第四讲媒介受众分析
媒介内容与受众
受众对媒介的印象
二、受众对大众传播媒介的意义
（一）权力观与财富观 媒介代表广泛、庞大的受众的利益，对抗媒 体即对抗公众；“第四种权力”；媒体代表 反映主流意见，来获得其对政府、企业的影 响力； 媒体市场——受众对媒体产品的购买行为；
（二）主要的受众观
（1）大众社会理论的受众观
1、大众社会理论的形成和变化
（2）作为社会群体成员的受众
大众社会论认为，受众是呈现原子结构、沙粒般、分散、无防 护、被动的、无抵抗力的个人。 受众的群体背景：人口统计学意义的群体 、社会关系意义上的 群体（“社会性主体”） 群体背景是决定受众对事物态度和行为的重要因素，有时甚至 超过大众传播的影响。 拉扎斯菲尔德在“伊里调查”（从社会经济地位、居住区域和 宗教信仰方面显示受众接触媒介前后的政治立场和态度） 中的 IPP指数分析，即“既有政治倾向指数”分析，得出了两个假 说： 政治既有倾向假说：既有政治倾向决定着人们的政治选择，而不 是一时的政治宣传和大众传播。 选择性接触性假说：人们更愿选择和自己的立场观点相近的内容， 回避有冲突的内容，受众具有能动性。
（7）社会关系论
日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。 媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选 择地接收和解释这些信息的。 造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重 要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方 式。 当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟 人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的 社会影响在产生作用。 个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映 出他的社会关系网络。 因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的， 也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响 着媒介效果。
传播学受众分析
传播学受众分析一、引言传播学受众分析是传播学领域的一个重要分支，主要研究信息传播过程中受众的行为、态度和反应。
受众分析对于理解信息传播的效果、提高传播策略的针对性和有效性具有重要意义。
本文将从传播学受众分析的基本概念、研究方法以及实际应用等方面进行探讨。
二、传播学受众分析的基本概念1. 受众：受众是指信息传播过程中的接受者，包括个人、群体、组织等。
受众在信息传播过程中扮演着重要角色，他们的行为、态度和反应直接影响着信息传播的效果。
2. 受众分析：受众分析是指通过对受众的研究，了解他们的需求、兴趣、态度和行为，从而为传播者提供有针对性的传播策略。
受众分析有助于传播者更好地把握受众的心理和行为特征，提高传播效果。
3. 受众分类：根据受众的特征，可以将受众分为不同的类型。
常见的受众分类方法有：按人口统计学特征分类（如年龄、性别、职业等）、按心理特征分类（如价值观、兴趣爱好等）、按媒介接触行为分类（如阅读习惯、收视习惯等）。
三、传播学受众分析的研究方法1. 定量研究：定量研究方法主要通过对大量样本的问卷调查、实验等方法，收集数据，并对数据进行分析，以揭示受众的普遍规律。
常用的定量研究方法包括：问卷调查、实验研究、内容分析等。
2. 定性研究：定性研究方法主要通过对受众进行深入访谈、观察等方法，了解受众的个体差异和独特性。
常用的定性研究方法包括：深度访谈、焦点小组讨论、案例研究等。
3. 混合研究：混合研究方法是将定量研究和定性研究相结合，充分发挥两种研究方法的优点，提高研究结果的可靠性和有效性。
四、传播学受众分析的实际应用1. 媒介策划：通过受众分析，媒介策划者可以了解受众的需求和兴趣，从而制定有针对性的传播策略，提高传播效果。
2. 市场营销：企业可以通过受众分析，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定有针对性的市场营销策略，提高市场竞争力。
3. 公共关系：政府部门、非政府组织等可以通过受众分析，了解公众的意见和态度，从而制定有针对性的公共关系策略，提高政策实施效果。
专题四：媒介与媒介规范
新传媒与传统媒体的融合与市场机会
1、技术的不断创新推动传媒进入新传媒时代； 2、新传媒推动人类文化进入通信文化新阶段； 3、新传媒的定位是：信息、娱乐、服务中心；
4、新传媒与传统媒体日益融合、合作共赢。
新传媒推动人类文化进入通信文化新阶段
任何一种技术的发明，要能诞生出一种文化，一 定要有以下几个条件：
●新传媒的重点发展方向是宽带。
新媒体与传统媒体的融合与机会
要建设中国的家庭娱乐中心、家庭 服务中心，需要建设基于宽带网络 一个巨大平台，包含内容展示、内 容分发、一点接入、一点注册、一 点计费、一点收费等功能，在世界 范围内整合内容提供商、服务提供 商的力量。
四、“电子乌托邦”思想
“电子乌托邦”思想：对媒介技术的发展 寄予无条件的乐观主义期待，认为新的 传播技术必将会把人类带入一个高度自 由、民主和平等的理想国。
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利益群体和经济势力的控制
