广告学概论绪论
广告学绪论
第一章广告学绪论1.广告的概念：广告是由广告主，有计划地通过公开偿付费用，取得可控制的任何形式的传播媒体，以劝说的方式向目标顾客宣传有关产品（或服务）的优点及特色，唤起消费者注意。
向消费者促销产品（或服务）的一种方式。
2.广告的构成要素：1）广告主2）广告信息3）广告媒体4）广告费用3.广告分类：1）按广告媒体分：视听广告、印刷广告、户外广告、邮寄广告、展示广告、交通广告、其他媒体；2）按广告内容分：产品广告、企业广告、观念广告；3）根据广告覆盖面分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告；4）根据广告对象分：工业企业广告、农业企业广告、商业企业广告、外商企业广告；5）根据广告的直接目的分类分：旨在推销产品的广告（报道式广告、劝导式广告、提醒式广告）、旨在建立企业形象的广告、旨在树立观念的广告。
6）根据广告的艺术形式分类分：图片广告、表演广告、演说广告7）根据广告的表达风格分：生活片段型广告、生活方式型广告、幻想型广告、气氛型广告、音乐型广告、人物型广告、专业技术型广告、科学证据型广告、名人型广告7）根据播放频率分：高频率型广告、低频率型广告成功的广告具备以下要素（脑白金案例）：1.虚幻的概念2.品牌 3.定位（送/收） 4.价格5.包装（2瓶）课堂案例：凤姐芙蓉姐姐袁安府《企业社会责任》推荐捐款（慈善家陈光标；企业行为王老吉）（案例：秦池运动员代言刘翔孙阳大郅）案例：百威挽马vs 蚂蚁白酒广告五粮液云南白药牙膏段永平~小霸王、步步高、TCL、美之声21金维他整合营销金六福美誉度调查奥克斯空调吉利汽车第四章广告策划的程序如何撰写一份成功的广告策划广告策划的原则是策划工作的行为规范，其目的是确保有效地实现广告目标。
广告策划的原则既是各项广告活动的规范，又是每个广告人在广告创意、制作、广告效果测定中应遵守的准则。
1．系统原则广告策划的系统原则就是运用系统理论，对广告策划进行系统分析，从系统的整体与部分之间相互依赖相互制约的关系中，揭示广告策划这一系统的特征和运动规律，以取得最佳的广告效果。
广告学概论教案chapter01
广告学概论教案chapter01第一篇总论第一章广告概论本章要点及学习要求广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。
要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。
本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。
第一节广告的概念现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。
它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。
“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白。
无法估量它的影响力，广告让人欢喜让人忧。
那么，先让我们看一则经典广告案例吧。
案例1-11886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。
他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。
如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。
作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。
每天被50多个国家的5.43亿人饮用。
它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。
广告使可口可乐成为头号全球产品。
“成功在于广告”是他们的秘诀。
2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。
可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。
不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱。
广告学概论
可控 推广 • 营销
广告 公关 新闻推广 印刷
非可控
广告的功能
• 本质功能→营销（告知-劝服-诱导-沟通） • 延伸功能： • 1、社会经济，社会经济发展的驱动力和润滑剂，与媒介 经济的互动发展。 • 2、社会文化，是社会文化的构成部分，影响社会文化， 从消费到审美到价值观。广告的社会伦理冲突。 • 广告的社会伦理： • 表层：虚假、恶俗、情色。 • 深层：鼓吹消费主义、拜金主义，冲击和消解传统价值观。 • 屏蔽客观世态，虚拟现实。 • 强化刻板印象与性别歧视。
课后作业：请搜集整理若干营销传播案例，分析其媒体策略。
• 选择性注意 • 选择性理解 信息接收过程中 • 选择性注意
第五章
• • • • •
广告信宿：受众& 广告信宿：受众&消费者
广告与受众 受众的概念 信息的接受者，传播的目标 受传者，接受者，阅听人 群体（大众传播中）或个人（小众传播 中）———读者、听众、观众、看客、旁 听者、受教育者等等。
目标消费者 • 为什么要确定目标消费者？---投一部分人 所好。 • ---人们只关注能满足自己需要的事物。 • 确定方法---通过市场细分而实现。 • 市场细分的依据---人类需求的差异（马斯 洛需求层次理论）。 • 确定目标消费者的相关变量---地理变量、 行为变量、人口变量。
• 消费者区隔方法：人口统计特征，心理特征
策划----对与错 ----
广告
创意----艺术性
五W
• • • • • Who say What To whom Though which channel With what effect
第二编 广告信息源 第二章 广告运动的流程
• 广告调查→广告策划→广告执行
广告学概论课
在课程中，会安排行业专家参与授课以及广告服务类公司的参观考察，希望加强同学对广告操作过程中了解和认识，弥补理论学习的不足。
英文简介
The Introduction to Advertising is a core course of the major in advertising. The objective of the course is to introduce and discuss the development trajectory, status quo, and the future trend of the advertising industry. It lays out the foundation for advanced learning and research in advertising.
