消费心理学

环境因素之社会因素
在社会因素里面,主要是指消费者生活周遭的人, 在社会因素里面,主要是指消费者生活周遭的人,对 消费者决策所产生的影响, 消费者决策所产生的影响,其中又以参照团体及家庭 最为重要. 最为重要.
环境因素之商场情境因素
商场情境因素包括了商场气氛,采购点设计, 商场情境因素包括了商场气氛,采购点设计,广告宣 传及销售服务等. 传及销售服务等.这些情境因素能够实质的增加产品 销售,尤其越具有噱头,令人侧目的卖场环境, 销售,尤其越具有噱头,令人侧目的卖场环境,越能 吸引卖场中非计画性消费者购买. 吸引卖场中非计画性消费者购买. 消费者心理学 徐达光著
消费者心理学 徐达光著
消费者心理学应用范围
非营利组织类别及相关行销问题
组织 劳工组织 共同利益 同业公会 组织 政党 俱乐部 警察机构 乡镇市公所 政府组织 公立学校 军队 执政党政府 类型 产品 消费者型态 交易型态 理念 具休戚与共的 关系, 关系 , 主张或 组织内成员 经验 安全 居民服务 义务教育 防卫 统治 政见 休闲娱乐 行销问题 组织精神认知不足, 组织精神认知不足, 共 同主张理念及付出力量 淡薄 形象不佳,误解, 形象不佳,误解,民众 满意度低宣导正确消费 理念成果不佳
供过於求的市场现况
消费者常以低涉入决策型态评估产品内涵.为了增进购买, 消费者常以低涉入决策型态评估产品内涵.为了增进购买, 建立品牌资产已成为行销者当务之急. 建立品牌资产已成为行销者当务之急. 品牌资产指建立品牌知名度 忠诚度, 指建立品牌知名度, 品牌资产指建立品牌知名度,忠诚度,强势性品质及相关的 专利与商标等. 专利与商标等.
消费者心理学研究范围
个人因素之个人心理活动: 个人因素之个人心理活动:
消费者个人的知觉,动机与涉入,学习与记忆, 消费者个人的知觉,动机与涉入,学习与记忆, 态度与沟通以及人格等心理活动, 态度与沟通以及人格等心理活动,对消费者决 策有举足轻重的影响, 策有举足轻重的影响,
个人因素之个人特性: 个人因素之个人特性:
第一章 消费者心理学概述
消费者心理学 徐达光著
本章研究主题
本章目的在於了解下列几个基本问题
消费者心理学的意义及历史沿革. 消费者心理学的意义及历史沿革. 消费者心理学跨学科研究的性质. 消费者心理学跨学科研究的性质. 消费者心理学研究的主题. 消费者心理学研究的主题. 消费者心理学的应用范围. 消费者心理学的应用范围. 消费者心理学不同的研究方法. 消费者心理学不同的研究方法.
生产观念(production concept) 生产观念
基本上是假设消费者喜好购买便宜低廉的产品. 基本上是假设消费者喜好购买便宜低廉的产品.在 这个概念上, 这个概念上,行销者常以高生产效率及广泛的配销 范围,来满足消费者的需求. 范围,来满足消费者的需求.
产品观念(product concept) 产品观念
购买的产品范围
产品( 产品(product)是指消费者利用资源向卖方 ) 购买对等价值的事项. 购买对等价值的事项. 产品的内容虽然繁杂,但归纳来说可分为财货, 产品的内容虽然繁杂,但归纳来说可分为财货, 服务,资讯,身份与情感等四项. 服务,资讯,身份与情感等四项.
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消费者心理学的定义与历史演进
个人特性是指个人出生后所形成的生活背景等 相关特性,包括了个人的人口统计资料, 相关特性,包括了个人的人口统计资料,生活 型态,以及社会阶层三大类. 型态,以及社会阶层三大类.
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消费者心理学研究范围
环境因素之文化相关因素
对消费者而言, 对消费者而言,文化相关因素的影响力包括了文化与 跨文化因素,次文化因素及大众文化和流行因素等. 跨文化因素,次文化因素及大众文化和流行因素等.
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消费者心理学的定义与历史演进
需求与欲求的满足
是一种存在人类的基本要求. 需求 (need) 是一种存在人类的基本要求. 则是满足需求的一种方式, 欲求 (want) 则是满足需求的一种方式,深受 个人文化与生活环境的影响. 个人文化与生活环境的影响. 基本上需求是有限的,欲求却是无穷的. 基本上需求是有限的,欲求却是无穷的.