在我国社会主义制度下，社会各阶层、政党或团体都 拥有创办自己的媒介的平等权利。这些社会群体能够 通过自己的媒介来维护自身的利益，传播自己的主张， 参与国家的政治、经济、文化和社会生活，作为能动 的主体在我国的大众传播事业中起着重要的作用。如 老年、妇女、农民等等 在资本主义制度下，传播媒介的控制权主要掌握在垄 断资本手中，一般社会群体的传播权利是不能得到保 障的。这种垄断控制常常比任何政府机构所起的作用 更大。 返回
媒介与受众
媒介与受众-------浅谈媒介与受众的关系1.报纸、杂志、电台、电影媒介时代，媒介单一化，受众若要获取信息只能选择这些单一的媒介，受众是被动的信息接受者，在此期间因为经历了两次世界大战，媒介也一度作为战时的宣传工具。
媒介的影响力能够直接作用于人的大脑，并且迅速产生传播者想要制造的传播效果，而受众无力抵制媒介的影响，只能按照传播者所期望的方式行事。
媒介威力巨大，受众孤立无援、在媒介面前显得软弱无力。
随着媒介技术的飞速发展，各类功能独特地新媒介逐渐涌现，支配着人们的生活，由于这些新媒介所开发的功能在很大程度上是为丰富个人生活而设计，大众更多地感受到它日益成为生活中不可或缺的学习、交流工具，有些人花在媒介上的时间甚至多于与朋友、家人的相处时间，在这些人看来，媒介的出现及发展并非是在腐蚀人们的思想、造成社会混乱，相反它是温和的，大众传播工具越来越丰富，受众甚至可以主动地选择、运用媒介来获取信息，满足自身的需求，通过对媒介内容的分析从而做出不同的反应，这就是“使用与满足理论”所提出的研究假设，它更多地关注的是受众对媒介主动、积极的使用，而并不关注媒介对受众产生的负面效果。
媒介技术不断进步，媒介内容不断丰富，公众越来越依赖媒介，媒介在公众生活中的作用似乎又回到了大众社会理论时期的那种状态；不同的是，公众在面对众多媒介和信息时有了更多的主动权，媒介的影响力是通过受众对它们的自由选择表现出来的，因而媒介技术倾向于个人化方向发展，如数字电视、电子邮件等技术媒介的出现，媒介并不能强制我们去认同它的观点，相反受众的意见在一定程度上甚至能影响媒介内容的采集，从这一点上说，我们似乎又处在“有限效果论”时代。
新媒介越来越倾向于与受众的互动或是提倡受众与受众之间的互动，特别是网络技术地不断更新和完善，网络媒介的作用力也越发明显，人们更多地通过这种新的媒介方式进行人际交流、获取信息，这也表明大众传播中将逐渐蕴含人际传播的内容，媒介与受众的关系已不再仅仅局限于单一的谁影响谁的层面，而是朝着相互影响这一更为复杂的层面发展，网络传播技术的发展也促使媒体和受众的关系的重新审２０世纪６０年代以后，电视、因特网等媒介技术进一步成熟，信息内容不断的丰富，公众不仅有了平等接受信息的机会，而且积极地寻求信息为己所用，在面对同一信息时不同地受众有不同的解读，受众在接受过程中表现出主动性和选择性。
第4讲 媒介战略管理
本讲提要
一、媒介战略管理概要 二、媒介战略制定 三、媒介战略实施 四、媒介战略控制与评价
案例1：羊城晚报报业集团 要点：战略失误 案例2：南方日报报业集团 要点：多品牌
战略规划步骤
过去
我们 从哪里来？ 使命陈词
现在
我们 现状如何？
使命陈词
未来
我们 将向哪里去？
使命陈词
主路
岔路（1）
我们为什么 会这样？ 分析强势与 弱势、机遇 与威胁
我们如何 到达那里？
中期目标 与短期目标
我们要 做什么才能 到达那里？ 业务计划
岔路（2）
一、媒介战略管理概要
媒介战略管理：是媒介根据外部环境和 内部条件确定使命与战略目标，为求得 媒介的生存和长期稳定的发展，对实现 媒介的途径和手段进行总体谋划并付诸 实施以及在实施中进行控制的动态管理
2、传媒业务人才 主要是采编播导 摄演人才，如记 者、编辑、播音 员、主持人等， 负责核心内容的 生产；
传媒财力资源分析
传媒财力资源：包括传媒组织拥有的现金、债券、股权、融资渠道和手 段，以及对资金的有效组织和合理运用等多种因素，其核心要素是资金运 营。 传媒财力资源分析：是对传媒生产经营过程中的成本、投资、利润进行 核算，对资金资产的使用进行预算、组织、分配和监控的过程。 对传媒投资的任何一种传媒产品或项目，都必须对投资的效益和未来的 发展趋势做出准确客观的财务分析，主要有以下几个方面：
运行管理
时间幅度
视野 信息来源 信息特征
3—5年
宽广
0.5—2年
中等
几周—几月
狭窄
外部为主内部为辅 内部为主外部为辅 内部 高度综合 中等汇总 详尽
媒体受众群体分析.doc
媒体受众群体分析——以湖南卫视为例在商界,一直以来信奉着“顾客就是上帝”的从业宗旨。
在媒体竞争日益加剧的今天,如何赢得受众——媒体的上帝——便成为每一个媒体人所追求的。
受众是大众传媒中信息的接受者,同时在信息的循环流动中也将成为信息的传播者。
如何利用受众的身份和特质来实现电视节目的完美传播效果,如何利用受众的收视认同提升电视节目质量,如何利用受众的收视需求打造主持人的形象,电视节目的传播效果以及传播的准备阶段,都应该受到受众的需求的影响。
而现代社会，人们受教育水平、职业、地缘、收入水平、心理特征等方面的差异越来越明显，需求也越来越多样化。
中国电视的受众定位由模糊逐渐走向清晰，当前新闻、娱乐、电视剧是大众化定位的几个主阵地，各卫视在这些阵地进行着激烈的拼杀。
以湖南卫视为例，就推的“快乐大本营”、“天天向上”“给力星期天”等娱乐性节目，面向最年轻的受众，在全国产生了很大影响，一度被誉为“湖南现象”。
2003年提出“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位。
2004年确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”目标，提出“快乐中国”口号。
连自l998年改版来的“晚间新闻”都与众不同，定位于新闻性、社会性、贴近性、趣味性和服务性，以社会新闻为内容，风格幽默、机智，把娱乐和新闻元素结合起来，赢得了受众的认可。
因为频道和节目的多元化导致了电视观众的分流，湖南卫视在以年轻人为主要受众的条件下，扩展受众范围，满足了广大受众的生理和心理需求。