陈刚：
平时成绩（课堂参与及课后作业）40%，闭卷考试60%。
教学评估
祝帅：
学年度学期：19-20-1，课程班：广告学概论2，课程推荐得分：0.0，教师推荐得分：8.94，课程得分分数段：85-90；
学年度学期：20-21-1，课程班：广告学概论2，课程推荐得分：null，教师推荐得分：null，课程得分分数段：null；
第六周 广告的类型：电视广告、户外广告
第七周 广告的类型：数字广告
第八周 从广告现象到广告产业
第九周 从媒体广告代理到创意革命
第十周 整合营销传播
第十一周 创意传播管理
迁
第十五周 广告伦理与法规
第十六周 课程总结
讲解和讨论相结合，适当运用多媒体资料
广告学》教案
广告学》教案XXX《广告学概论》教案《广告学概论》教案授课课题：广告学概论授课时间：授课类型：理论课授课课时：一、教学目标、要求本课程是广告学专业的基础理论课，它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是研究广告学专业的入门课程，为学生今后研究广告专业的相关课程打下基础。
它是研究广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。
首先在讲授中要分清两个角度：即传播学与市场学。
传播学着重分析和研究传播过程的五个方面（五个W），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。
市场学则重视广告与市场营销策略的关系。
本课程主要是从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。
其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。
第三，要结合案例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。
本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。
二、教学重点、难点第一章绪论重点：广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征难点：告白学与其它学科的关系、告白的历史演进第二章现代广告及其发展趋势重点：现代广告的特征和社会作用难点：现代广告的发展趋势第三章整合营销传播重点：整合营销传播的概念与特征难点：整合营销传播的原则与方法第四章告白主1重点：告白主概说、告白主的告白部门难点：广告主的广告意识第五章告白公司重点：广告代理制度难点：广告公司的赢利模式第六章广告运作与策划重点：广告运作难点：广告运作中的策划、广告计划第七章广告调查重点：告白调查概述、方法难点：告白调查的内容第八章告白定位重点：定位理论概述难点：产品定位、广告定位第九章告白创意重点：告白创意的四个阶段难点：广告创意的经典方法第十章告白设想与制作重点难点：广告设计、广告制作第十一章告白文案写作重点：告白方案写作概述、告白文案写作过程难点：平面媒体广告文案写作、电子媒体广告文案写作第十二章广告媒体重点：广告媒体的评价内容难点：告白媒体的应用策略第十三章互联网告白重点：互联网告白发展、主要特点与趋势难点：互联网广告铁主要发布渠道与广告类型第十四章广告受众2重点：广告受众的心理特征难点：告白受众的购买行为第十五章告白效果测定重点难点：广告效果的事前、事中、事后测定第十六章国际广告重点难点：国际告白的策划与实施第十七章告白办理重点：广告管理的含义和作用难点：广告管理的机构和法规、内容第十八章新媒体重点：新媒体概述、门户网站和搜索引擎难点：虚拟社区和RSS、电子邮件和博客、网络广播、网络电视、手机媒体第十九章当代广告人的素质培养重点：广告人应具备的基本素质难点：告白人素质的新要求、造就和提高告白人素质的途径和方法三、教学方法：讨论法、演示法、讲练结合法4、教学手段：主要是多媒体教学五、参考资料：1、教材：《广告学概论》XXX主编XXX2、教辅：《告白学概论》XXX主编XXX第一章绪论（第一周导入新课，本章2课时）第一节广告概述一、告白的内涵一般来说，广告有广义与狭义之分。
广告学一绪论
第二 鲜橙多
组
1.
