产品生命周期的含义及形态
旅游产品生命周期各阶段的特点
a
时间
10
二、旅游产品生命周期各阶段的特点
a
11
a
12
小结:
1.旅游产品生命周期的定义 2.旅游产品生命周期的形态 3.旅游产品生命周期个阶段的特点
a
13
练习题：
1.根据销售增长率法，若某一旅游产品在进入市场五年 后的年销售增长率是18％，那么该旅游产品处于生命周 期的（ ）。A.成长期 B.成熟期 C.衰退期 D.投入期 2.根据销售增长率法，若某一旅游产品在进入市场6年后 年销售增长率是2%，那么该旅游产品处于生命周期的 （ ）A.成长期B.成熟期C.衰退期D.投入期 3.旅游产品的生产设计有待进一步改进，知名度不高、 销售额增长缓慢且不稳定。此旅游产品处于产品生命周 期的（）A．投放期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期
a
销售 增长 率
<0
产品 普及 率
>90 %
3
旅游产品生命周期曲线的其它形 态
a
4
1.夭折
销 售 额 及 利 润
时间
a
5
2.未老先衰
销 售 额 及 利 润
时间
a
6
3.苟延残喘
销 售 额 及 利 润
时间
a
7
4.单驼峰
销 售 额 及 利 润
时间
a
8
5.双驼峰
销 旅游产品生命周期各阶段的特点指产品从正式投放市场到最后被市场淘汰退出市场为止的全部过程
旅游产品生命周期各阶段的特点
a
1
一、生命周期的含义：
指产品从正式投放市场到最后 被市场淘汰、退出市场为止的全部 过程。
a
2
销售
《市场营销学》第七章 产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观［3］
第八章 产品市场生命周期与新产品
为什么要重视产品的生命周期
为什么要重视产品的生命周期
产品的生命周期缩短了
新产品通常需要大张旗鼓地市场营销活动以及 其他投入
理解这一概念能使企业预见到消费需求、竞争 以及销售商支持等方面的变化，从而相应调整 其市场营销计划 该概念能使企业考虑到自己应提供什么样的产品 组合；很多企业寻求平衡的产品组合，即综合保 持新产品、成长中的产品和成熟的产品
第二节 新产品开发
请你结合产品生命周期的基
本理论谈谈新产品开发对企业
的重要意义
开发新产品有利于促进企业成长 开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位
开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力
开发新产品有利于企业更好地适应环境变化 开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺和 传播和应用 开发新产品有利于提高企业形象
理想的成熟期（长）的条件
顾客需求和产品质量相对稳定 企业在市场上处于领先地位
理想的衰退期条件
消费者需求和产品技术变化缓慢
消费者品牌忠诚度强
竞争者退出市场的障碍低，很快退出市场
最不理想的产品生命周期形态
四、产品生命周期各阶段企业的营销策略
介绍期策略
这时企业会遇到什么困难？ 成本？ 知名度？
产品的生命周期分为四个阶段即导入期introductionstageproductlifecycle成长期growthstageproductlifecycle成熟期maturitystageproductlifecycle和衰退期declinestageproductlifecycle产品生命周期图时间介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润额时间循环再循环型时间扇型产品生命周期多次循环尼龙产品生命周期时间非连续型产品种类产品形式和品牌生命周期产品种类具有最长的生命周期产品形式它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史品牌的生命周期比较而言相对较短老字号产品种类产品形式和品牌的生命周期一个产品种类香烟一种产品形式普通过滤嘴香烟一种品牌菲利普莫里斯无过滤嘴香烟二产品生命周期的特点介绍期特点成本高促销费用大销售数量少利润低甚至亏损竞争者少成长期特点销售额迅速上升单位产品成本迅速下降产品利润迅速增加竞争者增多成熟期特点单位产品成本低甚至很低销售额最大利润高竞争非常激烈衰退期特点销售额开始下降利润持续减少单位产品成本低竞争者开始退出市场行业销售不断增长快速增长稳定下降导入期成长期成熟期衰退期竞争没有或很弱有一些激烈有限行业利润亏损增加利润高下降顾客创新者早期使用者大众市场落后者成本成本高成本一般成本低成本低三理想的产品生命周期形态开发阶段这种产品只是在原有产品上进行一些改进不需要很长的开发时间投入的费用少可以很快地进入投入期这种产品研制开发期长成本工程费用也较高因而会以缓慢的速度进入导入期快速进入导入期的条件不需要建立配销渠道和运输服务等一系列新的基础结构经销商对产品具有高度的信心愿意接受和推销商品消费者对新产品抱有极大的兴趣早已在等待购买
产品生命周期的含义及形态
相对市场占有率
1、BCG矩阵法的内容： 问题类：需要大量的资金支持 明星类：行业的领导者，但需要大量现 金支持。 金牛类：可带来大量的现金收入。（一般没有新顾 客被吸引，竞争压力较小，获得了规模经济效 益。） 狗类：市场增长率低，在合理的成本下提高市场份 额可能性不大。一般为保本产品或亏损产品。
2、BCG矩阵法的运用： （1）判断企业的产品组合是否合理 （2）为产品的发展制定目标 A 发展：扩大市场份额（较适合于问题类） B 维持：保持现有份额（较适合于金牛类） C 收获：取得眼前的收入（狗类和衰退中的金牛类） D 放弃：问题加明星，狗加金牛
（3）快速渗透策略 目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率 前提条件： ①市场规模大 ②消费者不了解该产品 ③消费者对价格敏感 ④竞争者多，市场竞争激烈
（4）缓慢渗透策略 目的：降低营销成本，有效阻止竞争者介入 前提条件： ①市场规模大 ②消费者对价格敏感 ③产品的知名度较高 ④有一定潜在竞争
高
价格高 快速撇取 策略
低
缓慢撇取 策略
价格低
快速渗透 缓慢渗透 策略 策略
（1）快速撇取策略 目的：迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。 前提条件： ①绝大部分消费者不了解该产品 ②了解该产品的消费者愿意支付高价 ③产品十分新颖 ④企业面临潜在竞争
