飞鹤2010框架方案091014

-去伪存真，我们将做得更好他们已然开始抢占阵地，我们要坚守防线！ 他们开始拓展疆域，我们要先入为主！ 他们只是在说，我们不但要说，还要做！
-总结，有助于我们制定策略有助的
有效达成目标
无益的
阻碍达成目标
内在优势
成本优势/产权技术/竞争优势/产 品独有化/具有规模经济/良好的财 务资源/高素质的管理人员/适应力 强的经营战略
-找到目标受众，有助于精准营销将卖点告诉给有需求的人！不要告诉丁Βιβλιοθήκη 族你的奶粉很棒……新婚夫妇
准妈妈族群
甚至正在寻找 妻子的他…… 新妈妈族群
-她们是怎样一群人？她们多为“80后”
关注细节
收入3000元以上
思想前卫
懂得并热衷分享
注重品质
要最好的
她们活跃于互联网
需求多样化
信赖品牌
-她们信賴互联网4. 3.5 3. 2.5 2. 3.37 3.33
互动游戏
专题 广告/内容资源
激起潜在客户的兴趣 及调研
3. 潜在用户反馈及转化
收集消费者反馈 通过活动促使飞鹤 奶粉成为潜在客户 的首选 通过长时间的营销， 使网友认识到新浪是 他们产生互动、了解 产品的最佳场所。 从不同角度配合飞鹤 线下活动，产生网络 中最大最有效的回 应。
品牌：为飞鹤在奶粉等搜索目录下，开设品牌专区，其中包括各类飞鹤相关内容，使受众在接触程度 上始终保持品牌+产品的高度统一，为飞鹤带来受众可独享的品牌内容。
品牌内容 + 产品内容 + 产品知识 + 妇幼保健常识
-提升品牌价值的良机：新浪育儿盛典2009年，经过6年的洗礼，网络盛典已经形成自己的品牌，成为网络综 合评选中的奥斯卡，对企业来说，从线上评选，到总裁访谈，以及线下 大型颁奖典礼，新浪网络盛典是一个大型的、立足本土，并具有国际化 色彩的、品牌颁奖典礼 ，它代表着2.7亿网民的力量，代表着13亿华人 的认可，它给了品牌一个红地毯，让它被镁光灯所追逐，让企业的品牌 与产品以领航者的姿态，展现在全球60亿人面前！ 新一年，新浪将会再创辉煌，跨越企业、政界、行业、网友的沟通平 台，为行业打造新浪育儿盛典，更高端、更具专业意义、更吸引媒体关 注度的行业论坛盛典，使品牌独享非凡礼遇！
索寻找到更加钟意的品牌及产品 品牌：为飞鹤在奶粉等搜索目录下，开设品牌专区，其 中罗列出飞鹤奶粉产品信息，方便用户通过精准搜索的方 式找到飞鹤的产品 多种合作方式：母婴用品库中同时还可进行试用、团 购、评测、购买等形式的宣传方式，使飞鹤在新浪亲子的 宣传范围更加丰富，使受众接触的信息点更多。
飞鹤乳业2010年框架细化方案
Part 1. 中国奶粉行业市场现状
-中国奶粉业市场回暖中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间！
2008年 2009年 2010年
国家政策的支持
2008年11月7日，国务院转发了《奶 业整顿和振兴规划纲要》，表示要 对乳制品生产企业和奶农予以具体 扶持，重振中国奶业。
23-32岁女性
数据源：华通uetTrack （MillwardBrowu-ACSR）网民行为调查 2009年Q1
-知己知彼，有助于我们百战不殆“贝因美”在做什么：“一个中心 多线辐射”的宣传方式
新浪新闻 新浪育儿
话题 新浪论坛 专题 理念
产品 新浪博客
新浪读书 新浪视频 以“中国式亲子文化”专题主线为核心，结合“在线调查”+“名人名博”+“名家名 谈”+“嘉宾聊天”，进行“一个中心，多线辐射”式的传播。
试用
评测
团购
购买
-在育儿频道内：网络TV-
亲子频道最新推出的栏目，活泼的表现形式深受年轻妈妈喜 爱。飞鹤以软性植入方式在栏目中体现，年轻妈妈关注内容 的同时记住了飞鹤。
-在育儿频道内：锁定育儿搜索-
育儿搜索同样是新浪亲子最新产品之一，用户可通过搜索相关的关键词，寻找到所需要的内容，使品牌
宣传内容更加锁定目标受众
2.57
2.64
2.89
3.03
2.9
3.05
电视 因特网 广播 报纸 杂志
1.5
1. 0.5 0.
