广告学理论基础
广告学广告概说
广告学广告概说广告学广告概说广告作为一种常见的营销手段，是现代市场经济的重要组成部分。
广告学作为一门学科，主要研究广告的概念、分类、策略、效果等方面的问题，是营销领域重要的理论基础之一。
本文将介绍广告学广告的概念，分类，策略以及效果等方面的内容。
一、广告的概念广告是指企业或个人使用各种媒介，在一定的场合下对一定的受众进行传达信息的一种手段。
广告的主要目的是为了售卖产品或者提高品牌知名度。
广告的媒介形式多种多样，如电视广告、报纸广告、网络广告等。
广告学可以将广告概念分为内涵和外延两个方面。
广告的内涵包括广告信息传达、目的性和非强制性等方面，而广告的外延则包括了广告的媒介、形式、内容、对象等多个方面。
广告的外延随着时代和技术的发展不断拓展。
二、广告的分类根据广告的媒介形式，可以将广告分类为以下几类：1.电视广告。
电视广告是在电视节目中插入的广告形式。
电视广告又分为60秒广告和30秒广告，广告质量高的广告甚至可以成为“经典广告”。
2.平面广告。
平面广告主要有报纸广告、杂志广告、海报广告等。
这类广告形式适合传递简洁明了的信息，但缺乏“电视广告”的视觉冲击力。
3.户外广告。
户外广告主要指道路广告、广场广告、电视塔广告等。
这类广告形式能够在日常生活中随时随地接触到，但又容易产生视觉疲劳。
4.网络广告。
网络广告是指通过网络平台投放的广告形式，包括搜索引擎广告、社交媒体广告、电子邮件广告等。
除了上述媒介形式外，还有电影广告、广播广告、户内广告等形式。
以上的广告形式基本上都是商业广告，也有一些非商业广告，如公益广告、政府宣传广告等。
三、广告的策略1.重点突出。
广告策略需要对产品的特色和优势进行突出，这样消费者会更容易发现和认知该产品。
2.针对受众。
广告策略需要根据受众的需求和心理特点进行制定，这样才能更好地引起受众的共鸣和兴趣。
3.定位清晰。
广告策略需要将产品的定位表达清晰，这样消费者才能知道这个产品适不适合自己，有没有购买的必要。
简要回答广告学科的构成
简要回答广告学科的构成
广告学科的构成主要包括以下几个方面：
1. 广告理论：广告理论是广告学的基础，研究广告的本质、目的、原则和规律等。
它涉及到广告传播、消费心理、品牌建设等方面的知识，帮助人们理解广告的作用和影响。
2. 市场营销：广告与市场营销密切相关，因此广告学科也需要包含市场营销的内容。
市场营销涵盖市场调研、产品定位、目标市场分析、营销策略等方面的知识，帮助广告人员更好地理解和满足市场需求。
3. 创意与设计：广告是一门艺术与商业相结合的学科，创意与设计在其中起着重要作用。
创意与设计包括广告创意的生成、广告文案的撰写、视觉设计的创作等，旨在通过吸引人的创意和设计元素来吸引消费者的注意力。
4. 媒体与传播：广告的传播离不开媒体渠道，因此媒体与传播是广告学的重要组成部分。
它涵盖媒体选择、媒介策划、广告投放等方面的知识，帮助广告人员选择适合的媒体渠道并进行有效的传播。
5. 广告伦理与法律：广告行业需要遵守一定的伦理规范和法律法规。
广告伦理与法律涉及到广告的诚信性、真实性、道德性等方面的问题，帮助广告从业者遵守相关的规定，保护消费者的权益。
总结起来，广告学科的构成包括广告理论、市场营销、创意与设计、媒体与传播，以及广告伦理与法律等方面的内容。
这些不同的领域相互交织，共同构成了广告学的知识体系。
基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
广告学的学科体系
广告学的学科体系广告学作为一门独立且综合的学科，在现代商业社会中扮演着越来越重要的角色。
本文将对广告学的学科体系进行详细探讨，包括其研究对象、研究方法、理论基础、实践应用等方面。
一、研究对象广告学的研究对象主要是广告活动及其规律。
广告活动涉及广告主、广告代理商、媒体和消费者等多个主体，它们之间的互动关系构成了广告活动的核心。
广告学通过研究这些主体在广告活动中的行为、心理和传播规律，揭示广告活动的本质和规律，为广告实践提供理论指导。
二、研究方法广告学的研究方法主要包括实证研究、规范研究和案例研究等。
实证研究通过对大量数据的收集、整理和分析，揭示广告活动的客观规律和现象。
规范研究则通过对广告活动的价值判断和规范分析，提出广告活动应遵循的原则和规范。
案例研究通过对具体广告案例的深入分析，提炼广告活动的成功经验和教训。
三、理论基础广告学的理论基础包括传播学、市场营销学、心理学等多个学科领域的知识。
传播学为广告学提供了广告投放的策略，如何更有效地将信息传递给目标受众；市场营销学则为广告学提供了市场定位的理论，帮助广告主确定目标市场和制定相应的广告策略；心理学则为广告学提供了消费者行为和心理的分析，帮助广告主更好地了解消费者需求和心理，从而制定出更符合消费者需求的广告策略。
四、实践应用广告学的实践应用主要体现在广告策划、广告设计、广告投放和广告效果评估等环节。
在广告策划阶段，广告主需要根据市场环境和目标受众的需求，制定相应的广告策略和目标；在广告设计阶段，设计师需要运用视觉元素和语言技巧，创作出具有吸引力和说服力的广告作品；在广告投放阶段，媒体选择和投放时机是关键，需要根据目标受众的媒体接触习惯和广告投放预算，选择合适的媒体和时段进行投放；在广告效果评估阶段，则需要通过收集和分析数据，对广告活动的效果进行评估和反馈，以便调整和优化后续的广告策略。
五、展望随着数字技术和互联网的不断发展，广告学的学科体系和实践应用也在不断演变和创新。
广告学基本理论
IMC的基本定义
美国广告代理协会的定义：
（American Association of Advertising Agencies,简称4A）
