广告学基础理论
广告学概论 知识库

广告学概论知识库2019基础版一、A 类知识点1、广告学是对广告这种社会实践活动的内容,历史规律等方面进行研究的一门学科,广告学的研究对象可以分为广告策略与效果,广告运营与管理,广告历史与文化三大领域。
2、广告的概念有广义和狭义之分。
广义的广告,包括非经济广告和经济广告,非经济广告又称非商业广告,指不以盈利为目的的广告,主要目的是告知。
狭义的广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,其主要目的是扩大经济效益。
3、广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括:广告信源、广告信息,广告媒介,广告信宿等要素。
信息传播过程有八个基本要素:信源(传者)、信宿(受众),编码、译码、信息、传播渠道(媒介)、反馈、噪音。
4、广告实际上做的是三件事:一是传播一种信息,二是提供一种服务,三是宣传一种理念。
5、层次理论是由美国人文主义心理学家亚伯拉罕马洛斯提出,他在《动机与人格》一书中提出了需求层次理论,该理论认为人的需求由低到高分为生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我需求五个层次。
6、广告产生于人们的生存生产与社会实践活动,是人类传播接受信息、认知世界、服务社会的重要工具。
在广告发展史上推动广告发展的要素有很多,其中两个最基本的要素是与生产力发展水平相适应的媒介技术的发展和营销关系的变化。
7、广告的本质特征是信息传播,是一种特殊的传播形态和传播方式,对于广告的功能与价值的考察可以从两个方面展开:第一是广告的功能性层面,二是广告的价值性层面。
8、公告的信息表达一般采用三种表达形式:自转式、叙述式、戏剧式。
9、广告的受者同样具有多样性,分为假定消费者、资助性消费者和实际消费者。
10、广告对社会经济的价值,可以从广告与产品,企业,产业,媒介经济,宏观经济等几个层面的关系中体现出来。
11、品牌是消费者对企业和产品的属性及个性价值的综合感受,其要素可归纳为八个方面:知名度、属性、利益、形象、思考、感情、态度、经验。
基础广告学广告学导论第一章广告概述

广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
全套精品课件
第一章 广告概述
内容提要:广告学作为一门独立的学科,有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
2
第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
13
第一节 广告的定义与分类
4.广告既传递产品信息,也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息,还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容,一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告,相对来说是广告中更为深刻的传播内容,一般基于长远的发展目标, 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
广告学概论

第三阶段——罗瑟· 瑞夫斯 提出“USP理论”,即独特的销售主张 案例:总督牌香烟广告 案例二:M&M豆 “只溶在口,不溶于手” 广告链接一 二
二、第二次浪潮:广告人本位 特点: 整个广告业谈论的主题不再是产品,而是广告人的才华
1、“广告教皇”——大卫· 奥格威 提出 “品牌形象”理论 任何广告都是对品牌建设的长期投资
5、幌子广告 商店门外表明所卖商品的标志 商店实物 实物模型 商品的附属物 灯具 旗帘
6、姓氏广告 以经营者的姓氏、名字或绰号 融于所售商品中 7、印刷广告 印刷术诞生后的广告形式
8、名人广告 请名人题字、写对联、写诗 9、音响广告 用乐器演奏或是用特定物互相敲打碰撞来招徕顾客 用具:响盏、拨浪鼓、小铜锣 油梆子、震惊闺、唤头叉
三、古代埃及、希腊的广告 沙草纸上的文字广告 早期“夹身广告员 ” 政治竞选广告
第二节 近代广告的发展 一、以英国为中心的欧洲近代广告 1、文艺复兴和工业革命前 古登堡于1445创造了铅活字印刷 最早的报纸雏形——“新闻信”
2、文艺复兴和工业革命后 1609年世界最早的定期印刷报纸——《报道式新闻报道》 1666年《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏 1731年英国书商在伦敦就创办了《绅士杂志》
三、广告对社会文化建设的作用 1、丰富文化生活 美化市容环境 广告链接
2、教育引导功能 道德教育功能 广告链接 普及科学知识 3、支持了新闻媒介事业、社会体育文化事业的发展
四、广告的负面影响
1、粗制滥造、虚假不实的广告带给消费者伤害和误导 广告链接 2、广告使受众陷于魔幻文化情境,助长了享乐消费主义 3、曲解了传统文化,控制了社会话语再生产方式
第一章 广告概述
广告学的学科体系