关注育儿产品人群
关注高端育儿产品 的人群
月收入3000+的关 注育儿产品信息的 一线城市人群
月收入3000+，关 注高端育儿类产品 的一线城市人群
我们发现互联网已成为继电视之后的主要信息获取途径。尤其在一线城市较高收入人群 中，互联网已经超越电视，成为目标人群获取信息的集中地。
-在育儿频道内：延续飞鹤专属内容区
育儿首页—固定宣传阵地充分体现了品牌优势与网友关心话题的融合，新投放期内需根据企业 动态、推广周期及策略、产品等因素，定期更新推广内容及广告创意，获取良好的宣传效果。
-在育儿频道内：母婴用品库母婴产品库为新浪亲子开设的新的栏目，旨在通过类别与
产品的归类，为受众提供更精准的选择，方便用户通过搜
-挑战：市场竞争的紧迫感在国内乳制品行业处于恢复上升的时期，国产奶粉保持着强劲的增长态势。然而由于进口奶粉价格出 现下降，国内乳制品业经受到的冲击更大。
宝宝对奶粉的品牌偏好
18% 16% 14% 12% 10% 8% 6%
占有率仍与其他品牌仍有所差距
4%
2% 0% 伊利 多美滋 雀巢 美赞臣 雅培 圣元 飞鹤 贝因美 完达山 南山
u
u
u
UGC Users Generate Content 用户原创内容模式
u u u
强势的品牌曝光
u
u
u
使每一名用户成为自发宣传飞鹤品牌的媒介，让单向传播成为众口相传！ u
u
u
u
u u
-策略实施让我们来看一下消费者是如何在新浪进行购买决策的吧…
姓名 / Name: Daisy 性别 / Sex: 女性 年龄 / Age: 28 职业 / Occupation: 某公司职员 收入 / Income: RMB 4,500 需求 / Demand: 我的宝宝需要最优质、最健康的奶粉，我希望 他能健康茁壮的成长，但这么多的奶粉，我该 怎样选择？
消费者思想
我知道飞鹤是 一个不错的、 有实力的乳业 品牌 我很有兴趣了解更 多关于飞鹤奶粉的 信息 我相信飞鹤的产 品，我决定购买。 我给孩子喝的奶粉是 有保障的。 飞鹤的活动真精彩， 我也去参加！
营销手段
BBS/博客/Wight 新浪微博 广告/内容资源
2. • 增进产品的好感度，明 确飞鹤的品牌美誉度 考虑及品牌偏好 传达飞鹤产品的可靠 度和企业的美誉度
重获消费者信任
2009年，多美滋奶粉陷入“结石 门”，此次进口奶粉的信誉危机为 国产奶粉的发展带来了转机，国产 奶粉重新赢回了民众信任。
庞大的市场需求
到2010年，中国将有5700万户城市家 庭步入中产阶层，其中多数中国城市 家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的 阶段。届时，中国将可能成为高端婴 幼儿奶粉市场的第一大市场。
数据来源：cmms2009年Q1
-她们更信賴新浪针对问题：“您最常是在哪个网站浏览“育儿资讯”信息呢?“的回答有31.6%的人 选择新浪，所以锁定新浪，就锁定了目标人群！
3.5 3.5 3.5 1.7 1.7新浪 搜狐5.331.6
摇篮网 腾讯 网易 Google
8.7
中华育儿网
中文雅虎 好123
奖项
聊天室沙龙
论坛峰会
-在论坛中：与产品/品牌相关的话题
基于新浪亲子论坛、女性论坛等，围绕与飞鹤产品/品牌相关联的话题进行炒作，开展试用、促销、团购等话题 组，使更多的消费者对产品产生浓厚兴趣，并愿意主动加入话题组，展开相关话题的讨论，并实现口口相传。
基于论坛
话题炒作
-博客论坛互动活动举例：宝宝成长誌活动以产品试用的形式出现，受众参与活动，撰写相关文章，通过双发系统，同时体现于论坛及个人博客 之中，即可获得试用飞鹤产品的机会！
channel_博客
channel_视频 channel_娱乐 channel_财经 channel_体育 channel_女性 channel_其他 channel_科技 20.0 10.0 0.0
30.0
channel_邮箱
channel_论坛 channel_读书 channel_星座 channel_房产
内在劣势
中国奶粉市场竞争激烈，内忧外 患，竞争对手正加紧脚步，抢占 宣传市场，品牌战略化形式严 峻，需走品牌可持续发展路线
S
机会
W
威胁
内在的
企业属性
洋奶粉正面临信誉危机，消费者 对国产品牌重拾信心；飞鹤投资 力度加大，市场增长迅猛，有能 力塑造新年度奶粉市场新格局
O
广告投放量大，但受众对产品内 容不明确，缺少口口相传的环 节，产品公信力有待提高，在宣 传的同时，提升产品销量
策略核心
的品牌形象。
多维度的 互动营销
用互动的形式诠释 品牌和产品特点
