广告学原理课件
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广告基本原理-PPT精选文档
可以相对地分为识记、保持、再认 和回忆四 个基本环节。
2.
增强广告记忆的心理学方法和广告策 略
Intergrated Marketing
Communications,IMC
第91页介绍了各种不同的概念 （二）整合营销传播理论的发展阶段
二、整合营销传播
（三）整合营销传播的广告策略
整合营销传播的广告策略是由“一个声音”
的广告内容和永不间断的广告投放两个要
素构成的。整合营销传播的核心是使消费
者对品牌产生信任，并要不断维系这种信
五、广告学的学科任务
探索、构件我国广告学体系为己任；
规范广告基本概念和范畴，接顶广告
理论内在逻辑；从成功广告案例和优
秀广告艺术中总结广告理论；从理论
上指导广告实务，提高广告业的水平。
第二节 广告定位理论
一、定位的内涵
二、广告定位理论的发展 三、广告定位的意义
四、广告定位的具体内容
一、定位的内涵
视觉刺激
听觉刺激
广告知觉的选择性
（二）吸引注意
1.
2.
注意及其特征：指向性和集中性 消费者注意广告的形式： 有意注意：有特定的意志努力和注意 目的 无意注意：没有预定目的，也不需要 意志努力。引起无意注意的原因，可 分为客观刺激物的本身和人的主观状 态。
（三）增强记忆
1. 广告记忆过程的基本特征
任，与消费者建立好的信任关系。
第四节 4P组合与4C组合
该节内容与《市场营销学》课程内容 重复，此处简要带过。
第五节 5W理论与广告传播
一、建立广告传播学的客观基础
— 5W理论 二、广告传播的特点
三、广告传播的基本原理
2.
增强广告记忆的心理学方法和广告策 略
Intergrated Marketing
Communications,IMC
第91页介绍了各种不同的概念 （二）整合营销传播理论的发展阶段
二、整合营销传播
（三）整合营销传播的广告策略
整合营销传播的广告策略是由“一个声音”
的广告内容和永不间断的广告投放两个要
素构成的。整合营销传播的核心是使消费
者对品牌产生信任，并要不断维系这种信
五、广告学的学科任务
探索、构件我国广告学体系为己任；
规范广告基本概念和范畴，接顶广告
理论内在逻辑；从成功广告案例和优
秀广告艺术中总结广告理论；从理论
上指导广告实务，提高广告业的水平。
第二节 广告定位理论
一、定位的内涵
二、广告定位理论的发展 三、广告定位的意义
四、广告定位的具体内容
一、定位的内涵
视觉刺激
听觉刺激
广告知觉的选择性
（二）吸引注意
1.
2.
注意及其特征：指向性和集中性 消费者注意广告的形式： 有意注意：有特定的意志努力和注意 目的 无意注意：没有预定目的，也不需要 意志努力。引起无意注意的原因，可 分为客观刺激物的本身和人的主观状 态。
（三）增强记忆
1. 广告记忆过程的基本特征
任，与消费者建立好的信任关系。
第四节 4P组合与4C组合
该节内容与《市场营销学》课程内容 重复，此处简要带过。
第五节 5W理论与广告传播
一、建立广告传播学的客观基础
— 5W理论 二、广告传播的特点
三、广告传播的基本原理
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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2024/告概论
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可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
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第四章广告原理与运作规律ppt课件
“市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会 并对消费者进行定位提示”
KFC Apple Oliva 农夫山泉与奥运 脑白金，立白 纯净水与矿泉水 和路雪终端 奥普与海尔的服务 三笑 Pond’s美白 中华牙膏口腔健康活动 Tide vs Walls 奶粉Dioxine 康泰克PPA
关系，规范，信誉 ，社会责任，价值 承诺，危机事件，
告定位。
精品课件
广告定位的意义
1、正确的广告定位是广告宣传的基准 2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业
形象定位 3、准确的广告定位是说服消费者的关键 4、准确的广告定位有利于商品识别 5、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 6、准确的广告定位有助于企业经营管理科学化
精品课件
精品课件
广告定位策略
观念定位
反类别定位（是非定位）
当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场 时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别， 借以在竞争中占有新的位置。
“Seven-up, the Un-cola!”