主要从以下几个方面入手：一、经济因素1、为满足受众日常生活的基本需求，湖南台推出了《百科全说》这一节目，主要介绍日常生活中的常识以及养生之道，受到广大中老年人及年轻人的喜爱。
在基本需求得到瞒住后，需求开始出现个性化，每个受众都根据各自的兴趣、爱好去选择商品或服务。
针对这一商机湖南台推出《越淘越开心》，引导受众买到各种个性又物美价廉的商品。
2、受众不仅追求物质的满足，还希望实现心理需求的满足。
第四讲 几种主要的传播类型及传播制度、传播媒介
企业，对大众传播事业的主要部分实施垄 断； 2，通过他们控制的议会党团或院外活动集团 对公营传播媒介的活动进行干预； 3，通过提供广告或赞助来间接地控制和影响 其他中小媒介的活动。
韩剧《匹诺曹》Pinocchio
➢受众对媒介活动进行社会监督控制的手段： 1，个人的信息反馈 2，结成受众团体，以群体运作方式对媒介活
（3）沃尔特·李普曼 Walter Lippmann
• 美国著名政治学家和新闻工作者，传播学史上具有重要影 响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声 誉。李普曼在1922年的著作《舆论》（pulblic opinion） 中，提出了“我们头脑中的图像”的观点，把观念现实和 客观现实最早做出了区分，开创了今天被称为“议程设 置”agenda-setting的早期思想。该书对成见、兴趣、公 意的形成和民主形象等问题做出了精辟而深刻的探讨，完 成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面梳理，为后人 的研究奠定了基础。李普曼很早就注意到了大众传播对社 会的巨大影响，在《舆论》和《自由与新闻》等著作中， 他不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而 且提出了两个重要概念，“拟态环境”pseudoenvironment和“刻板印象”stereotype。
宣传的七种技巧：由A.M.李和E.B.李在《宣传的艺术》一书 中提出的。1、辱骂法：给某思想或某事物贴上一个不好的标 签，使人们不经检查就拒绝或谴责。如“恐怖主义”、“流 氓国家”。2、光辉泛化法：把某事物和好字眼联系在一起， 使人们不加证实就接受和赞同它。比如“新政”。3、转移法： 将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一件 事物上，使后者更易被接受。比如名人广告。4、证词法：通 过某些令人尊敬或令人讨厌的人评论某种观念、规划、产品 或人，影响公众的态度。如名人广告。5、平民百姓法：讲话 者称自己及其观念是“人民的”或“普通草根的”，以受到 广泛信任。如克林度拉链门丑闻。6、洗牌作弊法：选择使用 事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述， 对某种观念、规划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。 如三峡工程。7、乐队花车法：宣传者告诉人们“每个人都在 这样做”，号召人们更所属群体中其他人一样接受他的计划。 如妮维雅男士乳液广告。
媒介的核心受众定位
媒介的核心受众定位理论与思考新闻爱好者2OO3/11媳n略酶艰荤矗睾譬媒介的市场定位一般包括两个方面:媒介自身定位和媒介的受众定位.当前,媒介之争已经成为受众之争.在激烈的竞争中,赢得受众就等于赢得成功,而赢得受众的第一步就是明确传播对象.所以,受众定位是媒介定位的关键,而核心受众定位又是受众定位的关键.无论哪一种定位,成功的秘诀在于,寻求市场"缝隙"和传播"盲点",体现出自己的特色,即我们通常所说的"人无我有,人有我新,人新我深".作为商业化运作的结果,西方——尤其是美国的媒介格外重视受众调查,每一种媒体,每一家媒体都确立自己的核心受众,并根据受众的变化调整自己的传播内容.我国新闻媒介这些年也开始关注核心受众的定位问题.关于核心受众定位,有这样一些因素需要考虑:一,受众区域定位新华社1999年4月26let《地区性报纸占据中国报业市场主导地位》的消息报道:"一项覆盖中国60个主要城市的报纸读者调查显示,在各城市let报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸."一份名为《六城市报纸影响力研究》的调查报告研究发现,我国当前区域报纸的影响力高度集中.各城市60%以上的居民,均认同一家报纸在当地最有影响.这6家最有影响力的报纸无一例外地属于当地报纸:《华商报》(西安,82.09%),《楚天都市报》(武汉,79.4%), 《广州日报》(广州,71.48%),《成都商报》(成都,66.17%),<新民晚报》(上海,66.01%), 《北京晚报>(北京,61.3%).①比较而言,富有社区归属感的,.能贴近居民实际需要的报纸往往能更多地赢得市场."新闻本土化"现象在国外早就被不少媒体认识,像<纽约时报》和《华盛顿邮报》这样的世界级大报在半径150公里以内的区域集中了80%以上的发行量.即使在华盛顿城外紧邻的地区,要想找到一份《华盛顿邮报》都需要巧妙的手段.老板钱得乐公口姜红开表示,"在纽约发行对我们完全没好处,除非有几份恰好落在广告公司之类的手中",他宣称:"我们的经济原理是设定为地方性报纸,我们依靠广告客户生存,我们认定我们的读者是常去光顾他们店面的人.我们知道我们也许能在全国成为销售很大数量的报纸,或者是全世界,但我们完全没有兴趣."《纽约时报》总编辑法兰克上台伊始,一反前任办"全国性大报"的思路,着眼点为"地方性报纸的成长".他强调:"我们一定要回到纽约地区,因为这是主要广告所在,也是我们的根据地,我们必须扎根在这个地盘."