（2）缓慢撇取策略 目的：撇取最大利润 前提条件： ①市场规模有限 ②消费者大多已了解该产品 ③消费者对价格不敏感，愿意支付高价 ④竞争威胁不大
5、产品组合的长度（深度）：所有产品线中 的产品项目综合。 6、产品组合的关联度（相关度）：各产品线 在最终使用、生产技术、销售等方面的相 互关联程度。 二、产品组合分析方法 BCG矩阵法
BCG矩阵
明星类 市 场 增 5 长 10 金牛类 率 2
药品营销策略生命周期
药品营销策略生命周期
第23页
药品营销策略生命周期
第24页
产品组合策略
• 产品组合策略是指企业依据自己营销目标 对产品组合宽度（产品线数量）、广度 （产品项目标数量）、密度（产品线之间 关联）进行最优组合决议。
药品营销策略生命周期
第25页
三、品牌策略
• （一）品牌概念 • 品牌是一个名称, 名词, 符号, 象征, 设计或
药品营销策略生命周期
第35页
• 白加黑是研制产品之初就开始了营销策划, 分析消费者、分析市场、分析竞品, 最终推 出满足消费者心理空白、自然也是市场空 白出众产品, 名称、特点、功效浑然一体, 为竞品设置了天然竞争障碍。这是其成功 必定, 值得全部厂家、尤其是那些习惯于在 产品生产出来后才开始从中途营销策划厂 家学习。
附加产品 形式产品 关键产品
第10页
（三） 整体产品概念意义
1.表达了当代营销理念。 产品价值大小不是由生产者决定，而是由用户 裁决。企业必须从整体产品角度认识产品价值， 考虑怎样增加产品价值以赢得竞争优势。
赛斯“紫牛理论”。
药品营销策略生命周期
第11页
紫牛理论
•
赛斯·高汀详细阐述了“紫牛”作为新市场营销法则理念---唯有让产品成 为
本行业中紫牛, 才有可能与众不一样, 出类拔萃, 在不消耗大成本广告运作下, 让
企业 到达市场规模。正如紫牛在一群普通黑白奶牛脱颖而出一样, 精彩营销应该
是让人眼睛 为之一亮, 把人们注意力恰到好处地引向我们产品和服务上一门艺术。
“不一样凡响” 同时也意味着你必须是领跑者。跟在其它卓越人或企业后面, 永
启示
• 在当今市场竞争中, 除了商品质量和销售价 格竞争之外, 营销策略也是一个竞争伎俩, 怎样以较少投入取得轰动效果, 已成为许多 商家参加竞争、吸引用户又一热点, 聪明经 营者不妨从利普顿茶叶企业促销成功经验 中得到一些启迪, 针对不一样层次消费需求, 搞一些别出心裁促销妙招, 从而快速到达销 售目标。
产品策略——产品生命周期与新产品开发
产品策略——产品生命周期与新产品开发1．何谓产品生命周期？产品的经济生命周期理论（PLC 理论）是市场营销理论中的一个重要方面。
产品经济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。
产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。
2．产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？1．引入阶段。
又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。
这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。
具体策略主要有：（1）建立知名度。
这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。
在这一阶段企业要承担较重的广告费用。
（2）品牌提携。
利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。
（3）引导试用。
多采取试用的办法，使消费者了解新产品。
（4）激励中间商。
给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
2．成长阶段。
又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。
产品生命周期理论
t4-t5成熟期的饱和期，发展中国家出口为主。
பைடு நூலகம்
产品生命周期论
新产品阶段
创新国利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产 品尚未完全成型，技术上未加完善，加之，竞争者少，市 场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国内市场就 能满足其摄取高额利润的要求等，产品极少出口到其他 国家，绝大部分产品都在国内销售。
：
X M
T 1
X M
式中X和M分别代表一个产业或一类产品的出口额和进口额。 T的取值范围介于0和1之间。T愈是接近1，说明产业内贸易 程度愈高；T愈是接近0，则意味着产业内贸易程度愈低。
制造业产业内贸易指数 单位：%
国家 美国 英国 德国 日本 墨西哥 韩国 匈牙利 波兰
1988-1991 63.5 70.1 67.1 37.6 62.5 41.4 54.9 56.4
产品生命周期论
周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和 过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和 时差，正是这一时差，反映了同一产品在不同国 家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸
易和国际投资的变化，为了便于区分，弗农把这
些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、 一般发达国家、发展中国家。
产品生命周期论
弗农还把产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶 段和标准化产品阶段。
（1） 美新 国生 销命 售 量
（2） 成 长 期
（3）
成 熟 期
（4）
销 售 下 降 期
（5） 让 与 期
净 t0 t1 出 口 量 净 出 口 量
t2
t3
t4
t5
时间
发展中国家 其他发达国家 美国
1：新生命和成 长期为新产品 阶段
市场营销学-第9章产品-柯
第三节 产品组合策略
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