橙汁饮 果粒橙 酷儿 品
与平常口 味一样吗？
2.
3.
第三 组
第三组： 请仔细选择你喜欢的品牌，尝一尝 a. 说出你不选其他品牌的理由 b. 展示你喝完后的感觉
优乐美 立顿 香飘飘 香约
1.
喝完后 的体验。
2.
3.
第三组： 请仔细选择你喜欢的品牌，尝一尝 a. 展示你喝完后的心理状态
四、中国广告发展初期的电视广告
MUSIC17城隍老妈.DAT MUSIC18百服灵-外资公司.DAT MUSIC19光明老牌3分21.DAT
七喜汽水的广告之赢
世界顶尖广告 MUSIC21蚂蚁篇.DAT MUSIC28儿童牛奶篇.DAT
MUSIC16SAS航空公司远途篇.DAT
本课程涉及的主要问题暨课程框架:
广告概论 广告的基本原理及其应用 品牌、营销传播与广告 广告策划 广告创作的基本要求(结合广告心理效应) 广告媒体策略(接触点管理) 其他基本知识(历史发展/概论/传播理论介绍等) 国内外获奖广告欣赏
专家视点与参考资料:
专家视点： 理论视角: 陈培爱 黄合水 金定海 陈刚
曹鹏(媒介经济学) 实战视角: 黄升民 喻国明 丁俊杰 袁方 参考书目： 书：《人类传播理论》、《大众传播学研究的里
程碑》、 《美国广告20年经典范例》、《传媒影 响力》、《广告策划》、《广告心理学》等 报刊：《现代广告》、《中国广告》、《国际广 告》、《市场报》等
1704年的《波士顿 新闻通信报》第3 期，背面有美洲第 一份广告.
附有插图的商 店广告
本 弗兰克林出版的《宾夕法尼 亚报》1760年第1期，使用了大 标题和插图，使广告更易懂。
刊登在《青年之 友》杂志上的广 告，其艺术与版 面设计超越时代
广告学概论
❖ 第三，指出了传播媒介的重要作用。
❖ 第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服 性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播 效果。
思考题 小结
广告学概论
目录
第一篇 总论 第二篇 广告原理与运作规律 第三篇 广告主体与客体 第四篇 国际广告
第一篇 总 论
❖ 第一章 ❖ 第二章 ❖ 第三章 ❖ 第四章
广告概论 广告的起源与发展 广告学与其他相关学科 现代广告业源自第二篇 广告原理与运作规律
❖ 第五章 广告基本原理 ❖ 第六章 广告运作规律
第三篇 广告主体与客体
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
二、按照广告媒介的使用分类
❖ １、印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海 报、宣传单、包装等媒介上的广告。
❖ ２、电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。
❖ ３、户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告， 还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
思考题 小结
目录
第四节 广告环境
一、广告环境的概念
❖ 广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的环境，或者是指这 个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。
❖ 广告环境有时则是指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。 如具体广告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间， 以及其他一切对广告活动的策划、创意、实施等具有影响的因素。