⑦一度喊出"全国性晚报"的《羊城晚报》在20世纪90年代中后期也收缩战场"打回老家",追求"地方新闻,羊城特色".《北京青年报》1996年以前提出的空间战略是"立足北京,面向全国,放眼世界".并通过卫星传版等方式积极在全国各大城市开设分印点,与当地报纸争夺市场.但从1996年底开始,该报及时调整战略,提出"固守北京",撤回在北京以外的攻势,广告收入连年过亿元《广州let报》的发行定位在广州市和珠江三角洲,这个半径200公里以内的区域集中了96%的发行量.③报纸走地域化发展道路的主要原因在于,现代报业的收入主要靠广告.从总体上说,报纸的发行量越大,广告收入越多.广告商都愿意在发行量大的主流报纸上做广告.同时,广告商的选择还有地域化和专业化等因素."北青报"前社长崔恩卿提出,所谓"地域影响力"可以用物理学中的"压强原理"来解释,即在等量外力的作用下,受力面越小,压力越大;受力面越大,压力越小.一杯水泼向操场不会留下痕迹,一杯水泼在桌面就会让人拿起抹布去抹桌子."压强原理"表现在市场营销上,崔恩卿称之为"相对影响力原理",也叫做"小市场,大影响".假如一份发行5万份的报纸洒向全国,无异于一杯水泼向操场;全部集中在某一城市,相当于一杯水倒向桌面.当然后者的影响力更大,广告商在选择媒体做广告时,也一定会选择后者.④.其次,媒介的"地域影响力"与新闻价值的"接近性"要素与受众的"求近"心理有关.不同地区的受众除了对本地发生的新闻更为关注外,往往还有一些不同于其他地区受众的特定需求.所谓"区域定位",其实针对的也是特定区域内受众的需求.比如,调查表明,北京的读者对体育和娱乐新闻的需求相对较高,上海的受众更关注国内新闻和财经新闻,广州的读者最关注国际新闻和本地新闻,成都读者倾向于关注国内新闻和本地新闻,武汉和西安的读者更倾向于从报纸中获取生活服务类信息.@ "地域影响力"或称"新闻本土性"的深层次要义还在于对本土文化的尊重,对本地受众在长期的文化背景下形成的精神积淀和风土人情以及基本的价值标准的尊重.目前在世界各国,"一城一报"的现象越来越普遍,主流报纸往往是该城市主流价值观的体现和支撑.成功的区域性媒体,都注重保存和挖掘本地区的文化资源,体现本地区的优秀文化传统.如广州报纸从版式到内容体现的岭南文化特色,北京与上海媒体分别显示的"京派"和"海派"文化特征,安徽卫视从台标到频道标志再到自办节目(如《相约花戏楼》)所追求的徽派文化特征.有这样一句话:"电视是天上飞的,越具全国性越好;报纸是地上跑的,越具地方性越好."的确,传播工具和传播方式的不同,决定了报纸比电视更需要确立其地域影响力.二,受众职业身份定位不同职业和身份的受众,兴趣爱好常常大相径庭,即使他们同在一个城市.任何一家媒体在进行核心受众定位时,都不可能将所有职业身份的受众的需求和爱好一网打尽.确定媒介所针对的主要传播对象的职业身份范围,是核心受众定位的关键.咽XINWEN.AIHAOZHE2003/11新闻爱好者近年来,颇受媒体青睐的受众群体被称为"新四有人群",即"有点权,有点钱,有点品位,有点闲(善于休闲)".这些受众由政府机关,教科文卫单位或企事业单位的公务员,专业人士或"白领人士"组成,可称之为"强社会行动能力人群"(简称"强力人群"),或"强势群体","主流群体","重量群体"等."他们在社会群体中属领军人物,起主导作用,各种需求旺盛,支付能力强劲,影响着生活时尚和消费潮流."⑥大多媒体想要吸引的,是他们的眼球;广告商觊觎的,也正是他们的口袋.广告创利与"强力人群"的关系十分密切.英国的《经济学家》发行仅5万份,广告价位长期居高不下,因为它的读者主要是西方世界的政要和大亨.美国的电视谈话节目《夜线》播出时间很晚,谈论的多是一些高层次的政治,战略问题,收视率不高,但收视者是美国的决策者,广告收费很高.同样,中国的《计算机世界》发行量仅20万份,对于一张全国性大报来说不算什么,但由于面对I-I'行业的领袖人物,在IT行业中影响力大,受到I-I'广告业的大力追捧,年广告额达到2.3亿元.⑦当然,媒体热衷追逐"强势人群"带来的结果是对"弱势群体"的生存状况缺乏关怀.《中国青年报》《冰点》调查发刊辞中有这样一段话:"这个社会中普通百姓的生存状态已经无人关注,官员,大款,明星充斥着媒介,芸芸众生怎么样活着,他们在想什么,要求什么,愤怒什么,很少见到报道."⑧虽然在市场化运作过程中,有些媒介重利轻义甚至见利忘义,但仍有一些传媒和传媒人在普通人那里找到了自己安身立命的东西.不少都市报一出现,就找到了一个很好的受众身份定位——老百姓或市民.《华西都市报》自称"市民的公仆",《燕赵都市报》致力于"为市井人家办报,让平民百姓爱读",<楚天都市报》希望"帮市民之所需,解市民之所难",《大河报》则"采缤纷天下事,入寻常百姓家".不管领导还是群众, "白领"还是"蓝领",他们拥有一个共同的身份——"市民".再比如说,广播在电视的冲击下一度走向式微,一些从业人员认识到广播要发展, 不能靠过去的"广播"模式,必须代之以"窄XINWENAIHAOZHE播"的模式,彻底走专业化的道路.一些电台已开始针对特定职业和身份的受众,比如为学生,出租车司机等设计了有特色的节目. 三,受众年龄定位不同年龄的人对信息的需要也不尽相同,老人比较喜欢健康知识,养生之道之类的栏目,中年人对"硬新闻"更感兴趣,年轻人则希望了解游戏,娱乐,时尚等信息.所以,年龄定位也是核心受众定位中不可或缺的一环,有时还是影响收视率,发行量,甚至广告收入的重要因素.大多数白领报刊或栏目都把受众目标锁定在消费能力旺盛的中青年身上.《北京晚报》原来的定位以老年读者为主,2000年重新做了调整,把中青年人作为阅读的生力军.增加的专刊有:"新知周刊","时尚周末","e时代","资本财经","人才周刊","楼宇","汽车"等,使发行量成功上扬.当然,众多媒体把受众年龄定位在中青年人,同样存在对消费能力不强的其他年龄段的受众,比如老人,少年,儿童的歧视.