广告学选修精品PPT课件
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第一章广告与广告学-PPT精品
20
美国舒尔茨：《整合行销传播》
该书系统、专业、详细地讲述 整合行销传播企划的全过程。
07.05.2021
21
大卫.奥格威：《一个广告人的自白》
很多人就是因为看了这本书而 进入广告业。
07.05.2021
22
台湾：《奥美的观点》
卓越的创意，360度的品牌管家服务，专 业的整合行销传播服务，独特的企业文化，奥 美还一直自觉扮演着拥有丰厚的专业思想并且 不惮于传播和分享的广告导师的角色。
大卫·奥格威：《科学的广告》扫除了我那 一年代的撰文员的假文学病，使我专注于广告 的责任在于销售。如果不把这本书读上七遍， 07.05任.2021何人都不能去做广告，它改变了我的一生。25
乔治·路易斯：《广告的艺术》
号称麦迪逊大道上的坏孩子乔治·路 易斯，其深具灵性的广告实战案例分析， 会让你受益非浅。
内容说明
07.05.2021
4
广告学原理
主讲：陈振孝
手机：13015304498
电子信箱：shxilyxgnyahoo
07.05.2021
5
07.05.2021
6
07.05.2021
10
07.05.2021
11
07.05.2021
12
07.05.2021
13
07.05.2021
14
27
台湾：《动脑》、《广告杂志》
广告、创意与行销杂志，海 外先进的理论与案例分析，值得一 读。
07.05.2021
28
大陆的几本广告杂志：
《现代广告》 《中国广告》 《国际广告》
07.05.2021
29
约翰·卡普斯： 《增加19倍销售的广告创意法》
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
广告学-PPT精选
我的广告创意1
除痘软膏 Concept(概念)：去除痘痘 Idea(想法)：把凸起的东
西变平坦 Material（素材）：大卫
被剃头
我的创意2
素材：将花岗岩一 步步磨平，好像皮 肤一步步变光滑
THE END
无忧PPT整理发布
可延展的广告创意
武倩楠
无忧PPT整理发布
戛纳广告节获奖作品
• 概念：光学变焦相机
• 想法：让一切事物近在眼前，没有什么比近在 眼前更近的了
• 素材：眺望远方，各种动物伏在望远镜镜头上 ……
禁烟广告
概念：吸烟有害健康 想法：你的身体就像你的家一
样。吸烟正如毁灭你的 屋子毁灭你 素材：各种家被毁
广告学概论PPT(34张)
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系
广告学课件全集PPT课件
方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。
广告学概述ppt课件
7.广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合
8.广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
课堂讨论主题：广告作品1－27、28的舆论背景与亲情特质
62
63 广告作品1－27
64 广告作品1－28
三、广告现代化品位的强化
1.强化广告宣传媒介的科技含量
2.强化广告策划思维的理论含量
3.强化广告表现形式的艺术含量
•根据广告的内容
商品广告 企业广告 服务广告 商品（或服务）与企业综合广告 观念广告 商品（或服务）与观念结合的广告
37
•根据广告在传播时间上的要求： 时机性广告 长期广告——延时反应广告 短期广告——及时反应广告
•根据广告在播放频率上的要求： 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
38
•根据广告表现的艺术形式： 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告
广 告
主
客
体
广告中介
体
反馈
30
广告构成的三要素：
广告主体、广告媒体、广告信息
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
31
广告主体 • 广告主体是从事广告活动的当
事人,包括广告主、广告经营者、 广告发布者等。 • 广告主： • 广告经营者： • 广告发布者：
32
广告媒体
• 印刷媒体 • 电子媒体 • 邮寄媒体 • 户外媒体 • 展示媒体 • 互联网 • 其他媒体
综合型广告公司
户外传媒机构