一种作为营销传播计划的概念。确认一份完 整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计 划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所 扮演的角色----例如一般广告、直效回应、销售 促进及公共关系一并将之组合，透过天衣无缝 的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的 传播效果 。
（Price）定价
• 销售人员为产品制定的价格，不仅基于制造成本和 市场营销费用，还基于销售人员期望的利润水平。 价格取决于市场承受能力、竞争情况、消费者的经 济状况、产品相应的价值和消费者估计价值的能力。
（Place）渠道/分销
• 通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设 施、运输设施、存货控制, 包括了产品从制造商到消 费者的过程中运输和储存所使用的渠道。
瑞夫斯利用USP理论创作的优秀个案
奇迹牌面包为您塑造八种健康身姿； M&M‘s melt in your mouth ,not in your hands 只溶于口，不溶于手； (Colgate cleans your breath while it cleans your teeth) 高露洁：清洁牙齿，清新口气 只有威斯罗伊在每个过滤过程中给您2万个过滤机关。
1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整 合” 。因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整 合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙 品牌的整合营销传播。 IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上 的整合。 2、IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“
IMC（整合营销传播）理论
广告学原理
A、以大众传播理论为出发点，信源 （传者）、信宿（受众）、编码、译码、 讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是 信息传播过程的几个基本要素。
B、以广告活动的参与者为出发点，广 告传播的构成要素主要有：广告主、广告 经营者（广告代理商）、广告发布者（广 告媒介）、广告目标受众、广告文本等要 素。其中广告主、广告经营者、广告发布 者是广告传播活动的主体。
2、贸易商广告 3、消费者广告
以上告诉我们：要做好广告，首先要明确 你的消费者是谁。
三、按广告内容和目的分类 1、产品广告：目的是找开销路，提高市场
占有率。 (1) 倡导广告（教育市场） (2) 竞争广告（如清扬与海飞丝） (3) 提示广告（适合于销售多年接近滞销的
产品） 2、企业广告 企业广告的内容包括：(1) 企业名称、简
菲利普·科特勒在“4P”的基础上，再增加 两个“P”，即“政治力量”和“公共关系”。
三、广告与产品生命周期 1、导入期的广告 2、成长与成熟期的广告 3、保持期的广告 4、广告周期的循环 （以上见教材）
第三节 广告与消费者行为
一、消费者行为构成
著名的广告学者昂高·柏克维和高烈提出了 以消费者的消费过程为中心，加上资料运算程序、 评价阶段和有关环境构成的消费者行为模式。
咸丰四年十一月ห้องสมุดไป่ตู้三日 谨白
（三）现当代广告
20世纪是社会生产力和科技水平高 速发展、市场经济体制的确立为现代广告 提供了较为广阔的发展空间和较厚实的经 济物质基础。
第二节 广告的分类
一、按广告地区分类 1、世界性广告 2、全国性广告 3、区域性广告 4、当地性广告
二、按广告宣传的对象分类
1、工商企业广告 针对工商企业最好的营销方式是人员推销。
广告学原理和广告创作技巧
广告学原理和广告创作技巧广告学原理是指广告的基本概念、规律和原则，是指导广告创作过程的理论基础。
而广告创作技巧则是指在实际的广告创作过程中，应用各种技巧和方法，以达到吸引消费者注意、引发消费欲望的目的。
下面将分别介绍广告学原理和广告创作技巧。
广告学原理：1.目标市场：广告应精确定位目标市场，了解目标受众的需求和心理特点，以便制定有效的广告策略。
2.差异化：广告应突出产品的独特卖点和优势，与竞争对手区别开来，以吸引目标受众的关注。
3.简化原则：广告要简洁明了，避免信息过载，以便触达受众。
简约的广告语言和视觉效果可以更好地传递信息。
4.一致性：广告的内容、形式和品牌形象要保持一致性，以便加强品牌认知度和记忆度，建立品牌形象。
5.情感营销：广告应通过激发消费者的情感和情绪，引起共鸣，从而提高购买意愿。
情感因素在广告中起着重要的作用。
广告创作技巧：1.创意构思：通过挖掘产品或服务的特点和消费者需求，构思出独特的创意思路，突显差异化。
2.目标定位：根据目标受众的特征，选择合适的媒体和传播渠道，以便精准触达目标市场。
3.故事叙述：通过讲故事的方式来传递广告信息，吸引消费者的兴趣和关注，并增加记忆点。
4.视觉设计：利用富有创意的视觉设计和图形要素，吸引消费者的目光，提高广告的辨识度。
5.语言表达：使用简洁、生动、有吸引力的语言来表达广告信息，让消费者更容易接受和理解。
6.情感引导：通过情感化的手法来触动消费者的情感，激发购买欲望，例如使用适当的音乐、人物形象等。
7.调整策略：根据广告效果和市场反应，及时调整广告策略和创作方法，以获得更好的宣传效果。
总之，广告学原理和广告创作技巧的运用可以帮助广告创作者更好地传递信息，吸引目标受众的关注和兴趣，引发他们的消费欲望，从而取得更好的广告效果。