四,受众文化教育程度定位不同媒体,不同栏目对自身核心受众的文化教育程度的要求也不一样.一般而言,报纸读者的受教育程度普遍比电视观众的受教育程度高,因为要成为报纸读者有一个基本的前提——识字,所以文盲受众自然被排除在外.大型综合性日报的受众比晚报,都市报的受众的文化水平高,时政类节目的受众比游戏类节目的受众文化素养高.主流媒体通常把自己的受众定位为受过大专以上教育的人,这一类人正是社会强势群体,拥有较强的"话语权"和投资决策能力,是广告商青睐的对象..地域,职业,年龄,文化这四个方面的因素是影响核心受众定位的决定性要素. 《中国经营报》是在受众定位方面做得比较成功的媒体o1996年之前,它还是一份办给专业户看的报纸,后对读者对象和市场进行研究发现:中国经济体制的转轨期基本结束,一些认识到商业运作规律的经营者开始出现,他们是"市场竞争有序化的寻求者".这类读者就是《中国经营报》的核心读者,他们的基本条件为:1.年龄:25—45岁.超过此年龄上限者,不易于接受市场经济观念;不足此年龄下限者,观念尚未成熟.2.学历:大专以上.不受正规教育者很难参与有序竞争.3.身份:企业职员(含主管,经理等经营管理人员及自由职业者).4.职业取向:从事经营或管理(大公司经理,小公司老板).5.读报需求:对经济形势和经营环境的了解;对从业行业的认识;对经营思路的启迪;对管理概念的学习;对发展前景的预测;对经营或管理技巧的掌握.◎除了地域因素(《中国经营报》是全国发行), 前四个方面正是对读者的年龄,职业身份和文化教育水平的分析定位,第五个方面其实是媒介自身的定位.确立了新的读者定位后,该报取得了市场条件下的历史性突破.除此之外,影响核心受众定位的还有性别,民族等因素,以及偏好,生活态度,生活方式,价值观等变量.比如《南方周末》在1998 年9月25日公布的一整版《对你我的调查》这样描述它的读者群:"1/3的读者学历在大专以上;90%的读者认为'我们每个人都有责任让社会变得更美好';价值观上突出表现为有社会责任感,对社会问题关注度高."这一状况与《南方周末》"彰显爱心,维护正义,坚守良知"的宗旨较为一致,从精神层面对核心受众的内涵做了补充.总之,媒介只有在市场需求中找准自己的受众定位,并以满足受众需求为目标来设计和塑造自己,才能在激烈的竞争中站稳脚跟.注释:(1)(5)杨静《六城市报纸影响力研究》,《中华新闻报)2002年4月2日.(2)(6)罗建华《点击报界新概念》,《新闻记者)2000年11期.(3)(7)王荣《试论报纸的"有效发行"与"无效发行"》,《新闻大学》,2001年秋季号.(4)崔恩卿《城市报加快发展的有效途径》,选自万力主编《媒介经营与产业化操作实务》,新华出版社,1999年版.112页. (8)刘勇,《媒体中国》,四川人民出版社,2000版,315页.(9)徐方《(中国经营报)改刊的市场化运作》,选自万力主编《媒介经营与产业化操作实务》,新华出版社,1999年版,122—123页.(作者为复旦大学新闻学院博士生,安徽大学新闻系讲师)编校:施宇啊。
媒介受众需求分析
媒介受众需求分析媒介受众需求分析随着媒介传播的经营方式走向产业化，媒介的生存与发展越来越依靠受众对媒介的认可度。
因此，如何满足受众成为近年来媒介传播探讨的话题。
在坚持新闻党性原则的前提下，要让媒介传播更具有为受众服务的功能已是首要任务。
根据传播学的传播致效的原则，人们对信息的传播是选择性的理解和记忆，选择性的认可和吸收。
而受众在理解、记忆、接受信息的过程中，心理因素起着决定性的作用。
不同年龄、不同性别、不同地域、不同社会阶层的人们的兴趣和爱好都各有不同。
要想在媒介传播竞争中立于不败之地，首要问题是研究受众需求，只有在了解了受众需求之后，才能制定切实可行的方案。
受众需求之一：娱乐性忙碌的人们一般只有节假日或者八小时以外的闲暇时间里，才会打开电脑、电视机和收音机。
毫无疑问，许多人把各种媒体当成娱乐工具，并且相当多一部分受众愿意寻求感官刺激一类的娱乐性强的节目，如通俗性、平民化的影视剧类节目。
马路边、商场里、公交车上，经常听见人们议论昨晚某地发生什么新闻，或者相互提醒今晚某台有文艺晚会，某地有足球赛等。
显然，节目的娱乐性是受众的首要选择。
收看娱乐节目不需要动脑筋，不需要付出任何体力，时间在轻松、惬意、欢笑中度过。
因此，许多媒体为了受众娱乐性的需要，不惜花费大量人力物力，举办受众喜闻乐见的大型综艺节目。
受众需求之二：新奇性新时代生活的丰富多彩和观念的多元化为受众开拓了广阔的视野，受众的思想日趋活跃，更富于个性化，不再满足于千篇一律、人云亦云的节目。
根据人的心理特征，必须把激发人的潜意识作为重要目标，吸引受众注意节目，产生兴趣。
因为受众普遍具有猎奇心理，喜欢新鲜的、新近发生的、风格独特的、见解新颖的节目内容和形式。
近几年来，众多媒体开辟的“玫瑰之约”、“真情行动”、“聊天”、“星星点灯”、“人生AB剧”等栏目，都受到受众的极大喜爱。
美国学者毕德士·华特曼曾经指出，“不断创新就是卓越”。
媒体就是要敢于标新立异。
传播学受众分析理论知识点总结
传播学受众分析理论知识点总结在传播学领域，受众分析理论是理解传播过程和效果的关键组成部分。
受众不再仅仅是被动接受信息的群体，而是在传播活动中具有主动性和选择性的参与者。
以下将对一些重要的传播学受众分析理论知识点进行总结。
一、魔弹论魔弹论也被称为“皮下注射论”，这一理论认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息就像子弹击中身体一样，可以迅速且直接地作用于受众，引发预期的效果。
受众如同毫无抵抗力的靶子，会在信息的冲击下立即做出反应。
然而，魔弹论在后续的研究中被证明存在很大的局限性。
它过于夸大了传播媒介的影响力，而忽视了受众的个体差异、社会背景以及对信息的选择性接受。
二、有限效果论有限效果论是对魔弹论的修正和补充。