消费者心理学研究范围
消费者决策过程
经过三大阶段五大步骤是理性决策, 经过三大阶段五大步骤是理性决策,目前的决策 也包括有限度决策 捷思决策),习惯性决策, 有限度决策( ),习惯性决策 也包括有限度决策(捷思决策),习惯性决策, 体验性决策等类型 等类型. 体验性决策等类型. 在早期消费者行为领域中, 在早期消费者行为领域中,消费者决策过程著重 在购买当时的因素探讨. 在购买当时的因素探讨.目前则认为决策在消费 者实际购买之前就已经产生,在购买后并未结束, 者实际购买之前就已经产生,在购买后并未结束, 而是把使用的结果回馈到下一次的购买. 而是把使用的结果回馈到下一次的购买. 消费者决策过程应该以持续观点来看待,行销一 消费者决策过程应该以持续观点来看待, 个产品给消费者,不只是发生一种购买行为, 个产品给消费者,不只是发生一种购买行为,还 要有重复再购买的机会. 要有重复再购买的机会.
方案评估与方案选择: 方案评估与方案选择:是指消费者应用过去认知经验发 展出对产品判断的标准或规则, 展出对产品判断的标准或规则,与搜寻过程所获得的各 种方案做比较,如果比较的结果产生喜爱,则萌生购买 种方案做比较,如果比较的结果产生喜爱, 意图. 意图.
购买时决策:受购买情境影响,如时间,商店气氛. 购买时决策:受购买情境影响,如时间,商店气氛. 购买后行为:产生满意与不满意的评估. 购买后行为:产生满意与不满意的评估.
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消费者心理学应用范围
消费者心理学研究新取向
大众市场的不复存在
小众市场的消费者强调价值感,喜欢,与众不同, 小众市场的消费者强调价值感,喜欢,与众不同,使得个人 化行销将成为未来的主流概念. 化行销将成为未来的主流概念. 个人化行销指将行销产品透过一对一 互动式的讯息沟通, 指将行销产品透过一对一, 个人化行销指将行销产品透过一对一,互动式的讯息沟通, 以满足更精密的顾客群或个别购买者的需求. 以满足更精密的顾客群或个别购买者的需求.
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消费者心理学的定义与历史演进
消费者心理学的定义
消费者在满足需求及欲求的前提下,运用金钱, 消费者在满足需求及欲求的前提下,运用金钱,时 间等可得资源,购买相关产品, 间等可得资源,购买相关产品,所形成的消费者决 策过程 .
消费者的意义
狭义而言是指消耗商品(如劳务)使用价值的人. 狭义而言是指消耗商品(如劳务)使用价值的人. 广义而言,消费者包括了商品的需求者, 广义而言,消费者包括了商品的需求者,购买者与 使用者, 使用者,即是实际参与了消费活动的任何一个或全 部过程的人. 部过程的人.
一般民众
税金 金钱) (金钱)
人物行销 政党候选人 地方行销 国家及城镇
选民 观光客
选票 费用
政见定位与选民区隔方 政见定位与选民区隔 方 法的选择 观光客减少
消费者心理学研究范围
消费者行为模式
回 馈 个人因素 1 .个人心理活动 2 .个人特性
消费者决策过 程 1 .问题认 知 2 .讯息收 集 3 .方案的 评估与 选择 4 .购买时 决策 5 .购买后 行为
刺激 环境因素 1 .文化相关因素 2 .社会因素 3 .购买情境因素
消费者 反应
回 馈
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非营利组织
非营利行销: 非营利行销:是指个人或组织为提升民众生活品质及满 意程度所从事的行销活动,其目的并不以追求利润为主. 意程度所从事的行销活动,其目的并不以追求利润为主.