七喜 Seven up “不含咖啡因的非可乐 ”
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广告定位策略
观念定位
紧接着，又是一条现在为人们所熟知的平面 广告。整个广告画面的2/3是空白，没有任 何的文字，只有一辆小小的甲壳虫车在左上 端，在空旷之中就更显得小了。广告的文字 只占画面很小的一部分。
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想想还是小的好
精品课件
广告定位策略
观念定位
对抗竞争定位（对比定位）
使用这种对抗竞争定位，常常要和行业的强 势领导产品进行面对面的对碰，直接攻击竞 争对手的品牌或者产品。
观念定位
改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争定位 领导者定位策略
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方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。
广告基本原理概述.pptx
1949-1978年我国广告业停滞不前期
企业主的投资意识差甚至是完全没有广告投资意识； 广告代理机构少； 报纸、杂志、广播、电视等媒体基本上不经营广告
业务； 人们对广告业的认知几乎为零； 中国的广告业与国际广告业发展完全脱节。
中国广告业的现状与趋势
1979-1992年我国广告迅速发展期
中国古代广告
我国古代的行商走街串巷，沿街吆喝，这就是口头广告。 诗人屈原在《楚辞・天问》中写道：“师望在肆，昌何 识？鼓刀扬声。”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。 姜太公早年当过屠夫，为招徕生意，他曾“扬声”吆喝， 高声叫买，堪称是我国口头广告的祖师爷。
为了进一步吸引顾客的注意，卖主有时还会配合各种音 响以增加口头广告的效果，如布贩子用拨浪鼓，担货郎 打小铜锣，卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响，既 省力又传播得远，且能克服方言的障碍，后来逐步发展 成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间，杭州城 内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的 乐曲《梅花引》招徕顾客，使人听曲思酒。
雏形：1912年，哈佛大学教授赫杰特编写了讲授广告方 法和推销方法为主的教科书，广告学成为独立学科； 1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”； 一些经济发达的国家也开展了对广告学的研究。
广告学的产生与发展
发展：
20世纪30年代经济危机，在美国创立了“国际广告协会”、 “广告代理商协会”等组织；
二战后，广告学的研究得到了空前发展，广告学逐渐形成综合 性学科。经济学研究广告与通货膨胀的关系，广告与有效需求 的关系，广告与自由竞争的关系；社会学家研究广告如何影响 人类的思维方式、生活习惯以及集团心理；政治学家研究如何 利用广告扩大政治宣传、影响群众舆论。
20世纪70年代起，新的技术革命使广告的现代化手段及技巧有 了大幅度的革新学原理的研究不再局 限于狭隘的经济学范围，而是更加深入到社会、文化、政治、 伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域中。
企业主的投资意识差甚至是完全没有广告投资意识； 广告代理机构少； 报纸、杂志、广播、电视等媒体基本上不经营广告
业务； 人们对广告业的认知几乎为零； 中国的广告业与国际广告业发展完全脱节。
中国广告业的现状与趋势
1979-1992年我国广告迅速发展期
中国古代广告
我国古代的行商走街串巷，沿街吆喝，这就是口头广告。 诗人屈原在《楚辞・天问》中写道：“师望在肆，昌何 识？鼓刀扬声。”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。 姜太公早年当过屠夫，为招徕生意，他曾“扬声”吆喝， 高声叫买，堪称是我国口头广告的祖师爷。
为了进一步吸引顾客的注意，卖主有时还会配合各种音 响以增加口头广告的效果，如布贩子用拨浪鼓，担货郎 打小铜锣，卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响，既 省力又传播得远，且能克服方言的障碍，后来逐步发展 成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间，杭州城 内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的 乐曲《梅花引》招徕顾客，使人听曲思酒。
雏形：1912年，哈佛大学教授赫杰特编写了讲授广告方 法和推销方法为主的教科书，广告学成为独立学科； 1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”； 一些经济发达的国家也开展了对广告学的研究。
广告学的产生与发展
发展：
20世纪30年代经济危机，在美国创立了“国际广告协会”、 “广告代理商协会”等组织；
二战后，广告学的研究得到了空前发展，广告学逐渐形成综合 性学科。经济学研究广告与通货膨胀的关系，广告与有效需求 的关系，广告与自由竞争的关系；社会学家研究广告如何影响 人类的思维方式、生活习惯以及集团心理；政治学家研究如何 利用广告扩大政治宣传、影响群众舆论。
20世纪70年代起，新的技术革命使广告的现代化手段及技巧有 了大幅度的革新学原理的研究不再局 限于狭隘的经济学范围，而是更加深入到社会、文化、政治、 伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域中。