多样化的 内容营销
用多样的方式诠释产 品内容
-策略实施的目的时刻接触消费者购买决策中的各个环节，通过各种营销手段保持与他们的互动沟通：
商业目标
1. 加强飞鹤企业品牌和 产品品牌认知 思想教育及思想领导
沟通目标
提高消费者对飞鹤的 观念和兴趣 树立消费者对非黑的 品牌和产品认知
600 400
200 0
2008年
2009年
6.00% 4.00%
用户喜好度
-然而，2010年飞鹤将开创市场新格局飞鹤5年大战略，重装上阵！
15%
7.3%
飞鹤将成为国内奶粉类年处理能力最大的企业！
新浪网，将以怎样的姿态为飞鹤乳业推波助澜？
接触频次
一个优质 的媒体
Part 2. 新 浪 策 略 篇
T
外在的
企业属性
2010年我们的宣传目标将更具战略意义
让飞鹤乳业“一贯好奶粉”…
活力更强
魅力更足
与消费者距离更近
Part 3. 新浪打造飞鹤品牌帝国
-新浪为飞鹤量身打造宣传策略多平台的 品牌营销
不只是产品，要让更 多的人了解品牌 新浪将全面整合内容资源优势，将飞鹤品牌 及其内容传递给目标受众，使他们关注的同 时，进行立体传播，完美打造飞鹤在网络中
-挑战：竞争对手正在成长08年三氯氰胺事件后，贝因美立即加大了在新浪的广告和公关投入；在此后的奶粉品牌的用户好感度 排名中上升到第5，国产品牌第1，推广初见成效使得贝因美在09年迅速加大了在新浪的推广力度。 2010年，他将有更长足的增长……
贝因美07-09年在新浪的投放额
1600 1400 1200 1000 800 2007年 12.00% 10.00% 8.00% 贝因美 14.00% 美赞臣 雅培 惠氏 多美滋 贝因美 明一 澳优 美素 飞鹤 迈高 2.00% 0.00% 雀巢 施恩 贝登
品牌：运营与质检部等相关部门协商，并经网友投票选
出的企业，是企业花钱也不一定可购得的资源。（仍旧保 持在品牌专区首位） 飞鹤作为质量过硬且与新浪合作紧密的企业，新浪愿意
以飞鹤为标杆，发挥媒体影响力，拯救国产奶粉行业信任
危机，“品牌专区”设置飞鹤企业logo，为企业进行品 牌推广。（飞鹤需提供质检部门相关文件复印件）
摇篮 10.7
19.5
数据源：华通uetTrack （MillwardBrowu-ACSR）网民行为调查
搜狐
2009年Q1
-她们的网络喜好23-32岁的年轻女性，除准妈妈和妈妈关注育儿外，她们平时更关注新闻、博客、娱乐、 女性、视频、财经和星座频道。
80.0 channel_新闻 70.0 60.0 50.0 40.0 channel_首页
定位 / Positioning: 她是飞鹤的潜在客户
-策略实施作为潜在的消费者… 首先，Daisy会根据自己的需求，选择最适合自己的产品
解读：Daisy会关注有同样需求的消费者们在说什么
新浪育儿频道
BBS
博客及微博
-在育儿频道内：延续优势品牌专区09年飞鹤投放新浪育儿频道 “放心品牌专区”，以新浪 影响力为飞鹤开创了优于竞争对手的企业专区，为宣传企 业网站提供了独一无二的捷径。 专区名称：品牌专区
团购/试用 互动游戏 广告/内容资源
4. • 保持客户忠试度 保持忠诚度
我将继续关注飞 鹤乳业 我将把飞鹤的产 品和活动介绍给 周围的朋友！
团购/试用
互动游戏 新浪微博 广告/内容资源
-我们的目标u u u u u u u u u
通过：
u
丰富的内容资源 精彩纷呈的互动
本土明争 VS 外企暗斗
-挑战：用户群更加挑剔“80后”妈妈正在占据更多的市场…
“80后”是中国改革开放后出生的一代人，作为独生子女的他们如今也 步入结婚生育高峰，“80后”妈妈们正酝酿着全新的育儿观…
思想前卫
品质高端化
需求多样化
“80后”妈妈独白—— “要营养丰富，要健康安全，我要给宝宝最好的！”
宝宝成长誌参不活劢的所有用户将通过抽奖的形式产生若干参不奖参不活劢的所有用户将通过抽奖的形式产生若干参不奖写相关信息文章通过双収系统同时展现在个人博客及论坛中文章通过双収系统同时展现在个人博客及论坛中撰写宝宝成长文章日志等撰写宝宝成长文章日志等根据评奖机制每月将产生最佳成长誌获得相应试用机会根据评奖机制每月将产生最佳成长誌获得相应试用机会活劢每月迚行意味着最佳用户可连续获得飞鹤产品的使用机会活劢每月迚行意味着最佳用户可连续获得飞鹤产品的使用机会活劢流程评委由与家顾问及新浪亲子频道编辑组成博客点击量论坛帖点击量为评判标准排名在前5名癿网友即为月度试用活劢以产品试用的形式出现叐众参不活劢撰写相关文章通过双収系统同时体现二论坛及个人博客之中卲可获得试用飞鹤产品的机会