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消费者心理学应用范围者型态 交易型态 行销问题 大学 高等教育 学生 费用 医院 医疗 病患 使用者减少 服务性组织 金钱) 美术馆 美学鉴赏 入场顾客 (金钱) 铁路局 运输 乘客 交通安全协会 安全驾驶 驾车者 当事者对理 家庭计画中心 人口品质提升 生育人口 念漠不关心 社会公益 自 然 环 境 保 护 自然景观的维 理念 一般民众 组织 协会 护 捐款降低, 慈善团体 金钱产品服务 捐款降低,奉 贫困之人 实质帮忙 献精神不彰 类型 组织
消费者的决策过程
购买前决策: 购买前决策:分成三大阶段
问题认知: 问题认知:发生在消费者察觉到他的实际状态与理想状 态有非常明显的不同,且有不舒服的感觉时. 态有非常明显的不同,且有不舒服的感觉时. 讯息收集: 讯息收集:
内部收集:快速的回顾记忆里所储存的讯息及经验, 内部收集:快速的回顾记忆里所储存的讯息及经验,来 解决被唤起的问题. 解决被唤起的问题. 外部收集:由许多不同的环境来源包括广告, 外部收集:由许多不同的环境来源包括广告,亲朋好友 的建议等收集讯息. 的建议等收集讯息.
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消费者心理学的定义与历史演进
销售观念(selling concept) 销售观念
消费者是被动的,必须对消费者采取激烈的促销活动, 消费者是被动的,必须对消费者采取激烈的促销活动, 消费者才会大量购买组织的产品.所以组织必须采取积 消费者才会大量购买组织的产品. 极的销售与促销. 极的销售与促销.主要缺点在於被哄骗而买下产品消费 一旦对产品不满意,所产生的抱怨或投诉行为, 者,一旦对产品不满意,所产生的抱怨或投诉行为,将 使厂商更蒙其害. 使厂商更蒙其害.
基本上是认为消费者喜好品质, 基本上是认为消费者喜好品质,性能及表现最佳的 产品,所以管理阶层要致力於制造优良产品, 产品,所以管理阶层要致力於制造优良产品,并不 断的加以改良,来吸引消费者. 断的加以改良,来吸引消费者.持产品观念的厂商 容易犯一厢情愿的错误,往往自己闭门造车, 容易犯一厢情愿的错误,往往自己闭门造车,而忽 略外在环境的变化. 略外在环境的变化.
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消费者心理学的定义与历史演进
消费者心理学是跨学科的研究 消费者心理学的历史演进
可视为公司利润, 可视为公司利润,欲求满足与社会福祉之间平衡 关系的调整. 关系的调整.
社会 (社会福祉)
消费者 (欲求满足 )
行销者 (公司利润)
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消费者心理学的定义与历史演进
消费者心理学应用范围
营利组织
因为企业功能不同, 因为企业功能不同,所以将消费者心理学知识实际应用 在企业的时间前后也有所不同. 在企业的时间前后也有所不同. 早期对消费者心理研究较为透彻的公司一些如可口可乐 等大企业.接著,日常用品,家电用品, 等大企业.接著,日常用品,家电用品,及工业设备等 公司,也慢慢采用消费者心理学的精神与方法. 公司,也慢慢采用消费者心理学的精神与方法.目前一 些消费者服务行业, 些消费者服务行业,如银行与保险业也开始重视消费者 心理的探讨. 心理的探讨.
重视顾客满意程度
当顾客不喜欢公司的产品时,它便是一个不良品. 当顾客不喜欢公司的产品时,它便是一个不良品. 关系行销已成了未来传递顾客价值与满意程度的主要管道 已成了未来传递顾客价值与满意程度的主要管道. 关系行销已成了未来传递顾客价值与满意程度的主要管道. 关系行销指行销者创造, 关系行销指行销者创造,维系与强化消费者与公司之间的紧 消费者心理学 徐达光著 密关系作法. 密关系作法.
行销观念(marketing concept) 行销观念
强调行销者必须了解顾客的需求与欲求, 强调行销者必须了解顾客的需求与欲求,制造符合他们 的产品, 的产品,并在比竞争者更有效率的方式下满足消费者期 望.
社会行销观念(societal marketing concept) 社会行销观念
企业在提供产品给消费大众时, 企业在提供产品给消费大众时,除了满足目标市场消费 者的欲求,赚取公司利润外, 者的欲求,赚取公司利润外,也要兼顾其他消费者与社 会福祉,甚至为了社会大众长期的利益, 会福祉,甚至为了社会大众长期的利益,有时牺牲目标 消费者心理学 徐达光著 消费者短期的欲求与公司短期的利润也是必要的. 消费者短期的欲求与公司短期的利润也是必要的.