第一章 广告学原理

第一章 广告学原理
学习目标 主要内容 思考练习 知识结构图
知识要求
掌握广告的概念及其构成要素 理解整合营销传播的内容和思路 掌握广告与心理、广告与传播、广告与消费者行为的 关系
技能要求
能够结合心理学理论分析、指导广告实践 能够结合传播学理论分析广告传播的特点 能够运用沃恩的修改后层级模式分析广告在不同产 品中的影响
一、广告代理的发展
广告代理制是指广告活动中，广告主、广告公 司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告 公司制定和实施广告宣传计划，广告媒介通过 广告公司寻求广告客户的一种运行机制。
广告代理制运行的规则如下：
广告主
广告公司
媒介
广告代理的发展
二、广告代理公司的管理模式
广告代理公司 五部门：客户管理部门、广告策划部门、广告 创意部门、媒体部门、制作部门 广告公司的类型： 可分为专门服务型广告公司、部分服务型广告 公司和综合服务型广告公司（4A广告代理公 司）。
主要内容
第一节 广告的概念及要素 第二节 广告与市场营销 第三节 广告与消费心理 第四节 广告与传播 第五节 广告与消费者行为 第六节 广告代理
Hale Waihona Puke 第一节 广告概念及要素一、广告的概念 二、广告的要素 三、广告的功能 四、广告的分类
一、广告的概念
最早的广告是口头叫卖、实物广告等； 我国北宋时期的刘家针铺 广告铜板，是世界上现存最早 的广告印刷实物； 纸张和印刷术的发明为近现代 广告的发展提供了基础。
给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个 怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于 此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调 整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突 出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保 护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。
把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于 母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统 的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就 受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们 希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理 得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面 的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行 起来。
二、整合营销传播
（四）整合营销传播广告策划的特性 1.内容的广泛性：广告策划内容从单纯的广告活动，扩
张到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。 2.策略的整体性：不仅为广告活动提供策略上的指导，
而且要为企业所有的对外信息传播活动提供整体的策 略。 3.运作的复杂性：需要多种传播手段的知识，熟练掌握 多种传播手段的运作技巧。
（三）社会影响中的从众心理和模仿、暗示和社 会感染
1.从众心理
哪些人群具有从众心理，哪些类型的产品可以利用从众心理进行宣传
2.模仿、暗示和社会感染
（四）家庭 对于家庭的研究，尤其是对家庭生命周期
的研究可以为广告人提供很多信息。
讨论：谈谈家庭生命周期对广告表现有何影响？
第四节 广告与传播
一、广告与传播 二、广告传播的功能
人们对于买不买速溶咖啡的主妇有不同的看法：
购买速溶咖啡的 主妇
购买新鲜咖啡的 主妇
懒惰
不会计划家庭购物 和进行时间安排
俭朴
不是个好主妇
４８％ ４８％
４％ １６％
４％ １２％ １６％
０
得到这样的结论后，广告主改变了广告主题， 在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮
具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有
点。 柒牌男装，让女人心动的
男人 对自己狠一点，是一种价
值观——个人因素
心理因素（P24）
“我家的AO史密斯热水器是父亲在50多年前买的，过 了半个世纪还在用它，你也想用半个世纪？”
“也许我的声音不是最动听，但我敢做自己。就是敢 裸，肌肤敢裸，光靠护肤品不够，美宝莲BB霜，八种 矿物，八重功效，BB一下，不了的毛孔，瑕疵。完美 肌肤，让我更敢裸。全世界，看我的吧！我，是敢裸 BB控。八效合一，美宝莲BB霜。”
全新力士润肤露有三种不同滋润，配方和香味，充分呵护不 同性质的肌肤。如白色力士润肤浴露：含有天然杏仁油及丰 富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性 肌肤。
按照产品所处的生命周期阶段划分：
导入期广告（例如哈药六厂广告） 成长期广告 成熟期广告 衰退期广告（例如佳能广告）
文化因素——伊利牛奶
好牛，好奶！好伊利 伊利纯牛奶，纯粹好牛奶。 稠稠如琼浆，伊利人奉献。
“强调牛奶品质好，和伊利人的奉献精神立足 于中国的传统文化——文化因素。”
文化因素——好迪
大家好才是真的好 “广告词精炼，简洁，
面向中国消费者，倡导 的是雷锋文化”
社会因素——网易手机邮箱
销售现场广告
感性诉求广告