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
广告学概论第一章综述
第三节 广告的影响和作用
一、广告对企业经营的影响和作用 1.沟通产销信息、促进商品销售
4P
商品：Product 价格：Price 渠道：Place 促销：Promotion
传统营销理念 （以产品为中心）
4C
Consumer Cost 消费者 消费者满足欲求或需要的成本
Convenience 消费者购物的便利性 Communication 消费者沟通
二、广告的定义 ☆广义——所有的广告活动，包括一切为了沟通信 息、促进认知的广告传播形式。大体分为商业广告 和非商业广告两种。 ☆ 狭义——指商业广告。也是传统广告学的主要研 究对象。 广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、 不同的机构有不同的表述—— ☆美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观 念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
二、广告的定义 ☆日本广告行业协会JAAA——广告是被明确表示 出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼 吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。 ☆我国《辞海》——通过媒体向公众介绍商品、劳 务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。 从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文 化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。
二、广告对消费者的影响和作用 2.刺激和引导消费、影响消费观念变化 消费者购买行为的产生，取决于—— 人的需要（生理、生存需要） 欲望（更深层次的心理、精神上的需要） 需求（针对特定产品的欲望） 消费者对某种产品需求的产生具备两个条件： 一是有支付能力，二是愿意购买。需求的强 度受产品信息的强度影响。强大的、具有说 服力的产品信息能强化消费者的需求，促使 其产生购买的欲望和采取购买的行动。
消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者品牌思维包括以下五个方面： (1)品牌认知：消费者认识并记住品牌以及能够确认 与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。 (2)品牌联想：消费者对品牌所感知到的属性和利益 的强度、偏好性以及独特性。品牌联想往往代表品牌 价值的主要来源，通过品牌联想，消费者可以感受到 关于品牌更多的附加值。 (3)品牌态度：消费者对品牌质量和品牌满意度的总 体评价。 (4)品牌忠诚：消费者对品牌的一种强烈的依赖甚至 嗜好。 (5)品牌活动：消费者使用品牌，与他人谈论品牌， 关注有关品牌的信息、促销活动等。
广告学概论——精选推荐
⼴告学概论⼴告是应⽤性与综合性的学科⼴告学学科特⾊与学习路径⼴告学科的应⽤性⼴告学科的综合性⼴告不只是⼀种企业为主体的营销传播⼯具，⼴告是重要的沟通⽅式它更是⼀种沟通⽅式和思考⽅式。
⽐企业更⼩体量的个⼈，需要懂得⼴告的沟通艺术。