不同的产品和目标市场需要不同的策略和技巧，广告创作者需要灵活运用这些原理和技巧，以创作出有吸引力和影响力的广告作品。
广告学原理和广告创作技巧是促进广告产业发展和提高广告效果的重要理论和实践依据。
大一广告学概论详细资料考试必备
第一章一、广告定义1、现代广告定义：指由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
2、功能：（1）广告主：1）、主要功能：传播商品信息、树立品牌形象2）、首要功能：传播商品信息，促进商品销售 3）树立品牌形象，改善企业的公共关系。
（广告只有在繁荣的商业社会才能发挥最大的效用。
如果没有广告，新产品就不会以足够快的速度引起消费者的注意，从而广告主就不能有效地弥补其在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。
）（2）、消费者：为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动（广告引导消费者的步骤：吸引消费者的注意力；传播商品信息；对消费者进行感情诉求；对消费者进行说服；指导消费者的购买；广告为消费者创造流行与时尚）。
（3）、广告媒体：广告是促成媒体行业发展的重要动力，减少了媒体经营的风险。
（4）社会：广告与社会及社会文化产生互动性的影响（广告经常借用名人或明星的力量制造社会流行；广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设）。
3、性质：（1）、有明确的广告主（○1是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报；○2明确广告责任，一旦出现虚假、误导的广告信息，可以追究广告主的责任）（2）、是付出传播（广告主对广告信息传播就拥有了控制权）（3）、是一种非人际传播（广告主要通过大众传播媒体和其他媒体，向消费者进行传播，不是人与人之间的传播。
）（4）具有广泛的传播内容（5）采用说服的方式（6）广告需要不断重复 4、构成要素：（1）广告活动参与者为出发点：主体：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）还有广告的目标受众、广告文本等（2）大众传播论为出发点：广告信源、广告媒介、广告信宿等。
5、信息传播的八大基本要素：信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音6、主要特征：传播媒介的大众化；活动方式的整体化；运作机制的代理化；二、广告运作、1、艾菲奖对广告学的重要意义：○1有利于广告主掌握实效广告投放的知识和标准；○2有利于广告主学习实效广告案例的成功经验；○3可以让广告主接触和了解有水平、有实力、能给品牌带来实际效益的广告公司及媒体，以便开展有效的合作；○4有利于广告主把握与世界同步的机会，朝国际化的方向发展；○5可以是广告主学习安排综合性实效广告的投放和监督。
广告研究的相关理论知识概述
心理学理论
认知失调理论
该理论解释了人们为什么会接受某些观点或行为，而不接受另一些观点或行为， 广告可以利用这一理论引导受众接受新的观点或行为。
情感营销理论
该理论主张在营销中关注消费者的情感需求，通过激发积极的情感体验，增强消 费者对品牌的好感度和忠诚度。
03
广告研究的分析方法
定性分析法
归纳法
从大量具体、个别的事实中抽象出具有普遍意义的结论，比如对广告作品的评价。
沉默螺旋理论
该理论解释了为什么多数人在群 体中不愿意公开表达与群体观点 相反的意见，广告可以利用这一 理论引导受众接受主流观点。
社会学理论
社会阶层理论
该理论将社会群体划分为不同的阶层，每 个阶层有特定的价值观、兴趣和行为模式 ，广告可以根据不同社会阶层的特征设计 有针对性的信息。
VSபைடு நூலகம்
文化适应理论
该理论关注不同文化背景下人们的行为和 价值观的差异，广告在跨文化传播时需要 特别关注文化适应问题，以实现有效的信 息传递。
广告研究涉及到市场营销、心理学、社会学、传播学等多个 学科领域，旨在为广告主、广告公司、媒体机构等提供科学 的决策依据和评估标准。
广告研究的范围
广告战略研究
主要探讨广告策略的制定和实施，包括市场细分 、目标市场定位、品牌形象塑造等。
广告媒介研究
主要研究不同媒介的特点和优劣，包括电视、广 播、报纸、杂志、互联网等，以及如何选择最合 适的媒介组合。
双盲实验法
在实验过程中，对实验对象进行盲测，以避免实验结果受到主观因素的影响。
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广告研究的实际应用
品牌定位研究
品牌定位研究定义
品牌定位研究是通过对目标消费 者、竞争对手以及自身产品特点 的分析，为品牌在消费者心中找 到一个独特而有价值的位置，以 实现品牌差异化、独特化和个性 化。
广告学知识点
广告学知识点广告学知识点是指关于广告行业的基础理论和实际应用技能。
广告作为一种市场营销工具，它具有诸多特点和功能，并且与其他传媒形式之间有所不同。
在不同的发展阶段，广告学中的一些理论、方法和策略也不断发生变化。
在过去的历史过程中，广告学凭借对消费者心理和行为科学的研究，不断深化对广告角色、效果等方面的理解，将信息传递效果达到最大化。
广告学理论1.传播学理论：传播学理论是广告学的重要理论基础。
传播学理论包括媒介效应理论、社会学视角理论、文化视角理论等内容。
媒介效应理论研究了信息传递过程中社会学因素和媒介因素的相互作用，探讨了社会媒介对人们认知、行为和态度的影响。
社会学视角理论注重探究社群相互之间的传播行为，一些社会动态发展、社会问题的产生和发展都有社会学视角理论来指导，帮助工作者更好地处理和解决问题。
