新品上市完全手册第三章：新品可行性评估
广告培训新品上市完全手册
《新品上市完全手册》作者: 魏庆、顾凡、贺亮前言＆综述前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。
而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。
在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。
就拿新品上市来讲：大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。
具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。
内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。
上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。
而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。
内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。
内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。
他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。
在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。
而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。
于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。
也许这就是内企推新产品的独特绝技。
但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。
新品上市完全手册书
《新品上市完全手册》前言＆综述前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。
而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。
在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。
就拿新品上市来讲：大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。
具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。
内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。
上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。
而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。
内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。
内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。
他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。
在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。
而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。
于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。
也许这就是内企推新产品的独特绝技。
但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。
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《新品上市完全手册》作者: 魏庆、顾凡、贺亮前言＆综述前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。
而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。
在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。
就拿新品上市来讲：大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。
具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。
内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。
上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。
而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。
内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。
内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。
他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。
在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。
而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。
于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。
也许这就是内企推新产品的独特绝技。
但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。
公司品上市完全手册
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内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。
内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。
他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。
在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。
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内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。
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他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。
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内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。
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内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。
他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。
在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。
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也许这就是内企推新产品的独特绝技。
但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。
广告培训新品上市完全手册
《新品上市完全手册》作者: 魏庆、顾凡、贺亮前言＆综述前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。
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内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。
上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。
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内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。
他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。
在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。
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而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。
在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。
就拿新品上市来讲：大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。
具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。
内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。
上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。
而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。
内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。
内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。
他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。
在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。
而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。
于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。
也许这就是内企推新产品的独特绝技。
但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。
PPT文档-新品上市完全手册》第三
·起量快：开始进店可能销量不大，一旦进店数增加，促销跟上，销量会 成十倍的增长。
·压款大：正常情况下，商超渠道的压款量是月销售额的三倍。 ——起量快、压款大，做商超要求供货方（经销商或厂家直营公司）有 雄厚的资金实力。
□运力不足
商超渠道的运输要求特点是：
·及时性；商超流速快，产品配送要求非常高（有时Байду номын сангаас上午订货中午就送 达）否则会导致断货，降低排面乃至被罚款、清场。
2、渠道运作经验不足：导致入市成本过高。厂家和经销商此 前都很少和正规商超打交道，在商超渠道无任何客情，必然会导 致商超费用（进店费、条码费、首批进店赞助费等）升高。加上 商超渠道运作相对正规，内部条例繁多，经销商和企业销售人员 无任何商超业务经验，刚开始进入商超必然因种种违规行为导致
□商超供货方资金不足
案例：
内资企业大多占据低端市场走的是农村市场和批发、零售渠 道，近年来很多内企想生产高档产品，进入城市商超渠道，而产 品上了市场后发现，曾经屡见奇效的销售方法，曾经立下汗马功 劳的销售网络在面对这一全新课题时显得有点先天不足，具体表 现如下：
1、经销商队伍的观念陈旧：内资企业主要依靠经销商队伍销 售产品，厂家 直营的比例很小，而时至今日，商超一定会一统零 售业天下已成定局，但低端企业的老经销商往往还不能意识到这 一点。他们长期卖低价产品、走农村市场、现金销售、周转快、 市场阻力小。对商店渠道的影响力往往不能正确理解，对商超压 款销售（商超大多为60天帐期）、配送要求高（商超配送必须非 常及时）、费用高（商超内各种费用和罚款）等特点更是不能接 受，不愿积极配合。
财务管理： ※订单处理：商超传真订单须马上转交库房去送货； ※结款凭证保存：超市凭结款凭证对帐结帐，一旦遗失会导致货款
u新品上市完全手册.doc
《新品上市完全手册》前言＆综述前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。
而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。
在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。
就拿新品上市来讲：大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。
具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。
内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。
上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。
而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。
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内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。
他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。
在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。
而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。
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但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。
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具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。
内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。
上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。
而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。
内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。
内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。
他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。
在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。
而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。
于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。
也许这就是内企推新产品的独特绝技。
但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。
新品上市完全手册大全.
