“手机报”的运营及盈利模式

“手机报”的运营及盈利模式2009年2月7日阅读 1073 次编者权莉责编admin【内容分类】文化产业发展【内容摘要】“手机报”是将移动通信的无线增值业务和传统纸媒内容资源整合的产物。

从受众分析来看，“手机报”的定位人群就是手机用户，是25至45岁知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的精英阶层，他们容易接受新鲜事物，同时也需要及时了解信息，那些出差、早晨没时间看报纸的，都可以通过手机坐在地铁、汽车里看报，更重要的是，他们不介意支付一定的资费。

而这种相对集中、容易掌握的受众网络使得“手机报”的传播效果相当出色，这种基于通信技术的手机网络使得传播实现了近乎百分百的成功率。

到2006年10月底，手机报全国读报用户突破了100万户。

据不完全统计，目前全国已有近70家“手机报”，涵盖了近30个省市。

【标签Tag】手机报盈利模式运营【正文】一、情况介绍：2003年9月1日，《扬子晚报手机版》在江苏移动和江苏联通两个平台同时正式开通。

从这一天起，江苏省内开通GPRS功能的移动手机用户和联通CDMA手机用户通过手机就可以订制和阅读扬子晚报当天的新闻了。

2004年7月1日，中国妇女报推出了全国第一家“手机报”《中国妇女报—彩信版》，实现了手机用户与报纸的互动。

2005年1月11日，杭州日报报业集团与杭州移动公司合作，在杭州联手推出了华东首家“手机报纸”。

此后，江西、广东、四川等地报业集团纷纷试水手机报纸。

到2006年10月底，手机报全国读报用户突破了100万户。

据不完全统计，目前全国已有近70家“手机报”，涵盖了近30个省市。

“手机报”是将移动通信的无线增值业务和传统纸媒内容资源整合的产物。

从受众分析来看，“手机报”的定位人群就是手机用户，是25至45岁知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的精英阶层，他们容易接受新鲜事物，同时也需要及时了解信息，那些出差、早晨没时间看报纸的，都可以通过手机坐在地铁、汽车里看报，更重要的是，他们不介意支付一定的资费。