广告学原理
A、以大众传播理论为出发点，信源 （传者）、信宿（受众）、编码、译码、 讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是 信息传播过程的几个基本要素。
B、以广告活动的参与者为出发点，广 告传播的构成要素主要有：广告主、广告 经营者（广告代理商）、广告发布者（广 告媒介）、广告目标受众、广告文本等要 素。其中广告主、广告经营者、广告发布 者是广告传播活动的主体。
2、贸易商广告 3、消费者广告
以上告诉我们：要做好广告，首先要明确 你的消费者是谁。
三、按广告内容和目的分类 1、产品广告：目的是找开销路，提高市场
占有率。 (1) 倡导广告（教育市场） (2) 竞争广告（如清扬与海飞丝） (3) 提示广告（适合于销售多年接近滞销的
产品） 2、企业广告 企业广告的内容包括：(1) 企业名称、简
菲利普·科特勒在“4P”的基础上，再增加 两个“P”，即“政治力量”和“公共关系”。
三、广告与产品生命周期 1、导入期的广告 2、成长与成熟期的广告 3、保持期的广告 4、广告周期的循环 （以上见教材）
第三节 广告与消费者行为
一、消费者行为构成
著名的广告学者昂高·柏克维和高烈提出了 以消费者的消费过程为中心，加上资料运算程序、 评价阶段和有关环境构成的消费者行为模式。
咸丰四年十一月ห้องสมุดไป่ตู้三日 谨白
（三）现当代广告
20世纪是社会生产力和科技水平高 速发展、市场经济体制的确立为现代广告 提供了较为广阔的发展空间和较厚实的经 济物质基础。
第二节 广告的分类
一、按广告地区分类 1、世界性广告 2、全国性广告 3、区域性广告 4、当地性广告
二、按广告宣传的对象分类
1、工商企业广告 针对工商企业最好的营销方式是人员推销。
广告学理论课件
4. 广告信宿
广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达 的对象和目的地。
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广告学理论
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一、按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表 达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点， 包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。
（一）理性诉求广告
广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广 告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有 理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的 好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而 最终采取行动。
广告学理论
（二）感性诉求广告：
广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情 绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情 感为基础，对受众诉之以 情、动之以情，激发人 们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受 众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好 感，最终发生相应的行为变化。
第一节 广告的概念
一 、广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换， 广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。 世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国， 都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但 “广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含 有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的 “广告”之意。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等 东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。
广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的
一种方法。
广告学理论
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第三节 广告学的研究对象及研究方 法
一、广告学的研究对象
（一）广告活动和广告事业的产生与发展 规律是广告学的研究对象
广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达 的对象和目的地。
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广告学理论
