产品生命周期的概念
产品生命周期(1)
产品的市场生命周期，是指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所 持续的时间。一种产品的生命周期大致分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业， 在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位， 成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强 排名第8位。娃哈哈饮料无可厚非的成为了我们生活中最受欢迎的饮料，不仅小孩子喜欢， 许多年轻的人们也钟爱它。任何一个产品都是有着自身的产品生命周期。娃哈哈公司从 1987年建立到现在已经经历了整整24年，这24年来，公司由3个人，14万元，到现在的 在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。 一、投入期 娃哈哈一开始是靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业 历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食 疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了 确切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。娃哈哈 在这个时期中，
产品生命周期
产品生命周期的概念和特征
1、产品生命周期概念：
产品生命周期，又称产品寿命周期，是指产品经过研 究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历 的全部时间，产品生命周期一般可分为四个阶段：投入期、 成长期、成熟期和衰退期。
2、产品生命周期各阶段的特点
阶段 特点 销售额 利润 成本 顾客 竞争者 价格 投入周期 低 低 高 少数试用 者 很少 高或低 成长期 迅速增长 迅速增长 低 多数 增多 适当 成熟期 缓增或下 降 降低 下降 多数 最多 降低 衰退期 下降 下降或亏 损 升高 少数保守 者 减少 降低
产品生命周期的概念
新产品开发、 新产品开发、试验及推介
新产品的含义： 新产品的含义：
全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成 的性能有显著提高的产品。 的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的 新产品。 新产品。 仿制产品： 仿制产品：
策略的中心是“改” 策略的中心是“
成熟阶段的营销策略
1．改革市场
（1）增加使用者数量 （2）增加每个用户的使用率
2．改革产品
（1）改进质量 （2）改进特色 （3）改进式样 （4）改进包装
3．改革营销组合
推出新产品上市
4．衰退期 销售量和利润急剧下降 促销手段开始失灵 比较多的竞争对手退出市场
策略的中心是 “转”
产品寿命周期各阶段的特点及营销策略
1．投入期 销售额增长缓慢，增长率一般小于10 10％ (1) 销售额增长缓慢，增长率一般小于10％ (2) 制造成本较高 (3) 销售成本较高 (4) 市场上一般没有同行竞争 (5) 产品往往是亏损的
策略的中心是 “短”
投入期4 投入期4种营销策略
促销 高 高 价 格 低 快速撇 脂策略 快速渗 透策略 低 缓慢撇 脂策略 缓慢渗 透策略
– 应用实例
• 技术垄断性产品（如一些专用设备） 技术垄断性产品（如一些专用设备） • 部分高档消费品（如进口名酒） 部分高档消费品（如进口名酒）
快速渗透策略
– 低价格、高促销 低价格、 – 应用条件
• • • • • 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累， 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的 单位制造成本将大幅下降
简述产品生命周期的定义
简述产品生命周期的定义
产品生命周期是指产品从发布到终止的整个过程，是营销管理的重要概念。
它由市场调查、产品开发、发布、销售、支持等多个阶段构成，并在每个阶段都必须对相应的市场进行整
体的测量分析，以确定产品的下一个行动计划。
从这个意义上来说，产品的生命周期分为四个阶段：开发阶段、发布阶段、成长期和消亡期。
在开发阶段，公司通过市场调查和分析，确定产品的成功所需要的条件，然后开发和
设计出新产品，并开始出售市场。
在发布阶段，公司努力使新产品在市场上推广，并尽可能让更多的消费者知道它。
发布阶
段也是产品生命周期中最具挑战性的阶段，因为公司必须宣传新产品，以促成销售。
当产品获得市场接受，销售开始增加时，这个产品就进入了成长期阶段。
此时公司应该继
续努力推广市场，提高营销活动的成效，以获得更大的销售量。
最后进入消亡期，这时候销售过去很高，销售量也在减少。
这个阶段，公司需要尽快停止
新产品的开发，以限定营销费用。
此外，公司还需要利用清理库存的机会，使剩余的存货
可以销售完毕并及时回收资金。
总的来说，产品生命周期是一个复杂的管理过程，它包括市场调查、产品开发、发布、销售、支持等多个步骤，公司的营销策略在每个阶段都要进行调整，以确保产品能够持续获
得市场成功，实现新的收益最大化。
产品生命周期的定义、清单及相关影响因素
产品生命周期的定义、清单及相关影响因素1. 产品生命周期的定义与概述产品生命周期是指一个产品从开发到销售和维护的全过程，包括设计、开发、制造、售后服务等诸多环节。
一个产品的生命周期从开发、市场推广、销售到退市，经历了明确的生命周期，并紧密地与市场需求、行业规范、技术革新等因素相关。
在产品生命周期中，不同的阶段需要通过不同的活动策略来实现产品的成功，有助于企业进行支配和掌握市场趋势，以成功地满足产品需求和市场趋势的变化。
此外，产品生命周期还包括需求验证、产品特性的评估、产品再研发、市场定位及成本管理等多方面影响因素。
综上所述，产品生命周期在企业经营和战略制定中起到了非常重要的作用。
2. 产品生命周期清单与方法论以产品生命周期清单来掌握产品开发、销售和维护管理的全过程，是企业成功实现产品创新和发展的关键。