广告学的学科体系广告学作为一门独立且综合的学科,在现代商业社会中扮演着越来越重要的角色。
本文将对广告学的学科体系进行详细探讨,包括其研究对象、研究方法、理论基础、实践应用等方面。
一、研究对象广告学的研究对象主要是广告活动及其规律。
广告活动涉及广告主、广告代理商、媒体和消费者等多个主体,它们之间的互动关系构成了广告活动的核心。
广告学通过研究这些主体在广告活动中的行为、心理和传播规律,揭示广告活动的本质和规律,为广告实践提供理论指导。
二、研究方法广告学的研究方法主要包括实证研究、规范研究和案例研究等。
实证研究通过对大量数据的收集、整理和分析,揭示广告活动的客观规律和现象。
规范研究则通过对广告活动的价值判断和规范分析,提出广告活动应遵循的原则和规范。
案例研究通过对具体广告案例的深入分析,提炼广告活动的成功经验和教训。
三、理论基础广告学的理论基础包括传播学、市场营销学、心理学等多个学科领域的知识。
传播学为广告学提供了广告投放的策略,如何更有效地将信息传递给目标受众;市场营销学则为广告学提供了市场定位的理论,帮助广告主确定目标市场和制定相应的广告策略;心理学则为广告学提供了消费者行为和心理的分析,帮助广告主更好地了解消费者需求和心理,从而制定出更符合消费者需求的广告策略。
四、实践应用广告学的实践应用主要体现在广告策划、广告设计、广告投放和广告效果评估等环节。
在广告策划阶段,广告主需要根据市场环境和目标受众的需求,制定相应的广告策略和目标;在广告设计阶段,设计师需要运用视觉元素和语言技巧,创作出具有吸引力和说服力的广告作品;在广告投放阶段,媒体选择和投放时机是关键,需要根据目标受众的媒体接触习惯和广告投放预算,选择合适的媒体和时段进行投放;在广告效果评估阶段,则需要通过收集和分析数据,对广告活动的效果进行评估和反馈,以便调整和优化后续的广告策略。
五、展望随着数字技术和互联网的不断发展,广告学的学科体系和实践应用也在不断演变和创新。
广告学原理

A、以大众传播理论为出发点,信源 (传者)、信宿(受众)、编码、译码、 讯息、传播渠道(媒介)、反馈、噪音是 信息传播过程的几个基本要素。
B、以广告活动的参与者为出发点,广 告传播的构成要素主要有:广告主、广告 经营者(广告代理商)、广告发布者(广 告媒介)、广告目标受众、广告文本等要 素。其中广告主、广告经营者、广告发布 者是广告传播活动的主体。
2、贸易商广告 3、消费者广告
以上告诉我们:要做好广告,首先要明确 你的消费者是谁。
三、按广告内容和目的分类 1、产品广告:目的是找开销路,提高市场
占有率。 (1) 倡导广告(教育市场) (2) 竞争广告(如清扬与海飞丝) (3) 提示广告(适合于销售多年接近滞销的
产品) 2、企业广告 企业广告的内容包括:(1) 企业名称、简
菲利普·科特勒在“4P”的基础上,再增加 两个“P”,即“政治力量”和“公共关系”。
三、广告与产品生命周期 1、导入期的广告 2、成长与成熟期的广告 3、保持期的广告 4、广告周期的循环 (以上见教材)
第三节 广告与消费者行为
一、消费者行为构成
著名的广告学者昂高·柏克维和高烈提出了 以消费者的消费过程为中心,加上资料运算程序、 评价阶段和有关环境构成的消费者行为模式。
咸丰四年十一月ห้องสมุดไป่ตู้三日 谨白
(三)现当代广告
20世纪是社会生产力和科技水平高 速发展、市场经济体制的确立为现代广告 提供了较为广阔的发展空间和较厚实的经 济物质基础。
第二节 广告的分类
一、按广告地区分类 1、世界性广告 2、全国性广告 3、区域性广告 4、当地性广告
二、按广告宣传的对象分类
1、工商企业广告 针对工商企业最好的营销方式是人员推销。
1.2 广告理论