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一、按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表 达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点， 包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。
（一）理性诉求广告
广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广 告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有 理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的 好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而 最终采取行动。
广告学理论
（二）感性诉求广告：
广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情 绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情 感为基础，对受众诉之以 情、动之以情，激发人 们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受 众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好 感，最终发生相应的行为变化。
第一节 广告的概念
一 、广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换， 广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。 世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国， 都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但 “广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含 有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的 “广告”之意。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等 东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。
广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的
一种方法。
广告学理论
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第三节 广告学的研究对象及研究方 法
一、广告学的研究对象
（一）广告活动和广告事业的产生与发展 规律是广告学的研究对象
广告学原理ppt课件
19
• 首先，广告的本质属性是营销，广告是营销的一种重要工 具和手段。20世纪广告理论的重心，也一直放在广告的营 销功能及其有效实现的探寻上。
• 其次，广告又是一种特殊的传播形态和传播方式。20世纪 40年代传播学兴起，也把广告作为传播学的重要实证研究 领域而将其纳入自己的研究范畴。传播学在其发展过程中， 其受众理论、媒介理论、效果理论，给广告与广告运动的 发展以实际上的极大涵盖。
的传播活动。 • 其三，整合营销传播理论的酝酿与发展，推动了广告存在形式
与运作的高度整体化。
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第三节 广告的分类
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一、广告的营销分类
• 依据广告营销的商品与观念的差异，广告可分为商业性广 告和非商业性广告。
• 根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告 与生产资料广告之分。
• 依据营销区域的差异，广告又可分为全球性广告、国际广 告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
• 其二，随着广告业的快速发展，近代广告业呈现出初步职 业化的特点。
26
四、现代广告及其发展
• 进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的 发展日新月异，现代广告呈现出高度大众化、高度职业化、高 度整合化的特点。
• 其一，大众媒介的技术发展，使广告正式迈入大众化时期。 • 其二，广告代理机制的正式确立，现代广告成为了高度职业化
• 其二，实物广告逐渐演变成实物标识，并衍生出 象征物标识和符号标识。
• 其三，伴随着文字出现而产生的文字广告，在印 刷技术出现之后，获得了第一次质的飞跃。
25
三、近代广告与广告活动
• 初步大众化与初步职业化，是近代广告与广告活动的突出 特点。
• 其一，随着廉价报纸的出现，近代广告呈现出初步大众化 特征。
• 首先，广告的本质属性是营销，广告是营销的一种重要工 具和手段。20世纪广告理论的重心，也一直放在广告的营 销功能及其有效实现的探寻上。
• 其次，广告又是一种特殊的传播形态和传播方式。20世纪 40年代传播学兴起，也把广告作为传播学的重要实证研究 领域而将其纳入自己的研究范畴。传播学在其发展过程中， 其受众理论、媒介理论、效果理论，给广告与广告运动的 发展以实际上的极大涵盖。
的传播活动。 • 其三，整合营销传播理论的酝酿与发展，推动了广告存在形式
与运作的高度整体化。
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第三节 广告的分类