清单的构建首先需要明确产品生命周期的不同阶段，并强调正确的监控和管理。
其次，要建立一个完整的产品开发系统，实现所需需求与成本管理的协调与平衡。
如此，才能在整个生命周期的每个阶段中充分利用各种资源，通过不断创新和改进产品以确保长期的市场成功。
在产品生命周期清单的制定中，需要注重以下几个方面的内容：⑴产品的特性与规范标准。
即在产品开发过程中，需要满足的技术和市场的要求，确保产品的性能和价格具有一定的竞争力；⑵产品的市场定位。
即针对客户和市场需求进行调查和分析，以确定产品的定位和销售策略；⑶产品的开发阶段。
即产品的设计、规划和制造，需要针对市场和客户需求不断地进行调整和完善；⑷产品的市场推广。
即必要的广告和推广活动，根据市场趋势及客户需求推出相应的营销策略；⑸产品的销售与维护。
即产品的购买、使用、售后等环节，在每个阶段都要考虑满足客户需求来提高产品的使用价值，达到销售目标。
3. 影响产品生命周期的因素在产品生命周期的每个阶段中，有些因素能直接或间接地影响产品的市场和销售，推动或拖延产品成功的成长，从而导致产品生命周期的不同阶段下的经济表现可能呈现不同的趋势。
产品生命周期的含义及形态
相对市场占有率
1、BCG矩阵法的内容： 问题类：需要大量的资金支持 明星类：行业的领导者，但需要大量现 金支持。 金牛类：可带来大量的现金收入。（一般没有新顾 客被吸引，竞争压力较小，获得了规模经济效 益。） 狗类：市场增长率低，在合理的成本下提高市场份 额可能性不大。一般为保本产品或亏损产品。
2、BCG矩阵法的运用： （1）判断企业的产品组合是否合理 （2）为产品的发展制定目标 A 发展：扩大市场份额（较适合于问题类） B 维持：保持现有份额（较适合于金牛类） C 收获：取得眼前的收入（狗类和衰退中的金牛类） D 放弃：问题加明星，狗加金牛
（3）快速渗透策略 目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率 前提条件： ①市场规模大 ②消费者不了解该产品 ③消费者对价格敏感 ④竞争者多，市场竞争激烈
（4）缓慢渗透策略 目的：降低营销成本，有效阻止竞争者介入 前提条件： ①市场规模大 ②消费者对价格敏感 ③产品的知名度较高 ④有一定潜在竞争
高
价格高 快速撇取 策略
低
缓慢撇取 策略
价格低
快速渗透 缓慢渗透 策略 策略
（1）快速撇取策略 目的：迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。 前提条件： ①绝大部分消费者不了解该产品 ②了解该产品的消费者愿意支付高价 ③产品十分新颖 ④企业面临潜在竞争
（2）缓慢撇取策略 目的：撇取最大利润 前提条件： ①市场规模有限 ②消费者大多已了解该产品 ③消费者对价格不敏感，愿意支付高价 ④竞争威胁不大
5、产品组合的长度（深度）：所有产品线中 的产品项目综合。 6、产品组合的关联度（相关度）：各产品线 在最终使用、生产技术、销售等方面的相 互关联程度。 二、产品组合分析方法 BCG矩阵法
BCG矩阵
明星类 市 场 增 5 长 10 金牛类 率 2
产品生命周期的概念与阶段划分
❖ 农夫山泉
❖ 农夫山泉的市场导入期，便实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设 备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。
❖ 在农夫山泉产品逐步进入成熟阶段后，养生堂公司开始寻求新的产品定位。于 是，农夫山泉便开始贯彻其与体育事业相结合的策略，但它并不单纯靠搭体育 之便车来推广产品，也着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌 形象。
（一）导入期营销策略
高低 价格
促销费用
高
快速掠取战略（ Rapid-skimming
strategy）
低
缓慢掠取战略（ Slow-skimming
strategy）
快速渗透战略（ Rapid-penetration
strategy）
缓慢渗透战略（ Slow-penetration
strategy）
❖ 清嘴含片
❖
2000年5月，养生堂公司又开发了一种健康休闲小食品：清嘴含片，经常食
用可以保持口腔清新、 卫生，不上火，还清热解毒。
❖ 纵观养生堂公司针对其不同产品在不同阶段所采取的营销结合，可以归纳出其 中的一些成功经验：在新产品的市场导入期，着重概念、观念的传播，实施差 异化策略，确立品牌特质。当产品进入成长期后，配合广告宣传和公关活动， 进一步明确产品定位和细分市场，扩大市场份额。而步入成熟期后，巩固原有 的消费群体，借助广告和促销活动重申和强化产品的优良品质。
时间
三、产品生命周期的其他形态［2 ］
销售额
销售额
销售额
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
时间 “扇”形
四、产品生命周期各阶段的市场特征
导入期
成长期
成熟期
产品生命周期
产品生命周期产品生命周期是指产品的市场寿命。
一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。
所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。
产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。
产品退出市场，则标志着生命周期的结束。
从产品整体来看，一般的产品生命周期可用上图表示。
从很多创业书籍，产品文章中可得，典型的互联网产品，有：获取种子用户的启动阶段；得到验证，病毒传播的爆发阶段；市场目标基本达成的稳定成熟阶段；用户开始逃离的衰减阶段。
产品的生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，划分的依据通常是销售额和企业获得的利润的变化。
而不同的产品生命周期所采用的广告策略是不同的。
产品导入期，产品刚投放市场，需要向消费者介绍其性能、功效。
一般说来，产品导入期具有这样一些特点：(1) 产量与成本。
在导入期，由于产品刚进入市场，产品的设计、工艺尚未完全成型，质量有待改进，需要较多的研究开发投资，因而成本相对较高，销售价值也就偏高。