§1.2.3“USP”理论与整合营销传播理论 1.2.3“USP”理论与整合营销传播理论
一、“USP”理论简介 USP”理论简介
“USP”理论的内容: 第一,每个广告都必须向消费者说明一个主张:“购买此产 品你会得到哪种具体好处”; 第二,这种主张必须是其他竞争者不会或不能提出的独特主 张,该主张可以是品牌所独有的,也可以是在特定领域 中所独有的; 第三,这种独特的销售主张必须具有足够吸引力,吸引 消费者分析: 甚至肯德基的服务员跟他们都是好朋友,对他们惟一且 简单的方法,就是不要让他们失望。例如,质量、服务 态度等。对于轻度消费者,在调查中发现,很多人没有 光临肯德基店的最大一个因素是便利性,这只能通过开 更多的加盟店来实现了。
肯德基的市场地位
3. 市场渗透: 准确选址,先攻占大城市,再扩散到中小城市。 肯德基在全球拥有10000多家餐厅,到2007年 为止,在中国200多个城市已经拥有1600多家 店面。
肯德基的市场地位
看肯德基的市场定位 1.目标市场: 肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较 容易接受外来文化、新鲜事物的青年人,一切食品、服 务环境都是有针对性而设计的,另外,也在儿童顾客上 花费大量的精力,店内专门辟有儿童就餐区,布置了迎 合儿童喜好的多彩装饰,节假日有玩具作为礼品。肯德 基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛,强 调的是提升顾客价值。
广告实务
海南经贸职业技术学院
1.2 广告基本原理及广告代理制
理论目标: 理论目标 了解现代广告学说的历史;理解广告定位
理论的内涵;掌握“USP”理论和整合营销传播理论的 要点;掌握“4P”理论与“4C”理论的基本内容; 解 “5W”理论在广告中的应用;理解“6W+6O”理论在实 践中的应用;学习认知理论,了解并深入研究消费者 心理。
广告学原理和广告创作技巧

广告学原理和广告创作技巧广告学原理是指广告的基本概念、规律和原则,是指导广告创作过程的理论基础。
而广告创作技巧则是指在实际的广告创作过程中,应用各种技巧和方法,以达到吸引消费者注意、引发消费欲望的目的。
下面将分别介绍广告学原理和广告创作技巧。
广告学原理:1.目标市场:广告应精确定位目标市场,了解目标受众的需求和心理特点,以便制定有效的广告策略。
2.差异化:广告应突出产品的独特卖点和优势,与竞争对手区别开来,以吸引目标受众的关注。
3.简化原则:广告要简洁明了,避免信息过载,以便触达受众。
简约的广告语言和视觉效果可以更好地传递信息。
4.一致性:广告的内容、形式和品牌形象要保持一致性,以便加强品牌认知度和记忆度,建立品牌形象。
5.情感营销:广告应通过激发消费者的情感和情绪,引起共鸣,从而提高购买意愿。
情感因素在广告中起着重要的作用。
广告创作技巧:1.创意构思:通过挖掘产品或服务的特点和消费者需求,构思出独特的创意思路,突显差异化。
2.目标定位:根据目标受众的特征,选择合适的媒体和传播渠道,以便精准触达目标市场。
3.故事叙述:通过讲故事的方式来传递广告信息,吸引消费者的兴趣和关注,并增加记忆点。
4.视觉设计:利用富有创意的视觉设计和图形要素,吸引消费者的目光,提高广告的辨识度。
5.语言表达:使用简洁、生动、有吸引力的语言来表达广告信息,让消费者更容易接受和理解。
6.情感引导:通过情感化的手法来触动消费者的情感,激发购买欲望,例如使用适当的音乐、人物形象等。
7.调整策略:根据广告效果和市场反应,及时调整广告策略和创作方法,以获得更好的宣传效果。
总之,广告学原理和广告创作技巧的运用可以帮助广告创作者更好地传递信息,吸引目标受众的关注和兴趣,引发他们的消费欲望,从而取得更好的广告效果。
不同的产品和目标市场需要不同的策略和技巧,广告创作者需要灵活运用这些原理和技巧,以创作出有吸引力和影响力的广告作品。
广告学原理和广告创作技巧是促进广告产业发展和提高广告效果的重要理论和实践依据。
大一广告学概论详细资料考试必备

