王老吉广告策划书

“王老吉”

广

告

策

划

书

姓名：王龙

班级：09市销2班

学号：200904020053

目录

一、前言

二、情况分析

1、营销环境分析

2、产品分析

3、消费者分析

4、竞争者分析

三、广告预算

四、广告建议事项

1、广告定位

2、广告表现

3、广告诉求

4、广告媒体策略

五、广告效果评估

六、总结

一、前言

1、在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史。依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。

2、针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题。此策划书对产品的情况分析、广告预算、广告建议事项、广告效果评估等做了具体介绍。

3、本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。

二、情况分析

营销环境分析

改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。

1、机会与威胁

随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。

2、优势与劣势

王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，

所以王老吉应该迎难而上，争取做到更好。

产品分析

1、性能：王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜爱。

2、质量：质量管理架构严密、合理、全面；公司设臵专门的产品检测部门及专业的检测控制人员，产品的质量检验合理有效，检验结果合格率100%。

3、品牌形象：王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永远相伴”形象。

消费者分析

1、消费者构成：王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部。

2、消费者态度：消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引

起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。

3、总结：目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。

竞争者分析

1、竞争者基本情况：达利园集团占地面积40万平方米，办公、厂房等建筑面积15万平方米，总投资近5亿人民币。现拥有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司共六家企业。

2、优势 :达利园集团拥有强大的技术实力和优秀的产品品质，不仅赢得了市场、带来了商业

效益，也为达利带来了众多的荣誉和业界的充分肯定。劣势：和其正本身定位有问题，品牌没有深入人心。

3、竞争者策略：名字意于王老吉悠久历史较长；提出“消火气养元气”卖点提出“中国凉茶”概念；聘请陈道明为形象代言人。

三、广告预算

1、电视：刊播费157．5万占总刊播费之82．7%

（1）刊播电台： CCTV1套

（2）刊播次数与费用

①30秒：100次平均每次120000元共1200万元

②10秒：75次平均每次50000元共375万元

2、文摘杂志：刊播费 100万元占总刊播费之4%。

（1）青年文摘彩色全页6次计15万元

（2）时尚杂志彩色全页6次计30万元

（3）时报周刊彩色全页6次计55万元

3、报纸：刊登费 80万占总预算之3．2%

第一个月在发行率高的报纸以第一版彩色+批刊刊出一次计60万元。搭配其他报纸以第一版彩色+批刊刊出一次计20万元。

4、户外广告：刊登费200万元占总预算之8%，其中制作费用50万元，大型户外路牌：租期3个月计150万元。

5、海外发行：50万元占总预算之2%。

四、广告建议事项

广告定位

由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。

是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。”

其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，功地将红色王老吉产