广告学基础理论 PPT课件
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广告学概论(PPT34页)
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广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
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第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
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第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
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第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
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第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
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广告学概论ppt课件完整版
包括路牌、公交车身、地铁广告 等，具有视觉冲击力强和地域性 明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众，构成广告传播的基本框 架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发，经过广告代理的策划和创意，选择合适的广 告媒介进行投放，最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应，如愉悦、兴奋、感动等
，来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念：将品牌的核心价值和理念融入 到广告创意中，形成具有品牌特色的广告 表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法，将抽象的概念或情感具象化，增强广告的 感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法，突出产品或服务的特点和优势，吸引消 费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果，如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例，如 购买、注册等。
广告学课件-第1章广告概述
1.2.4 社会作用
广告在传播各种经济信息的同时，也传播着社会文化信息，对人们的社会生活产 生着潜移默化的作用。广告在大众传媒的推动下不断发展的同时，也为各个国家传播 媒体可带来可观的经济收入，而大众媒体经营主要依靠广告收入，为了争取广告市场 份额，大众传媒不断提高质量，促进社会文化事业的发展。
织物空气清新剂
2）感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，触动受众群体的情感，激发人们 对广告物的情感付诸，从而使广告物在受众者心理产生好感，最终发生相应的行 为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
珠宝网站广告
GLIZY服饰广告
1.5.3按照广告媒介的使用分类 按广告媒介的使用进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用的媒介不同， 广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒 介策略所要考虑的一个核心内容。
图1-1-3KEDS品牌鞋广告
图1-1-4“MAC”品牌广告
1932年美国《广告时代周刊》公开征求的广告定义是：“广告是个人、商务、劳 务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促 成销售、使用、投票或赞成为目的”。
美国营销协会对广告的定义是：“所谓广告，是由一位被确认的广告主，在付费 的原则下，所进行的观念、商品或劳务，非人员揭示及促进活动。”日本广告协会对广 告的定义是：“被明确表示出来的信息发送方对诉求对象所进行的有偿信息交流活动 （1993）。”
1.5 广告分类
由于标准和角度的不同，对广告类别的划分也不同，现代广告类别的划分逐渐 趋于模糊，为了提供一个好的切入角度，更好地认识广告的功效，有效地制定广告 策略，从而正确地选择和使用广告媒介。将广告类别一般划分以下五类。
广告学概论课件(PPT48页)
提供娱乐与话题的功能——娱乐性 成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
广告学概论PPT(34张)
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系
广告学课件全集PPT课件
方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。
《广告学概论》课件
广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告学理论课件
4. 广告信宿
广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达 的对象和目的地。
返回图表
广告学理论
返回目录
一、按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表 达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点， 包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。
（一）理性诉求广告
广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广 告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有 理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的 好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而 最终采取行动。
广告学理论
（二）感性诉求广告：
广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情 绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情 感为基础，对受众诉之以 情、动之以情，激发人 们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受 众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好 感，最终发生相应的行为变化。
第一节 广告的概念
一 、广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换， 广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。 世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国， 都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但 “广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含 有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的 “广告”之意。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等 东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。
广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的
一种方法。
广告学理论
返回目录
第三节 广告学的研究对象及研究方 法
一、广告学的研究对象
（一）广告活动和广告事业的产生与发展 规律是广告学的研究对象
广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达 的对象和目的地。
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广告学理论
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一、按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表 达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点， 包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。
（一）理性诉求广告
广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广 告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有 理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的 好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而 最终采取行动。
广告学理论
（二）感性诉求广告：
广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情 绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情 感为基础，对受众诉之以 情、动之以情，激发人 们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受 众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好 感，最终发生相应的行为变化。
第一节 广告的概念