•“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享” •“喝杯青酒，交个朋友” •“创维情、中国心”
理性诉求广告
全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。 瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝 石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。
一、个体心理与广告
个体心理是指个人所具有的或在个人身上所发 生的心理现象。可以分为四个方面：
心理活动 心理过程 心理状态 心理特征
是由动机、需要、兴趣等构成 包括认知过程、情绪过程、意志过程 一段时间里出现的相对稳定的持续状态
包括能力、气质、性格
例如，Lay’s乐事Sensations薯片推出 三款口味广告设计
速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们， 对于消费者的购买心理的深层把握是多么重 要。在消费者的心目中，产品的价值有时不 表现在其物理特性上，而是体现在商品所表 达的行为特点或心理特点。而这些行为特点 和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层 心理之中，要求我们运用心理学的分析方法 将它们挖掘出来。
Which Channel
to Whom What effect
二、广告的要素
1．广告主 2．广告代理公司 （广告公司） 3．广告媒介 4．广告受众 （广告诉求对象） 5．广告信息
广告信息——广告传播的主要内容
（1）产品信息 （2）服务信息 （3）观念信息（强调消费观念）
三、广告的功能
1．广告的经济功能 2．广告的社会文化功能 3．广告的心理功能
二、整合营销传播
（三）整合营销传播的策略思考模式 改变以产品为中心的思考模式，建立以消费者为中心的思考模式。 通过市场和资料库研究挖出消费者购买诱因。 全面深入研究市场竞争状况、竞争对手的营销策略和传播策略。 找到品牌或产品能带给消费者的竞争性的利益，并以此为传播点。 找到足以令人相信的理由来支撑自己品牌的竞争性的利益点。 赋予品牌富有生命与灵魂的品牌个性。 传播策略中要明确提出整个营销传播目标，营销各部门都要执行该传 播目标。 清楚要改变的消费者的认知是什么，怎样才能建立。 找到消费者所能接触到企业产品品牌信息的所有渠道，并把这些渠道 整合。 规划好品牌的未来，即建立良好的客户关系，使消费者信赖品牌。
【思考题】围绕广告的提示功能和强化功能，试举例讨 论这两种广告的信息特点。
第五节 广告与消费者行为
一、消费者行为特征 二、广告影响模式
一、消费者行为特征
消费者自身状况：年龄、性别、职业、收入状况、家庭状况、 受教育程度、地理区域、所属社会阶层等。 影响消费者行为的因素：主要包括文化、社会、个人和心理 特征等四个因素。 消费者的购买决策过程：确认问题、信息收集、备选产品评 价、购买决策 消费者的购买行为：主要包括购买的时间、地点、数量、频 率及购买产品的用途等 消费者购买后的行为和心理
美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费
者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被 克服，速溶咖啡销路就从此就被打开了。
无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产 品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。
“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故 亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品 推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上， 结果销路不畅。
二、整合营销传播
（二）整合营销传播的市 场营销理论基础 Consumer(消费者) Cost（成本） Convenience（方便性） Communication（沟通）
4C有效弥补4P理论的缺陷
（三）整合营销传播的内涵 以消费者为核心 以资料库建设为基础 以建立消费者与品牌之间 的关系为目的 以“一个声音”为传播的 信息内核 以各种传播媒介的整合运 用为手段
例如，星巴克经常发布一些新品信息，在APP、 官网主页、客户邮件、店面广告、微信平台等 多种媒体共同推出。
第三节 广告与心理
一、个体心理与广告 二、社会心理与广告
速溶咖啡和纸尿裤的案例：
速溶咖啡和纸尿裤是风马牛不相及的两种东西， 但是他们在刚刚投入市场的时候，遇到了同样 的问题——受到了消费者的心理抵抗！
“巴黎欧莱雅，你值得拥有”；自然堂——“你本来 就很美！”
美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广 告短语：“总统用的是派克。”
二、广告影响模式
1．科利模式 2．莱维奇和斯坦纳的“从知名到行动”的发展模式
二、广告影响模式
3．沃恩的修改后的层级模式
第六节 广告代理
一、广告代理的发展 二、广告代理公司的管理模式 三、广告代理的选择
四、广告的分类
按广告目的划分：商业性广告、非商业性广告 按广告传播范围划分：全球性广告、全国性广告、区域性广 告、地区性广告 按广告传播媒介划分：报纸广告、电视广告、广播广告、杂 志广告、户外广告、电影广告 按广告活动地点划分：销售现场广告、非销售现场广告 按广告诉求方式划分：感性诉求广告、理性诉求广告 按产品所处的生命周期阶段划分：导入期广告、成长期广告、 成熟期广告、衰退期广告 按广告产生效果的快慢划分：即效性广告和迟效性广告