一、产品组合及其相关概念
产品组合（Product Mix）一个企业生产经营的各条产 品线及其产品项目的组合搭配，决定企业经营范围 产品线（Product Line）产品大类，如洗衣机、空调 产品项目（Product Item）产品的品种、规格、花色 产品组合宽度（Width）有多少产品大类或产品线；洗 衣机、空调、彩电、电脑、手机＝5 产品组合长度（Length）一个企业所有产品线中全部 产品项目的总和――如30 产品组合深度（Depth）一条产品线中平均具有的产品 项目数（品种、规格、花色、型号；＝产品项目总数/ 产品线）－－30/5=6 产品组合黏度（Consistency）各条产品线在最终用途、 生产技术、渠道等方面的关联程度
3、品牌延伸/扩展规划――利用已经成功的品牌
推出新产品，或将品牌扩展到其它产品大类中去，如 海尔；――有边界――如海尔PC、海尔手机即杂牌； 品牌被稀释、模糊问题
（四）品牌经营与品牌营销
1、品牌经营－－创牌；贴牌；二者并用；品 牌共享；租赁；出让；扩展；延伸；多品牌； 品牌虚拟经营等 2、品牌营销――把企业的品牌深刻地映入顾 客心中，形成品牌忠诚和品牌购买与消费。
第四篇 营销策略
第九章 产品策略
柯昌华
第九章 产品策略
第一节 产品概念与分类 第二节 形式产品的特征及其意义 第三节 产品组合策略 第四节 产品生命周期策略 第五节 新产品开发策略
第九章 学习目标
理解产品整体概念 掌握形式产品的构成特征及意义 熟悉产品组合分析 熟悉产品生命周期及营销策略 熟悉新产品开发的基本策略
产品的生命周期
【复习旧知】1、产品组合的四个变化因素是什么？2、产品组合的策略有哪些？【引入新课】1、为什么黑白电视机在市场上不存在了？2、为什么海尔产品形势大好？【提出任务】本任务在认识了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点的情况下，熟练运用产品生命周期各阶段的营销策略，掌握产品策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。
【介绍知识】一、产品生命周期的概念（一）产品生命周期是指新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程；（二）产品生命周期专指产品的经济寿命，分为五个显著的阶段：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。
（三）产品的市场寿命和产品的使用寿命的含义。
问：产品的使用寿命长还是产品的市场寿命长?二、产品生命周期的型态呈S型的典型状态，还有循环型、流行型、时髦型、扇贝型。
三、产品生命周期各阶段的特点产品寿命周期各阶段呈现不同的特点。
四、产品生命周期各阶段的营销策略(1)导入期营销策略，围绕一个“准”字：如果把价格和促销两个因素结合起来考虑，就有四种营销策略，即快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。
(2)成长期营销策略，围绕一个“好”字：对产品的质量、性能、式样、色彩及包装都应有相应的改进；加强市场调查，不断拓展新市场；广告宣传的重点转向劝说顾客购买；可适当削价促销，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争。
(3)成熟期的营销策略，围绕一个“改”字：改革市场策略、改革产品策略、改革市场营销组合策略。
(4)衰退期的营销策略，围绕一个“转”字：集中策略、收割策略、放弃策略。
【任务操作】根据步骤提示，完成了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态、产品生命周期各阶段的特点，运用产品生命周期各阶段的营销策略的学习、分析过程。
选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。
【任务分析】本任务要求了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点与产品生命周期各阶段的营销策略。
2.2.1新媒体产品的生命周期与用户需求(1)
微信1.0测试版
微信1.3版本
在导入期，时间和效率非常重要。以微信为例，从1.0测试版到 1.3版本，只用了三个月时间，且用户数量实现明显上升
二、新媒体产品的生命周期
1.导入期
导入期新媒体产品运营的关键问题： • 导入期也叫“教育期”。这个期间需要专业的销售人员为消费者宣传产
产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和 衰退期四个具体阶段。
一、什么是产品的生命周期
产品生命周期理论对新媒体产品的意义：
产品的生命周期理论为新媒体产品的设计开发、 营销推广提供了一条完整清晰的发展链，通过了 解新媒体产品的生命周期，掌握各阶段产品特性 及市场需求变化，我们才能真正理解用户的需求， 更加有效地规划产品的发展。
成长期特点： 1. 用户需求迅速上升，产品市场
逐步扩大； 2. 生产成本降低，产品的销售额
和利润也迅速增长； 3. 市场中同类产品出现，市场竞
争压力增大，利润增长速度逐 步减慢，直到生命周期利润的 最高点。
抖音在多个平台投放大量的广告
二、新媒体产品的生命周期
2.成长期
成长期新媒体产品运营的关键问题： • 在成长期，产品运营十分重要。企业或团队此时需要考虑关键问题是：
渐丧失； 2. 产品的销售额、用户量和利润都呈现显著衰退趋势；的生命周期
4.衰退期
衰退新媒体产品运营关键问题： • 在衰退期，企业应多接触产品的流失用户，通过运营手段做好用户回流
的工作是当务之急。
• 通过市场调研掌握需求动向，密切关注竞品动态，做好竞品分析，提升 自己的产品竞争力，留住用户，或者从竞争者手中抢夺用户。
产品生命周期的含义及形态
产品生命周期的含义及形态什么是产品生命周期?产品生命周期是指产品在市场上存在的时间段，从产品的概念设计、研发、生产、销售、市场推广到最终退出市场的整个过程。
在产品生命周期中，产品经历了不同的阶段，每个阶段都有其特定的特征和需求。
产品生命周期的形态1. 导入期产品生命周期的第一个阶段是导入期。
在这个阶段，产品刚刚进入市场，销售量较低，市场份额有限。
此时，公司需要花费大量的时间和资源来推广产品，提高产品的知名度和认可度。
在导入期，公司需要进行市场调研，了解消费者的需求以及竞争对手的情况。