《新品上市完全手册》前言＆综述前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。
而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。
在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。
就拿新品上市来讲：大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。
具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。
内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。
上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。
而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。
内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。
内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。
他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。
在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。
而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。
于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。
也许这就是内企推新产品的独特绝技。
但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。
《新品上市完全手册》新品可行性评估
•
2 渠道运作经验不足：导致入市成本过高 厂家和经销商此前都很少和
正规商超打交道;在商超渠道无任何客情;必然会导致商超费用进店费 条码
费 首批进店赞助费等升高 加上商超渠道运作相对正规;内部条例繁多;经销
商和企业销售人员无任何商超业务经验;刚开始进入商超必然因种种违规
行为导致被罚款;进一步增加了超市渠道的运做成本和经销商对推销新产
•
——起量快 压款大;做商超要求供货方经销商或厂家直营公司有雄厚的资金实力
•
□运力不足
•
商超渠道的运输要求特点是：
•
·及时性；商超流速快;产品配送要求非常高有时要上午订货中午就送达否则会导致
断货;降低排面乃至被罚款 清场
•
·要求小车配送而且压车严重：商超多在城区 大车不方便行驶;而且商超要货手续
较复杂;送一趟货的时间较长 这就要求必须是小的箱式车送货
行销 研发费用初步预算
•
·其三：财务部衡量目前企业资金实力是否足够新品开
发费用;按照销量预估费用预算;企业在这个新品上多长时间
才能实现损益平衡;产品最终可否盈利
• 4 市场推动的可行性：销售新产品往往 要求有新的渠道 通路 销售政策与之匹配 而企业现有的销售能力 现有的销售网络
往往也会成为产品上市不可行或暂时不 可行的原因 最后;造成产品大量生产上市 之后又滞销;占用巨额资金;甚至拖跨一个 企业 这一条企业最容易忽略;危害也最大; 此节重点分析
•
·首先：销售部要参照市场竞品价格对产品提出建议出厂
价——成本+毛利=价格的计算 通路利润留多少才更有优
势 最后定出产品的生产成本上限不能超过多少;这个产品才可
能成功 生产研发部门要做出回应;按这个成本上限可否研发出
新产品上市完全手册
《新品上市完全手册》第一章：发现市场机会问自己：我们真的需要一个新的产品上市吗？除了因为产品生命周期，而“必须”进行的产品改进外，发现市场机会是未来新品开发、上市动作的基础。
对市场机会的判断主要来源于三个方面：1、把握市场大势：寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于哪一个领域。
2、对消费者的研究：初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程度和抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。
3、该品类主要竞品分析和学习：巨人也有软肋，新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，找到他的破绽，针对竞品的弱点，塑造自己的优势。
第一节把握市场大势问题一：把握市场趋势的思路不管是可口可乐这样称霸全球的百年老店，还是国内市场特有的三五年做成几十个亿销售额飞速发展的内资明星企业。
反观他们的创业史。
最初大都有凭借市场机会推出优势产品，企业迅速壮大的契机。
而这个契机往往就来自于领导人对整体市场趋势的把握。
企业一旦能抓住先机，把握市场大势，锁定正在（即将）大幅上升的市场机会，在产品选项上做出精明的选择，就如同给自己开拓了一座金山，只要未来产品设计和上市运作中不出现致命错误，新品上市就已经成功一半。
着名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判。
上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在经过系统的产业研究后发现：在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋装方便面为绝对主体的市场。
随后，顶新集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。
而今天的中国方便面产业也已经发展成为以百亿元计的庞大市场。
问题二：把握市场趋势的方法：在对市场整体趋势的把握分析过程应注意以下问题：1、历史总是惊人的相似，国外市场的很多发展经历总是不断在国内市场一遍遍的验证，说明已开发地区的“今天”很可能就是还未充分开发地区的“明天”。
广告培训新品上市完全手册
广告培训新品上市完全手册作者: 魏庆、顾凡、贺亮前言＆综述前言：学习外企理性严谨产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。
而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”管理状态和“草率”市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。
在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创迷踪拳。
就拿新品上市来讲：大型外企推一个新品，会花半年一年时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素测试改良，然后才能确定新产品概念。
具体上市过程又会有详细周密上市计划、会有专门产品经理来组织协调上市过程中各部门配合、跟进各项具体工作落实，追踪新品上市后各个重点指标数据表现……。
内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。
上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品成长。
