各种数据分析后得出最终的准确结果） .（四）主要业态划分说明.................................................................................................（五）相关注意事项（未完成）.....................................................................................（六）业态控制和调整.....................................................................................................八、商品陈列.............................................................................................................................一、某商业城周边市场分析某商业城地处于金纺小区前身，金色阳光小区对面，临近渤海街与五一路交叉口，身处于居住小区入口处，地理环境具备一定的优势，由于周边的小区多数为老城区，长年积累了许多老住户与社区商铺，如小型杂货店、小型生活商场、鞋店、化妆品、小吃店铺等等，周边多数的老住户对常去商铺买卖的依赖已经形成，对于他们而言可以说是十分便捷，更不需要到别处远的商场进行采购，这也是市场经营中很常见的一种现象。
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品牌 传播精度
针对目标客群，结合星河城要传递的“新精英时尚主张” ，在传统地产媒体基础上，开发出新的传播渠道。
价”。 那么星河城2006年度的推广障碍也就迎刃而解了。
品牌＝星河城的最大价值点
星河城品牌推广的短板在哪？
品牌不是一朝一夕建立起来的，
按照美国著名品牌专家大卫·艾克的理论，品牌包含四个方面的要素，即： “产品”、“符号”、“企业”、“个性”四个层面。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品
东南亚风情、地铁、规划、马西路、户型等
符号
代言人、LOGO、广告等
3）星河城这种“联合品牌”的手法，将是目前北京地产界独具的、创新 的推广手法，也是极具榜样价值的全新推广模式，具有“开创地产推广 新历史”的重要意义。
4）同时这种表现、推广方式，也正对位了都市“新奢侈主义”客群心理 ，将星河城塑造为能够满足他们内心时尚渴望的符号，震撼市场。
关于“创意的”、“意识形态”的“新精英时尚文化主张”，请各 位看一些著名时尚品牌的广告表现案例，体会一下感觉……
（1）时尚杂志：
比如《品位》、《时尚》、《精品购物指南》等，也包括其它免费性质的 汽车俱乐部等内刊，与这类杂志联合，在该类杂志媒体发布广告。（星河 城走时尚品牌入市的手法，比如配合推盘节点，“星河城25号楼新品推出 ”等。）
（2）现场活动：
与时尚媒体联合，在星河城售楼处或工地现场，开展与知名品牌合作的活 动，邀请业主参加，邀请新闻媒体报道，造势增值，并配合软性宣传等。 （星河城参加业主客户均可获得时尚媒体赠与的精美礼品等。）
在向这个目标挺进的关键的2006年，星河城销售面临7个亿的任务，而 且周边市场的“低价盘”，都在虎视眈眈，欲分一杯羹。星河城的市场
推 广在服务销售和品牌两个层面，将会有新的挑战和压力。
思路背景－2
在推广资源方面，除了产品因素，星河城一直贯穿下来的“明星路线” ，
在2006年度，也到了一个总结或者“有始有终”的阶段，从目前来看， 星
W
1）户型面积大； 2）社区密度高； 3）立面创新不够；
T
1）面临继续涨价，单价高； 2）户型大、总价高，客户抗性大； 3）周边低价楼盘的客户分流； 4）高品质楼盘的冲击； 5）现有形象不足以支撑
星河城SWOT分析
结论（1）
星河城产品本身并没有突出的亮点，结合我们以往推广的经验，比如说北 晚四联版效果好，星河城实际上体现的是“整合优势”，而非单项。
所谓品牌理念高度， 就是达成市场竞争的最高法则即领袖法则，也就是创造某一个类别的 市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。
如同大家都记住阿姆斯特朗是第一个在月球上行走的人一样，第一个安 全剃刀品牌Gillette，小独栋亲爱的villa等，都取得骄人的市场业绩。
品牌 理念高度
北京房地产市场
产品 类别
品牌 理念高度
星河城品牌定位
生活 类别
新精英生活
心理 类别
时尚文化主张
星河城，北京楼市的第一时尚品牌
品牌 理念高度
星河城，北京楼市的第一时尚品牌
新精英生活
时尚文化主张
（1）该品牌定位，具有鲜明的唯一性，是立足京南，放眼北京市 场的独特核心价值点。
（2）该品牌定位，具有强势的排他性，在京南板块绝无对手，在 京城楼市范围，也可说是罕有之笔。因为没有其它楼盘能够匹配3 年多来，从代言到各种时尚活动所积累起来的优势。
（3）传统渠道 主要还是延续以往诸如北青、北晚、网络之类。
品牌 传播精度
媒体安排
星河城三期“美冠”2006年媒体推广传播 费用流向估算
现有费用额度
• 按原计划的2005---2006年的推广费用总和2000万为 前提，2005年已投放1228万元，故2006年剩余772万 元，剩余费用其中可利用推广的仅为532万元（扣除达 奇2年服务费用）