该理论认为，传播媒介的效果是有限的，它们不能直接改变受众的态度和行为。
比如，拉扎斯菲尔德的“伊里调查”发现，大众传播只有在与人际传播等其他传播方式相结合时，才能发挥比较显著的效果。
这表明，受众并不是完全被动地接受信息，而是会根据自己的既有观念和社会关系对信息进行筛选和解读。
三、使用与满足理论使用与满足理论强调受众在传播过程中的主动性。
受众不再是被动的信息接受者，而是根据自己的需求和动机，主动选择和使用媒介来满足自己的需求。
比如，有人通过观看电视剧来获得娱乐和放松，有人通过阅读新闻来获取信息和知识。
这一理论认为，受众的需求和动机是多样的，包括娱乐、信息获取、社交、情感满足等。
四、创新扩散理论创新扩散理论关注新事物、新观念在社会系统中的传播和扩散过程。
它认为，创新的扩散是一个逐渐的过程，受众在这个过程中扮演着不同的角色。
比如，创新者往往是最先接受和采用新事物的人，早期采用者则在创新者之后，随后是早期大众、晚期大众和落后者。
受众对创新的接受程度受到多种因素的影响，如创新的相对优势、兼容性、复杂性、可试性和可观察性等。
五、议程设置理论议程设置理论指出，大众传播媒介虽然不能决定人们怎么想，但可以影响人们想什么。
第四讲 网络传播的受众分析
1、选择性接触：受众倾向于接触与自己的 态度和观点一致的信息，而避免接触与自 己的观点不一致的信息。 2、选择性注意：是指受众接触信息后，会 倾向于注意那些与自己态度、信仰一致的 信息，而另一部分不一致的信息。经过 “注意”，信息初步到达受众，受众基于 自己的假设、动机、情绪等特征理解该信 息，并将理解后的信息储存进记忆。而这 些因素是综合起作用的，有偶然性和即时 性。 4、选择性记忆：受众对那些和他们原有态 度和信仰一致的信息较容易记得。
一、大众传播与“推”技术 大众传播与“ 1、一般认为采用图像能吸引人的注意力， 强化人们对信息的认知，并可以把人们因 图像引起的正面情感反应转移到信息的其 他方面。 2、另一种是诉诸幽默，在一些网络文章的 用语上往往有所体现。 3、还有一种常见的说服方法是重复。 4、构造议题影响受众 。
二、分众传播与“拉”技术 分众传播与“ 使用和满足” “使用和满足”理论即承认受众接受信息 具有主动性， 具有主动性，他们会按照各自的兴趣选择 信息。 信息。这一理论认为受众选择信息的社会 心理根源、他们的需求、期望、 心理根源、他们的需求、期望、满足程度 等都是信息选择过程中重要的中介因素。 等都是信息选择过程中重要的中介因素。
第二节 交流的影响
一、受众群体的分类 按照社会学，可以将受众分为三种类型： 按照社会学，可以将受众分为三种类型： 1、基本群体(primary group)也称“首属群体”，是指长期 形成的一种稳定的具有亲密的群体，如家庭、工作单位、 学校班级等。 2、参照群体（reference group）是一种提供了参考标准的 群体，有一定的指向性。它往往是指个人希望加入的某 个群体或是虽不准备加入，但对其观念、态度、行为具 有指导作用的群体。 3、偶然群体（casual group）偶然群体是因偶然因素聚合的 群体，基本特点是流动性，如公交车上的乘客，电影院 里的观众等等，这类群体一般存在于公众场合。
对媒介受众分析研究研究文献综述
对媒介受众分析研究研究文献综述【摘要】新闻媒介的功能定位和受众定位是媒介经营策划的两大支点，如果说功能定位更多的是着眼于媒介性质，由媒介主持人（主办者）自身的主观愿望确定，带有更多的以“传者为中心”的主观色彩的话，那么，受众，作为一种广泛性、客观性的存在，作为传播活动的起始点与最终归宿的对象，更多地表现为一种实实在在的、不以任何主观意志为转移的客观性的制约。
它与功能定位在一起，相辅相成，共同决定着媒介传播的内容、风格和整体面貌，并最终决定着媒介传播的成败得失。
研究受众，分析受众，重视、了解受众的兴趣和需求，已经成为今天所有媒介从业人员的共识和必需。
综述明确了受众的概念、表明了媒介受众观的重要意义、阐述了我国新时期受众的基本特点以及为了适应变化了的受众媒介应该做出哪些调整。
【关键词】受众受众分析媒介受众观媒介变革【引言】受众，是传播过程的构成要素，是信息传播链条的一个重要环节，是传播过程赖以存在的前提和条件。
现代传播学研究表明，传播并非单向的过程，它并不以受传者接受信息为终止，而以受传者对信息作出反应为新的起点。
传播者根据受众提出的反馈信息，调整传播内容和方式，对提高传播的针对性和有效性，会起到积极的作用。
上述内容是人类一切传播活动的共性规律，在大众传播模式由传播者本位的“传受式”向受众本位的“受传式”迅速转变的今天，了解、分析并力图把握我国媒介受众的新需求，从而提出一些有针对性的应对措施，对我国媒介产业保持清醒的自我意识和自我定位，寻找自己新的生长点具有积极的作用。
随着社会信息渠道的日益通畅和人们科学文化水平的不断提高，受众的欣赏品味越来越高，他们的需求逐渐呈现出多元化趋势，他们用一种从未有过的“挑剔”的眼光看待媒介内容。
中国的受众正在走向成熟。
他们已不再满足于只是被动地接受我们已制作好的新闻产品，而是希望成为传媒的主体，参与其中。
在这种新的形势下，我们的媒介从业者就不得不考虑受众不断变化着的需求，制作出令受众满意的媒介产品。
新媒体环境下受众特征
新媒体环境下受众特征受众特征是新媒体环境中营销策略制定的重要依据。
通过深入了解和分析受众的特点，能够更准确地把握目标受众群体的需求和偏好，从而提高传播效果和营销效果。
本文将从多个角度对新媒体环境下受众特征进行详细分析。