同时，公司还需要加大市场推广力度，通过广告、促销活动等手段吸引消费者并提高产品的知名度。
2. 成长期产品生命周期的第二个阶段是成长期。
在成长期，产品开始获得市场认可，销售量逐渐增加，市场份额扩大。
此时，公司需要继续推广产品，同时注意产品的品质和服务的提升，以满足消费者的需求。
在成长期，公司需要扩大生产规模，提高供应链的效率，并加大市场推广投入，进一步提高产品的知名度。
同时，公司还需要积极寻求市场合作伙伴，丰富产品的销售渠道。
3. 成熟期产品生命周期的第三个阶段是成熟期。
在成熟期，产品达到了销售的高峰，市场份额达到了稳定状态。
此时，市场竞争加剧，公司需要密切关注市场动态，及时调整营销策略。
在成熟期，公司需要维护产品的品牌形象，提供优质的售后服务，提高产品的附加值。
同时，公司还可以通过降低价格、推出新款产品等方式来维持市场份额。
4. 衰退期产品生命周期的最后一个阶段是衰退期。
在衰退期，产品的销售量开始下降，市场份额逐渐被新产品所取代。
此时，公司需要及时调整战略，寻找新的市场机会。
在衰退期，公司可以选择退出市场，停止生产该产品，并寻找新的产品开发机会。
也可以通过产品创新和修改来延长产品的寿命。
总结产品生命周期是产品在市场上存在的时间段，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。
不同阶段的产品生命周期具有不同的特征和需求，公司需要根据不同阶段的特点采取不同的市场策略和营销手段。
产品生命周期管理总结汇报
产品生命周期管理总结汇报
产品生命周期管理是指从产品概念阶段到产品退市阶段的全过程管理，包括产
品规划、设计、开发、上市、推广、销售、服务和淘汰等环节。
在过去的一段时间里，我们团队在产品生命周期管理方面取得了一些重要进展，现在我来为大家做一个总结汇报。
首先，我们在产品规划阶段加强了市场调研和需求分析工作，确保产品设计符
合市场需求。
在产品设计和开发阶段，我们注重产品的创新性和可持续性，不断提高产品的质量和性能，以满足客户的需求。
在产品上市和推广阶段，我们加大了市场营销力度，通过多种渠道和方式进行推广，提高了产品的知名度和市场份额。
在销售和服务阶段，我们注重客户满意度和售后服务质量，不断改进服务流程，提高客户满意度。
在产品淘汰阶段，我们及时对产品进行淘汰和更新，确保产品线的更新换代，保持公司的竞争力。
总的来说，我们在产品生命周期管理方面取得了一些成绩，但也存在一些问题
和不足之处，比如在产品规划阶段需要更加深入的市场调研和需求分析，产品设计和开发阶段需要更加注重产品的创新性和可持续性，产品上市和推广阶段需要更加注重市场营销力度，销售和服务阶段需要更加注重客户满意度和售后服务质量，产品淘汰阶段需要更加及时对产品进行淘汰和更新。
在今后的工作中，我们将进一步加强产品生命周期管理，不断改进和完善管理流程，提高产品的竞争力和市场份额，为公司的发展做出更大的贡献。
以上就是我对产品生命周期管理的总结汇报，希望大家能够认真对待，共同努力，为公司的发展做出更大的贡献。
谢谢大家！。
可口可乐产品的三层含义,所处生命周期及营销手段
2.形式产品
• 形式产品是核心产品得以实现的形式，即 向市场提供的实体和劳务的外观。对于可 口可乐，它的形式产品就是饮料口感﹑口 味,包装。
3.延伸产品
• 延伸产品是产品包含的附加服务和利益。 可口可乐中国分公司在全国设有好多办事 处。公司很重视顾客对他们的投诉，有专 门的投诉部门和追踪部门，当客户对其投 诉的时候，这些部门就会通知客户所在区 域的办事处，办事处就让派人去解决，之 后还有公司追踪部门对投诉客户的回访 。
可口可乐市场营销策略
改善产品品质
• 在产品组合上，可口可乐经过深入调查，分析出 家庭饮料消费的规律和容量，连续数年大规模推 广其2L及2.25L等符合家庭消费的特大容量包装； 在产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰 富产品线的优势，将可口可乐与雪碧、芬达进行 捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求； 在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟, 具中 国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本 土品牌更富中国味。
可口可乐的广告口号?1926口渴与清凉之间的最近距离可口可乐?1932太阳下的冰凉?1933一扫疲惫饥渴?1940最易解你渴?1950口渴同样追求品质?1958清凉轻松喝可乐?1966喝了可口可乐你再也不会感到疲倦?1970这才是真正的这才是地道货可口可乐真正令你心旷神怡?2003激情在此燃烧2
可口可乐产品的三个层次含义
细分市场
• 近年来不断地对消费者进行细分，如推出 健怡可乐、无咖啡可乐等。这是一种自然 的发展，任何一个产品其消费通常会分化， 细分市场战略所对应的正是这种需要。 可 口可乐在全球市一开始是中年和青年为主， 在中国为了与百事可乐区分开来市场以运 动和喜庆来吸引消费者，目标人群还是以 青少年为主 。
价格策略
市场营销》讲稿 第1章-第10章[第10章
66
（一）品牌
2、品牌标识设计要求
明显的差异性，充分体现本企业精神。 文字简明、异于拼读、辨认和记忆。 创意新颖、美观大方，有艺术感染力。 符合消费者的心理要求。 不断创新或更新品牌。 要遵守国家的商标法，易于申请注册登记，
以便得到法律保护。
67
（三）产品生命周期的变异
单驼峰 产品进入导入期和成长期都很正常，但没达到进 入成熟期就开始衰退。
典型的产品周期曲线
36
一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
双驼峰（ 再循环） 产品进入衰退，经改进又重生。
37
一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
扇贝形 产品进入市场，经改进调整不进入导入期直
接进入成长期都很正常，直接进入成长期和成熟 期如此不断发展。
扇贝形产品生命周期形态
38
二、产品生命周期各个段的市场营销策略
（一）产品导入期的营销策略
迅速掠取策略
高
促销
低
缓慢掠取策略 高
价
迅速渗透策略 格
低
缓慢渗透策略
迅速掠取 策略
缓慢掠取 策略
迅速渗透 策略
缓慢渗透 策略
四种典型导入期营销策略示意图
小/淘汰？
22