文化视角理论关注人的文化认知、文化生活和文化传播，从而对广告进行文化解读，探讨了广告文化传播机制。
2.消费者行为学：广告引起消费者注意和兴趣，以及到达潜在目标消费者，消费者行为学是广告学的非常重要的领域。
这个领域包括消费行为、消费者态度和观感、消费者决策过程等。
消费者行为学可以通过市场调查和统计分析，了解消费者的嗜好、消费心理、消费行为、购买行为等基本情况，从而方便广告制作人员更好地理解他们的受众，设计出更适合的广告内容。
3.营销广告策略：广告的目的往往是诱导消费者购买特定产品或服务，营销广告策略则是达到这一目的的方法。
它包括品牌定位、市场品牌策略、广告费用预算策略、营销渠道策略、营销推广策略、品牌拓展战略。
广告策略的制定首先要确定消费者购买需求和消费行为，然后确定社会媒体的特点和优势，同时综合考虑其他因素，最后选择目标市场和传播策略。
实际应用技能1.广告创意策划：广告创意策划涉及多种元素，如产品定位、品牌形象、目标市场、表现手法、广告策略等。
广告创意策划要贯穿全过程，从确定目标受众，由创意开始，到完成广告创意，旨在让受众对产品产生共鸣，激发购买欲望，促进销售。
广告学基础理论
策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于20%的客户公司里20%的员工完成80%的业绩20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。
中文译为“企业识别系统”。
CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。
CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。
三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。
四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
广告学重点
①p138 STP市场细分概念美国营销学家温德尔史密斯1956菲利普-科特勒发展与完善S：市场细分三者是逐层递进关系T：目标市场更大程度上是战略营销的执P：定位市场行框架，即不完全是广告策略的执行框架市场细分：区别消费者不同需求，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分为两个或两个以上有类似需求的消费者群根本目的：找对顾客，选择最有利可图的目标市场两个理论依据：一是顾客偏好，欲望和购买行为的多元化而产生的顾客需求的差异化，二是企业用有限的资源进行有效的市场竞争目标市场：为了满足消费者需求而开拓的特定市场，是在细分市场后根据本企业资源等因素选择的最有利市场。
四个特征：可衡量性，足量性，可接近性，差别性。
市场定位：针对目标市场后进行市场定位。
为产品塑造与众不同的形象，传递给目标人群，在市场上确定适当的位置。
包括，产品定位（用什么样的产品满足目标消费者）营销定位（制定怎样的市场营销策略）产品定位：为自己的产品创立鲜明个性，塑造独特市场形象。
站在消费者角度，寻求建立产品特色。
强调为谁和怎样生产。
商品产出之前。
产品差异化：实现产品定位的手段广告定位：强调向谁和怎样述说。
商品产出之后。
②p140 第二节定位策略结合p226左右定位：并不改变产品本身，改变产品在顾客心中的地位，是把产品定位在未来潜在顾客心智所下的功夫，是一种传播策略，让产品占据消费者的心智资源。
定位的心理基础：一，消费者只看到他们所期待看到的，广告要创造消费者所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在满足。
二，消费者心理上排斥与自己知识和经验不符的信息，也没有太多精力去了解更多信息三，消费者心理存在等级和阶梯概念，将产品放在不同心理阶梯上定位理论五阶段：USP理论，品牌形象论，广告定位理论，系统形象定位理论，价值定位理论。
影响广告定位的因素：目标消费者的心智，竞争品牌的广告定位，企业自身优势，产品优势及核心价值总之，企业要认真分析目标消费者心智模式和竞争者定位，结合企业自身优势，以产品核心价值为基础寻找市场空位，并借助各种传播手段，让品牌在目标消费者心中有独特位置。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
广告学原理
第一章广告概论1.现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。
它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的主要特征：①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。
从而概括了广义的广告内容。
2.广告活动的构成要素⑴以广告活动的参与者为出发点，①广告主：指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或个人，是广告活动的主体。
②广告代理商：指受广告主委托、负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。
③广告信息：广告的内容及其传达的形式。
④广告媒介：广告信息的载体，是联结广告主与广告受众的纽带。
⑤广告受众：广告信息的接受者，广告信息传播的对象。
⑵以大众传播理论为出发点①广告信源就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告学专业知识
广告学专业知识广告学专业知识广告学是商业传播的重要领域之一。
它涵盖了广告策划、广告设计、广告投放和广告效果分析等多个方面。
广告学专业知识包括以下几个方面：一、市场营销基础知识广告学的核心是市场营销。