媒体广告代理公司
广告策划公司 广告设计制作公司
70
城市轻轨【媒体形式】
大连轻轨媒体详情咨询：大连国域无疆·现代交通传71媒公司
网址： 电话：82729168 传真：82713588
8.广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
课堂讨论主题：广告作品1－27、28的舆论背景与亲情特质
62
63 广告作品1－27
64 广告作品1－28
三、广告现代化品位的强化
1.强化广告宣传媒介的科技含量
2.强化广告策划思维的理论含量
3.强化广告表现形式的艺术含量
•根据广告的内容
商品广告 企业广告 服务广告 商品（或服务）与企业综合广告 观念广告 商品（或服务）与观念结合的广告
37
•根据广告在传播时间上的要求： 时机性广告 长期广告——延时反应广告 短期广告——及时反应广告
•根据广告在播放频率上的要求： 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
38
•根据广告表现的艺术形式： 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告
广 告
主
客
体
广告中介
体
反馈
30
广告构成的三要素：
广告主体、广告媒体、广告信息
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
31
广告主体 • 广告主体是从事广告活动的当
事人,包括广告主、广告经营者、 广告发布者等。 • 广告主： • 广告经营者： • 广告发布者：
32
广告媒体
• 印刷媒体 • 电子媒体 • 邮寄媒体 • 户外媒体 • 展示媒体 • 互联网 • 其他媒体
综合型广告公司
户外传媒机构
媒体广告代理公司
广告策划公司 广告设计制作公司
70
城市轻轨【媒体形式】
大连轻轨媒体详情咨询：大连国域无疆·现代交通传71媒公司
网址： 电话：82729168 传真：82713588
《广告学概论》课件
广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
2024版《广告学》全套PPT课件
CHAPTER
27
广告法规概述
2024/1/26
广告法规的定义和作用
广告法规是指国家制定和颁布的，用于规范广告活动和保护消费者权益的法律、法规和规章。 其作用是确保广告活动的合法性、公正性和真实性，维护市场秩序和公平竞争。
广告法规的体系结构
广告法规的体系结构包括国家法律、行政法规、部门规章和地方性法规等多个层次，形成了 一套完整的广告法规体系。
随着移动互联网的普及，广告形式从单一屏幕向多屏互动转变，提 升了用户体验和广告效果。
36
社交媒体在广告中的应用
社交媒体广告形式的多样性
利用社交媒体平台的特点，广告形式不断创新，如图文、视频、 直播等。
社交媒体广告的精准投放
基于用户画像和兴趣标签，实现广告的精准投放和个性化推荐。
2024/1/26
社交媒体广告的互动性
转化率与销售业绩
跟踪广告转化率和销售业绩的变化，评估广 告对销售的实际贡献。
品牌知名度与美誉度
通过市场调查和数据分析，评估广告对品牌 知名度和美誉度的影响。
2024/1/26
社交媒体互动与口碑传播
关注社交媒体上的用户互动和口碑传播情况， 评估广告在社交媒体上的影响力。
26
2024/1/26
05
广告法规与伦理道德
组织结构类型
直线制、职能制、事业部制、 矩阵制等
管理模式特点
集权与分权相结合、专业化分 工与协作、注重创新与灵活性 等
案例分析
国际知名广告公司的组织结构 与管理模式
2024/1/26
32
广告代理制及其运作方式
2024/1/26
01
广告代理制的概念及起源
02
广告代理制的运作方式：媒介代理、广告 主代理、全面服务型代理等
27
广告法规概述
2024/1/26
广告法规的定义和作用
广告法规是指国家制定和颁布的，用于规范广告活动和保护消费者权益的法律、法规和规章。 其作用是确保广告活动的合法性、公正性和真实性，维护市场秩序和公平竞争。
广告法规的体系结构
广告法规的体系结构包括国家法律、行政法规、部门规章和地方性法规等多个层次，形成了 一套完整的广告法规体系。
随着移动互联网的普及，广告形式从单一屏幕向多屏互动转变，提 升了用户体验和广告效果。
36
社交媒体在广告中的应用
社交媒体广告形式的多样性
利用社交媒体平台的特点，广告形式不断创新，如图文、视频、 直播等。
社交媒体广告的精准投放
基于用户画像和兴趣标签，实现广告的精准投放和个性化推荐。