而让人惊叹是如此“仓促”和“草率”新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们主要优势之一。
内企新品策略优势首先体现在产品推出速度上。
内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。
他们创意新产品凭是多年深积厚累市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。
在产品综合成本方面，内企产品研发、市场研究成本极低。
而在生产人力、设备、原材料成本；销售人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。
于是内企推出新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商推销意愿……。
也许这就是内企推新产品独特绝技。
但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业高端市场几乎全被外企垄断，内企更多是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过挑战因而举步为艰。
(流程管理)新品上市操作流程与执行
《新品上市完全手册》前言＆综述前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。
而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。
在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。
就拿新品上市来讲：大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。
具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。
内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。
上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。
而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。
内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。
内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。
他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。
在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。
而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。
于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。
也许这就是内企推新产品的独特绝技。
但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。
《新品上市完全手册》
《新品上市完全手册》作者: 魏庆、顾凡、贺亮前言＆综述前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。
而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。
在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。
就拿新品上市来讲：大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。
具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。
内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。
上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。
而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。
内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。
内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。
他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。
在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。
而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。
于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。
也许这就是内企推新产品的独特绝技。
但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3.财务可行性：新产品上市通常会占用巨额的行销和研发费 用，财务部门、研发部门必须对市场部门的销售预测进行仔 细的损益分析，“赚钱”的产品才能上市。具体内容如下：
·首先：销售部要参照市场竞品价格对产品提出建议出厂 价——成本+毛利=价格的计算方式已不再适用，产品价格设 定要倒推，零售价格定多少才有竞争力？通路利润留多少才 更有优势？最后定出产品的生产成本上限不能超过多少，这 个产品才可能成功。生产研发部门要做出回应，按这个成本 上限可否研发出符合要求的产品。
2.生产的可行性：对开发能力、生产设备及工艺水平进行评 估，不是所有的“伟大创意”都可以变成现实的。市场上流行 PET茶，但你的吹瓶技术不过关，出来的产品不是瓶子变形 就是盖子打不开，那么PET茶的市场机会就不属于你，（康 师傅就是因为这个原因使统一在绿茶的生产和销售上占了先 机）。汇源靠餐饮渠道热销750m纸包装果汁一家独大，但很 多果汁厂就是因为包装生产线无法调节成这一容量，只能考 虑重新购置生产线（安装调试半年以后才能投产）或干脆放 弃。国产手机也不是没有那些“让手机也能拍照片”的创意， 而是他们必须面对开发能力薄弱、没有专利技术的现实。
·市场部产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准 备、价格制定、上市推广活动追踪和检核；
·研发部门负责新产品开发研制、试车、成本核算基本资 料提供及制造过程工艺制定等；
·生产部门负责生产设备评估及采购、试车及批量生产等；
·财务部门负责提费用成本核算、企业资金实力与产品上 市资源品配程度等资料；
·销售部门负责评估新品上市与现有销售团队、销售通路 的品配程度，并实际展开新产品销售动作。
·其二：研发部行销部要有该产品的销量、利润初步预估 和行销、研发费用初步预算。
·其三：财务部衡量目前企业资金实力是否足够新品开 发费用，按照销量预估费用预算，企业在这个新品上多长时 间才能实现损益平衡，产品最终可否盈利。