而这种相对集中、容易掌握的受众网络使得“手机报”的传播效果相当出色，这种基于通信技术的手机网络使得传播实现了近乎百分百的成功率。

二、“手机报”的业务形式及特点1、手机报的业务形式：“手机报”的业务形式主要有短信、彩信、WAP、3G和IVR等。

◎短信版。

短信版“手机报”主要是提供新闻短信。

但由于一条短信只能容纳70个字，一般只能编发一条，最多是编发几条新闻，信息容量较小。

◎彩信版。

彩信版“手机报”类似于短信新闻定制，就是报纸内容通过电信运营商以彩信方式发送到手机终端上，用户可以离线观看。

目前国内已开通服务的“手机报”大多采用这种模式。

但是，彩信模式只是一种过渡模式，彩信的容量十分有限，最多只能传送100KB的文件，所以彩信版“手机报”中的新闻大都是以新闻摘要或是缩编的形式出现。

◎WAP版。

WAP版“手机报”类似于手机上的互联网新闻门户，读者通过手机登录指定网站，就可以读到当天的报纸。

相对于短信型，WAP版内容更丰富，基本上可以称为全文型的手机报纸。

但是，由于受WAP技术的限制，WAP版“手机报”内容简单，风格上千篇一律，很难体现报纸间的个性差异。

另外，WAP版“手机报”只能单纯面向用户，商业模式单一，缺乏向前发展的动力。

◎3G版。

3G的信息传播速度要大大高于WAP，在3G技术平台上可以大规模传输多媒体信息。

因此，未来“手机报”发展的方向和主流应该是建立在3G技术基础之上，用户可以高速上网获取更多媒体新闻信息，真正做到看新闻、听新闻。

◎IVR版。

手机用户只要拨打指定号码，就可根据操作提示收听、点送所需语音信息或者参与聊天、交友等互动式服务。

相比于所有纸质媒体及其他媒体，手机最独特、最突出的优势在于：手机拥有最为庞大、准确的用户群。

在与人们生活密切相关的“三块屏幕”中，手机是使用时间最长、私密性最高、随身携带最方便的一块“屏”。

“手机报”以其传播速度快、覆盖范围广、个人化、移动性、即时性和互动性的特点，符合现代人的生活节奏。

它的出现不但为传统的报纸传媒带来新的活力，而且在打造健康手机文化等方面具有重要意义。

2、产业价值链在从“第一媒体”向“第五媒体”的跨越中，“手机报”全新的盈利模式以及发展前景蕴含着建立新闻价值链新游戏规则的机会。

在“手机报”的产业链中，有一个SP（服务提供商）、一个CP（内容提供商），以及一个中间技术平台（往往由SP提供）。

“手机报”实质上是一个依托手机这个信息载体，整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体。

在这个利益共同体中，各自明确定位，履行职责，精诚合作，对“手机报”的营运和拓展至关重要。

◎电信运营商希望通过“手机报”来推广WAP和彩信，增加手机的增值服务内容，培养用户的忠诚度，并进一步扩展手机作为媒体的服务内容。

电信运营商比起商业网站等其他SP有着天然的渠道优势，而且报纸与移动有巨大的互补性，运营商不具备新闻和广告的发布资质，不会与报纸发生竞争，由电信运营商提供通信通道并充当SP，负责业务规划和主要市场推广工作。

◎电信技术支撑服务提供商（SP）在中间提供技术和商务平台，进行软件程序的开发、系统维护与升级等。

◎媒体，尤其是报纸媒体则是CP（内容供应商），进行每日的采编、排版、审核和部分市场推广工作。

2005年8月5日，国家新闻出版总署发布了《中国报业发展报告》，提出未来10年中国报业的八大发展趋势。

其中之一就是，未来三五年内，报纸出版单位将向“数字报业”发展，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴内容产业的制高点。

尽管目前的报业都有各自的网络版或者新闻网站来实现数字化内容服务，但规模和影响都还不够，报业集团希望通过“手机报”寻找到一个新的突破口，在广电和网络的竞争压力下另辟蹊径，通过另一种媒体形式来扩大报纸的影响力，延伸报纸产品的价值链，加快向数字内容提供商转型的步伐。

◎在某些情况下，有些媒体也会集内容提供商（CP）和电信服务商（SP）的角色于一身。

有时，新闻网站也会融入“手机报”的产业链中，承担起报社CP和部分技术平台的职责。

在“手机报”利益共同体中，拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商居于主导地位，而作为内容提供商（CP）的媒体和电信技术支撑服务提供商（SP）则处于从属地位。

因此，“手机报”的出现实质上是信息服务价值链的一次洗牌，移动运营商是这次洗牌中最大的收益者。

3、盈利模式“手机报”的盈利模式主要包括手机广告和阅读收费两种，目前，以第二种盈利模式为主。

◎手机广告模式手机广告是基于手机媒体所提供的商业广告。

“手机报”成规模化后蕴含着巨大的广告营销空间。

有广告业内人士称，15万份订阅量的“手机报”具备30万份都市类报纸对广告的拉动力，可带来千万元级广告收入。

但是，从“手机报”订户方面讲，一般不愿意接受广告，如果发现有广告，或是退订，或是投诉；从广告商或是广告业主方面讲，一是对“手机报”有个接受的过程，特别是对“手机报”的广告传播效果缺乏认识和评估，二是目前“手机报”缺乏一个稳定、合法、有吸引力的广告营销平台。