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品环境分析法
尚未完全失去销路的产品，维持/保留的 决策？
完全失去销路的新产品或经营失败的新产 品，淘汰/转产的决策？
23
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品系列平衡法
24
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 四象限评价法（又叫波士顿矩阵法）
IPD模式下的产品生命周期管理PLM
IPD模式下的产品生命周期管理ＰLM摘要:本文论述了在集成产品开发模式（IPＤ)下产品生命周期管理模式,包括工作流程、工作内容及主要的活动,管理团队的设置及考核指标等.关键词：集成产品开发;IPＤ;生命周期管理;LM一. 前言:公司对新产品创新的投资来自市场现有产品的利润,因此，努力优化产品上市后的生命周期管理就显得非常重要.从长远来看，对任何公司而言，不重视产品上市后的生命周期管理,对产品和收益缺乏关注,会给新产品创新和开发规划带来很大的风险,进而影响公司的业绩.因此,产品生命周期管理势在必行．但实际上,许多公司在产品发布后并没有指定专门的团队和负责人来具体管理某产品或产品线.而是采取抛过墙的方式,产品研发团队在产品上市后就全部交给公司的市场部门和销售部门进行统一的管理,进行市场策划、促销和销售.并且这类公司对产品的退市管理非常混乱,没有退市标准、退市决策不规范、退市的相关活动不协调、造成很多的物质积压和浪费,从而没有达到产品策划时预期的目标.按照集成产品开发（IPD)的思想,公司在每个产品上市后都有一个正式任命的团队来管理,以确保在产品上市后的生命周期中世纪的绩效能达到产品计划时的期望和目标.这个团队叫生命周期管理团队(LMT).二. ＬMT组建和KＰI许多公司没有成立专门的团队来管理产品生命周期,究其原因,不外乎：对产品生命周期管理工作具体内容缺乏了解;认为新产品开发与生命周期相比有更多的优先权;人力资源缺乏等等.业界最佳实践表明,为了做好生命周期管理的工作，成立一个跨职能的生命周期管理团队来管理产品的生命周期,能更好地实现其意义，包括更好的产品组合管理.团队成员来自于公司多个职能部门,其中策划、推广、销售、服务、质量、制造、财务等角色作为常设核心团队;技术(工艺、结构、系统、电路、光学、软件等)、采购等角色等作为支持团队．由IPMT主席指派LMT经理,LＭT经理再根据业务情况,和各职能部门共同提出成员名单,并报IＰMT主席批准.LM Ｔ负责在项目生命周期阶段根据产品建议书进行产品的维护、监控和评估,并提出和执行生命周期终止(EOL)计划工作.公司可以根据其业务情况和产品线／技术领域的差异设置一个或多个LＭT,负责各自业务范围内的所有产品开发项目生命周期阶段的管理工作.１、LMT组建:一些公司由产品开发团队(PDT)在产品上市后继续负责生命周期的管理工作.这样做的好处是PDＴ已经对产品及其目标客户和市场定位非常了解，从而使团队能在生命周期阶段更好、更快地做出决策,比如推动降本和适时推出接替的产品.一个很大的弊端是PDＴ的主要工作还是产品的研发,而LＭT的主要工作是市场策划和销售.PDT里的某些成员也许是做研发的高手，但对LMT的相关工作却力不从心,而且也浪费了公司宝贵的研发资源．一种较好的办法是在产品上市后将PＤＴ解散,原PDT经理成为ＬMT经理,牵头重新组织ＬMT团队.这样不仅能够保证工作的连续性,熟悉产品和市场;同时也能根据ＬＭＴ的工作需要,选择合适的人员,组建LMT团队.尤其重要的是保证项目经理能够对项目全生命周期进行管控,并对产品的最终市场成功负责给项目经理提供必要条件.在一些实施产品经理制的公司，可以在产品上市前后分别设置两个独立的团队:PＤT和LＭT.两个团队的经理，以产品上市为界分别负责前后端的管理,并向同一个产品经理汇报工作.产品经理负责项目的整个生命周期管理，并协调PDT和LＭＴ之间的关系.产品经理可以按产品线或产品平台设立.2、LMT考核指标在没有设置产品经理的情况下,对LMT团队和LMＴ经理的考评由战略规划团队ＳPT组织进行,LMT考核指标一般有:a) 产品线的客户满意度；b）达到盈亏平衡点的时间（TTP);c）销售收入、净利润；d) 从交接到退市的产品质量(包括在线直通率、开箱合格率、早期失效率等);e) 产品三化(通用化、标准化、系列化）情况.每个月ＬMT经理对ＬMT按角色、分项目进行月度考核,经IPMT批准后提交给考核表报财务部门,月度薪酬发放时财务部门按角色分解到职能部门.职能部门领导在接受到相关考核与奖励时,根据实际情况在部门内进行分解并反馈财务部门.三. 产品生命周期:产品生命周期这个概念隐含以下四个方面的含义:①产品的生命是有限的;②生命周期经历几个明确不同的阶段,每个阶段面临不同的挑战、机会和问题;③每个阶段的收益是不同的④在每个生命阶段所采取的关于市场、财务、制造、采购和人力资源策略是不同的．一般而言,产品生命周期包括以下四个阶段1、市场引进期:这个期间的主要特点有:成本高、销售额增长缓慢、竞争对手少或没有、创造需求、鼓动消费者试用产品以及业务亏损.２、成长期此阶段开始上量,成本随之下降,开始有收益.公众对产品认知增加、新的竞争对手开始加入,竞争加剧并导致产品价格开始下降．3、成熟期由于产品上量，加上经验曲线导致产品成本进一步下降.销量到顶峰，市场开始饱和.进入这个市场的竞争对手继续增加,竞争产品的增加导致价格进一步下降.此阶段主要靠品牌或产品的差异化来维持或增加市场份额.4、饱和衰退期成本为主要的竞争手段,销量保持稳定或开始下降,价格下降收益降低，改善收益的方法不再是靠销量而是依赖制造、配送等交付系统的效率改善．四. LMT的工作范围:产品生命周期管理可能是产品管理中最具挑战性的工作,因为它所包含的活动各不相同且变化多端．主要包括以下个方面:１. 管理市场上现有产品的损益；2. 适时提出派生产品的需求;提出现有产品的改进意见,包括改善产品缺陷、降低产品成本;并推动改进工作;3. 提出下一个可能转移现有消费者的新产品计划.对现有产品进行损益管理是LMT日常性的工作,也是ＬMT的基本工作.并且只有在管理好现有产品的损益的基础上才能提出现有产品的改进意见,提出派生产品的需求,进而提出新产品的开发计划．由于面临同样的市场和客户，由LMT提出派生产品和全新产品的开发是比较适当的.最佳实践表明,通过管理派生产品和全新产品,可以延长产品的生命周期,从而使生命周期曲线不仅仅是如图1所市的一条单独的S曲线,而变成的多条S曲线组合而成的扇形曲线,如图2所示.