第一章：受众的年龄特征1.1 青少年受众特征1.2 青年受众特征1.3 中年受众特征1.4 老年受众特征第二章：受众的性别特征2.1 男性受众特征2.2 女性受众特征2.3 中性受众特征第三章：受众的地域特征3.1 城市受众特征3.2 农村受众特征3.3 跨地域受众特征第四章：受众的职业特征4.1 白领受众特征4.2 蓝领受众特征4.3 自由职业者受众特征第五章：受众的兴趣特征5.1 运动爱好者受众特征5.2 文化艺术爱好者受众特征5.3 科技追随者受众特征第六章：受众的消费能力特征6.1 高消费能力受众特征6.2 中等消费能力受众特征6.3 低消费能力受众特征第七章：受众的数字素养特征7.1 高数字素养受众特征7.2 中等数字素养受众特征7.3 低数字素养受众特征通过对以上几个方面的细化分析，可以更全面地了解新媒体环境下不同受众群体的特征。
在制定营销策略时，可以根据不同受众群体的特征有针对性地进行定位和推广，提高传播效果和营销效果。
附件：附件一：市场调研报告附件二：受众问卷调查结果法律名词及注释：1.广告法：广告法是指规范和管理广告行为的法律法规，包括对广告内容、形式、主体、宣传方式等方面的规定。
2.个人信息保护法：个人信息保护法是指保护个人信息安全和隐私的法律法规，包括对个人信息的收集、使用、披露等方面的规定。
3.著作权法：著作权法是指保护著作权人权益的法律法规，包括对著作权的取得、行使、保护等方面的规定。
新媒体时代的受众研究由麦奎尔的《受众分析》谈起
新媒体时代的受众研究由麦奎尔的《受众分析》谈起一、本文概述随着新媒体时代的到来，信息传播的方式和渠道发生了深刻变革，受众的角色和行为也呈现出新的特点。
在这样的背景下，对受众的研究显得尤为重要。
本文将以麦奎尔的《受众分析》为起点，探讨新媒体时代的受众研究。
本文将简要介绍新媒体时代的特征及其对受众的影响，包括信息传播的多渠道性、受众的碎片化特征等。
通过对麦奎尔《受众分析》的解读，本文将阐述受众研究的重要性，以及在新媒体时代受众研究的新挑战和新趋势。
本文将提出在新媒体时代进行受众研究的方法和建议，以期对新媒体时代的受众研究提供有益的参考和启示。
通过本文的阐述，我们将更好地理解新媒体时代的受众特点，以及如何有效地进行受众研究，从而在新媒体环境中更好地把握受众需求，提高信息传播的效果。
二、麦奎尔的《受众分析》概述《受众分析》是丹尼斯·麦奎尔（Denis McQul）的代表作之一，该书深入剖析了受众在新媒体时代的特点、行为和心理。
麦奎尔强调，受众并非被动的信息接收者，而是具有主动选择、解读和反馈的能力。
在新媒体环境下，受众的多样性和异质性更加凸显，不同的受众群体对信息的需求、接受方式和反应各不相同。
麦奎尔在《受众分析》中提出了受众研究的多个维度，包括受众的社会背景、文化背景、心理背景等。
他认为，这些因素共同影响着受众对信息的理解和反应。
同时，麦奎尔也关注到了新媒体技术对受众行为的影响，如社交媒体、搜索引擎、个性化推荐系统等如何改变受众的信息获取和分享方式。
在书中，麦奎尔还详细探讨了受众研究的各种方法，包括定量研究和定性研究。
他强调，不同的研究方法各有优缺点，应根据研究目的和受众特点选择合适的方法。
麦奎尔还提倡跨学科的研究视角，认为受众研究应借鉴社会学、心理学、传播学等多个学科的理论和方法。
《受众分析》是一部全面而深入的受众研究著作，为新媒体时代的受众研究提供了重要的理论框架和研究方法。
麦奎尔的观点和方法不仅有助于我们更好地理解受众在新媒体时代的特点和行为，也为未来的受众研究提供了宝贵的启示。
各媒介受众群体对比分析讲课文档
市网翡翠台 电视剧场
南方电视台影视频道 中央台五套
省网翡翠台
电视剧场
南方影视频道 至尊猛片剧场
星空卫视 星空深夜院线
广东电视台珠江频道 市网本港台(中文)
第十八页，共二十六页。
地铁传媒竞争力分析—市级电视媒体收视情况(广州)
频道 市网 市网 省网翡翠 广州台 广州台 广州台 市网 广州台 广州台 省网翡翠 市网 广州台 省网翡翠 市网
楼宇广告
有节目的户 外电视
没节目的楼 宇广告
有节目的 户外电视
楼宇广告为何遭遇受众冷眼？
没节目的楼宇广告是单纯的广告播放机，缺乏内容观赏性，对于受众只是强制性信息； 有节目的户外电视强调内容带动广告效益，以丰富的节目内容结合广告信息，更具观赏性；内容上包括 实时新闻、交通、天气、重大事件预警及应急的通报，与受众紧密相关。
汽车经过的5-
15秒
冲击力强，展示
时间长，但形式
比较单一，选择 受众的能力、抗
干扰能力较差，
非强制性接收。
广告效果
家庭、饮食场所 休闲场所均有
家庭、饮食场所 休闲场所均有
覆盖城市公 交系统的大
众人群75%
的城市居
民,90%的上
班族。
高速公路，交通 干道的有车一族
或经常出差的人
中 中 低
中
低
第十四页，共二十六页。
• 其他时段收视较突出的有：广州台630新闻、南方影视频道至尊猛片剧场、星空卫视23点 半星空深夜院线（电影）
数据来源：INFORSYS 06.1-5
目标群体：广州 25-45
市网翡翠台(中文) 广州台
省网翡翠台(中文) 星空卫视
广州台
630新闻
第四讲媒介受众分析
5、接收自愿，选择自由
7、时空分离，无缘见面
6、目的多样，动机复杂
三、效果研究
• 四、受众是媒介经营的核心 • 受众是高度聚集和高度分散的统一。
二、媒介受众需求
马斯洛的五个需要层次理论:
知识、道德 修养、独特 有见识的观 点等。
成功意识 等
自我实现
第四讲 媒介受众分析
主讲教师：王凯
• 教学目标： • 1.回顾媒介受众的基本内容
• 2.了解媒介受众需求
• 3.媒介受众细分
• 4.媒介受众研究
媒介和广告商的最终目的都是
消费者
住哪里
有什么梦想
在哪里工作
如何休闲
Page
3
了解受众是媒介经营的最重要的 环节，所以，我们要先从概念开 始——
Pቤተ መጻሕፍቲ ባይዱge
exceltekelectronicshkltdconfidential三受众的主要特征1人数众多不计其数2差异显著层次丰富3没有组织没有纪律4分布散乱个别接收5接收自愿选择自由6目的多样动机复杂7时空分离无缘见面二受众的角色1信息产品的消费者2传播符号的译码3传播活动的参与者4传播效果的反馈者exceltekelectronicshkltdconfidential三效果研究exceltekelectronicshkltdconfidential受众是高度聚集和高度分散的统一