第一章一、广告定义1、现代广告定义:指由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
2、功能:(1)广告主:1)、主要功能:传播商品信息、树立品牌形象2)、首要功能:传播商品信息,促进商品销售 3)树立品牌形象,改善企业的公共关系。
(广告只有在繁荣的商业社会才能发挥最大的效用。
如果没有广告,新产品就不会以足够快的速度引起消费者的注意,从而广告主就不能有效地弥补其在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。
)(2)、消费者:为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动(广告引导消费者的步骤:吸引消费者的注意力;传播商品信息;对消费者进行感情诉求;对消费者进行说服;指导消费者的购买;广告为消费者创造流行与时尚)。
(3)、广告媒体:广告是促成媒体行业发展的重要动力,减少了媒体经营的风险。
(4)社会:广告与社会及社会文化产生互动性的影响(广告经常借用名人或明星的力量制造社会流行;广告会引导或创造健康的消费方式,促进社会文明建设)。
3、性质:(1)、有明确的广告主(○1是广告活动的出资者,付出费用必须得到回报;○2明确广告责任,一旦出现虚假、误导的广告信息,可以追究广告主的责任)(2)、是付出传播(广告主对广告信息传播就拥有了控制权)(3)、是一种非人际传播(广告主要通过大众传播媒体和其他媒体,向消费者进行传播,不是人与人之间的传播。
)(4)具有广泛的传播内容(5)采用说服的方式(6)广告需要不断重复 4、构成要素:(1)广告活动参与者为出发点:主体:广告主、广告经营者(广告代理商)、广告发布者(广告媒介)还有广告的目标受众、广告文本等(2)大众传播论为出发点:广告信源、广告媒介、广告信宿等。
5、信息传播的八大基本要素:信源(传者)、信宿(受众)、编码、译码、讯息、传播渠道(媒介)、反馈、噪音6、主要特征:传播媒介的大众化;活动方式的整体化;运作机制的代理化;二、广告运作、1、艾菲奖对广告学的重要意义:○1有利于广告主掌握实效广告投放的知识和标准;○2有利于广告主学习实效广告案例的成功经验;○3可以让广告主接触和了解有水平、有实力、能给品牌带来实际效益的广告公司及媒体,以便开展有效的合作;○4有利于广告主把握与世界同步的机会,朝国际化的方向发展;○5可以是广告主学习安排综合性实效广告的投放和监督。
广告学概论重点复习资料,完整版

$广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念:是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告构成要素:广告主、广告经营者(代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告目标受众、广告文本等,其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
广告信息传播过程中的广告构成要素:广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
'八个基本要素:信源(传者)、信宿(受众)、编码、译码、讯息、传播渠道(媒介)、反馈、噪音。
广告的分类:一、按照广告诉求方式分类:理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类:印刷媒介广告(平面媒体广告)、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告(DM广告)Direct Mail;销售现场广告(受点广告or POP广告)Point ofPurchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点,正对目标受众的活动区域围,还可将广告分为:家中媒介广告,途中媒介广告,购买地点广告三、按照广告目的分类:产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类:国际性广告、全国性广告、地区性广告>五、按照广告的传播对象分类:工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象:理论广告学,历史广告学,应用广告学、第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告:口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告:尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动)德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》)1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章\第四章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用刺激反应原理异质性原理马斯洛的需求层次原理时尚的原理>有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业(现代广告业和一般服务业的区别:1、广告活动是一种特殊的信息传播活动,广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂,往往涉及经济效益和社会效益多个层面,3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集,技术密集的三密集型产业,广告业利用自身三密集优势,通过广告经营的活动形式,提供一种高智力高技术的服务,这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
广告学知识点

广告学知识点广告学知识点是指关于广告行业的基础理论和实际应用技能。
广告作为一种市场营销工具,它具有诸多特点和功能,并且与其他传媒形式之间有所不同。
在不同的发展阶段,广告学中的一些理论、方法和策略也不断发生变化。
在过去的历史过程中,广告学凭借对消费者心理和行为科学的研究,不断深化对广告角色、效果等方面的理解,将信息传递效果达到最大化。
广告学理论1.传播学理论:传播学理论是广告学的重要理论基础。
传播学理论包括媒介效应理论、社会学视角理论、文化视角理论等内容。
媒介效应理论研究了信息传递过程中社会学因素和媒介因素的相互作用,探讨了社会媒介对人们认知、行为和态度的影响。
社会学视角理论注重探究社群相互之间的传播行为,一些社会动态发展、社会问题的产生和发展都有社会学视角理论来指导,帮助工作者更好地处理和解决问题。
文化视角理论关注人的文化认知、文化生活和文化传播,从而对广告进行文化解读,探讨了广告文化传播机制。
2.消费者行为学:广告引起消费者注意和兴趣,以及到达潜在目标消费者,消费者行为学是广告学的非常重要的领域。
这个领域包括消费行为、消费者态度和观感、消费者决策过程等。
消费者行为学可以通过市场调查和统计分析,了解消费者的嗜好、消费心理、消费行为、购买行为等基本情况,从而方便广告制作人员更好地理解他们的受众,设计出更适合的广告内容。
3.营销广告策略:广告的目的往往是诱导消费者购买特定产品或服务,营销广告策略则是达到这一目的的方法。
它包括品牌定位、市场品牌策略、广告费用预算策略、营销渠道策略、营销推广策略、品牌拓展战略。
广告策略的制定首先要确定消费者购买需求和消费行为,然后确定社会媒体的特点和优势,同时综合考虑其他因素,最后选择目标市场和传播策略。
实际应用技能1.广告创意策划:广告创意策划涉及多种元素,如产品定位、品牌形象、目标市场、表现手法、广告策略等。
广告创意策划要贯穿全过程,从确定目标受众,由创意开始,到完成广告创意,旨在让受众对产品产生共鸣,激发购买欲望,促进销售。
广告学概论章节知识点总结