显然,在这种情况下,公司从新产品获得的收益将最大化,这也是进行产品生命周期管理的意义和价值所在.４.１产品管理LＭＴ的工作并不参与产品交付系统的具体工作,而是类似于运营业务经理,通过他把影响产品结果的公司所有职能部门连接起来,并保证每个职能部门的相关支持计划能够协调和同步.二这正是将ＬMT建成一个跨职能团队的原因,由本部门进入LMT的成员制定本部门的支持计划,能够更好地保证计划的合理性，并获得本部门的资源支持.产品生命周期阶段产品管理的工作主要包括:1. 产品营销;２. 产品售前、售后等服务和支持;３．评估产品市场表现和财务绩效;4．运营监控．1、产品营销:在产品开发计划阶段,PDT制定了产品的推广计划、销售计划、销售支持计划、服务支持计划和生命周期终止计划等计划，这些计划不仅明确了产品的目标市场、竞争对手、定位和竞争策略，确定了市场绩效目标,而且还包括营销组合的主要方面,如产品、定价、促销和地点.采取产品经理制的管理模式、将PDT和LMT分设、LＭＴ基本固定的公司,LMT应在产品开发的计划阶段对PDT提出的此类计划进行审核，并将计划的批准安排在上市DCP(ADCP)之后是一个比较好的做法.产品上市后LMＴ从PDT接手这些计划,这些计划不仅是LMT 开展工作的基础，也是LMT工作绩效的基线.LMT在此基础上根据市场的实际情况对计划进行调整.市场是产品营销最重要的管理内容,如果缺乏对产品目标市场的密切关注,就根本不可能实现该产品在生命周期内的经营目标.由于每个阶段面临的问题及对策不同,因此产品营销首先要确定产品目前处在生命周期的哪个阶段．因此我们要事前设置一些判断条件,来确定当前所处的位置，并预先制定相应的对策，包括调整营销组合．判断条件包括：销量增长率、竞争情况、产品利润情况等.另一方面,在产品的成熟期,产品品牌对市场份额影响很大.因此产品的营销计划应和公司的战略相匹配.2、服务与支持:服务与支持工作所追求的就是客户的满意度和忠诚度.关键在于客户在整个购买和使用过程中与公司的接触点对公司及其产品保持一个正面良好的形象.因此ＬMT除了关注售后维修服务外,更重要的是要利用公司现有的客户关系管理系统,从系统的数据库中获取及时和必要的信息,以供决策参考.3、绩效与表现：绩效和表现分为两个方面：项目／产品绩效和LMT团队绩效.后者基于LMＴ的考核指标由ＳPT进行考核.而项目/产品的绩效包括损益、现金流等指标.LMＴ应以月报的形式把当前市场的情况、项目的绩效、目标偏差、降本实施情况等项目的情况向SPT和ＩPMＴ报告.一个比较好的方式是由LＭT在公司的月度经济运行分析会上向相关管理者报告.4、运营监控运营监控关系到业务的实际运行,包括人力资源、法律法规、知识产权和供应链管理.LMT需要把握在整个供应链上发生的活动，对物料、信息和财务从供应商一直到最终消费者手中整个过程进行监控.追求的是整个供应链系统效率最高,成本最低.包括但不限于以下活动：跟踪市场情况、收集销售数据、统计物料消耗情况、统计生产采购情况、生命周期成本核算、跟踪和解决产品问题、统计和发现质量问题等．4.2 产品改进与导入派生产品产品上市进入生命周期后，LMT应收集公司内外对产品的反应.特别是质量信息的收集,包括内部交付系统反应在交付过程的质量问题以及外部客户和最终消费者的在使用过程中的质量问题.通过对这些质量信息的分析,能够找到产品的潜在缺陷,提出改进建议．另一方面,随着竞争的加剧，产品的价格不断下降,获利能力不断降低，产品面临成本较大的压力.为达到项目的财务目标,在产品上市后，LMT应在预测产品售价变化的基础上,制定整个生命周期期间的降本计划.为应对质量和成本方面的压力,延长产品的生命周期,除了对现有产品改进外,必要时还可以在现有产品的基础上导入派生产品,将特定产品平台的产品线延伸.基于产品发展路线规划,适时提出启动派生产品的研发的建议.产品规划团队(SPＴ)在接到ＬMT的建议后,组织进行项目论证报IPMT批准,获得IPMＴ授权，由LＭT组织实施改进措施.对实施工作量较大的改进,如派生产品的开发,也可以组建一个PDT来进行.4.3 提出下一个可能转移现有客户的全新产品计划．LMT最了解此产品的目标市场及客户,包括市场容量、市场的发展趋势、消费趋势、竞争对手的动向、现有客户的潜在需求等.因此,在生命周期后端,为了保留现有的客户,防止因此产品退市而导致现有客户的流失,LMT应适时向SPT提出全新产品的开发建议,并参与SPT的项目论证工作,在评估项目的需求定义和市场把握等方面充分发挥作用.４．4 执行生命周期停止计划根据事先设定的退市标准,经分析确认此产品已到了退市阶段.LＭＴ准备退市决策评审(EDＣP)材料,材料应反映退市的理由和原因、项目整个周期的QCＤ指标完成情况、项目的经验教训等.EＤCＰ获得IPMT批准后,LMT负责执行停止计划．生命周期停止活动主要包括：" 清理现有客户的合同及订单;" 向内外部客户发布产品退市公告,并提出替代产品的意见和建议;" 向供应商发布停止采购的通知；" 逐步按计划停止采购和生产;" 在系统上执行关闭流程；" 终止营销活动;" 停止服务,进行维备件储备;终止维备件生产等;" 进行项目过程资产清理、归档；" 项目总结，根据项目完成情况实施利润分享计划.这个过程要求各部门协调一致，否则极易产生积压报废,特别是专用件,导致项目受损.还要求和供应商协调一致,在执行停止采购之前，尽早告知供应商.二. 退市评估管理好生命周期终止的一个关键是设置一个合适的退市标准,并在过程中予以监控是否达到.因此退市标准的确定非常关键.对产品是否退市主要考虑以下问题:1. 产品还能销售吗终止一个产品的最基本的原因是产品的销量太低.维持一个低销量的产品对公司而言，往往是得不偿失.从产品中所获取的利润不足以支持此产品的费用.销售数量和销售额的比较要和同行及自己的历史数据相比较,跨行业进行比较是毫无意义的.2．产品还能获利吗?利润是企业关注的永恒主题.没有利润的产品就是要下市.但公司往往可能出于其他的原因而维持一些低利润的产品．比如为了设置门限,防止新的竞争对手进入,或者为了产品线的完整，更好地为用户提供服务．公司对于此类产品,要不断的降低其成本，尽量扩大获利能力.3．产品过时了吗?如果自己或竞争对手已经有了使用最新的技术性能更好产品上市,原有产品已经过时,此时应尽快退市．4. 有后续产品吗?如果我们成本更低、性能更好的改进或派生产品具备上市条件,为给新产品让路,公司主动将原有产品退市.5. 产品的竞争力如何?