28
一、广告的营销分类
• 依据广告营销的商品与观念的差异，广告可分为商业性广 告和非商业性广告。
• 根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告 与生产资料广告之分。
• 依据营销区域的差异，广告又可分为全球性广告、国际广 告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
• 其二，随着广告业的快速发展，近代广告业呈现出初步职 业化的特点。
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四、现代广告及其发展
• 进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的 发展日新月异，现代广告呈现出高度大众化、高度职业化、高 度整合化的特点。
• 其一，大众媒介的技术发展，使广告正式迈入大众化时期。 • 其二，广告代理机制的正式确立，现代广告成为了高度职业化
• 其二，实物广告逐渐演变成实物标识，并衍生出 象征物标识和符号标识。
• 其三，伴随着文字出现而产生的文字广告，在印 刷技术出现之后，获得了第一次质的飞跃。
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三、近代广告与广告活动
• 初步大众化与初步职业化，是近代广告与广告活动的突出 特点。
• 其一，随着廉价报纸的出现，近代广告呈现出初步大众化 特征。
广告学最全ppt课件完整版教学教程
二、广告发展史
（一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期
（二）现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告时期
• 现代广告的概念起源于美国
– 广告代理公司的出现 – 其位置和角色的明确
• 新媒体的出现
– 20年代：广播媒介 – 40年代：黑白电视媒介 – 50年代：彩色电视机媒介
• 美国是世界广告传播发展的主体，日本 和欧盟国家成为其两翼。
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
– 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机 构，包括各类专业广告公司，企业广告部门， 媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（二）广告的要素
• 广告媒体
– 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中 介工具。
– 主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 – 新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视
频媒体 – 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理
广告学概论(第三版)课件第五章广告基本原理
思考题 小结
目录
第三节 USP理论与整合营销传播
二、整合营销传播
（二）整合营销传播理论的发展阶段
１．孕育阶段：２０世纪８０年代以前 ２．产生阶段：２０世纪８０年代 ３．发展阶段：２０世纪９０年代
思考题 小结
目录
第三节 USP理论与整合营销传播
二、整合营销传播
（三）整合营销传播的广告策略
制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤： １．要仔细研究产品。 ２．锁定目标消费者。 ３．比较竞争品牌。 ４．树立自己品牌的个性。 ５．明确消费者的购买诱因。 ６．强化说服力 ７．找到旗帜鲜明的广告口号。 ８．对各种形式的广告进行整合。 ９．研究消费者的接触形式，确定投放方式。 １０．对广告效果进行评估。
（六）何处购买（ Ｗｈｅｒｅ）——购买场合 （ Ｏｕｔｌｅｔｓ）是什么
思考题 小结
目录
第六节 6W+6O理论与消费者行为研究
三、消费者行为研究的主体内容
第一，外部因素与消费者行为之间的相互作用。 第二，内部因素与消费者行为之间的相互作用。 第三，消费者的决策过程。 第四，消费者行为的学习。 第五，消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活
广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包 括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规律、 广告活动的管理等方面的内容。从内容上说，广告 学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述广告学 说的发展及定位理论、ＵＳＰ理论、整合营销传播 原理、４Ｐ与４Ｃ的关系、认知理论、消费者行为 研究等基本原理对于广告运作规律的影响。
思考题 小结
目录
第一节 广告学的基本原理
二、广告学的传播学原理
整合营销传播强调的是前后一致的形象与声音， 信息的双向传播以及关心社会、注重企业文化与社 会责任等。国内一些学者也对整合营销传播的内涵 进行了概括，即以消费者和品牌之间的关系为目的， 以“一种声音”为内在支持点，以各种传播媒介的 整合运用为手段。整合营销传播努力的目标就是加 强企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系，进 而培植品牌忠诚，最终形成品牌资产。
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要求讯息接受这立即采取行动。例如：“三 天内购买优惠50%”。此广告最常见于宣传消 费者熟悉、无须检查、价格相对较低的产品， 免费电话号码的迅速发展和信用卡的普遍使用 为此提供良机。