(2) 销售量与利润。
当产品进入市场初期，处于试销性质，消费者不大了解产品的特征，销售量小，市场尚待开发，产品销量和利润通常较低。
(3) 竞争对手。
这里依市场具体情况仅列举两种可能性：一种可能是，这是一种新发明、新设计的产品，在市场上尚数首创，那么，这时至少在短时期内，竞争对手没有或很少。
另一种可能是，市场上的同类产品竞争已经很激烈，那么，此时推出的产品一经投放市场，便面临着竞争的威胁。
(4) 知名度与销售。
由于是新品上市，消费者对此缺乏了解和信任，同时，由于消费者原有消费习惯的影响，导致购买欲望不够强烈，而且此时销售渠道尚未完全疏通，因此销量不大。
娃哈哈营养快线是2004年进军市场的，在引入期内，顾客对此产品了解少，除了追求新奇的顾客外，还没有顾客实际购买此产品，此时的娃哈哈所推出的广告围绕着“让快线的早餐概念植入消费者心智中”的主题，投放中央电视台一套黄金时间电视剧特约播映，中央台三套王牌栏目《艺术人生》，五套《天下足球》栏目特约，根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》使消费者对娃哈哈营养快线有了初步的认识与了解。
产品生命周期理论
软件产品生命周期理论投资与国际贸易》一文中首次提出的。
具体内容典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退产品生命周期理论期。
1．第一阶段：介绍（引入）期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
新产品投入市场，便进入了介绍期。
此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。
生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
2．第二阶段：成长期产品生命周期理论利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
典型产品生命周期理论品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。
产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。
管产品生命周期理论期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。
如词条附图所示。
适用范围该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述编辑本段特殊的产品生命周期特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。
风格（style）风格是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。
风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。
时尚（fashion）时尚是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。
时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳（称之为独特阶段），但接纳人数随着时间慢慢增长（模仿阶段），终于被广泛接受（大量流行阶段），最后缓慢衰退（衰退阶段），消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。
产品生命周期理论
产品生命周期理论产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。
一、产品生命周期四个阶段1、引入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
新产品投入市场，便进入了介绍期。
此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。
生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
2、成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。
成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。
生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
3、成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。
此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。
销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。
4、衰退期是指产品进入了淘汰阶段。
随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。
商品的产品生命周期
商品的产品生命周期商品的产品生命周期是指一个商品从生产到销售直至退出市场的整个过程。
该过程被划分为四个阶段：市场导入期、增长期、成熟期和衰退期。
随着商品的不断演化，每个阶段都有一些独特的特点和挑战。
了解商品的产品生命周期是很重要的，因为这可以帮助企业制定最佳的营销战略，增加销售额和利润。
市场导入期市场导入期指的是商品刚刚进入市场的阶段。
在这个阶段，商品通常是新的，消费者对它的了解非常有限，销售额和利润都非常低。
在市场导入期，企业重点需要做的是宣传品牌并吸引顾客关注。
这个过程通常需要大量的投入和广告宣传。
成功的企业往往通过创新、独特的设计和功能，以及令人惊叹的广告推广来取得成功。
如果消费者对产品的初步反应是积极的，那么企业就有可能进入增长期。
增长期增长期是商品开始得到消费者认可和销售额开始增加的阶段。
在这个阶段，企业的一些投资已经开始收到回报，销售额和利润也呈现出了稳定上升的趋势。
因为销售量增加，企业开始注意提高生产效率和降低成本。
