《新品上市完全手册》第七章：新产品上市促销执行及控制要点(下)

·实地确认派样地点、时间（与居委会、学校、物业办最终确认，公关）
·对派样小区进行提前铺货、陈列示范布置并张贴派样告知海报
·联络配合单位（确认时间、地点，提前准备）
·产品到位
·促销员到位
·分发样品
·协同派样（陪同促销员一道，观察其派样过程）
·流动稽查（以随机抽查的方式检查已经派过样品的住户，确认促销员派样的真实性、规范性）
6）制作派样计划管控表（派样场次、数量、时间的计划）
7）预算
2.典型的“派样管控表”如下：
3.在派样计划获准执行后具体的工作流程如下：
·联系派样场地（征求家属区、学校、物业办的同意；并找到附近可配合工作的单位，如零售店、小卖部等）
·招聘促销员
·培训促销员（务必统一服装、统一派样“话术”）
第二节 消费者促消 新产品上市，需要消费者尽快认知、了解、产生兴趣，产生试用性购买、回购，到最后认可并忠诚使用。消费者促销是加快和实现这个过程的手段。
1.样品派发
2.折价券
3.集点赠送
4.几率中奖
5.免费试用、试吃
6.订购促销
7.围墙标语下乡
·与派样同步进行强力铺货，确保该小区售点新品的铺货率100%
·清点物品
·活动总结
·感谢配合单位
·结束
控制要点：
1.“入户”不一定只是到居民区，根据上市产品的不同，它还可以是学校、宿舍楼、写字间甚至餐厅、酒吧、网吧等各种特殊场所。其最大的好处就是：在派样之前先锁定目标消费群，有针对性的使用促销资源。比如对儿童食品的派样就应该选择小学内或门口，而诸如洗衣粉、方便面等日用品的派样则选择家属区比较适合。
3.建立赠品兑换点，向每个“兑换点”发放一定量用于兑换的产品和奖品作为储备
4.利用包装、报纸、电视及店内外的POP进行促销活动宣传
5.开展赠品兑换工作，典型的流程如下：
·消费者凭有效证明（如包装）在指定的“兑换点”兑换产品
·“兑换点”凭有效证明要求厂家补货或追加赠品
范围和前提：
1.新产品上市后其利益点没有让消费者充分认知，初次使用者已足够，但回头客及客户购买频次偏低；
2.产品适合重复性购买。
操作要点：
1.确定活动方案（时间、区域、规则、兑付流程、预算）
2.制定集点赠送的“游戏规则”。比如，“收集包装袋5个，送产品一包；收集包装袋30个，明星文化衫；多集多送！兑换截止时间：2002年5月31日”
·活动结束后厂家与兑换点“对帐”，并结算兑换“手续费”
控制要点：
1.“兑换点”的建立和有效运作是集点赠送活动成败的关键。
2.兑换活动必须有充分的告知，否则再诱人的“赠品”也会无人喝彩。
3.“集点赠送”的促销活动有两大难题：一是害怕赠品没有吸引力、活动告知不充分，造成活动参与率低，根本起不到“鼓励持续性购买的目的”。二是害怕活动反响太大，场面过于火爆，但由于兑换点数量不足、奖品断档或兑换点配合度不够，产生大量的消费者投诉，影响整个公司的形象。
7.企业内部最好有专人负责管控整个赠品兑换工作，使可能出现的问题及时解决，化解矛盾。
8.如果赠品有吸引力（如明星歌碟）且兑奖点较少。则兑奖日要加派保安维持秩序，避免出现人员挤踩伤亡之现象。
9.集点换购要求入门条件门坎不能太高，集点换购的赠品不能太实惠（如50条包装送一张30元IC卡）否则会发现，真正的目标消费群来换购的不多，退休没事的老太太，甚至收破烂的到成了兑奖的主力军。
10.促销活动的赠品价值和持续时间一定要慎重考虑。否则，可能出现活动截止日期还未结束，但预算的赠品就已经“洗劫一空”了。如果确实对赠品的吸引力难以把握的话，建议在活动前的广告宣传时直接向消费者明说：赠品数量有限，赠完为止。
（四）有奖销售
活动简述：
针对有购买行为的消费者进行的竞赛、抽奖或游戏活动
6.严格的现场监督是派样活动成功的关键。派样活动不像“特卖会”等可用销售数字考核促销员；促销员究竟派样了没有、派给谁了其实很难确认。因此，督导人员必须加强巡视。协同派样和流动稽查非常重要，并且警告促销员“一旦发现将扣发所有劳务费”，使促销员始终保持紧张和压力。
7.另外，入户派样最好从一栋楼的最高一层开始，向底层派发。这样会使促销员的“感觉”比较轻松一些，避免爬到三楼就半途而废。
活动目的：
提供“可量化”的价格刺激，诱导消费者对新产品的早期使用。
范围和前提：
在以下情况下应考虑使用“折价券”：
1.产品价格比市场上同类产品高
2.主要竞争者已经推出了与新产品近似的产品
3.新产品的对消费者的产品利益点不突出，没有绝对的优势
4.消费者对产品的价格敏感度高
4.在保证配合的情况下，尽可能多的建立“兑换点”方便兑换
5.如果企业对“兑换点”的控制能力有限，就应该减少兑换点到最低限度，比如一个城市只在五、六个商场内设立兑换处；同时，向消费者明确告知明确告知这些兑换点的具体地点、兑换的时间、兑换方法及兑换截止日期。