对竞争对手类似产品的分析也有助于决定是否终止产品.如果没有竞争对手提供类似的产品,虽然该产品满足其他退市条件,此时做出退市决定要慎重．因为很可能是因为该细分市场较小,容不下其他竞争对手,公司100％独占．6. 其他:产品即使都符合以上退市条件，也不能马上做出退市决定.还得了解拟退市产品的客户情况.如果拟退市的用户是公司的一个非常重要的客户,而且他非常希望你继续销售此产品时,如果你强行退市,得事先考虑可能面临失去这位客户的风险．三. LMT 主要工作流程整个生命周期阶段,ＬMT的主要工作流程见图4.在ＥＤCP通过之前,LMＴ所做的工作是一个不断收集数据、目标比较、实施纠偏的循环过程.图４. LMT流程图四. 小结生命周期阶段是IPD流程的最后一个阶段,但对这个阶段关注较少,也不太重视．作为一个收获阶段,管理好这个阶段,不仅能收回公司在研发方面的投入，为公司抢占市场份额，并获得利润,最终实现项目预期的目标.跨职能团队将有助于生命周期阶段的管理.产品退市前要收集市场信息、进行充分的分析和论证，考虑其销量、利润和竞争地位，使内部的中断影响最小，更好地保证公司获利和市场地位.。
简述产品生命周期的含义以及成长期和成熟
简述产品生命周期的含义以及成长期和成熟产品生命周期是指新产品从上市到被市场淘汰所经历的全部时间。
在其生命周期中，有四个基本阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。
1、引入期。
这个时期通常是新产品刚投放市场，企业试图把产品引入消费者的注意力，以扩大销售量。
由于消费者还不了解这种产品，因此在宣传上可能做得比较多。
2、成长期。
在此阶段内，公司开始着重推广，并吸引顾客尝试新产品。
为了获得最好的效果，公司可能会做出一些具有创新性的市场推广活动，如赠送样品、现场演示等。
3、成熟期。
产品的销量达到高峰之后，随着需求的增长，公司会设法降低价格，以保持更多的销量。
同时，公司也可能会提高价格，或进行创新性产品开发，如使用新原料、添加新配方、强化包装等。
这一时期，产品将逐渐趋向标准化，质量也将越来越稳定。
1。
成熟期(产品生命周期的后期)产品类型单一的大规模生产的制造业。
消费者开始对产品失去兴趣，转而寻找其他产品。
与此同时，产品的替代品和互补品变得很丰富。
产品销量下降，产品更新速度加快。
工艺特征1.改善已有的产品; 2.小批量生产。
营销策略1.增加购买频率2.改进服务营销组合3.收缩分销渠道4.大量减少促销活动5.加强售后服务6.提供多种产品4。
衰退期(product life cycle decay)5。
衰退期产品类型主要的大众市场消费品。
生产的规模大，购买频率低，营销资源的利用率低。
虽然有些人仍然喜欢该产品，但总体销量很低。
对竞争者和替代产品的威胁变小。
产品销量进一步下降，厂商亏损面加大。
由于利润下降、债务偿付困难、银行贷款能力下降，因而导致资金周转恶化，公司濒临破产。
营销策略1.改善产品2.降低成本3.降价销售4.提供多种产品5.加强售后服务6.分销渠道重组7.改变市场8。
反击。
具体分析1。
简述产品生命周期的含义以及成长期和成熟
简述产品生命周期的含义以及成长期和成熟在市场营销理论中，有这样一个术语，即产品生命周期。
产品的生命周期是指产品的市场寿命和更新换代的过程。
每种产品都有各自的生命周期，而不同的生命周期阶段具有不同的营销策略。
下面我就来简述一下产品生命周期的含义以及成长期和成熟期的特点。
1、导入期一般从商品上市开始，经过逐步扩散和选择，形成了需求的增长和购买力的形成，表现为市场的快速增长阶段。
这时消费者对产品的认识仅仅局限于感性认识，处于较低的水平上，购买行为还不太稳定，所以市场竞争不激烈，厂商的利润较高，因此这一阶段称为“成长期”。
2、成长期一般是指产品从进入市场到成为同类中的佼佼者，获得较大的市场份额并带来利润增长的时期，也称“成长阶段”或“成熟期”。
这一阶段的主要任务是：争取市场占有率，扩大产品销售量，开发潜在用户，研究同类产品的替代品。
可以说这一阶段是市场竞争最激烈的阶段，由于产品同质化，各厂商在竞争中各出奇谋，争夺消费者的注意力。
企业只有想方设法使自己的产品满足消费者的需求，才能提高市场占有率。
但这时的市场需求已开始趋于饱和，如果产品继续向深度和广度发展，就会引起销售下降，甚至可能造成滞销的危险。
因此，这一阶段产品的任务是：加强广告宣传攻势，提高产品质量，适时推出改进型产品，向经济型发展，开拓新的细分市场，开辟新的市场领域。
3、成熟期是产品生命周期中最重要的阶段，它标志着产品已经普及并日臻完善。
这时，市场需求基本饱和，市场竞争激烈。
因此，企业除了要保持和发展现有产品外，应积极创造新产品，把原有产品线延伸到成熟期。
同时应不断地改进老产品，增强其竞争能力，以满足顾客日益变化的需求。
在产品进入成熟期后，由于市场需求的相对稳定，市场需求开始减少，购买者更多的考虑质量和性能，广告宣传与促销开始转变为致力于提供售后服务，维护企业和产品的信誉。
因此，成熟期的市场营销策略主要有两点：一是加强营销工作，巩固成熟期的市场，以求扩大市场占有率；二是挖掘潜在用户，寻找新用户，尽可能延长产品的生命周期。
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（3）快速渗透策略 目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率 前提条件： ①市场规模大 ②消费者不了解该产品 ③消费者对价格敏感 ④竞争者多，市场竞争激烈
（4）缓慢渗透策略 目的：降低营销成本，有效阻止竞争者介入 前提条件： ①市场规模大 ②消费者对价格敏感 ③产品的知名度较高 ④有一定潜在竞争
3、品牌名称决策 （1）个别品牌：不同产品采用不同品牌 利： ①某个品牌的成败不影响其他产品或公司的 声誉 ②为每个新产品寻找最佳的名称 ③对不同价格不同质量的产品起到“隔离” 作用 弊：加大产品的促销费用，影响产出效果 （2）家族品牌：采用统一的品牌 利： ①减少发展多种产品的各种费用 ②新产品上市可以借助已有品牌的声誉更
优点：节约新品牌的推广费用，可借助原品牌的声 誉很快得到消费者认同。 风险：损害原品牌的形象（故最好新增低档产品使 用新的品牌），有可能增加销售费用 （3）双向扩展：由中档同时向高低档扩展 2、产品线填充策略 指在现有产品线的范围内增加产品品种。 原因：获取暴利，生产能力过剩，阻止竞争，满足 经销商的要求 风险：导致新旧产品自相残杀，故新增产品品种必 须是具有显著的差异