2024/1/26
社交媒体广告的互动性
转化率与销售业绩
跟踪广告转化率和销售业绩的变化，评估广 告对销售的实际贡献。
品牌知名度与美誉度
通过市场调查和数据分析，评估广告对品牌 知名度和美誉度的影响。
2024/1/26
社交媒体互动与口碑传播
关注社交媒体上的用户互动和口碑传播情况， 评估广告在社交媒体上的影响力。
26
2024/1/26
05
广告法规与伦理道德
组织结构类型
直线制、职能制、事业部制、 矩阵制等
管理模式特点
集权与分权相结合、专业化分 工与协作、注重创新与灵活性 等
案例分析
国际知名广告公司的组织结构 与管理模式
2024/1/26
32
广告代理制及其运作方式
2024/1/26
01
广告代理制的概念及起源
02
广告代理制的运作方式：媒介代理、广告 主代理、全面服务型代理等
广告学课件全集-2024鲜版
分析广告引发的消费者情 感和情绪反应，如愉悦、 兴奋、信任等。
8
消费者行为与心理过程
2024/3/28
消费者需求与动机
01
研究消费者的需求和动机，以及如何在广告中激发这些需求和
动机。
消费者决策过程
02
分析消费者在购买决策过程中的心理活动，包括问题识别、信
息搜索、评价选择、购买决策和购后行为等。
消费者群体心理
2024/3/28
5
广告学的研究对象与任务
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的基本规 律、广告传播的原理与技巧、广告创意与 表现、广告媒介策略、广告受众心理与行 为、广告法规与伦理等。
VS
广告学的任务
广告学的任务在于揭示广告活动的基本规 律，探讨广告传播的原理与技巧，指导广 告实践，提高广告的效益和水平。同时， 广告学还承担着培养广告人才、推动广告 事业发展的社会责任。
14
04
广告媒介与传播
Chapter
2024/3/28
15
广告媒介概述
广告媒介的定义与分类
阐述广告媒介的基本概念，包括其定义、分类及主要功能。
传统广告媒介与现代广告媒介
对比分析传统广告媒介（如报纸、杂志、电视、广播等）与现代广告媒介（如互联网、 社交媒体、移动设备等）的特点与优劣。
广告媒介的发展趋势
广告法规的监管方式
广告法规的执行机构包括工商行政管 理部门、文化市场综合执法机构等。 这些机构负责广告活动的监督管理， 维护广告市场秩序。
广告法规的监管方式包括事前审查、 事中监管和事后处罚等。事前审查主 要是对广告内容进行审核，防止违法 广告发布；事中监管主要是对广告活 动进行实时监督，确保广告活动符合 法规要求；事后处罚主要是对违法广 告进行查处，追究相关责任人的法律 责任。
8
消费者行为与心理过程
2024/3/28
消费者需求与动机
01
研究消费者的需求和动机，以及如何在广告中激发这些需求和
动机。
消费者决策过程
02
分析消费者在购买决策过程中的心理活动，包括问题识别、信
息搜索、评价选择、购买决策和购后行为等。
消费者群体心理
2024/3/28
5
广告学的研究对象与任务
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的基本规 律、广告传播的原理与技巧、广告创意与 表现、广告媒介策略、广告受众心理与行 为、广告法规与伦理等。
VS
广告学的任务
广告学的任务在于揭示广告活动的基本规 律，探讨广告传播的原理与技巧，指导广 告实践，提高广告的效益和水平。同时， 广告学还承担着培养广告人才、推动广告 事业发展的社会责任。
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04
广告媒介与传播
Chapter
2024/3/28
15
广告媒介概述
广告媒介的定义与分类
阐述广告媒介的基本概念，包括其定义、分类及主要功能。
传统广告媒介与现代广告媒介
对比分析传统广告媒介（如报纸、杂志、电视、广播等）与现代广告媒介（如互联网、 社交媒体、移动设备等）的特点与优劣。
广告媒介的发展趋势
广告法规的监管方式
广告法规的执行机构包括工商行政管 理部门、文化市场综合执法机构等。 这些机构负责广告活动的监督管理， 维护广告市场秩序。
广告法规的监管方式包括事前审查、 事中监管和事后处罚等。事前审查主 要是对广告内容进行审核，防止违法 广告发布；事中监管主要是对广告活 动进行实时监督，确保广告活动符合 法规要求；事后处罚主要是对违法广 告进行查处，追究相关责任人的法律 责任。
广告学最全ppt课件完整版教学教程
二、广告发展史