广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义:广告是由明确的广告主(或称广告客户)以付费的方式,通过一定的媒介和形式,向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素:广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能:传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类:按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等;按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等;按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告;按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史:分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史:分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势:数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论:指根据产品或服务的特性,确定其在市场中的目标受众,并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论:指通过一系列的营销策略和手段,建立消费者对品牌的认知和信任,从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型:指一个成功的广告应该能够引起受众的注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)和行动(action)。
4、整合营销传播理论:指将各种营销手段和传播渠道进行整合,以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程:指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素,制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性:好的创意能够吸引受众的注意力,提高他们的兴趣和欲望,从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧:包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型:包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体,以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
广告学原理

第一章广告概论1.现代广告:即是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
这个定义是以大众传播理论为基础,从广义广告的角度进行概括。
它包括了几个方面的内涵,反映出现代广告的主要特征:①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户,它是广告行为的主体,是广告行为的法律负责人。
这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为,一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动,也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动,通过改变或强化人们的观念和行为,来达到其特定的传播效果。
观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息,行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。
从而概括了广义的广告内容。
2.广告活动的构成要素⑴以广告活动的参与者为出发点,①广告主:指为推销商品、提供服务或者传达某种观念,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或个人,是广告活动的主体。
②广告代理商:指受广告主委托、负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。
③广告信息:广告的内容及其传达的形式。
④广告媒介:广告信息的载体,是联结广告主与广告受众的纽带。
⑤广告受众:广告信息的接受者,广告信息传播的对象。
⑵以大众传播理论为出发点①广告信源就是广告信息的传播者,它主要指广告的制作者和经营者,如广告客户(广告主)、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(广告基础理论)【圣才出品】

第三章广告基础理论一、概念题1.说服性广告(暨南大学2013年研)答:说服性广告,又称竞争式广告,是指企业从消费者的切身利益出发,通过广告,告诉消费者该品牌商品优于其他品牌商品的独到之处,以改变消费者的看法,形成消费者对本企业产品或服务的特殊偏爱,从而判定选择本企业的产品或服务。
说服性广告是配合产品生命周期进入成长期或成熟期阶段而实施的,开发消费者对商品选择性需求的广告目标。
在竞争激烈的市场环境里,说服性广告尤为重要。
以说服为目标的广告内容很多:①在产品市场定位中,传播不使用某牌商品给生活带来的诸多不便,宣传有碍身心健康的商品的害处,说服消费者理解产品的特色,形成偏爱。
②着重宣传商品的基本功能和辅助功能,介绍产品的优点与不足之处,解释价格的合理程度,说明服务项目的优异。
③介绍销售地点与销售方式给顾客带来的方便。
公布企业对消费者的优惠方法。
说明产品改进和功能增加的情况及商品的使用维修方法等。
2.广告定位理论答:广告定位理论产生于20世纪七八十年代。
广告定位就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
其基本观点包括:①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个观点,一个认定的区域位置。
②广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下工夫。
③应该运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等。
④广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益,而是要凸显出品牌之间的类的区别。
⑤定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地首先想到广告中的这种品牌。
3.STP理论答:STP理论又称市场细分理论,是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
品牌定位STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场选择和市场定位。
03 广告理论 广告学概论 1302