4
一、媒介受众
一、受众的两个含义
1.受众（即受传者）：指传播过程中的信息接受者。
2.受众：指社会信息传播的接受者群体的总体。
二、受众的角色 1、信息产品的消费者 者” 3、传播活动的参与者
三、受众的主要特征 1、人数众多，不计其数 3、没有组织，没有纪律
媒介受众分析报告
媒介受众分析报告1. 引言媒介受众分析是指对特定媒介渠道的受众进行深入研究和分析，以了解受众的特征、需求和行为特点。
在市场营销和广告领域，媒介受众分析对于有效地传达信息和制定营销策略至关重要。
本报告将通过分析各种媒介渠道的受众特征，为企业制定精准营销策略提供参考。
2. 受众特征分析2.1 年龄根据我们的调查数据，不同媒介渠道的受众年龄分布存在一定差异。
在电视媒体中，年龄在35岁至50岁之间的中年人群占比较高。
这是由于电视仍然是许多中年人主要获取信息和娱乐的渠道。
而在互联网媒体中，年龄在18岁至34岁之间的年轻人群占比较高。
年轻人更加善于使用社交媒体和在线视频平台，因此，企业可以通过互联网媒体渠道来针对这一受众群体展开营销活动。
2.2 性别根据调查数据，不同媒介渠道的受众性别比例也存在差异。
在电视媒体中，女性受众占比较高。
尤其是家庭主妇群体，她们更容易在家里观看电视节目，因此企业可以通过电视媒体渠道针对这一群体进行推广。
而在互联网媒体中，男性受众占比较高。
男性更倾向于使用互联网搜索、社交媒体和线上购物，因此，企业可以通过互联网媒体渠道来吸引男性受众。
2.3 教育水平受众的教育水平也是媒介分析的重要因素之一。
在电视媒体中，受众的教育水平普遍较高。
这是因为电视节目往往是教育性、娱乐性和文化性相结合的，对于有较高教育水平的受众更具吸引力。
在互联网媒体中，教育水平相对较为多样化。
互联网提供了大量的学习资源和信息，受众可以根据自己的需求进行学习和娱乐。
企业可以通过互联网媒体渠道提供有益的教育内容，吸引教育水平较高的受众。
3. 受众需求分析3.1 信息需求不同媒介渠道的受众对于信息的需求也存在差异。
在电视媒体中，受众更关注时事新闻、娱乐八卦和电视剧等方面的信息。
因此，在制定电视广告时需要充分考虑受众对这些内容的需求。
而在互联网媒体中，受众更广泛地关注各种信息，包括新闻、娱乐、学习、购物等。
因此，企业可以通过互联网媒体渠道提供丰富多样的信息内容，以满足受众的需求。
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• 市场细分的基础：
• 顾客需求的差异性
• 顾客需求的相似性
• 企业有限的资源
细分方法
• • • • 人口统计细分 地理细分 心理细分 行为细分
媒介目标市场选择
媒介目标受众定位
4
一、媒介受众
一、受众的两个含义
1.受众（即受传者）：指传播过程中的信息接受者。
2.受众：指社会信息传播的接受者群体的总体。
二、受众的角色 1、信息产品的消费者 者” 3、传播活动的参与者
三、受众的主要特征 1、人数众多，不计其数 3、没有组织，没有纪律
2、传播符号的“译码 4、传播效果的反馈者
第四讲 媒介受众分析
主讲教师：王凯
• 教学目标： • 1.回顾媒介受众的基本内容
• 2.了解媒介受众需求
• 3.媒介受众细分
• 4.媒介受众研究
媒介和广告商的最终目的都是
消费者
住哪里
有什么梦想
在哪里工作
如何休闲
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3
了解受众是媒介经营的最重要的 环节，所以，我们要先从概念开 始——
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影响受众需求的因素
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受众的经济收入 受众的受教育程度 媒介产品的价格 相关媒介产品的价格
互补品、替代品
• 受众的偏好 • 受众对未来价格的预期 • 传媒产品市场推广（广告）
三、媒介受众细分
• 现代战略营销的核心是STP营销：即细分市 场（Segmentation）、选择目标市场 （Targeting）和产品定位（Positioning）
尊重的需要社会治安、 食品来自全社交的需要获得谈资、 利用网络交 流平台进行 沟通与交流。
安全的需要
健康、 舒适
生理的需要
丹尼尔●麦奎尔认为：受众的行为在很大 程度上由个人的需求和兴趣来加以解释。 任何人接触媒介都是基于自己的需要、怀 有某种动机的。 简单的划分包括：一般资讯需要、社会化需 要、情绪调节需要。
2、差异显著，层次丰富 4、分布散乱，个别接收
5、接收自愿，选择自由
7、时空分离，无缘见面
6、目的多样，动机复杂
三、效果研究
• 四、受众是媒介经营的核心 • 受众是高度聚集和高度分散的统一。
二、媒介受众需求
马斯洛的五个需要层次理论:
知识、道德 修养、独特 有见识的观 点等。
成功意识 等
自我实现
• 进行媒介受众细分，也包括三个步骤：媒 介受众市场细分、媒介目标市场选择、媒 介产品定位。
• 市场细分的概念是美国市场学家温德尔· 史 密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。 • 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致 企业难以服务的总体市场划分成若干具有 共同特征的子市场，处于同一细分市场的 消费群被称为目标消费群，相对于大众市 场而言这些目标子市场的消费群就是分众 了。