（一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期
（二）现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告时期
• 现代广告的概念起源于美国
– 广告代理公司的出现 – 其位置和角色的明确
• 新媒体的出现
– 20年代：广播媒介 – 40年代：黑白电视媒介 – 50年代：彩色电视机媒介
• 美国是世界广告传播发展的主体，日本 和欧盟国家成为其两翼。
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
– 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机 构，包括各类专业广告公司，企业广告部门， 媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（二）广告的要素
• 广告媒体
– 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中 介工具。
– 主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 – 新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视
频媒体 – 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理
广告学概论ppt课件完整版(2024)
广告学概论ppt课件 完整版
2024/1/26
1
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播 • 广告效果评估与测量 • 广告法规与伦理道德
2024/1/26
目录
2
01
广告学概述
2024/1/26
3
广告的定义与分类
2024/1/26
广告的定义
广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工 的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动。
5
广告学的研究对象与任务
要点一
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的全过程及其各个要素， 如广告主、广告代理公司、广告媒介、受众等。同时，广 告学还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
要点二
广告学的任务
广告学的任务主要包括揭示广告活动的规律、探讨广告活 动的策略与方法、提高广告活动的效果与效益等。具体来 说，广告学需要研究如何制定有效的广告策略、如何选择 合适的广告媒介、如何创作具有吸引力的广告作品等问题 。同时，广告学还需要关注广告活动的伦理道德问题，确 保广告活动的合法性和正当性。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
也可以通过品牌形象的建设来提高消费者的忠诚度。
10
03
广告策划与创意
2024/1/26
11
广告策划的概念与流程
• 广告策划的定义：广告策划是根据广告主的市场营 销策略，通过对广告目标、受众、媒介、预算等方 面的系统分析和规划，制定出一套科学合理的广告 计划和方案的过程。
2024/1/26
1
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播 • 广告效果评估与测量 • 广告法规与伦理道德
2024/1/26
目录
2
01
广告学概述
2024/1/26
3
广告的定义与分类
2024/1/26
广告的定义
广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工 的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动。
5
广告学的研究对象与任务
要点一
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的全过程及其各个要素， 如广告主、广告代理公司、广告媒介、受众等。同时，广 告学还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
要点二
广告学的任务