第三章广告学理论第一节广告学渊源1.1 广告学产生背景1.2 广告学的发展阶段第二节广告学经典原理2.1 AIDMA法则2.2 USP理论2.3 品牌形象论2.4 定位理论2.5 固有刺激法理论2.6 实施重心法第三节广告学现代理论3.1 信息模式法原理3.2 整合营销传播理论3.3 企业形象识别系统3.4 公共关系原理3.5 4P、4C及4R理论第三章广告学理论广告学的形成是一个长期的过程,它既得益于广告实践活动的经验积累,又依赖于理论研究的不断进行。
第一节广告学渊源1.1 广告学产生的背景人类的广告实践有着悠久的历史。
19世纪末、20世纪初,随着商品经济的发展和广告技术的进步以及大众传播媒介的成长,广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富的表现形式,在人们的日常生活乃至社会的各个领域开始产生越来越大的影响。
正是在此背景下,广告学得以产生。
具体看来,广告学的产生基于以下三个基础:一、客观基础20世纪初,商品经济的飞速发展给广告业提出了更高的要求,推动专业广告公司的迅速发展和广告实践活动的日益丰富。
而活跃的实践活动又产生了对广告理论迫切的客观需求,并由此带动业界人士和专家学者对实践经验的总结和提高,逐渐形成对广告理论的系统研究。
二、理论基础1879年,德国莱比锡大学的冯特教授创立第一家心理学实验室,从实证角度开展对心理机制和心理活动的研究,并取得一系列成果,从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。
现代心理学的产生和发展对消费心理学和广告学产生了重要影响,成为广告学研究的理论基础之一。
三、学科分化20世纪初是社会科学学科分化的时期。
随着社会科学18世纪形而上学的发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累,社会学科中的许多领域在20世纪初开始出现分化现象,从而产生大批新学科。
广告学也适应这一客观形势,把原属于新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离,找出其中内在逻辑,进行新的结构组合,构建了独立的广告学理论体系。
广告学参考资料大全

6.80
8.现代广告战略与战术 周晓虹 10.广告与推销 12.广告实用技巧 陈国强 陈培爱
9.市场中的魔鬼____现代广告 刘士军 11.现代广告策略划与设计 胡宇辰
1
9
13.变革的力量——领导与管理的差异 约翰·科特 16.00 华夏 14.竞争战略 迈克尔·波特 25.00 华夏 15.新规划后工业化社会制胜的策略 六)广告人传记与著作 广告人传记与著作 1.大卫·奥格威自传 约翰·科特 16.80 海 南 2.奥格威谈广告 约翰·科特 245.00 滚石文化 3.您今天工作的心情好不好 沈吕百 19.00 友 谊 4.广告人手记 叶茂中 36.00 企业管理 约翰·科特 18.00 华夏 16.市场经济与消费者保护 15.00 经济 17.网络广告 魏超 19.00 河北人民 18.从分析作品开始学做广告 何辉 60.00 广播电视 19.寻觅广告真谛 13.80 人民日报
1 3
10.世界十大超级名牌揭密 26.60 广播电视 11.全球80名牌争霸大战 17.00 远 方 12.世界十大名牌经营策略 24.80 广播电视 13.国际名牌策划与实例 21.80 广播电视 14.100国际名牌与公关和促销 12.50 中国水利 15.名牌战略企业成功之路 24.80 广播电视 16.全球100企业巨子 20.00 友谊 17.创名牌秘诀与实例 7.80 云南人民 18.名牌战略 150.00 黑龙江科技 19.中国名牌广告发展战略 20.品牌形象战略____策划、设计、实施 21.广告经典100 雪琴 18.80 广州 22.圣象品牌整合策划纪实 叶茂中 36.00 三峡 23.营造名牌的21种模式 19.80 中信
1
7
13.CS管理 14.企业CI战略
简要回答广告学科的构成

简要回答广告学科的构成
广告学科的构成主要包括以下几个方面:
1. 广告理论:广告理论是广告学的基础,研究广告的本质、目的、原则和规律等。
它涉及到广告传播、消费心理、品牌建设等方面的知识,帮助人们理解广告的作用和影响。
2. 市场营销:广告与市场营销密切相关,因此广告学科也需要包含市场营销的内容。
市场营销涵盖市场调研、产品定位、目标市场分析、营销策略等方面的知识,帮助广告人员更好地理解和满足市场需求。
3. 创意与设计:广告是一门艺术与商业相结合的学科,创意与设计在其中起着重要作用。
创意与设计包括广告创意的生成、广告文案的撰写、视觉设计的创作等,旨在通过吸引人的创意和设计元素来吸引消费者的注意力。
4. 媒体与传播:广告的传播离不开媒体渠道,因此媒体与传播是广告学的重要组成部分。
它涵盖媒体选择、媒介策划、广告投放等方面的知识,帮助广告人员选择适合的媒体渠道并进行有效的传播。
5. 广告伦理与法律:广告行业需要遵守一定的伦理规范和法律法规。
广告伦理与法律涉及到广告的诚信性、真实性、道德性等方面的问题,帮助广告从业者遵守相关的规定,保护消费者的权益。
总结起来,广告学科的构成包括广告理论、市场营销、创意与设计、媒体与传播,以及广告伦理与法律等方面的内容。
这些不同的领域相互交织,共同构成了广告学的知识体系。
广告基本观点