作为一个广告人，首先需要了解市场营销的基本概念和基本理论。
市场营销包括市场定位、市场细分、产品定价、销售促销和渠道管理等内容。
广告人需要了解这些知识，才能制定有效的广告策略和广告计划。
二、广告文案和广告设计知识广告文案是广告的灵魂。
广告人需要具备优秀的广告文案创作能力。
好的广告文案应该清晰、简洁、有吸引力、符合消费者心理和促进销售。
此外，广告设计也非常重要。
一个好的广告设计能够吸引消费者的眼球，提高广告效果。
广告设计需要注意色彩搭配、图像设计、排版等方面的问题。
三、广告媒介投放知识广告人需要了解各种广告媒介的特点和优缺点，以制定合适的广告策略。
广告媒介包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、网络广告等。
广告人需要分析消费者的行为特征和媒介使用习惯，选择合适的广告媒介，从而提高广告效果。
四、广告效果监测知识广告效果是衡量广告质量的重要指标。
广告人需要监测广告的实际效果，以了解广告是否达到预期目标。
广告效果监测包括消费者调查、广告投放监测和广告销售效果分析等。
广告人需要掌握相应的技能和知识，以便更好地评估广告效果，并提出合理的改进建议。
总之，广告学专业知识非常广泛和深入。
作为广告人，需要全面地掌握这些知识，才能更好地服务于客户，提高广告效果。
同时，广告人还需要在不断学习和实践中不断提升自己，以适应市场和技术的变化，保持竞争力。
广告学必背知识点总结
广告学必背知识点总结一、广告概念1. 广告的定义及特点广告是通过媒体传播信息，以影响、引导和推动受众消费行为的传播活动，具有广泛的社会影响和商业价值。
广告的主要特点包括广泛性、导向性、传播性、公共性和商业性等。
2. 广告的功能广告的主要功能包括宣传、促销、品牌塑造、信息传递、社会影响等。
3. 广告的分类广告可以根据媒体形式划分为传统媒体广告和新媒体广告，根据目的划分为产品广告和服务广告，根据受众划分为消费者广告和企业广告等。
二、广告的传播理论1. AIDA模型AIDA模型是广告中常用的传播理论，分为Attention（关注）、Interest（兴趣）、Desire （欲望）和Action（行动）四个阶段，帮助广告创作者理解受众的心理活动和决策过程。
2. 传播效果理论传播效果理论主要包括认知效果、情感效果和行为效果，帮助广告创作者理解广告对受众产生的影响。
3. 网络传播理论网络传播理论主要包括网络传播模型、虚拟社区理论、信息加工理论、网络口碑理论等，帮助广告创作者理解新媒体广告的特点和传播规律。
三、广告的创意与制作1. 创意策略创意策略是广告创作的关键环节，包括目标受众分析、产品定位、竞争分析、创意构思等，帮助广告创作者确定广告的核心主题和传播策略。
2. 广告创意手法广告创意手法包括情感营销、趣味营销、巧用心理学、全息营销等，帮助广告创作者吸引受众眼球、激发购买欲望。
3. 广告制作技巧广告制作技巧包括摄影技法、文字编辑、平面设计、影视剪辑等，帮助广告创作者将创意转化为视觉和听觉享受。
四、广告的传播媒体1. 传统媒体传统媒体包括电视广告、电台广告、报纸广告、杂志广告等，是传统的广告传播渠道，适用于大众传播和区域传播。
2. 新媒体新媒体包括互联网广告、移动广告、社交媒体广告、视频广告等，具有定位精准、互动性强、传播速度快的特点，适用于新一代受众群体。
3. 跨媒体传播跨媒体传播是指利用多种传播媒体组合进行广告传播，包括整合营销传播、跨屏传播、跨渠道传播等，帮助广告创作者提高传播效果和受众覆盖率。
03 广告理论 广告学概论 1302
第三章广告学理论第一节广告学渊源1．1 广告学产生背景1．2 广告学的发展阶段第二节广告学经典原理2．1 AIDMA法则2．2 USP理论2．3 品牌形象论2．4 定位理论2．5 固有刺激法理论2．6 实施重心法第三节广告学现代理论3．1 信息模式法原理3．2 整合营销传播理论3．3 企业形象识别系统3．4 公共关系原理3．5 4P、4C及4R理论第三章广告学理论广告学的形成是一个长期的过程，它既得益于广告实践活动的经验积累，又依赖于理论研究的不断进行。
第一节广告学渊源1．1 广告学产生的背景人类的广告实践有着悠久的历史。
19世纪末、20世纪初，随着商品经济的发展和广告技术的进步以及大众传播媒介的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富的表现形式，在人们的日常生活乃至社会的各个领域开始产生越来越大的影响。
正是在此背景下，广告学得以产生。
具体看来，广告学的产生基于以下三个基础：一、客观基础20世纪初，商品经济的飞速发展给广告业提出了更高的要求，推动专业广告公司的迅速发展和广告实践活动的日益丰富。
而活跃的实践活动又产生了对广告理论迫切的客观需求，并由此带动业界人士和专家学者对实践经验的总结和提高，逐渐形成对广告理论的系统研究。
二、理论基础1879年，德国莱比锡大学的冯特教授创立第一家心理学实验室，从实证角度开展对心理机制和心理活动的研究，并取得一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。
现代心理学的产生和发展对消费心理学和广告学产生了重要影响，成为广告学研究的理论基础之一。
三、学科分化20世纪初是社会科学学科分化的时期。
随着社会科学18世纪形而上学的发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会学科中的许多领域在20世纪初开始出现分化现象，从而产生大批新学科。
广告学也适应这一客观形势，把原属于新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离，找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，构建了独立的广告学理论体系。