三、产品组合策略 1、扩展策略：扩展产品组合的宽度和长度。 2、产品延伸策略：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。 （1）向上延伸：原来定位于低档，现准备进入高档 原因：为追求更多利润，为完善产品线提高产品市场形象 风险：被反戈一击，难以获得消费者信任 （2）向下延伸：由高向低 原因：高档受攻击，市场发展缓慢，优质形象不能填补市场空缺
产品生命周期不同阶段特征
引入期 销售量 利润 购买者 竞争 低 微小或 为负 爱好新 奇者 甚微 成长期 前期 快速增 大 大 较多 兴起 成熟期 后期 下降 低或负 落后者 减少 继续增 有降低 长 趋势 高峰 大众 增加 逐渐下 降 大众 甚多 衰退期
1、引入期 △Y/△X 在 0.1%～10%之间。（ △Y表示 销售量的增加量， △X 表示时间的增加 量。） 策略： 促销水平 促销水平
（3）多品牌：对同类产品使用多个品牌（两 个以上） 利：获更多货架面积，争取品牌不坚定形忠 诚者的购买，吸引不同细分市场的顾客 弊：可能每种品牌的份额很小，利润极低， 避免自相残杀
（4）新品牌 在新产品（种类）上使用新的品牌。 原因：现有品牌不适合新品种或现有品牌力 量微弱 5、品牌再定位决策
5、潜在的产品 现有产品的所有延伸和演进部分。 二、新产品的含义 1、全新产品 2、革新产品 3、改进新产品 4、新品牌产品
三、产品生命周期的含义及形态 1、产品生命周期含义 企业产品从进入市场到推出市场所经历的时间。 2、产品生命周期的形态 （1）S型 （2）循环– 再循环型 （3）扇型 四、产品生命周期各个阶段的策略
敝：一损俱损 4、品牌战略决策
现有产品目 录 品牌扩展
多品牌
现有品牌名 称 新品的品牌 名称
新的产品目名称下，增加改进型产品 （2）品牌延伸 利用现有品牌名称来推出一个新品种。 （1）和（2）的利：节约促销费用，成功的品牌易 被接受 （1）和（2）的弊：对改进型产品和新产品的失望 损坏对公司其他产品的信任度
3、品牌的作用 （1）对制造商的作用 保护企业的正当权益，吸引忠实的顾客，有助于建 立公司形象 （2）对中间商的作用 提供方便，把握质量标准，增强购买者的偏好，树 立中间商的信誉 （3）对消费者的作用 帮助识别各种商品、获得相应的服务，维护消费者 的利益
二、品牌策略 1、品牌化决策：是否要给产品建立品牌 2、品牌归属决策 （1）使用制造商品牌 （2）使用中间商品牌 （3）制造商品牌与中间商品牌混合使用 ①同时使用 ②制造商使用一部分另一部分卖给中 间商 ③先采用中间商品牌后改用制造商品牌
高
价格高 快速撇取 策略
低
缓慢撇取 策略
价格低
快速渗透 缓慢渗透 策略 策略
（1）快速撇取策略 目的：迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。 前提条件： ①绝大部分消费者不了解该产品 ②了解该产品的消费者愿意支付高价 ③产品十分新颖 ④企业面临潜在竞争
（2）缓慢撇取策略 目的：撇取最大利润 前提条件： ①市场规模有限 ②消费者大多已了解该产品 ③消费者对价格不敏感，愿意支付高价 ④竞争威胁不大
相对市场占有率
1、BCG矩阵法的内容： 问题类：需要大量的资金支持 明星类：行业的领导者，但需要大量现 金支持。 金牛类：可带来大量的现金收入。（一般没有新顾 客被吸引，竞争压力较小，获得了规模经济效 益。） 狗类：市场增长率低，在合理的成本下提高市场份 额可能性不大。一般为保本产品或亏损产品。
2、BCG矩阵法的运用： （1）判断企业的产品组合是否合理 （2）为产品的发展制定目标 A 发展：扩大市场份额（较适合于问题类） B 维持：保持现有份额（较适合于金牛类） C 收获：取得眼前的收入（狗类和衰退中的金牛类） D 放弃：问题加明星，狗加金牛
2、成长期 △Y/△X 大于10%。 策略： （1）改进产品，增加新的特色式样 （2）进入新的细分市场和分销渠道 （3）广告的目标转移（建立知名度→ 建立产品偏 好） （4）适机降价
3、成熟期 △Y/△X 在 0.1%～10%之间。 策略： （1）市场改进 销售量 = 品牌使用人数量 × 每个使用人的使用 率 增加品牌使用人数量：转变非使用人，进入新的 细分市场，争取竞争者的顾客 增加使用率：增加使用次数，增加每场合的使用 量，新的和更多的用途 （2）产品改进 （3）营销组合改进
5、产品组合的长度（深度）：所有产品线中 的产品项目综合。 6、产品组合的关联度（相关度）：各产品线 在最终使用、生产技术、销售等方面的相 互关联程度。 二、产品组合分析方法 BCG矩阵法
BCG矩阵
明星类 市 场 增 5 长 10 金牛类 率 6 问题类
4
3 狗类 7 8 1X 2
1
0
0.1X
10X
第四章 产品策略
第一节 产品生命周期
一、产品整体概念 1、核心产品 向消费者提供的基本效用或利益。 2、形式产品 核心产品借以实现的形式，归结为五个标志，即 品质、特征、形态、品牌、包装。 3、期望产品 消费者在购买该产品时期望能得到的东西。 4、延伸产品 消费者在购买该产品时所能得到的附加服务和利 益。
3、产品线削减策略 原因： （1）生产能力和资金供应短缺（分析各个品 种的获得能力）。 （2）产品线中的利润减少的积压品
第三节 品牌策略
一、品牌的含义及作用 1、品牌的含义 是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种 的组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳 务，并以此区别于其他竞争者。 品牌包括品牌名称和品牌标志。 2、品牌与商标的异同 商标是品牌的全部或一部分，是经过注册登记后受 到法律保护的品牌。
4、衰退期 △Y/△X 小于0。 策略： （1）收缩策略 将企业资源集中于最有利的细分市场、最有效的销 售渠道和最易销售的品种上。 （2）榨取策略 大幅度降低销售费用，降低价格，以尽可能增加眼 前利润。
第二节 产品组合
一、产品组合的含义 1、产品组合：一个企业生产和销售的全部产品的 结构，即全部产品线和产品项目的组合方式。 2、产品线（产品大类、产品系列）：指密切相关 的一组产品，这些产品具有相同的使用功能，但 其型号规格等不同。 3、产品项目：指企业生产和销售的产品目录上的 具体品名和型号 4、产品组合的宽度（广度）：指企业生产经营的 产品线的个数。