⼴告不只是“易碎品”，它可以具备和企业⼀⼴告有很长的⽣命⼒样长的⽣命⼒绪论⼴告观即是我们对⼴告的基本看法、⽴场、新年、见解和态度⼴告不只是⼀种商业活动，也是“负责任”的⼴告是”负责任“的传播活动概要⼴告观⼴告观的内涵传播活动⼴告观是⼀个开放的，不断丰富的⼀个集合体。
不同位置的⼈，不同视⾓的观察，不同时⼴告不只是被动的镜像，也是社会意识形态建⼴告与媒体、企业、⼤众⽂化、社会⽣活⽅式⼴告是社会意识形态的有机组成部分代的理解和认知，都是在不断丰富着⼴告观。
构的有机组成部分等层⾯有着密切的“联动效应”在⼴告作品与消费者最终“见⾯”之前，⼴告⼈需要对作品不断追求完美，⽌于⾄善。
⼴告精益求精是⼴告传播活动的不懈追求的⽬的是帮助企业完成传播和销售的⽬标，这是⼴告⼈的本业。
advertising的动词advertise与拉丁⽂advertisement：⼴告作品或平⾯⼴告advertere之间存在词源关系，意思是唤起⼤众英⽂源头commercial：商业⼴告或影视⼴告对某种事物的注意，并诱导于⼀定的⽅向所使advertiseing：⼴告统称或⼴告活动⽤的⼀种⼿段。
“⼴告”词源告⽩中⽂源头⼴+告⼴告1880s⼴告是有关商品或服务的新闻⼴告概念的变迁1894⼴告是印刷的推销术AMA1948年⼴告是由可确认的⼴告主，对其观念、商品或服务性所作之任何⽅式付款的⾮⼈员性的陈述与推⼴概念变迁AMA2018⼴告是企业、⾮盈利组织、政府部门、个⼈为了告知或者劝服特定的⽬标市场或受众，将有关它们的产品、服务、组织或者观念的陈述或劝服性的讯息安排在购得的⼤众媒体的时间或空间之中的活动消费者受众类型企业本地-传统按照“对象”分类本地-数字诰地理范围全国性⼴告国际性⼴告（差异）华表国际性⼴告（⼀致）内容商业⼴告/公益⼴告城导⼊企业品牌/产品品牌郭⼴告诞⽣的原动⼒⼴告的分类按照“功能”分类导⼊期：告知性⼴告内容⽣命周期：告知/竞争/提⽰成长/成熟期：竞争性⼴告导⼊⼴告的起源衰退期：提⽰性⼴告⼴告的概念政治是⼀切⼴告的母体理性诉求：逻辑推理与早期集和市等商业活动的泊⼼相伴⽣的商业按照“诉求⽅式”分类理性诉求/感性诉求⼴告的源头感性诉求：共鸣移情经济元素是⼴告诞⽣是原动⼒印刷媒介⼴告受众->⽤户民众社会⽣活的需求是⼴告诞⽣的必要条件⼴告诞⽣的必要条件内容电⼦媒介⼴告信息的到达->⼈的体验和参与⼴告是⼀个国家和地区政治⽣活的晴⾬表融合按照“媒介”分类户外媒介⼴告告知和劝服->销售和服务⼴告是⽣产与消费的润滑剂，是经济⽣活的催什么是⼴告？化剂数字媒介⼴告连通消费者和⽣产者->连通消费者和消费者⼴告是民众社会⽣活的需求和繁荣的指标之⼀⼴告是⼀种特殊的传播活动传播⽞奘取经的各种版本（佛卷/佛经）案例传播过程模型反馈-信源-编码-讯息-渠道-解码-信宿-反馈导⼊印刷⼴告的出现⼴告媒介的初次嬗变营销⼦主题内容现存最早的印刷⼴告实物：济南刘家针铺⼴告⽬标受众/消费者所有⼈/⼀些⼈中国报刊⼴告的诞⽣告知/劝服争论：⼴告是信息性or劝服性的内容报刊⼴告延展了印刷⼴告的最终形态⼴告媒介的演进产品/服务/观念⼴告媒介的演进户外与交通⼴告商业企业⼴告概念的经典七要素⼴播⼴告⾮营利组织各种⼴告媒介粉墨登场⼴告媒介的成型成为⼴告现代化的标志政府部门志之⼀⼴告的历史海报与招贴个⼈⼴告媒介的演进⼴播媒介第⼀个为⾃⼰做⼴告的公司：⽣⽣美术公司印刷媒介媒介较早在中国开办的外商⼴告公司：贝美⼴告公户外媒介导⼊司数字媒体中国本⼟⼴告业的先驱：维罗⼴告社⾏为定向联合⼴告公司现代⼴告媒介的成型催⽣了现代⼴告代理制度⽬标消费者：从群体到个⼈兴趣定向发展观华商⼴告公司程序化创意近代上海的四⼤⼴告公司内容概要克劳⼴告公司⼴告概念经典要素的挑战⼴告经典要素⾯临的挑战全局观⼴告⽬标：从告知、劝服到参与博弈观美灵登⼴告公司⼴告媒体：从购买媒体到⾃有媒体和赢得媒体案例艾耶⽗⼦⼴告公司⼴告（主）的可识别性：从突出到原⽣化调查成为⼴告活动的重要环节