广告学参考资料大全
6.80
8．现代广告战略与战术 周晓虹 10．广告与推销 12．广告实用技巧 陈国强 陈培爱
9．市场中的魔鬼____现代广告 刘士军 11．现代广告策略划与设计 胡宇辰
1
9
13．变革的力量——领导与管理的差异 约翰·科特 16.00 华夏 14．竞争战略 迈克尔·波特 25.00 华夏 15．新规划后工业化社会制胜的策略 六)广告人传记与著作 广告人传记与著作 1．大卫·奥格威自传 约翰·科特 16.80 海 南 2．奥格威谈广告 约翰·科特 245.00 滚石文化 3．您今天工作的心情好不好 沈吕百 19.00 友 谊 4．广告人手记 叶茂中 36.00 企业管理 约翰·科特 18.00 华夏 16．市场经济与消费者保护 15.00 经济 17．网络广告 魏超 19.00 河北人民 18．从分析作品开始学做广告 何辉 60.00 广播电视 19．寻觅广告真谛 13.80 人民日报
1 3
10．世界十大超级名牌揭密 26.60 广播电视 11．全球80名牌争霸大战 17.00 远 方 12．世界十大名牌经营策略 24.80 广播电视 13．国际名牌策划与实例 21.80 广播电视 14．100国际名牌与公关和促销 12.50 中国水利 15．名牌战略企业成功之路 24.80 广播电视 16．全球100企业巨子 20.00 友谊 17．创名牌秘诀与实例 7.80 云南人民 18．名牌战略 150.00 黑龙江科技 19．中国名牌广告发展战略 20．品牌形象战略____策划、设计、实施 21．广告经典100 雪琴 18.80 广州 22．圣象品牌整合策划纪实 叶茂中 36.00 三峡 23．营造名牌的21种模式 19.80 中信
1
7
13．CS管理 14．企业CI战略
广告学
二、广告概念广告有广义和狭义之分。
广义的广告，包括商业广告和非商业广告；狭义的广告，指商业广告，也是通常意义上的广告。
（一）非商业广告非商业广告，指不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题。
它包括除了商业广告以外的各种广告。
1、公益广告2、政治广告3、个人广告（二）商业广告商业广告是为盈利而做的广告，是通常意义的广告，是我们生活中最常见的广告，也是广告学研究的主要对象。
1、广告的定义广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期效果的活动。
2、广告的构成要素广告的运作过程：在一定的社会文化背景和政府政策、法律法规等环境下，各厂商委托广告公司策划和制作广告作品，然后通过大众传播媒介，将特定的广告信息传达给广大消费者。
（1）广告主广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体。
（2）广告商，即广告公司（3）广告媒体，即传播广告信息的媒介物，是从事广告发布业务的机构或主体（4）广告受众，即广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象3、广告的基本特征（1）有明确的广告主原因：有利于自我宣传，责任明确。
（2）广告是付费传播广告都是要付费的，这是广告的本质特征。
（3）广告通过媒介传播信息人类信息的传播方式主要有两种：一是人际传播，二是非人际传播。
（4）广告是经过艺术处理的信息（5）广告传播对象具有选择性三、广告的分类（一）按广告的诉求对象划分1、消费者广告2、工业用户广告3、商业批发广告（二）按广告诉求的地区划分1、全国性广告2、区域性广告3、地方性广告4、国际广告（三）按广告诉求目的划分1、推销商品为目的的广告2、以树立企业形象为目的的广告这类广告往往宣传企业的信念和宗旨，介绍企业的历史与成就和企业的经营情况，以增进企业与公众的关系。
3、以建立观念为目的的广告这类观念广告又可分为政策性和务实性广告两大类。
（四）按广告的诉求方式划分广告的诉求方式，是之广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望，促使其产生购买行为。
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四、 广告传播的点
对于以盈利为目的的商业广告而言，广告主 无论是为了经济目的进行的 广告传播不是单一渠道进行的，大多数 把最重要的信息传递给广告 总是针对潜在消费者策划传播活动。可重复 商业广告传播还是为了公益 广告主常常通过多种渠道展开复合性、 性除了让更多的受众接受到广告信息之外， 受众是广告主努力追求的， 目的进行的公益广告传播， 立体式传播。常用的复合性传播方法有 广告的重复播放还可以对受众强化印象并产 这就要求广告传播必须具有 都拥有非常明确的目的。 两种，一是以大众传播媒介为主体，同 生足够的影响力，从而产生认知、感情、态 信息筛选行。 其他媒介相配合。二是以付费的传播为 度以至行为方面的影响，最终达到广告传播 主体与不付费的传播相结合。 的预期目的。
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一、 广告学与市场营销的关系
（一）直接目的不同
市场营销直接的目的是为了销售产品，从而 进一步扩大盈利；广告的目的是传播产品、 形象或观念等信息，激发消费者购买欲望， 对产品产生好感。当然，由于广告是服务于 市场营销的，是市场营销的组成部分，广告 最终的目的还是销售产品。
差异 之处
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二、 传播的类型
