198山东大学网络教育 药物市场营销学 期末考试试题及参考答案

本科药物市场营销学
一、名词解释（15分）
1、关系营销
答：关系营销以称为顾问式营销，企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

2、同质市场
答：同质市场是指在同一细分市场中消费者地需求应是相同或相似的，对同一市场的营销组合方案，会有相同或相仿的反应。

凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。

3、选择性专门化
答：选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。

二、简答题（30分）
4、药品市场细分的方法有哪些？
参考答案：
1、完全无细分（消费者需求一致、共性）
2、完全细分（每个消费者作为单独市场）
3、按主导因素细分（儿童和中年人市场）
4、按多项因素细分（年龄和收入细分开）
5、解释什么是药品组合的宽度、广度、深度和关联性。

参考答案：药品组合的宽度是指企业经营药品大类的总和，也是药品线的多少。

药品线越多，说明该企业药品组合的宽度越宽，同时也反映一个企业市场服务方面的宽窄程度和承担投资风险的能力。

药品组合的长度是指一个企业的药品组合中药品品种的总数，以药品品种总数除以药品线数目即可得到药品线的平均长度。

它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。

药品组合的深度是指同一条药品线中所包含的不同规格或型号药品的个数，即每条药品线内有多少药品或规格药品数目。

药品组合的关联性是指各个药品生产线在生产、经营、使用等最终用途及销售渠道或其他方面相互关联的程度。

关联程度越密切，说明企业各药品线之间越具有一致性，反之则缺乏一致性。

药品组合的宽度、长度、深度和关联性的研究有着至关重要的意义。

主要包括：增加药品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分利用企业各种资源，降低企业的经营风险；增加药品线的长度，要使药品线更加丰满，也给每种药品增加更多的变化因素；增加药品组合的深度，即增加每种药品的规格品
种，可以适应不同顾客的需要，从而吸引更多顾客；最后，增加药品组合的相关性，有利于实现企业资源共享，充分发挥协同效应，提高企业竞争力。

6、处方药市场与非处方药市场有何不同？
参考答案：
1、“处方药”、“非处方药不是药品的本质属性，而是从药品管理上确定的概念，两者均是药品，它们的研究、生产、经营和使用均要遵守药品管理的相关法规。

在此前提下，按照药品的品种、规格、适应症、剂量和给药途径的不同，将药品分为处方药与非处方药并按相应管理办法进行管理，主要是在经营和使用环节区别管理。

2、处方药必须凭医生处方方可调制、购买和使用，而非处方药不需要凭医生处方，消费者即可自行判断、购买和使用。

3、处方药与非处方药流通渠道没有变化，但有新的管理要求，医生可以根据患者病情需要开具包括处方药和非处方药的处方，或在住院病人医嘱中使用非处方药；处方药可以继续在社会零售药店中销售，但必须凭医生处方才可购买。

4、处方药和非处方药药品的包装、使用说明书和标签的要求有所不同。

对非处方药标签和使用说明书有相应的规定和要求，还规定了非处方药专有标识。

5、对于药品广告，处方药与非处方药有不同规定，处方药准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经批准可在大从媒体进行广告宣传。

三、单选题（15分）
7、品牌中可以用语言称呼的部分如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等属于（A）
A、品牌名称
B、品牌标志
C、品牌
D、商标
8、市场上有甲、乙两种药品，如果甲药品价格下降引起乙药品需求的增加，那么（B）
A、甲和乙药品是互替产品
B、甲和乙药品是互补产品
C、甲为低档药品，乙为高档药品
D、甲为高档药品，乙为低档药品
9、具有培养感情、反应迅速的特点，且能随机应变，易于激发购买兴趣的促销方式是（B）
A、公共关系
B、人员推销
C、广告
D、营业推广
10、经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（D）
A、差异性营销战略
B、聚焦性营销战略
C、集中性营销战略
D、无差异性营销战略
11、药品渠道的起点是（A）
A、生产者
B、代理商
C、批发商
D、经销商。