⽂案写作专业化以⽂字和画⾯为传达讯息的⼿段现代⼴告⾏业奠定成熟的标志⼴告⾏业的变迁媒体不断发展和演变受众⼴泛、覆盖⾯⼤⼴告公司业务多元化⽐杂志、书籍传播迅速，但辐画⾯还原质量相对粗糙，艺术感⼒较差，制作较简便⼤卫·奥格威报纸的特点⽐电视⼴告和⼴播⼴告更便于保存罗塞·瑞夫斯伸⼿摘星的⼈——早期⾥程碑式的⼴告⼈报纸媒介概述⽐电视和⼴播的有效时间长，但⽐杂志、书籍威廉·伯恩巴克的有效时间短，⼀般为1-2天买椟怀珠近期报纸⼴告开始强调⽹络话题的激发和延伸⼀字千⾦从成语说开去报纸⼴告的收⼊与资源规模处于连年下降趋报纸⼴告发展态势洛阳纸贵势，⼴告总量逐年萎缩穿越历史的思考以⽂字和画⾯为传达讯息的⼿段与时逐息⽐报纸印刷精美，制作也较复杂中国古代营销理念的雏形买必随时，卖需当今传播速度最慢，多以⽉为周期⼴告有效宣传时间最长，⼀本杂志在⼈们⼿⾥策划就是为了达到⼀定⽬标做进⾏的⾏动⽅案可能要传阅⼀个⽉甚⾄⼏个⽉的时间，因⽽⼴的谋划告的传阅率最⾼杂志的特点在古代，⽆论是中国还是外国，策划思想最早⽐报纸的专业性更强，读者群的分界更清晰，杂志媒介概述体现在军事活动中更便于⼴告主锁定特点⽬标⼈群⼦主题杂志携带最⽅便、最便于保存印刷媒介策划的历史到了近现代，这些策划思想的发展和运⽤更是阅读不受场地和时间限制演绎出异彩纷呈、⽬不暇接的政治、军事、经属于⼀种间歇性媒体济、⽂化的成功案例杂志⼴告的收⼊和资源规模逐年下降趋势，但以上所说的谋划就是策划的意思杂志⼴告发展态势下滑速度不及报纸⼴告，主要得益于⾏业⼴告古⼈所说的“凡事预则⽴，不预则废”则是对主的惯性投放⾏为。
广告学概论绪论
广告业的发展创造了包括创意设计、媒体购买、市场调研等多个 领域的就业机会。
04
广告的传播原理
广告传播的概念与特点
媒介多样
目的明确
广告传播具有明确的目的，即促 进销售或提升品牌形象。
广告传播可以通过各种媒介进行， 如电视、广播、报纸、杂志、互 联网等。
信息单向传递
广告传播是由广告主向受众单向 传递信息的过程，受众只能被动 接受信息。
社会责任与道德
技术驱动
随着社会对道德和责任的关注增加，广告 内容开始注重社会责任和道德价值观的传 递。
新技术的不断涌现为广告业提供了更多可 能性，如虚拟现实、增强现实等技术为广 告创意提供了更多空间。
03
广告的功能与价值
广告的基本功能
传播信息
广告是传递商品、服务或品牌信息的重要手段，帮助消费者了解 产品特点和优势。
广告学的学科性质与特点
总结词
广告学是一门综合性、应用性强的学科，涉及多个领域的知识，如传播学、市场营销学、心理学等。
详细描述
广告学是一门综合性、应用性强的学科，它不仅涉及到广告的创意、设计、制作等环节，还涉及到传播学、市场 营销学、心理学等多个领域的知识。这些领域的知识在广告实践中相互交织、相互影响，共同构成了广告学的学 科体系。
广告学概论绪论
目录
• 广告学绪论 • 广告的起源与发展 • 广告的功能与价值 • 广告的传播原理 • 广告的创意与表现 • 广告的法律法规与伦理
01
广告学绪论
广告学的定义与研究对象
总结词
广告学是一门研究广告活动的学科，主要研究对象包括广告活动的运作规律、广告策略、广告效果等 。
详细描述
广告学是研究广告活动的学科，其研究对象包括广告活动的运作规律、广告策略、广告效果等方面。 通过对这些方面的研究，广告学能够为广告实践提供理论指导，帮助企业制定有效的广告策略，提高 广告效果。
《广告学概论》课程笔记
《广告学概论》课程笔记第一章绪论一、广告学的学科体系1. 广告学的定义广告学是研究广告活动及其规律的学科，它涉及市场营销、传播学、心理学、设计艺术、文化研究等多个领域。
广告学旨在通过对广告现象的深入分析，揭示广告的本质、功能、策略和效果，为广告业的健康发展提供理论支持。