组织传播是指组织成员之间、组织内 部机构之间及组织和外部之间进行的 信息交流与沟通。组织传播包括内部 传播和外部信息交流两部分内容。其 内部传播是为了协调关系，提高内部 运行的效率；其外部信息交流是为了 适应环境，满足社会对其的需要，实 现组织的目的。组织传播的规模大于 人际传播，它与后者的明显区别在于 前者的传播活动都是有组织目的的。
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一、 广告与心理学的关系
广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。
广告心理学就是指广告受众在接受在接受广告信息时所产生的一系列心理活 动(包括感性的、理性的、情感的、意志的、个体性的活社会性的等)及心理现 象、心理规律。 广告心理学是随着广告的兴起，发展而逐渐发展形成的一个心理学分支。它 的基本任务是分析、研究和掌握广告对象的心理特征，为广告宣传提供心理 学依据。 广告心理学研究对于广告实践活动有着十分重要的意义，整个广告策划活动 中，几乎每一个环节都需要依赖对广告对象心理特征的分析、研究和把握。
大众 传播
但这种方式也其固有的缺点，就是目标群体 不够精确，互动性差等。例如企业投放的广 告到底谁看到了，受众看后反映如何等信息 广告主往往无法看到。
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三、 广告传播要素
广告从传播的角度来看，就是广告主向广告受众传递产品、服务或其他相 关信息的过程。因此学习广告应该对传播要素有着清晰的了解，并通过考 察广告传播过程中的影响因素来控制广告的传播效果。 概括地说，广告传播中的基本要素共有八个：信源，编码过程、信息、传 播渠道、译码过程、受众、反馈、噪音。信源和受众是传播过程的参与者 ，信息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过 程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。
差异 之处
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三、 广告与营销战略
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二、 广告与营销战略
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二、 广告与营销战略
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三、 广告与整合营销传播
整合营销传播是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传 播的多种形态的过程。整合营销传播的目的是直接影响听众的传播形 态，整合营销传播考虑消费者与企业接触的所有要素。概括地讲，整 合营销传播是为开发出经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的 、相互作用的传播程序而设计的。” 整合营销传播对于广告提出了新的要求。 整合营销传播体系中，整合广告传播和各种营销工具处在交叉混合 状态，所以需要营销策划人和广告策划人非常谨慎和细致的执行。企 业在进行战略思考与策划时，先明确整合广告传播这一子系统内的整 合，然后在此基础上再考虑这一子系统与其他营销传播功能相整合。 整合广告传播的观念和方法将有助于在现实执行中顺利而清晰地执行 整合营销传播战略。
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第三节 广告学消费者心理
主要内容
广告与心理学的关系 消费者心理 消费者决策过程
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一、 广告与心理学的关系
心理学是一门传统学科，广告学的形成离不开心理学的奠基。
心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。人的心理活动可以概括 为心理过程和个性心理两大方面。心理活动过程又分为认识活动过程与意向 活动过程。各种心理活动在每个人身上表现又各有不同，因此形成不同的兴 趣爱好、气质能力和性格，这就是个性心理特征。 广告活动是一种视听活动，就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应， 而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实 现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。从这个角度来看，广告学 可以说是研究消费者心里活动及其变化规律的科学。广告如何与消费者的心 理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的交互点。
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二、 传播的类型
人的自我传播也称内向传播、内在传播，是个人接受信息并 在人体内部进行信息处理的活动。人的自我传播既是出于人 的自我需要，也是出于人的社会需要，是人为了及时对周围 变化了的环境做出适应而进行的自我调节。它通过人的视觉、 听觉、味觉、触觉的协调，对客体进行回顾、记忆、推理、 判断。 在人的自我传播层次,我们关心人们怎样选择广告传达的信息 并加以注意、人们的记忆怎样发生保留信息的作用。 广告播出后第一时间产生的效果主要决定于人的自我传播。