广告学的任务主要包括揭示广告活动的规律、探讨广告活 动的策略与方法、提高广告活动的效果与效益等。具体来 说，广告学需要研究如何制定有效的广告策略、如何选择 合适的广告媒介、如何创作具有吸引力的广告作品等问题 。同时，广告学还需要关注广告活动的伦理道德问题，确 保广告活动的合法性和正当性。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
也可以通过品牌形象的建设来提高消费者的忠诚度。
10
03
广告策划与创意
2024/1/26
11
广告策划的概念与流程
• 广告策划的定义：广告策划是根据广告主的市场营 销策略，通过对广告目标、受众、媒介、预算等方 面的系统分析和规划，制定出一套科学合理的广告 计划和方案的过程。
广告学课件(全套)
一位卡罗莱纳推销商通过广告来鼓励妇女“新世界”安家， 这家公司的小册子阐述了妇女可以通过什么途径在美洲 过上更美好的生活：“姑娘们或者单身女人要是想到卡 罗莱纳来，她们就会发现自己置身于男人为女人买嫁妆 的黄金时代。只要彬彬有礼，年龄不超过50岁，某个诚 实的男人或者另外一个就会买她为妻。”
I广nt告er学brand2011中国品牌价值排行 榜排名 品牌 2011品牌价值 百万人民币 价值变化 2010-2011
➢社会功能：教育消费者、提高生活水平、提供娱乐 与流行、影响社会观念、影响大众媒介等。
广告学
美国诞生的故事
历史学家理查德·霍夫斯泰德称此为“世界现代史上第一次 协调一致而旷日持久的广告战役之一”。英国企业家努 力吸引新的移民到北美安家落户，利用种类繁多的书籍、 小册子和招贴广告向他们的同胞推销北美。
广告学
三、广告的作用
看看美国是怎么产生的吧！
广告具有的主要功能：心理功能、经济功能、社会功能。 ➢心理功能：广告能激发受众感知、理解、思维、判 断等心理活动从而获得美誉度、记忆度、购物欲望等 心理指标。
➢经济功能：刺激消费欲望、促进社会经济财富的增 长、利用规模经济降低生产成本、增加产品品牌价值。
一个可数名词。
广告学
广告学
广告学
舒蕾女性 除毛器
广告学
二、广告传播原理
谁
信息
载体 反馈
形式
对谁
广告主
广告信息
媒介
广告表现
广告效果测定
目标受众
广告学
广告主
广告效果测定
广告信息
媒介
广告表现
目标受众
产品分析 企业文化分析
营销目标 广告调查 广告定位 广告目标
I广nt告er学brand2011中国品牌价值排行 榜排名 品牌 2011品牌价值 百万人民币 价值变化 2010-2011
➢社会功能：教育消费者、提高生活水平、提供娱乐 与流行、影响社会观念、影响大众媒介等。
广告学
美国诞生的故事
历史学家理查德·霍夫斯泰德称此为“世界现代史上第一次 协调一致而旷日持久的广告战役之一”。英国企业家努 力吸引新的移民到北美安家落户，利用种类繁多的书籍、 小册子和招贴广告向他们的同胞推销北美。
广告学
三、广告的作用
看看美国是怎么产生的吧！
广告具有的主要功能：心理功能、经济功能、社会功能。 ➢心理功能：广告能激发受众感知、理解、思维、判 断等心理活动从而获得美誉度、记忆度、购物欲望等 心理指标。
➢经济功能：刺激消费欲望、促进社会经济财富的增 长、利用规模经济降低生产成本、增加产品品牌价值。
一个可数名词。
广告学
广告学
广告学
舒蕾女性 除毛器
广告学
二、广告传播原理
谁
信息
载体 反馈
形式
对谁
广告主
广告信息
媒介
广告表现
广告效果测定
目标受众
广告学
广告主
广告效果测定
广告信息
媒介
广告表现
目标受众
产品分析 企业文化分析
营销目标 广告调查 广告定位 广告目标
广告学课件全集
效 果 反 馈
广告组织与运营 广告机会分析
广告公司
制 作 效果反馈 广 告 媒 介
广告计划 广告表现 广告文案
广告设计与制作
广告作品
广告受众
广告媒体 广告受众
广告效果的测定
广告管理
第二节 广告的类别
1、非商业广告
1）政治广告 Байду номын сангаас）公益广告 3）个人广告
2、商业广告
1）按广告诉求对象划分： 消费者广告 工业用户广告 商业批发广告
消费潮流
某网友签名：我想买一部IPHONE4S，请问哪 个牌子好？ IPAD平板电脑,定位介于苹果的智能手机 iPhone和笔记本电脑产品之间,通体只有四个按 键,与iPhone布局一样,提供浏览互联网、收发 电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功 能。 IPOD 苹果推出的一种大容量MP3播放器 IPHONE 智能手机
第二章 广告组织与运营
第一节 广告组织的演变
