广告中的话语转换

广告中的话语转换
“广告符号将商品及其相关意象巧妙联系在一起,商品形象不是产品特点或功能的直接陈述,能指与所指的对应其实并没有必然关系,其中经过了广告文本的话语转换。

”[1]这样来看，话语转换是广告的重要技巧,大多数广告尤其是感性产品都会使用，消费者其实总是在不知不觉中就被灌输了各种其实可能与产品本身关系不大的产品理念和价值，在这篇文章里我想通过一些实例看广告中的话语转换以及它的效果。

话语转换，是指利用巧妙的叙述方式和包装手段，借用文化的内容和美学的形式，掩盖其真实的商业性质和目的，课上的例子是可口可乐2005年度华语地区情景电视系列广告通过三位男性以各自不同的方式获取了三位女性的爱情的故事，建构可口可乐一种新的理念和价值：“要爽由自己”的张扬个性和精彩人生的品牌主旨，从而完成一种“话语转换”，赋予”浪漫爱情和休闲娱乐中不可或缺的元素，成为两人世界中的调味品”的情感内涵。

[2]
无独有偶，无印良品可能算不上很知名的国际品牌，但它在我看来是一个有特色的品牌。

没有品牌的品牌，这个设定本身就很奇特。

一个日用杂货的品牌被巧妙转换成了一个富有生活美学的品牌。

它的广告宣扬的对简朴之风的崇尚、生态设计意识或说是与环境的和谐、“空”的视觉理念都带有强烈的东方哲学观，构建了一个包含禅意的美学境界与生活态度。

例如它2008年“亲切地感受一下”的宣传广告，“手很美，不由得发现投入工作的手很美。

感受到没有华丽的装饰指尖才是美的人应该不少，愉快地感到没有修饰的肌肤或手很美的感觉，不就像
是天然素材的安心感或感受洗过的被单那样舒服的心情吗？……所谓工作指不是听从谁的指示，而是根据自己的意愿不断的努力工作。

搞卫生的人、做工事的人、做菜的人全部用沉静的态度完成工作，扫地擦东西全是这样，而不是等到时间一到就放工，所以来自日本的物品或空间就是优质精彩的。

……人们在那读取许多，感受充实和幸福。

无印良品不只是产品集合，它是在生活的各个角落被慢慢琢磨出来关注的集合体，思考着想要简洁易懂地表现真正重要的东西。

正因为持续世界是严肃的，所以忘却的感受一下。

”（翻译：杨琼；因为译文太长，我在省略号部分做了删减）这则广告用诗意的语言将自然地劳作、自然的心意糅合，进而得出自然的产品也是美的，最后赋予产品“简洁外形带有严肃哲学思考”的内涵。

与之相似的，我记得有一个杂志上的茶叶系列广告，广告词大约是“茶叶入水如人入世，身在下，心在上”……这则广告也同样赋予茶叶饮品之外的人生思考的禅意。

就此而言，这些广告将东方的日用品弱化了商业气息和生活中的烟火气，转化为崇尚环境与人的高度和谐、即东方天人合一价值观的品牌理念的体现，是“意义的嫁接”的成功体现，这样的话语转换比起常见的“高档奢华”更具有独特之处，它所赋予产品的内涵更容易与消费者产生情感上的纽带，带来品牌忠诚度的提升。

更大意义上而言，对于每一个企业的产品理念塑造，广告的话语转换都在其中发挥了巨大的作用。

例如公益广告在农夫山泉企业的成长过程中起着至关重要的作用：从1998年赞助世界杯，到2001年的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”将奥申委、农夫山泉、消费者三者巧妙联系。

再到2002年的“2008阳光工程”这一“体育界的希望工程”，得到社会各界的广泛认可，将好感度带上新高度。

再到2006年，农夫山泉正式启动“饮水思源”大型助学活动……这一系列
公益广告的全面展开，提升了农夫山泉的企业文化。

依托公益，企业的形象更健康，品牌的力量更强大，由此塑造的企业形象更能深入人心。

因为从体育到体育精神到人文关怀，农夫山泉表明要承担起企业应该承担的社会责任和义务的姿态，使得农夫山泉的营销淡化了商业气息，无形中增加了消费者的好感度，赋予了农夫山泉全新的富有亲和力和责任感的品牌内涵，农夫山泉因此拉开了与其他同业的竞争距离。

一杯水可以走多远，取决于这杯水的品牌背后的含义，这杯水的附加价值。

其实饮用水喝起来的差别不大，但是通过话语转换，它们可以被赋予“自然”、“纯洁”、“淡泊”……等等超越其本身的不同理念和价值，依云矿泉水广告旱冰宝宝篇也是一个成功的例子，在各类视频网站被大量点击转发，“婴儿”们高超的滑冰技术以及小大人般的神态吸引了无数观众，无一例外俘获“好可爱”的赞美。

同时它赋予了单一纯净概念的天然水如出生婴儿般纯净、天真、勇敢的品牌内涵，“我们从未老去”这样的诉求打动人心。

这些广告都成功为品牌增添了新的内涵。

德国广告专家迈克尔·舍纳说的:“广告在今天已经取代了昔日艺术的功能:它将审美内容传播进了日常生活。

”[2]不无道理，广告用诗意美好的画面，把生活升华为充满梦幻的时空，远离了喧嚣嘈杂、庸俗平淡，重复单调的生活变得富有人性、人情味。

通过话语转换，商业竞争和牟利动机隐藏了起来，呈现在观众面前的是浪漫迷人的生活场景，赏心悦目的意趣、情调，优雅美丽的姿态、容貌，体贴周到的关怀、服务，善意诚恳的建议、问候，温馨感人的家庭、社区氛围。

“通过广告的技巧，商品被赋予其新的影像与符号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。

”[4]20世纪80年代一个在上海、北京、广州地区的消费者调查表明，大多数消费者认为电视广告提供商品信息，促进经济发展；有利于更新观念，推
动社会进步。

但是从广告发达的美国的研究资料来看，尽管广告创作随着时代的发展而不断推陈出新，但是人们对广告的态度反而是越来越消极，而且有强烈排斥广告的倾向。

[5]广告无论如何在利益的驱动下，进行话语转换，包装它的产品，它对意识形态的作用仍然被人们认为是消极的，这需要广告的从业者三思。

参考文献
[1]陈伟军：《广告与日常生活的文化诗学》，天津社会科学，2010年第2期，第96页。

[2]史东东老师课程讲义，“广告与意识形态”。

[3]转引自沃尔夫冈·韦尔施《重构美学》，陆扬、张岩冰译，上海文艺出版社2002 年版，第166页。

[4]迈克·费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社2000年版，第166页。

[5]黄合水：《广告心理学》，厦门大学出版社第三版，第75页、第79页。

附录
资料来源：
新浪爱问资料共享：/f/16507118.html
/f/21312188.html
/f/21299582.html
/f/15312298.html?from=isnom
/f/21299570.html
/f/9541482.html
/f/14994747.html?from=like
/f/13755666.html
中国知网：/Article/CJFDTOTAL-GGDG200112004.htm
/Article/CDMD-10908-2010146556.htm
/Article/CJFDTOTAL-GGGG200907021.htm
/Article/CJFDTOTAL-GCXX200708021.htm
/Article/CJFDTOTAL-JSJM200609018.htm
其他：/lun_bbsshow.asp?boardid=45&bbsid=2028
依云矿泉水广告旱冰宝宝篇：/cn/works/details/feeBnntC\。