广告学理论基础
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广告学与传播学的关系 广告学与市场营销学的关系 广告学与消费者心理学的关系
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本章知识框架图
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引导案例
案例
封杀王老吉
思考
那么发帖人为什么要用这样的题目呢？是随 意行为还是基于消费者心理分析之后的故意 行为？是企业的营销策划还是发帖人的个人 心血来潮？为什么这样的题目短时间内就被 各大论坛转载和疯狂传播？这种带有“灾难 营销”嫌疑的帖子符合营销伦理吗？从这篇 案例，你还得到了什么样的启示？
相似 之处
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一、 广告学与市场营销的关系
（二）从活动目的上看
相似 之处
一方面，二者都是属于经济学范畴。广告是一种信息传播活动，但 它的起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何 进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消 费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境， 制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。 另一方面，广告只是市场营销的要素之一，是市场营销一个重要组 成部分，是市场营销的一种工具；市场营销是广告的方向指引，是 广告的高层次策略。 研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。换言之，广告学是以 市场营销学为理论基础的。
（一）有明确的传播目的
（二）具有可重复性
（三）复合性传播
（四）具有信息筛选性
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第二节 广告学与市场营销
主要内容
广告学与市场营销学的关系 广告与营销战略 广告与整合营销传播
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一、 广告学与市场营销的关系
（一）从研究内容上看
从活动目的看，二者也是一致的。市场营销可以理解为 与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲 望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。 广告业可以看成是针对消费者的需求和欲望，刺激消费 热情，调动潜在消费意识，最终促进购买行动的传播活 动。因此了解市场营销学的有关原理对于把握、认识广 告学的基本理论和运作方式是很有帮助的。
广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，因 为广告本身就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广 告信息才能传递给一定的受众，只是广告传播的目的要小于一般传 播的目的。
广告学在发展过程中借鉴了传播学的相关理论和成果。
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二、 传播的类型
根据不同的分类标准，传播的分类结果也不同。目前，广为大家所 接受的是把传播分为四种类型，分别是人的自我传播、人际传播、 组织传播和大众传播。
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二、 消费者心理
（一）感觉与知觉
感觉就是当外界事物作用于人的感觉器官时，大脑对特定对象个别属性的直 接反映。 知觉是大脑对作用于感觉器官的客观事物的整体反映。因为在现实中，物体 的个别属性并不能脱离具体的物体而独立存在，它总是与整个事物结合在一 起引起人的反映。 消费者对商品知觉是在感觉的基础上形成的。没有对某种商品个别属性的感 觉，消费者就不能形成对这种商品的整体知觉。知觉并不是被动地接受感觉 的映像，相反，它是一个积极能动的反映过程。
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本章主要内容
第一节 广告学与传播理论
第二节 广告学与市场营销
第三节 广告学消费者心理
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第一节 广告学与传播理论
主要内容
广告学的传播属性 传播的类型 广告传播要素 广告传播的特点
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一、 广告学的传播属性
广告是一种营销手段，同时也是一种信息传播方式和传播形态。传播 是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态 度和情感的过程。尽管本质上讲，广告只是企业营销的促进推广要 素，但又区别于企业其他的营销手段，它是一种以特定的传播方式 应用于商业营销的。所以广告学与传播有着极为密切的关系。
人的 自我 传播
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二、 传播的类型
人际传播指个人与个人之间的信息交流。人 际传播的形式可以是两个人面对面的直接传 播，也可以是以媒体为中介的间接传播。