2. 广告学的研究对象广告学的研究对象主要包括：- 广告活动的参与者，包括广告主、广告代理、广告媒介、消费者等；- 广告内容的生产与传播过程，包括广告创意、设计、制作、发布等；- 广告的市场效应和社会影响，包括广告的经济、文化、社会作用等。
3. 广告学的研究内容（1）广告理论：研究广告的基本原理、历史演变、理论体系，以及与相关学科的关系。
（2）广告策划：研究广告目标的设定、市场分析、竞争策略、广告定位、预算管理等。
（3）广告创意：研究创意思维、创意方法、创意评价，以及如何将创意转化为有效的广告作品。
（4）广告设计：研究视觉传达设计原则、设计元素、设计风格，以及如何通过设计提升广告效果。
（5）广告媒介：研究媒介类型、媒介特性、媒介选择、媒介组合，以及新媒体在广告中的应用。
（6）广告效果：研究广告效果的评估标准、评估方法、影响因素，以及如何提升广告效果。
二、广告学的产生与发展1. 广告学的起源广告学的起源可以追溯到19世纪末20世纪初的美国，随着工业化进程的加快和大众传媒的发展，广告业逐渐成为一个独立的行业，广告学作为一门学科也应运而生。
2. 广告学的发展阶段（1）广告学的初创期（19世纪末-20世纪初）：这一时期，广告学主要以广告技巧和广告心理研究为主，尚未形成完整的学科体系。
（2）广告学的成长期（20世纪初-20世纪中叶）：广告学开始系统化、理论化，研究内容不断丰富，广告教育也开始兴起。
（3）广告学的发展期（20世纪中叶至今）：广告学进入多元化、跨学科研究阶段，理论与实际应用相结合，形成了多个分支领域。
3. 我国广告学的发展（1）起步阶段（1978年-1990年代）：改革开放后，我国广告业逐渐恢复，广告学研究和教育开始起步。
广告学概论绪论部分第一节第二节精品ppt资料
• 广告学在中国的开展
新中国建立后的三十年 经济体制长期以方案为主，但广告活动并未消失，广告学研究仍在推进。一些研究者结 合时代与政治背景对广告进行探讨，建立了“社会主义广告〞的根本概念，如1958年尹 舟的?谈报纸上的广告?。随着全国院系大调整，之前存续的新闻专业被合并、撤销，美 术院校的艺术设计专业在事实上局部承担了这一阶段高校广告教育与研究的功能。此阶 段中国广告学研究资源较为分散，但在外贸广告、艺术设计等方面的研究为后续的学科 开展保存了研究队伍，起到了承上启下的作用。
02
广告学的发生与发展
包括广1告业•务、广广告告产业学、的广告法规与监管等
源起 例如：脑神经科学对广告认知规律的探索
随着中国经济建设与改革开放的深入，更多与本国国情、行业开展结合紧密的研究议题进入广告学的研究视野，如“媒介产业化〞“互
联网+〞等，中国广告业的开展成就为国内外学者提供了新的研究对象，中国广告学的研究成果丰富了国际广告学的理论体系。
我们的周围充满广告的身影，它已经成为现代生活中不可或缺的一局部。
广告学的源起
商品经济开展所带来的广告开展与繁荣为广告学的 诞生奠定了现实根底，19世纪末、20世纪初期在中 西方都酝酿着广告学科的雏形。
中国
在中国，随着中国近代工商业和广告业的迅速开展，广告 学研究开始起步。1918年甘永龙编译?广告须知?，同年成 立的北京大学新闻学研究会所举办的讲座中也涉及广告方 面的内容。此后的20年代，国内一些大学纷纷设立新闻系 开设广告类课程，如上海圣约翰大学、燕京大学等，1928 年上海大夏大学创办广告系。以上史实标志着中国广告高 等教育的开始。
中国广告价值观
01
广告学的学科体系
• 广告学的研究对象
第一章 - 广告学概论绪论
第二，企业逐渐把广告看成是一种 战略性投资。
例：央视黄金时间段招标：
任何在中央电视台招标段投放广告的企业，
心中都有一个理想，那就是，要把自己的 品牌做成行业领先品牌、全国品牌， 乃至世界品牌。不少企业通过CCTV这个
平台，成就了自己的品牌奇迹。