第一章广告基本观点•学习要点及目标•了解广告与广告学的概念•理解广告的功能与作用•掌握广告的特征与分类•掌握广告学研究的主要内容•了解广告与相关学科的关系第一节广告概述•一、广告探源•Advertere—注意、诱导•Advertise—引起别人注意•17c末-18c初,英国,advertising(广告活动)•日本明治年间,首次翻译“广告”•19c末传入中国•二、广告概念•广告有广义和狭义之分。
广义的广告,包括商业广告和非商业广告;狭义的广告,指商业广告,也是通常意义上的广告。
•(一)非商业广告•非商业广告,指不以经济利益为直接目的,而是为实现某种宣传目标所发布的广告,不存在盈利问题。
它包括除了商业广告以外的各种广告。
•1、公益广告•2、政治广告•3、个人广告•(二)商业广告•商业广告是为盈利而做的广告,是通常意义的广告,是我们生活中最常见的广告,也是广告学研究的主要对象。
•1、广告的定义•广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期效果的活动。
•2、广告的构成要素•广告的运作过程:在一定的社会文化背景和政府政策、法律法规等环境下,各厂商委托广告公司策划和制作广告作品,然后通过大众传播媒介,将特定的广告信息传达给广大消费者。
•(1)广告主•广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体。
•(2)广告商,即广告公司•(3)广告媒体,即传播广告信息的媒介物,是从事广告发布业务的机构或主体•(4)广告受众,即广告信息的接受者,是广告信息传播和影响的对象•3、广告的基本特征•(1)有明确的广告主•原因:有利于自我宣传,责任明确。
•(2)广告是付费传播•广告都是要付费的,这是广告的本质特征。
•(3)广告通过媒介传播信息•人类信息的传播方式主要有两种:一是人际传播,二是非人际传播。
•(4)广告是经过艺术处理的信息•(5)广告传播对象具有选择性•4、广告活动的内容•(1)广告活动的构成•进行广告调查制定广告计划创作广告产品传递广告信息测评广告效果•(2)广告活动的参与者•广告主广告经营者广告发布者广告主体广告受众(广告客体)广告管理者•5、广告活动的原则•真实性原则主题性原则计划性原则艺术性原则思想性原则•三、广告的分类•(一)按广告的诉求对象划分•1、消费者广告2、工业用户广告3、商业批发广告•(二)按广告诉求的地区划分•1、全国性广告2、区域性广告3、地方性广告4、国际广告•(三)按广告诉求目的划分•1、推销商品为目的的广告•2、以树立企业形象为目的的广告•这类广告往往宣传企业的信念和宗旨,介绍企业的历史与成就和企业的经营情况,以增进企业与公众的关系。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于20%的客户公司里20%的员工完成80%的业绩20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”,而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇,就在于其提倡的“有所为,有所不为”的经营方略,确定了传媒业的视野。
二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。
中文译为“企业识别系统”。
CIS理论主张将企业理念,企业文化,企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合,强化其传播效果,使组织迅速提升自己的知名度,美誉度和公众的认可度。
CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).形象一点说,CI就是一支军队,MI是军心,是军队投入战争的指导思想,是最不可动手的一部分;VI是军旗,是军队所到之处的形象标志;而BI则是军纪,它是军队取得战争胜利的重要保证。
三、USP理论罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition ),简称USP理论。
USP理论包括三个方面:一是每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益;二是这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的;三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。
1954年,瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口,不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。
四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。
从整体上看,SWOT可以分为两部分:第一部分为SW,主要用来分析内部条件;第二部分为OT,主要用来分析外部条件。
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式,构造SWOT矩阵。
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。
制定计划的基本思路是:发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来。
运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。
五、5W2H法这七个方面是:(1)Why:为何----为什么要如此做?(2)What:何事----做什么?准备什么?(3)Where:何处----在何处着手进行最好?(4)When:何时----什么时候开始?什么时候完成?(5)Who:何人----谁去做?(6)How:如何----如何做?(7)How much:何价----成本如何?达到怎样的效果?包含了品牌从战略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHER)直至战术(HOW)的完整运作系统,在加上另一个H----HOW MUCH(多少)即品牌预算,实际就是一个完整的品牌运作全案!做任何工作都应该从5W2H来思考,?有助于我们的思路的条理化,杜绝盲目性。
六、马太效应美国科学史研究者罗伯特·莫顿(Robert K. Merton)归纳“马太效应”为:任何个体、群体或地区,一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步。
它的名字来自于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言。
此术语后为经济学界所借用,反映贫者愈贫,富者愈富,强者恒强,弱者恒弱,或者说,赢家通吃.....竞争将更加残酷。
七、马斯洛需求理论美国心理学家马斯洛(Abraham h. maslow,1908-1970)所首创的一种理论。
马斯洛提出需要的5个层次如下:1.生理需要,是个人生存的基本需要。
如吃、喝、住处。
2.安全需要,包括心理上与物质上的安全保障,如不受盗窃的威胁,预防危险事故,职业有保障,有社会保险和退休基金等。
3.社交需要,人是社会的一员,需要友谊和群体的归宿感,人际交往需要彼此同情、互助和赞许。
4.尊重需要,包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。
5.自我实现需要,指通过自己的努力,实现自己对生活的期望,从而对生活和工作真正感到很有意义。
心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。