一、含义：专门从事广告活动的单位或机构， 就是广告组织。 狭义：专业广告公司、企业和大众传播媒体所 属的广告部门，即专业广告组织、广告主广告 组织和媒体广告组织。
广义：还包括与广告行业有关及派 生出来的机构和单位，eg，调查咨 询公司、公共关系机构、影视制作 单位、美术工作室、演员代理公司 等。各类广告团体等非政府机构， 也可视为一种广告组织。
央视历届标王与中标价 第一届 第二届 第三届 第四届 第五届 第六届 第七届 第八届 第九届 第十届 第十一届 第十二届 1995年 孔府宴酒：3079万元 1996年 秦池：6666万元 1997年秦池 3.2亿元 1998年 爱多VCD 2.1亿元 1999年 步步高VCD 1.59亿元 2000年 步步高VCD 1．26亿元 2001年 娃哈哈 2211万元 2002 年 娃哈哈 2015万元 2003年 熊猫手机 1．08亿元 2004年 蒙牛 3．1亿元 2005年 宝洁 3．85亿元 2006年 宝洁 3.94亿元
广告组织与运营 广告机会分析
广告公司
制 作 效果反馈 广 告 媒 介
广告计划 广告表现 广告文案
广告设计与制作
广告作品
广告受众
广告媒体 广告受众
广告效果的测定
广告管理
第二节 广告的类别
1、非商业广告
1）政治广告 Байду номын сангаас）公益广告 3）个人广告
2、商业广告
1）按广告诉求对象划分： 消费者广告 工业用户广告 商业批发广告
消费潮流
某网友签名：我想买一部IPHONE4S，请问哪 个牌子好？ IPAD平板电脑,定位介于苹果的智能手机 iPhone和笔记本电脑产品之间,通体只有四个按 键,与iPhone布局一样,提供浏览互联网、收发 电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功 能。 IPOD 苹果推出的一种大容量MP3播放器 IPHONE 智能手机
第二章 广告组织与运营
第一节 广告组织的演变
一、含义：专门从事广告活动的单位或机构， 就是广告组织。 狭义：专业广告公司、企业和大众传播媒体所 属的广告部门，即专业广告组织、广告主广告 组织和媒体广告组织。
广义：还包括与广告行业有关及派 生出来的机构和单位，eg，调查咨 询公司、公共关系机构、影视制作 单位、美术工作室、演员代理公司 等。各类广告团体等非政府机构， 也可视为一种广告组织。
央视历届标王与中标价 第一届 第二届 第三届 第四届 第五届 第六届 第七届 第八届 第九届 第十届 第十一届 第十二届 1995年 孔府宴酒：3079万元 1996年 秦池：6666万元 1997年秦池 3.2亿元 1998年 爱多VCD 2.1亿元 1999年 步步高VCD 1.59亿元 2000年 步步高VCD 1．26亿元 2001年 娃哈哈 2211万元 2002 年 娃哈哈 2015万元 2003年 熊猫手机 1．08亿元 2004年 蒙牛 3．1亿元 2005年 宝洁 3．85亿元 2006年 宝洁 3.94亿元
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胡萝卜 美腿
椰子 考拉熊
西瓜 飞碟
房地产广告
第九章 广告调查：广告运作的实证 基础
第一节 广告调查概述
一、广告调查的概念 二、市场调查与广告调查 三、广告调查的内容
第九章 广告调查：广告运作的实证 基础
第二节 广告战略调研
一、创意概念调查 二、广告活动背景分析 三、受众与消费者研究
第六章 广告代理制
第二节 广告代理制的内容
一、广告业主体在广告代理制中的分工与合作 二、广告公司的双重代理 三、广告代理制对广告公司的要求 四、广告代理制核心：代理费制 五、我国广告代理制的基本内容
第六章 广告代理制
第三节 广告代理制的意义
一、广告代理制的一般意义 二、我国实施广告代理制的意义
本章关键术语：广告代理制。
图1-1 房地产广告
图1-2 食品广告
图1-3 服务广告
图1-4 饮料广告
图1-5 服务广告
第二章 广告与传播
第一节 传播简述
一、传播的含义 二、传播的类型
第二章 广告与传播
第二节 传播过程及其在广告中的应用
一、广告传播的概念 二、广告传播的流程 三、广告传播流程中的要素 四、广告的传播功能 本章关键术语：
第四节 下游公司
一、营销与广告调查公司 二、营销咨询公司 三、制作公司 四、信息中介公司 五、其他传播公司
第五章 广告产业
第五节 广告媒介
一、广告媒介类型 二、广告媒介组织 本章关键术语：媒介掮客、广告主、广告代理 公司、代理费制。
第六章 广告代理制
第一节 广告代理制的产生与发展