此时，企业可以通过增加市场份额来进一步推动其业务增长。
为此，企业需要更广泛地推广品牌、扩大销售渠道、加强客户服务和改进产品特性。
如果企业在经营中没有出现明显的失误，销售额和利润会继续增长，然后进入成熟期。
成熟期成熟期是商品销售增长或者趋势已经放缓的阶段。
在这个阶段，市场已经成为了一个相对成熟的竞争环境，消费者对商品已经开始趋向于稳定的态度。
此时，企业需要保持当前市场份额并找到新的增长点。
企业可以通过有针对性的改进产品，增加市场份额，减少成本或者改变其战略来应对竞争。
例如，企业可以扩大产品线或者通过广告宣传来重新塑造其品牌。
在成熟期，企业需要实施连续的市场调研，并对客户需要和趋势进行持续的监测。
如果企业无法应对市场竞争，销售额和利润会进入衰退期。
衰退期衰退期是商品销售额开始下降的阶段。
在这个阶段，商品已经接近或者已经达到其寿命极限。
由于客户对其不感兴趣或者市场已经有了其他替代品，企业的销售额和利润开始下降。
产品生命周期
产品生命周期产品生命周期（product life cycle）,简称PLC。
是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为介绍期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。
一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时问推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。
所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。
产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。
产品退出市场，则标志着生命周期的结束。
一、产品生命周期原理（一）产品生命周期阶段典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期1.介绍（投入）期。
新产品投入市场，便进入介绍期。
此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。
为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。
在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。
产品也有待进一步完善。
2.成长期。
这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。
产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。
竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
3.成熟期。
市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。
在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
4.衰退期。
随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。
于是，产品又进入了衰退期。
（二）产品种类、形式、品牌的生命周期产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。
产品的生命周期
【复习旧知】1、产品组合的四个变化因素是什么？2、产品组合的策略有哪些？【引入新课】1、为什么黑白电视机在市场上不存在了？2、为什么海尔产品形势大好？【提出任务】本任务在认识了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点的情况下，熟练运用产品生命周期各阶段的营销策略，掌握产品策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。
【介绍知识】一、产品生命周期的概念（一）产品生命周期是指新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程；（二）产品生命周期专指产品的经济寿命，分为五个显著的阶段：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。
（三）产品的市场寿命和产品的使用寿命的含义。
问：产品的使用寿命长还是产品的市场寿命长?二、产品生命周期的型态呈S型的典型状态，还有循环型、流行型、时髦型、扇贝型。
三、产品生命周期各阶段的特点产品寿命周期各阶段呈现不同的特点。
四、产品生命周期各阶段的营销策略(1)导入期营销策略，围绕一个“准”字：如果把价格和促销两个因素结合起来考虑，就有四种营销策略，即快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。
(2)成长期营销策略，围绕一个“好”字：对产品的质量、性能、式样、色彩及包装都应有相应的改进；加强市场调查，不断拓展新市场；广告宣传的重点转向劝说顾客购买；可适当削价促销，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争。
(3)成熟期的营销策略，围绕一个“改”字：改革市场策略、改革产品策略、改革市场营销组合策略。
(4)衰退期的营销策略，围绕一个“转”字：集中策略、收割策略、放弃策略。
【任务操作】根据步骤提示，完成了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态、产品生命周期各阶段的特点，运用产品生命周期各阶段的营销策略的学习、分析过程。
选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。
【任务分析】本任务要求了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点与产品生命周期各阶段的营销策略。
产品生命周期
产品生命周期产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。