6.做好同兑换点的协调工作，及时补充赠品，保证消费者即来即兑。
·询问法。往往一些商品房的住宅小区也是由一些公司或机构集体购买的；所以，可以向物业办或其他知情者询问每一栋楼住户的基本情况。
·垃圾观察法。是在没有任何背景资料的情况下了解住户收入状况的常用方法。即观察其生活用品的“档次”如何，高收入者较为集中的楼群，其垃圾中高档商品的外包装就比较多。
8.在做派样规划时，千万注意：没有一定规模就不可能产生效果。理论上应该覆盖符合派样消费群标准的所有居民区；比如每城市进行50—100个小区，每个小区5-10栋楼，总数1万到10万份是一个可以参考的指标。
9.当新产品单价较高，就必须考虑制作专门用于派样的“试用装”，以降低成本。
（二）折价券
·修正产品包装
·促销产品上市
·典型的“折价券兑付流程”为：
1）消费者凭折价券在零售店再次购买
2）零售店凭折价券向批发商退还差价
3）批发商凭折价券向经销商退还差价
4）经销商清点所有折价券在活动结束后向厂家退还差价，或冲抵货款
控制要点：
1.慎重选用“折价券”促销。折价券促销的前提是让消费者感受到具体的折价幅度，这样才会刺激消费者购买；而很多情况下，零售商并不希望消费者知道厂家的“建议零售价”。特别是在新产品上市的时期，零售商总希望“溢价”销售获取超额利润。因此，必须考虑企业对通路实际的控制能力，否则会因通路的强烈反对而处于“两难”的境地。
4.必须征得管理部门的许可，提前“拜码头”，这一点要万无一失。公关礼品要在活动开始之前就给物业办或居委会；否则，在派样进行中会被没收、罚款。
5.派样前要在家属区选择位置十分醒目的商店，协商做成陈列示范店，提示过住居民XX新品来了；派样前2——3天要在家属区贴海报告知派样信息；要保证派样结束同时，该小区附近商店的新品铺货率100%（派样有效期为24小时，消费者品尝你的派样品觉得不错，下楼在商店里买不到，很快就会忘掉）。
2.厂家的通路掌控能力弱或者新产品零售价格混乱的情况下禁用折价券促销。
3.对通路体系“退还差价”实际作业的工作量有充分的准备。诚然，“折价券”的利益是给消费者的，但是其活动的开展却必须以来与零售商、批发商密切的配合。否则，消费者拿着折价券到零售店购买，店老板拒绝给以“优惠”怎么办？所以，必须实现差价的及时清结的制度，提前预支差价款项备用，做到客户随到随付。
（三）集点赠送
活动简述：
告知消费者在一定时间内购买了一定数量的新产品后，凭购买“证据”兑换相应奖品。
说明：“集点赠送
1.集点赠送主要针对购买和重复性消费频率很高的商品，如饮料、小食品等；而有奖销售可适用于多种产品。
8.新品专题Road Show活动
消费者促销活动的执行单位通常是企业的市场部或市场支持组。
以下将分别探讨各种新品上市常用消费者促销的执行细节和控制要点。
（一）样品派发
活动简述：
在确定的时间、地点，将新产品样品免费派发给目标消费者。
其有两种基本的操作方式，即“入户派样”及“随机拦截式派样”。随机拦截式派样多选择商场内外、闹市街头作为派样地点，其虽然操作简单但因派发对象的随意性而效果较差。以下只要针对“入户派样”进行说明。
操作要点：
1.根据产品特点的不同有多种基本的操作方式，如下表：
2.在选择了基本操作方式后，就应着手促销活动的各项工作。以“产品附加再购买”为例说明如下：
·确定活动方案（时间、区域、规则、折价兑付流程、预算）
·确定包装告知信息。如“凭此券（或促销包装）购买康师傅冰红茶（500ml）一瓶，建议零售价3元，而现在只须2元！截止时间：2002年6月1日”
4.折价优惠的幅度一定要有足够的“吸引力”。要知道，消费者已经用“原价”买了一次新产品了！根据新产品的盈利水平的的不同而定，10%-30%的优惠是一个可参考的指标。
5.“新产品附加再购买”的折价券促销一定是在新产品上市前的包装设计中已经确定的。如果在新产品上市后才决定开展的话，就只能借助于在包装上贴“贴纸”或运用报纸、成熟产品等其他形式了。
活动目的：
直接实现消费者对新产品的初次尝试。样品派发是最有效的也是最昂贵的介绍新产品的方式。
活动适用范围和前提：
1.新产品有“创新性”，容易被消费者接受。如产品有新用途、特殊目标消费群、全新的品牌等，上市铺货时就应考虑进行样品派样。
2.有足够的促销费用支持
操作要点：
活动简述：
厂家通过邮寄、或在外包装及平面媒体中附赠“折价券”，持有它的消费者在购买产品时可享受规定的价格优惠。
重要说明：折价券及附赠品是刺激消费者对新产品的初次购买的促销方式；但是其目的各有不同：
1）折价券对价格敏感度高的产品比较有效，而且主要目的是刺激重复购买