广告学
• 延时反应广告（delayed response advertising）：
其效果取决于广告的形象和讯息是否能突出品 牌的利益和令人满意的特点。目的在于培养受众， 使他们在一段时间后能够识别和认可品牌。其作 用在于创造品牌知名度，突出使用品牌的好处， 培养受众对品牌的好感，为品牌树立形象。一旦 消费者进入购买过程，延时反应广告传递的信息 就会发挥作用。
广告学
一、何谓广告
所谓广告是广告主为了推销其商品、劳务或观 念，在付费的基础上，通过传播媒介向所确定 的对象进行的信息传播活动。
区分Advertising与Advertisement： • Advertising可以理解为整体的广告活动，它是一个
不可数的集合名词 • Advertisement可以理解为一个特定的广告现象，是
一个可数名词。
广告学
广告学
广告学
舒蕾女性 除毛器
广告学
二、广告传播原理
谁
信息
载体 反馈
形式
对谁
广告主
广告信息
媒介
广告表现
广告效果测定
目标受众
广告学
广告主
广告效果测定
广告信息化分析
营销目标 广告调查 广告定位 广告目标
传统的大众媒介
独特的广告媒介 新媒介
市场细分 消费者研究
13 联想
11,622
14 五粮液 11,292
15 浦发银行 10,235
16 青岛啤酒 9,504
17 安踏
9,100
18 中信证券 8,808
19 民生银行 8,226
20 阿里巴巴 7,782
3% 5% 5% 14% 6% 5% 76% 38% 19% 39% 33% 80% 15% 28% 26% 12% 73% 50% 63% 94%
广告诉求 广告主题 广告创意
理性的营销策划
感性的艺术表现
广告学
四、广告的分类
• 按内容分：产品广告、企业广告、观念广告、商标广告 • 按媒介分：印刷品广告、电波广告、邮政广告、珍惜品
广告、户外广告、交通工具广告、销售现场广告； • 按产品生命周期分：开拓性广告、竞争性广告、维持性
广告； • 按刺激反应心理效果分：基本需求刺激广告、选择性需
一位卡罗莱纳推销商通过广告来鼓励妇女“新世界”安家， 这家公司的小册子阐述了妇女可以通过什么途径在美洲 过上更美好的生活：“姑娘们或者单身女人要是想到卡 罗莱纳来，她们就会发现自己置身于男人为女人买嫁妆 的黄金时代。只要彬彬有礼，年龄不超过50岁，某个诚 实的男人或者另外一个就会买她为妻。”
I广nt告er学brand2011中国品牌价值排行 榜排名 品牌 2011品牌价值 百万人民币 价值变化 2010-2011
1 中国移动 208,980
2 中国人寿 104,031
3 建设银行 100,822
4 工商银行 88,489
5 中国银行 72,855
6 平安
59,995
7 腾讯
40,320
8 茅台
29,546
9 招商银行 27,561
10 太平洋保险 21,383
1家装设计 （美国性感女影星）
达利 1935
广告学
二、相关学科
宗教
哲学
软件应用
经 济
文 学
传 播 学
心 理 学
社 会 学
艺 术
媒介技术 出版发行 广告
新闻 广电
广告学所属学科体系图
公共关系
广告学
广 告 人 才 剖 析
哲文经艺民 学学济术俗
调查 审美
口才
能够坚持 乐观向上 怀抱希望 健康身心 享受生活
广告学
广 告 学 原 理
广告学
课程简介
• 选用教材：张浩达《简明广告学实用教程》 • 教学要求：
了解广告运作的全过程； 运用原理分析广告现象； 培养广告专业素养，进行创造性活动。
广告学
章节安排
第一章 广告概述 第二章 广告发展简史 第三章 广告调查 第四章 广告策划 第五章 广告创意 第六章 广告媒介与组织 第七章 广告的社会功能
广告学
三、广告的作用
看看美国是怎么产生的吧！
广告具有的主要功能：心理功能、经济功能、社会功能。 ➢心理功能：广告能激发受众感知、理解、思维、判 断等心理活动从而获得美誉度、记忆度、购物欲望等 心理指标。
➢经济功能：刺激消费欲望、促进社会经济财富的增 长、利用规模经济降低生产成本、增加产品品牌价值。
广告学
• 选择性需求刺激广告（selective demand stimulation）：
广告的真正威力只有在广告刺激市场对某品牌的 需求时才会显现出来。目的在于指出某个品牌有 别于竞争者的特殊利益。在某个产品行业已经被 大众接受的前提下实现。
广告学
• 即时反应广告（direct response advertising）：
广告学
第一章 广告概述
第一节 绪言 一、解读广告现象 二、独立又综合的
新兴学科 三、广告的作用
第二节 基本概念
一、何谓广告 二、传播原理
第三节 广告人 素质
三、运行环节 一、观察力培养
四、广告的分类 二、记忆力培养
三、想象力培养
广告学
一、解读广告现象
艺术——绘画艺术——广告招贴 营销——促销手段——广告 传播——信息传播——广告活动
➢社会功能：教育消费者、提高生活水平、提供娱乐 与流行、影响社会观念、影响大众媒介等。
广告学
美国诞生的故事
历史学家理查德·霍夫斯泰德称此为“世界现代史上第一次 协调一致而旷日持久的广告战役之一”。英国企业家努 力吸引新的移民到北美安家落户，利用种类繁多的书籍、 小册子和招贴广告向他们的同胞推销北美。
求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告、态度养成 广告。
广告学
• 基本需求刺激广告（primary demand stimulation）：
刺激基本需求的广告往往由行业协会和倡导性团体 而非某一个生产商来发布。广告主努力为整个产品 品种创造需求，广告的目的是教育潜在买主，告诉 他们某种产品的基本价值，而不是强调某类产品中 某个具体品牌的价值。刺激基本需求的困难大成本 高，只有新产品上市才能对消费者有一点感知影响。
广告学