1）比如，我们利用会所未完成的实景，铺上红地毯，在现场布置知名品 牌的沙发、装饰品等，让时尚模特们换上品牌服饰、首饰，通过经过设 计的动作造型，向目标客群展示一种全新的、带有意识形态的生活。
2）在星河城的广告里，不仅要体现出星河城的品牌LOGO，而且还要将 广告画面中所有联合品牌的LOGO展示出来，而在以前的做法，仅仅只是 用文字介绍社区用了“科勒龙头”等。
5月客户联谊活动、9月中秋节活动
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相关专业媒体炒作
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——
费用（万元） 180 180 20 80 30 25 0 15 0 530
剩余推广费用分析
• 从05年媒体费用分析来看，目前06年所预留的费用严 重不足，从06年的房源情况并销售佳话来看：产品单 体总价上升，目标客户群变窄，地域变广，所以销售 难度较大，以目前的剩余推广费用来支持06年的销售 计划是不够的。我们认为：因产品诉求客群的提升， 故推广支持要跟上，建议增加推广费用。
• 2006年推广费用渠道框架详件附表：
2006年费用估算列表
媒体 平面媒体 户外媒体 现场包装引导 网络广告 印刷品及模型 活动与相关报道 房展会 公关与新闻炒作 楼市地图
合计
具体 北青、北晚
续签开阳路户外，另新寻找西南三环单 立柱，其他户外可停止
样板间、售楼处、工地围档、 现场包装、
焦点、搜房等相关资源 楼书、海报、户型图、客户通讯
品牌 沟通深度
现场实拍的时间节点
2月份
5月份
8月份
为3、4月份的 形象推广使用
随着5月份春暖 花开，再拍一次 为6、7、8份的 形象推广准备
随着会所等配套 的装修建成，在 这些场地重新拍 摄，为后续的推 广形象作准备。
品牌 沟通深度
诉求内容
案名《星河城·美冠》 广告主题《上流生活的基础》
1）我们不否认万科旗下的所有项目，在品质上都堪称业内的楷模。 2）我们也不否认万科的盘在市场上卖得就是比别人贵。
不服不行的是，“万科”品牌这两个字，就值这1000块钱的“溢价 ”。
星河城最大的价值点在哪？
对于星河城来说同样如此
如何将星河城的“整合优势”转化成“品牌优势”，亦即通过“星 河城”品牌这三个字，等值于星河城高出周边项目的“1000块钱溢
新精英生活
2）对“新精英生活”的演绎，体现出“新”字，是 这个阶层的“新的高品位生活标准”等层面，与星 河城产品也是对位的。
品牌 理念高度
星河城
心理 类别
时尚文化主张
1）星河城美冠倡导的“新精英生活”，以及其所 针对的“30－45岁”之间的“新奢侈主义”客群 ，时尚、个性、潮流的符号和品位，将是他们追逐 的目标。也是可以形成星河城业主自我识别的象征 。 2）从“明星代言”、“2005亚洲风采”，包括新 闻炒作也提到“京南时尚文化内涵的缔造者”，已 经从感官层面为市场树立了这种心理基础。
2）因为榜样的力量将是无穷的……
品牌 沟通深度
如何将“时尚文化主张”精彩演绎出来？ 如何将“时尚文化主张”针对目标客群产生视觉和心灵的共鸣？
要将星河城打造成“房地产时尚品牌”，并非是因为星河城有了“国 际主题俱乐部”、“spa”等就足够了。
品牌 沟通深度
所以我们将利用：
星河城现场实景 著名的时尚模特 公认的时尚品牌
时尚媒体 服务时尚品牌摄影团队
联合打造“星河城品牌”
我们将采取“时尚模特”到星河城“ 现场实拍”的手法，包括模特所穿的 服饰、首饰、道具等，也都是公认的 时尚品牌，将这些元素通过“创意的 ”、“意识形态”的广告表现，演绎 出新精英生活“超俗”的“时尚文化 主张”。
品牌 沟通深度
联合国际时尚品牌，共同打造“星河城品牌”
结论（2）
也正是由于产品的亮点不足，对于星河城相对于周边楼盘的“高价”而言 ，就不足以说服购房者，起到支持的作用，寄生盘“价低”，高品质楼盘 “产品好”，这样以来，对星河城的销售阻碍就非常大。
推广症结：“整合优势”如何屏蔽掉“产品亮点不 足”
星河城最大的价值点在哪？
国内房地产最著名的一句话 “万科凭什么比周边的楼盘多卖1000块钱， 就因为它是万科！”
增加推广费用建议
• 根据我们对05年销售总结的分析并对06年市场的预测 展望，我们认为平面广告依然是星河城推广的主要渠 道，根据市场现状结合06年销售节奏，我们建议增加 至少500万的推广费用，其中支持平面媒体300万，户 外媒体120万，广告拍摄60万及增加网络媒体力度， 达到三位一体化强势推广。
河城在2006年将怎么使用“新的形象”为品牌加分，也是一个重大课题 在如。此复杂的背景下，2006年的推广该如何进行，是一成不变按老套路 走，还是走出一条更高明的路线呢？这也正是本次思路要解决的。
第一章 星河城凭什么比周边楼盘多卖1000多元钱？
1）
从2004年以来，市场的变化，政策的变化，星河城一直以来都是高举高 打，在京南板块，已经成为“京南楼市价格标准的制定者”。
• 在年推广费用总额确定之后另提交具体媒体排期及细 则。
Thanks！
2005.11.18
广告口号《新精英生活》
品牌 沟通深度
广告主题《上流生活的基础》
（1）此语双关，既表达了在星河城，将开始新精英全新的时尚态生活， 同时，也喻指“现场实拍”的星河城现房，是新精英阶层的生活基础。
（2）上流生活的基础，本质上也是一句充满意识形态语气的口号，所谓 物质决定意识，意识决定形态，星河城正是决定新精英时尚生活的物质 基础。
生活 类别
心理 类别
小独栋：亲爱的villa
退休社区：东方太阳城； SOHO：现代城
亲情社区：亲爱的villa 人文社区：万科西山庭院
星河城是什么呢？