八、麦克尔·波特竞争理论哈佛商学院的教授——麦克尔.波特他提出的竞争理论:一个企业要在市场竞争中取得优胜地位,有三种战略可供选择:最低成本、差异化营销、市场集中(lowest cost,differentiation,focus),为企业的战略定位提供了构架。
尽管波特的战略框架在学界评价不一,但对于全球商界领导人来说,有着非凡的说服力。
而且,德鲁克也承认,波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。
九、蓝海战略W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。
蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。
如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。
“红海”是竞争极端激烈的市场,但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域,而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域,在这里,企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。
目前在某些领域蓝海战略受到质疑,其实完全没有这个必要。
我们仔细分析一下,即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在,发现市场空白并第一时间介入,这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字——蓝海战略十、长尾理论与二八法则相对,21世纪又出现了长尾理论,长尾理论的基本原理是:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。
在长尾理论中,实际上“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。
长尾理论要想发挥效果必须具备条件:足够的存储和流通的渠道,并且市场维护成本要尽可能小。
计算机和网络技术高度发展使之得以实现。
因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业,传统市场中“二八定律”依旧大行其道,毋庸置疑。
十一、定位理论创始人特劳特与里斯。
定位起始于产品,但并不是对产品本身做什么行动。
定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。
因此,定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。
其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。
定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场。
要抓住消费者的心,必须了解他们的思考模式,这是进行定位的前提。
十二、品牌形象论20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。
其基本要点是:1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。
广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。
从长远的观点来看,广告必须尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3、随着同类产品差异性减小,品牌之间的同质性的增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。
十三、木桶理论所谓“木桶理论”也即“木桶定律”,其核心内容为:一只木桶盛水的多少,并不取决于桶壁上最高的那块木块,而恰恰取决于桶壁上最短的那块。
根据这一核心内容,“木桶理论”还有两个推论:其一,只有桶壁上的所有木板都足够高,那木桶才能盛满水。
其二,只要这个木桶里有一块不够高度,木桶里的水就不可能是满的。
“木桶理论”可以启发我们思考许多问题,比如企业团队精神建设的重要性。
在一个团队里,决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人,而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。
因为,最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用,决定了这个团队的战斗力,影响了这个团队的综合实力。
也就是说,要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度,才能完全发挥团队作用,充分体现团队精神。
十四、羊群效应羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。
例如一个羊群(集体)是一个很散乱的组织,平时大家在一起盲目地左冲右撞。
如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地,并在那里吃到了新鲜的青草,后来的羊群就会一哄而上,争抢那里的青草,全然不顾旁边虎视眈眈的狼,或者看不到其它还有更好的青草。
羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上,而且这个行业上有一个领先者(领头羊)占据了主要的注意力,那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动,领头羊到哪里去吃草,其它的羊也去哪里淘金。
有则幽默也反映了羊群效应:一位石油大亨到天堂去参加会议,一进会议室发现已经座无虚席,没有地方落座,于是他灵机一动,喊了一声:“地狱里发现石油了!”这一喊不要紧,天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去,很快,天堂里就只剩下那位后来的了。
这时,这位大亨心想,大家都跑了过去,莫非地狱里真的发现石油了?于是,他也急匆匆地向地狱跑去。
十五、4P理论杰瑞?麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其《营销学》(Marketing,第一版,出版于1960年左右)最早提出了这个理论。
4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。
它的提出是自上而下的运行原则,站在企业立场,重视产品导向。
产品—Product;价格—Price;通路—Place; 促销—Promotion十六、4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向。
它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需求与欲望,不要再卖你能制造的产品,而要卖某人确定想要买的产品;消费者愿意付出的成本(Cost)暂时忘掉定价策略,赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本;购买商品的便利(Convenience),忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品;沟通(Communication),最后请忘掉促销,90年代以后的正确新词汇应该是沟通。