一 、广告代理制的概念 二、广告代理制出现的背景 三、广告代理制的起源和发展
第一节 广告在营销组合中的位置和作用
一、营销与营销组合 二、广告在营销组合中的位置 三、广告在实现市场细分、产品差别化和定位中 的作用 四、广告在实现企业利润方面的作用 五、广告在满足顾客方面的作用
第三章 广告与营销
第二节 广告与整合营销传播
一、什么是整合营销传播 二、整合营销传播兴起的背景 三、整合营销的内涵 四、整合营销传播的策略思考过程 五、整合营销传播在我国大陆的发展和应用前 景 本章关键术语：营销、营销整合、市场细分、 产品差别化、定位、整合营销传播。
第五章 广告产业
第二节 广告主
一、广告主的类型 二、企业广告部门的设立 三、企业广告部门的主要职责 四、企业广告部门的主要类型 五、怎样才是好的广告主 六、广告主选择广告公司的标准
第五章 广告产业
第三节 广代理公司
一、广告代理公司的种类 二、广告公司的服务 三、广告公司与客户关系及取酬方式
第五章 广告产业
第七章 广告运作的一般规律
第一节 广告运作概述
一、广告运作的概念 二、从“做广告”到“广告运作”，广告操作程序 的 历史演进 三、广告运作的核心链条和一般程序 四、广告公司的运作调整
第七章 广告运作的一般规律
第二节 广告运作的基本规律
一、广告运作的目的 二、广告运作的本质 三、广告运作的基本特征 四、广告运作是科学与艺术的结合过程
传播、信源、信息、媒介、受众。
图2-1 马桶广告
• 如此坚硬，大象都无法破坏它。
图2-2 先锋音响广告
• “先锋音响”很强劲。中间的车音响强劲，把旁边的 两台车都震翻了。
图2-3 点子公司广告
• 这个公司愿意花钱购买好点子，广告使用的插画很风 趣又很合题。
图2-4 联通世界风
第三章 广告与营销
本章关键术语：广告运作。
西瓜霜广告
房地产广告
第八章 消费者行为：广告活动的出 发点
第一节 消费者和消费者行为的概念
一、有关“消费”和“消费者”的基本概念 二、消费者行为 三、市场细分是消费者分析的主要目标
第八章 消费者行为：广告活动的出 发点
第二节 有关消费者分析的细分指标
一、人口统计细分 二、地理细分 三、家庭生命周期细分
青春健康的诱惑 全智贤左丹奴广告
青春健康的诱惑 全智贤左丹奴广告
青春健康的诱惑 全智贤郑宇成左丹奴广告
青春健康的诱惑 郑宇成左丹奴广告
广告案例：蒙牛酸酸乳超级女声
• 一 TVC广告片及电视媒体的运用。 • 1、代言人的选取——“乖乖女”张含韵与
“超级女声”。 • 2、TVC广告片评测。 • 3、高空媒体的搭界使用。 • 二 平面媒体的宣传及应用。 • 三 网络媒体的宣传及应用。 • 四 终端的促销及公关造势活动。 • 1、通路造势。 • 2、公关义演造势。
()
第一章 广告概说
第一节 广告的概念
一、“广告”一词的来源 二、广告的定义 三、广告与广告活动 四、广告的分类
第一章 广告概说
第二节 传统广告的产生与现代广告的发展
一、传统广告的历史脉络 二、现代广告的产生与发展的动因
第一章 广告概说
第三节 当代营销环境与广告发展的趋势
一、当代营销环境 二、当代广告活动的发展趋势 本章关键术语：广告、基本需求刺激广告、 选择性需求刺激广告、即时反应广告、延时反应 广告、态度养成广告。
第四章 广告的经济和社会功能
第三节 广告的伦理因素
一、广告的真实性 二、针对儿童的广告 三、有争议的产品的广告 四、广告的潜意识刺激 本章关键术语：品牌价值、产品（服务）的象征 性价值、产品（服务）的社会价值。
联通服务广告
联通新时空广告
第五章 广告产业
第一节广告产业的构成
一、广告产业结构 二、广告产业主体的关系 三、广告产业结构的变化趋势
第四章 广告的经济和社会功能
第一节 广告的经济功能
一、广告对国内生产总值的影响 二、广告与竞争 三、广告可以促进社会财富增长 四、广告与价格 五、广告与价值 六、广告和产业集中 七、广告对经济周期的影响 八、广告与总体消费
第四章 广告的经济和社会功能
第二节 广告的社会功能
一、广告教育消费者 二、广告提高生活水平 三、广告关系到大众的幸福和福利 四、广告对社会观念的影响
第八章 消费者行为：广告活动的出 发点
第三节 消费者决策和购买过程细分
一、需求意识与动机 二、信息搜索 三、选择评估 四、购买 五、购买后使用与评估
第八章 消费者行为：广告活动的出 发点
第四节 在社会文化背景下的细分
一、有关社会文化的几个基础概念 二、了解作为社会文化产物的消费者 本章关键术语： 消费者、消费者行为、市场细分、顾客满意度、品 牌社团、参照群体。