4.市场推动的可行性：销售新产品往往 要求有新的渠道、通路、销售政策与之 匹配。而企业现有的销售能力、现有的 销售网络往往也会成为产品上市不可行 （或暂时不可行）的原因。最后，造成 产品大量生产上市之后又滞销，占用巨 额资金，甚至拖跨一个企业。这一条企 业最容易忽略，危害也最大，此节重点 分析。
2、渠道运作经验不足：导致入市成本过高。厂家和经销商此前都很 少和正规商超打交道，在商超渠道无任何客情，必然会导致商超费用（进 店费、条码费、首批进店赞助费等）升高。加上商超渠道运作相对正规， 内部条例繁多，经销商和企业销售人员无任何商超业务经验，刚开始进入 商超必然因种种违规行为导致被罚款，进一步增加了超市渠道的运做成本 和经销商对推销新产品做超市渠道的抗拒心理。
品配送由司机、仓运自己承担，从而让商超业代抽出精力去做业务。 ※老板与商超对话沟通：商超需要勤于走动，关键人物客情最好掌握在经销
商自己手中。
※服务能力：商超较强势、“难伺候”，超市拜访人员必须具备一定素质。 □厂家相关的配套制度
进入新的渠道，产生新的业务，必然要建立一系列新的管理制度。如： ·商超费用审批、报核程序。 ·商超破损退换规定。 ·产品的商业条码重整（所有产品上国际条码、五连包、箱贩包装另加条
以快速消费品为例，仅做一项覆盖全国的消费 者产品测试，其研究费用一般都在10万元以上；如 果再加上产品研发、广告创意、包装设计、样品试 车等等大量资金投入后，一个新产品在还未投入市 场前的花费可能已近100万了！当然，如果目标市场 是一个较小的区域（城市或大区），其研发费用相 对较少，但假如上市失败，其损失也会相当惨重。
谢谢大家！
3、客观障碍：即使经销商能转变心态愿意积极配合厂家做商超渠道， 仍有许多客观存在的因素阻碍商超推进进度。
□商超供货方资金不足
商超渠道销售的特点是：
·起量快：开始进店可能销量不大，一旦进店数增加，促销跟上，销量会成十倍的 增长。
·压款大：正常情况下，商超渠道的压款量是月销售额的三倍。
——起量快、压款大，做商超要求供货方（经销商或厂家直营公司）有雄厚的资 金实力。
可行性评估包括四层含义：
1.组织的可行性：如果说“发现市场机会”还只是企业营销 部门的职责，那在整个可行性评估阶段，营销部门、研发部 门、生产部门及财务部门就必须通力合作才可以顺利完成。 不是每一个企业都可以“顺利”的开发出新产品的！营销、研发、 生产、财务、任何一个环节出问题都会使新品变成“怪胎”，甚 至“胎死腹中”。具体分工如下：
码）。 ·公司的全品项安全库存管理（防止出现超市断货导致降排面、罚款、清
场） ·商超各种促销道具制作及使用、发放规定等等。
·后方这些制度不能及时跟上，就会导致前方市场一线的茫然无所适从。
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.10.3120.10.31Saturday, October 31, 2020 人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。00:21:0400:21:0400:2110/31/2020 12:21:04 AM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.10.3100:21:0400:21Oc t-2031- Oct-20 加强交通建设管理，确保工程建设质 量。00:21:0400:21:0400:21Saturday, October 31, 2020 安全在于心细，事故出在麻痹。20.10.3120.10.3100:21:0400:21:04October 31, 2020 踏实肯干，努力奋斗。2020年10月31 日上午1 2时21 分20.10. 3120.1 0.31 追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年10月31日星期 六上午12时21分4秒00:21:0420.10.31 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年10月 上午12时21分20.10.3100:21October 31, 2020 作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年10月31日星期 六12时21分4秒 00:21:0431 October 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午12时21分4秒 上午12时21分 00:21:0420.10.31 专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。20.10.3120.10.3100:2100:21:0400:21:04Oct-20 牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2020年10月31日 星期六12时21分4秒Saturday, October 31, 2020 相信相信得力量。20.10.312020年10月 31日星 期六12时21分 4秒20.10.31
《新品上市完全手册》第三章： 新品可行性评估
有市场机会是一回事，而这个机会对本企业来讲到 底可行不可行又是另一回事。
发现了潜在的市场机会，初步确定了产品概念， 接下来把这一产品概念落实到具体上市行为之前一 定要做严格的可行性评估。缺少这一环节，产品仓 促上马，一旦因为企业在生产、销售、财务等方面 的具体条件限制造成新品根本无法上市成功，半途 而废就会使大多要开增值税发票，供货方（经销商）如不是一般纳税人资格会带来诸多不 便。
□供货方的管理水平 运作商超一般需要建立以下最基本的管理系统，而低端企业的老经销商和原有销售队 伍往往很难胜任。
··库存管理：全品项、安全库存、建立进销存表，保证商超全品项、多频次 供货需要。
※商超供货尤其是第一次一定要全品项供货，因为首次供货的条码费一 般在进店费中包含，如果首次供货条码不全，二次供货补充新条码就需再交 条码费；
□运力不足
商超渠道的运输要求特点是：
·及时性；商超流速快，产品配送要求非常高（有时要上午订货中午就送达）否则 会导致断货，降低排面乃至被罚款、清场。
·要求小车配送而且“压车”严重：商超多在城区、大车不方便行驶，而且商超要货 手续较复杂，送一趟货的时间较长。这就要求必须是小的箱式车送货。
——老经销商也许车辆不少，但未必能满足商超运力要求。
案例：
内资企业大多占据低端市场走的是农村市场和批发、零售渠道，近年 来很多内企想生产高档产品，进入城市商超渠道，而产品上了市场后发现， 曾经屡见奇效的销售方法，曾经立下汗马功劳的销售网络在面对这一全新 课题时显得有点先天不足，具体表现如下：
1、经销商队伍的观念陈旧：内资企业主要依靠经销商队伍销售产品， 厂家 直营的比例很小，而时至今日，商超一定会一统零售业天下已成定 局，但低端企业的老经销商往往还不能意识到这一点。他们长期卖低价产 品、走农村市场、现金销售、周转快、市场阻力小。对商店渠道的影响力 往往不能正确理解，对商超压款销售（商超大多为60天帐期）、配送要求 高（商超配送必须非常及时）、费用高（商超内各种费用和罚款）等特点 更是不能接受，不愿积极配合。
※大商超管理严格，已进店产品如果屡次断货，会导致罚款、重交条码 费、降排面等处罚。
财务管理： ※订单处理：商超传真订单须马上转交库房去送货； ※结款凭证保存：超市凭结款凭证对帐结帐，一旦遗失会导致货款无法结回； ※商超欠款明细登记：用于掌握各商超欠款总额和欠款时间，便于及时追款； ·人员管理： ※订单与送货分离：前期商超送货需商超业代协同，与商超合作正常后，产