一 、广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换， 广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。 世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国， 都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但 “广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含 有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的 “广告”之意。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等 东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。
广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的
一种方法。
广告学理论
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第三节 广告学的研究对象及研究方 法
一、广告学的研究对象
（一）广告活动和广告事业的产生与发展 规律是广告学的研究对象
第1章广告概述与理论 《广告学》PPT课件
第1章 广告概述与理论
3）广告的功能 (1) 信息传播功能 (2) 经济功能 (3) 社会功能 (4) 心理功能 (5) 美学功能
1.1.2 广告的要素
1）广告主 2）广告信息 3）广告对象 4）广告媒体 5）广告费用
第1章 广告概述与理论
1.1.3 广告的分类
1）按广告的内容分类：产品广告、服务广告、观念广告、启事广告 2）按广告的传播范围分类：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告 3）按广告的媒体分类：印刷广告、电波广告、其他媒体广告 4）按广告的目标分类：显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告 5）按广告的诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 6）按广告的作用期限分类：即期销售广告、战略广告 7）按广告的生命周期分类：导入期广告、竞争期广告、维持期广告
经过新的十场细分，达芙妮提炼出了两个新的品牌标签：D18和D28。D18针对的是介于 成熟女性和小孩之间的年轻女生；D28针对的是成熟女性。D18广告由SHE代言，
其“爱上SHE，爱上达芙 妮”的广告口号深入人心。 D28广告则由刘若英代言， “昨日女孩，今日女人”的 广告口号更是得到了白领 女性的强烈共鸣。
第1章 广告概述与理论
1．2 广告理论
1.2.1 “与生俱来的戏剧性”理论
“与生俱来的戏剧性”理论是美国广告大师李奥•贝纳（Leo Burnett）提 出的，他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之急，就 是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英 雄。” 他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利 用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。李奥•贝纳强调尽量开发产 品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元 素用合适的广告形式传播出去。
广告的基本理论知识53页PPT
广告的基本理论知识
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
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26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
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30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
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26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
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27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
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28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
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29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
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30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。
广告基础知识培训课件.pptx
三、广告媒介选择和组合
一般而言，一个媒介计划要回答以下几个方面的问 题：
1. 你要达到什么目标？--媒介目标 2. 你要谁看到你的广告？--目标对象 3. 在哪儿投放？--区域性分配 4. 何时投放？--季节性分配 5. 投放多少？--投放广度与深度的权衡 6. 在什么媒介上投放？--媒体选择
二、市场营销的定义 2.1市场营销的定义
二、广告策划
2.1广告策划的定义 1、现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出 广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考 虑与设想。 2、现代广告策划的特征 （1）、明确的目的性： （2）、严谨的科学性： （3）、完整的系统性：
2.2广告策划的原则
②数据库营销（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在网络上或是实体收集消
费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中， 在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。
③网络营销（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是
二、市场营销的定义 2.2市场营销的策略
1、市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及 购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协 调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商 品和服务而实现企业目标的过程。4Ps，即： 产品（Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion)、 通路与配销 (Place&Distribution)。
二、市场营销的定义
2.3市场营销的种类
①整合营销传播（Integrated Marketing Communications ）：指将一个企业的各种传播方
广告学 ppt课件
2
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
支出 费、潜在客户招待费、从业人员福利费
色
的广 告费
美国《Print’s Ink》杂志的广告费用分类表
16
2.2广告预算的编制程序 （1）确定广告投资的额度； （2）分析上年度的销售额； （3）分析广告产品的销售周期； （4）广告预算的时间分配； （5）广告的分类预算； （6）制定控制与评价标准； （7）确定机动经费的投入条件、 时机、效果的评价方法。
这是一种医学上认为对健康非常有益的饮料，它具有助 消化、提精神、使人精神愉快的作用，还能对眼睛溃烂、 感冒咳嗽、身体衰弱、头痛、水肿、风湿、坏血病、淋 巴腺肿等其他多病症有疗效。每日早晨和下午3时出售 两次。
两个女仆住邻居， 每天工作没法比； 一个出汗又出力， 疲于奔命忙不停；
另个日子却好过， 每天晚上会情哥； 要问这是为什么， 洗涤请用“萨波里奥”。
14分类主要费用广告媒体报纸杂志电视电台户外宣传品幻灯招贴展示pop等制作费美术印刷制版照相电台与电视设计与广告有关的制作费管理费广告部门薪金广告部门事务费顾问费推销员费房租费广告部门人员的工作旅费杂费运费邮费橱窗展示安装费其他考虑支出样本费示范费客户访问费宣传卡用纸费赠品办公室报刊费研究调查费不得支出社会慈善费旅游费赠品费包装费广告部门以外消耗品费潜在客户招待费从业人员福利费美国printsink杂志的广告费用分类表1522广告预算的编制程序1确定广告投资的额度
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
支出 费、潜在客户招待费、从业人员福利费
色
的广 告费
美国《Print’s Ink》杂志的广告费用分类表
16
2.2广告预算的编制程序 （1）确定广告投资的额度； （2）分析上年度的销售额； （3）分析广告产品的销售周期； （4）广告预算的时间分配； （5）广告的分类预算； （6）制定控制与评价标准； （7）确定机动经费的投入条件、 时机、效果的评价方法。
这是一种医学上认为对健康非常有益的饮料，它具有助 消化、提精神、使人精神愉快的作用，还能对眼睛溃烂、 感冒咳嗽、身体衰弱、头痛、水肿、风湿、坏血病、淋 巴腺肿等其他多病症有疗效。每日早晨和下午3时出售 两次。
两个女仆住邻居， 每天工作没法比； 一个出汗又出力， 疲于奔命忙不停；
另个日子却好过， 每天晚上会情哥； 要问这是为什么， 洗涤请用“萨波里奥”。
14分类主要费用广告媒体报纸杂志电视电台户外宣传品幻灯招贴展示pop等制作费美术印刷制版照相电台与电视设计与广告有关的制作费管理费广告部门薪金广告部门事务费顾问费推销员费房租费广告部门人员的工作旅费杂费运费邮费橱窗展示安装费其他考虑支出样本费示范费客户访问费宣传卡用纸费赠品办公室报刊费研究调查费不得支出社会慈善费旅游费赠品费包装费广告部门以外消耗品费潜在客户招待费从业人员福利费美国printsink杂志的广告费用分类表1522广告预算的编制程序1确定广告投资的额度
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