伊利：选择CCTV 成就大品牌
中央电视台是最具影响力的媒体，其高关注度、 高公信力、高品质和高覆盖率将协助企业赢得 商机。2008年，伊利将采用“大品牌”策略， 用央视招标段的广告投放夯实基础，累积量变， 借助奥运赛事冲刺出位，让品牌升华。品牌之 所以成为品牌，是因为它让消费者信赖，只有 借助中央电视台这样最有公信力的媒体，品牌 才会被消费者信赖。
重于泰山，轻于鸿毛。00:09:3600:09:3 600:09 Monday, November 30, 2020
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.30 20.11.3 000:09: 3600:0 9:36No vember 30, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月30日 上午12 时9分20 .11.302 0.11.30
效，还有的大打“高科技”招牌，故弄玄虚。其次，公民的
法律意识不强，缺乏与违法广告作斗争的自觉性。除此之外，
电视台以及相关部门在审查把关上也不够严格。
中广协统计，侯耀华代言的广告共有10个，
分别是天元牌亚克口服液、澳鲨宝胶囊、 渭肠益生元、加拿大V6胶囊、角燕G蛋白胶
囊、黄金九号、伯爵胶囊、康大夫茶愈胶 囊、方舟凯达降压仪、杜仲降压片(贵阳德 昌祥药业有限公司)等
追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月30 日星期 一上午1 2时9分 36秒00 :09:362 0.11.30
广告学概论理论整理
广告学概论理论整理广告学概论提纲一、广告学基础概念(一)广告的定义(二)广告与营销的关系（包含公共关系、促销、人员推销）(三)广告学的性质(四)广告的本质——营销本质、传播本质(五)广告学知识体系与学科体系(六)广告的分类二、广告产业(一)广告产业的属性(二)广告产业的构成(三)广告主和广告公司的关系(四)广告代理公司和广告代理制(五)广告媒介与媒介广告机构三、广告运作(一)广告运作流程(二)广告调研(三)广告策划(四)广告创意——创意概念、原理与文案设计执行(五)广告媒介——分类、分析内容一、广告学基础概念（一）广告的定义［P6-7］1.广告概念的类别广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。
狭义广告特指商业广告。
1)能分别举例；2)区分商业广告和非商业广告：a是否以营利为目的；b广告费的支付方式。
2.广告定义现代广告即是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
或：广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。
3.定义中的要点[P7]1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。
同时也是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。
3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传播渠道。
4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意义、目标受众与广告相适应的案例。
影响消费行为的因素及案例［P254-256］。
理解网络时代受众的特点和行为［P258-264］。
5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。
6)非面对面：非人员，非口传。