业务开展初期可以通过企业冠名、提供手机版商家优惠券、大型企业点播或分类信息服务等方式规避直接对客户提供广告所带来的风险。

以“杭州日报（手机报）“为例，它与杭州大厦百货公司达成了协议，特别推出1个杭州大厦版，专门发行给杭州大厦6万会员，“杭州日报（手机报）”在正规新闻后附上1个版的杭州大厦打折商情，杭州大厦以30万元试用1个月，以后这个价格再逐渐提升。

◎阅读收费模式由于“手机报”的边际成本几乎为零，随着发行量的增加，“手机报”的营收也不断增加，而且由于“手机报”的成本支出相对固定，发行量越大，对利润的贡献越大。

目前，各地普遍采用“免费试用”和“超值包月”两种促销手段。

以南方报业为例，其“手机报”推出的3个月，免费给用户充足的体验期，取得了骄人业绩。

WAP版“手机报”的访问量已远远超越传统梦网的同类业务；彩信版的订阅用户也保持了一个高增长的势头。

促销期之后，目前“手机报”的收费大致分为按天收费和按月收费两种，一般同对应的纸质报纸零售价一致。

4、影响业务发展的关键因素影响“手机报”的几大关键因素分别是：有吸引力、个性化的内容；稳定的技术和通道；符合客户群特点、有效的营销方式。

◎内容建设“手机报”应该定位为浅阅读模式下的分众传媒。

为此，快速、简洁、直接、个性化和专业化是“手机报”面临的一个重要问题。

业务提供者需要研究手机用户可能的消费习惯，按照手机媒体的特色去开发选题，在文章结构、表达方式、语言风格上形成新媒体的风格，同时整合运用图片、声音和影像等多媒体手段。

“手机报”大部分容量在30～50K，约包括20～30条新闻以及一些图片，单篇新闻字数一般一两百字，重要的新闻才会全文保留，达到上千字。

这些都需要专门投入采编人员。

“浙江手机报”所有从报纸、网站选取的新闻、资讯都由专业的彩信编辑处理编排，做一份适合手机用户阅读的报纸，每一份手机子报单独针对一个特定的人群。

此外，“手机报”要有原创性和针对性，新闻信息资源的同质化会使“手机报”失去竞争力。

内容提供商要能为用户提供针对性的分类资讯服务，如天气信息、重大新闻等。

如天津移动针对用户的不同需要，与多家媒体合作，推出了“新闻”、“健康”、“生活”等多个精品板块。

◎技术瓶颈目前，不能正常接收是导致“手机报”用户退订的主要原因之一。

从技术上讲，彩信不如短信稳定，发送速度也受到彩信基站覆盖度的影响，会出现因为终端差异导致受众接收内容差异，以及网管问题导致受众无法正常接收的情况。

要解决彩信的接收瓶颈，需要电信营运商不断扩容彩信端口和通畅彩信网络，尽量缩减后台发送和用户接收过程的时间差和失误率；同时，需要手机终端不断发展，符合彩信以及将来流媒体的技术要求。

◎营销手段“手机报”点对点的传播方式意味着掌握了渠道和最终用户资源的电信营运商是业务营销的主要承担者。

传统媒体也可利用自己的品牌优势，借助广告、活动等方式推广“手机报”。

但实际效果远不如电信营运商。

电信运营商可以在对数据库深度挖掘的基础上，通过短信、电话等一对一的方式，对用户进行最精确的调查和营销推广，成本低且效果突出。

二、经验与启发：1、打破终端技术瓶颈手机终端的局限是手机报发展的最大障碍之一，与手机价格的下降相比，手机性能的提高更为重要，毕竟手机报面对的不是低端市场，订阅手机报的人员多为都市白领。

目前手机的屏幕、存储能力、网络速度都在一定程度上影响了手机报的用户体验。

因此终端性能的提高是手机报发展的前提。

2、内容需不断延伸手机报内容的延伸可分为两个方面。

一方面，当代社会人们的生活节奏加快，读者首先浏览标题和图片，选择自己感兴趣的部分进行阅读。

手机报的容量较小，特别适合发布简短、标题式的新闻及图片。