一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。
所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。
产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。
产品退出市场，则标志着生命周期的结束。
（一）产品生命周期阶段典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
1.介绍（投入）期。
新产品投入市场，便进入介绍期。
此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。
为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。
在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。
产品也有待进一步完善。
2.成长期。
这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。
产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。
竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
3.成熟期。
市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。
在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
4.衰退期。
随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。
于是，产品又进入了衰退期。
（二）产品种类、形式、品牌的生命周期产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。
产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。
产品生命周期PPT全文
产品生命周期理论的意义
•
(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生
物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰
亡的过程，不断创新，开发新产品。
•
(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产
品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展
的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同
阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增 强企业竞争力，提高企业的经济效益。
二、PLC的阶段划分和特点
几个阶段划分
销 售 额 和 利 润
成长 导入
成熟
销售额
利润额 衰退
时间
PLC各阶段的判断
销售增长率法
＜10%，引入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
几个阶段的特征
引入期 成长期
销量
低
剧增
生产量 小
扩大
成本
高
一般
利润
亏损
提升
消费者 创新者
早期使用者
降
高技术性产品； 时尚性产品 应用实例
技术垄断性产品 （如一些专用设 备）；
部分高档消费品 （如进口名酒）
部分日用消费品 （软饮料等）
部分低价日用消费
品（低值易耗品， 如纸巾等）
（二）成长期的特点与营销策略
• (1) 销售增长率一般大于 10％
• (2) 产品成本显著下降 • (3) 销售成本大幅下降 • (4) 企业盈利迅速上升 • (5) 开始出现竞争趋势
计 算 机
衰退期
传 呼 机
三、生命周期各阶段的特点与营销策略
4.衰退期 3.成熟期 2.成长期 1.引入期
（一）引入期的特点与营销策略
一个产品的生命周期
⼀个产品的⽣命周期百度百科上产品⽣命周期的解释如下：产品⽣命周期（product life cycle），亦称“商品⽣命周期”。
是指产品从准备进⼊市场开始到被淘汰退出市场为⽌的全部运动过程，是由需求与技术的⽣产周期所决定。
是产品或商品在市场运动中的经济寿命，也即在市场流通过程中，由于消费者的需求变化以及影响市场的其他因素所造成的商品由盛转衰的周期。
主要是由消费者的消费⽅式、消费⽔平、消费结构和消费⼼理的变化所决定的。
⼀般分为导⼊（进⼊）期、成长期、成熟期（饱和期）、衰退（衰落）期四个阶段。
那么接下来我将分别从这四个时期说⼀下⾃⼰对互联⽹产品⽣命周期的理解。
第⼀个时期：导⼊（进⼊）期产品开发完成进⾏上线，此时新产品刚刚投⼊市场，便进⼊了导⼊期。
在这个阶段，产品需要完成三件事情：①验证⽬标⽤户。
前期产品的调研结果和产品上线后产品的使⽤⼈群是否⼀致，⽬标⽤户是否发⽣变更，⽬标主体变化将会直接影响产品的进⼀步推⼴和产品的发展策略，及时分析调整才能避免更⼤的损失。
②确定营销策略。
由于产品初期⽤户对产品还没有⾜够的了解，只有少数追求新奇的⽤户可能会购买，此时为了扩⼤销量，需要做⼤量的促销，对产品进⾏全⽅位的宣传，因此需要制定详尽的影响策略。
③进⼀步测试产品、完善产品。
产品在⽣产环境中可能会出现很多测试环境没有被发现的bug，需要尽快被修复，以免对⽣产环境造成更⼤的影响。
除此之外，导⼊期也是发掘⽤户需求，完善产品形态的时期，产品功能准备妥当，才能够更好的应对接下来的⼤⼒推⼴。
第⼆个时期：成长期产品进⼊成长期之后，这时⽤户对产品已经基本熟悉，⼤量⽤户开始购买，市场逐步扩⼤。
这个时候市场⽅向已经明确，所以会有⼤量的竞争者纷纷涌⼊，想要分蛋糕。
这个时候产品应该抓紧时间进⾏市场布局，占领市场。
由于市场竞争者开始变多，这个时候的产品实际上质量和⽤户体验没有保障，未受到主流市场的认可，所以在这个阶段⾥，产品更应该不断提升、不断创新，为⽤户带来更多更新产品功能的同时提供⼀个良好的⽤户体验。