• 态度养成广告（attitude advertising）：
广告学
• 延时反应广告（delayed response advertising）：
其效果取决于广告的形象和讯息是否能突出品 牌的利益和令人满意的特点。目的在于培养受众， 使他们在一段时间后能够识别和认可品牌。其作 用在于创造品牌知名度，突出使用品牌的好处， 培养受众对品牌的好感，为品牌树立形象。一旦 消费者进入购买过程，延时反应广告传递的信息 就会发挥作用。
广告学
一、何谓广告
所谓广告是广告主为了推销其商品、劳务或观 念，在付费的基础上，通过传播媒介向所确定 的对象进行的信息传播活动。
区分Advertising与Advertisement： • Advertising可以理解为整体的广告活动，它是一个
不可数的集合名词 • Advertisement可以理解为一个特定的广告现象，是
一个可数名词。
广告学
广告学
广告学
舒蕾女性 除毛器
广告学
二、广告传播原理
谁
信息
载体 反馈
形式
对谁
广告主
广告信息
媒介
广告表现
广告效果测定
目标受众
广告学
广告主
广告效果测定
广告信息化分析
营销目标 广告调查 广告定位 广告目标
传统的大众媒介
独特的广告媒介 新媒介
市场细分 消费者研究
13 联想
11,622
14 五粮液 11,292
15 浦发银行 10,235
16 青岛啤酒 9,504
17 安踏
9,100
18 中信证券 8,808
19 民生银行 8,226
20 阿里巴巴 7,782
3% 5% 5% 14% 6% 5% 76% 38% 19% 39% 33% 80% 15% 28% 26% 12% 73% 50% 63% 94%
广告诉求 广告主题 广告创意
理性的营销策划
感性的艺术表现
广告学
四、广告的分类
• 按内容分：产品广告、企业广告、观念广告、商标广告 • 按媒介分：印刷品广告、电波广告、邮政广告、珍惜品
广告、户外广告、交通工具广告、销售现场广告； • 按产品生命周期分：开拓性广告、竞争性广告、维持性
广告； • 按刺激反应心理效果分：基本需求刺激广告、选择性需
一位卡罗莱纳推销商通过广告来鼓励妇女“新世界”安家， 这家公司的小册子阐述了妇女可以通过什么途径在美洲 过上更美好的生活：“姑娘们或者单身女人要是想到卡 罗莱纳来，她们就会发现自己置身于男人为女人买嫁妆 的黄金时代。只要彬彬有礼，年龄不超过50岁，某个诚 实的男人或者另外一个就会买她为妻。”
I广nt告er学brand2011中国品牌价值排行 榜排名 品牌 2011品牌价值 百万人民币 价值变化 2010-2011
1 中国移动 208,980
2 中国人寿 104,031
3 建设银行 100,822
4 工商银行 88,489
5 中国银行 72,855
6 平安
59,995
7 腾讯
40,320
8 茅台
29,546
9 招商银行 27,561
10 太平洋保险 21,383
1家装设计 （美国性感女影星）
达利 1935
广告学
二、相关学科
宗教
哲学
软件应用
经 济
文 学
传 播 学
心 理 学
社 会 学
艺 术
媒介技术 出版发行 广告
新闻 广电
广告学所属学科体系图
公共关系
广告学
广 告 人 才 剖 析
哲文经艺民 学学济术俗
调查 审美
口才
能够坚持 乐观向上 怀抱希望 健康身心 享受生活
广告学
广 告 学 原 理
广告学
课程简介
• 选用教材：张浩达《简明广告学实用教程》 • 教学要求：
了解广告运作的全过程； 运用原理分析广告现象； 培养广告专业素养，进行创造性活动。
广告学
章节安排
第一章 广告概述 第二章 广告发展简史 第三章 广告调查 第四章 广告策划 第五章 广告创意 第六章 广告媒介与组织 第七章 广告的社会功能
广告学
三、广告的作用
看看美国是怎么产生的吧！
广告具有的主要功能：心理功能、经济功能、社会功能。 ➢心理功能：广告能激发受众感知、理解、思维、判 断等心理活动从而获得美誉度、记忆度、购物欲望等 心理指标。
➢经济功能：刺激消费欲望、促进社会经济财富的增 长、利用规模经济降低生产成本、增加产品品牌价值。
广告学
• 选择性需求刺激广告（selective demand stimulation）：
广告的真正威力只有在广告刺激市场对某品牌的 需求时才会显现出来。目的在于指出某个品牌有 别于竞争者的特殊利益。在某个产品行业已经被 大众接受的前提下实现。
广告学
• 即时反应广告（direct response advertising）：
广告学
第一章 广告概述
第一节 绪言 一、解读广告现象 二、独立又综合的
新兴学科 三、广告的作用
第二节 基本概念
一、何谓广告 二、传播原理
第三节 广告人 素质
三、运行环节 一、观察力培养
四、广告的分类 二、记忆力培养
三、想象力培养
广告学
一、解读广告现象
艺术——绘画艺术——广告招贴 营销——促销手段——广告 传播——信息传播——广告活动
➢社会功能：教育消费者、提高生活水平、提供娱乐 与流行、影响社会观念、影响大众媒介等。
广告学
美国诞生的故事
历史学家理查德·霍夫斯泰德称此为“世界现代史上第一次 协调一致而旷日持久的广告战役之一”。英国企业家努 力吸引新的移民到北美安家落户，利用种类繁多的书籍、 小册子和招贴广告向他们的同胞推销北美。
求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告、态度养成 广告。
广告学
• 基本需求刺激广告（primary demand stimulation）：
刺激基本需求的广告往往由行业协会和倡导性团体 而非某一个生产商来发布。广告主努力为整个产品 品种创造需求，广告的目的是教育潜在买主，告诉 他们某种产品的基本价值，而不是强调某类产品中 某个具体品牌的价值。刺激基本需求的困难大成本 高，只有新产品上市才能对消费者有一点感知影响。
广告学
• 态度养成广告（attitude advertising）：