《广告学》课程教学大纲修订版

《广告学概论》课程教学大纲一、课程适用层次、专业与参考学时适用层次及专业：本科，广告学专业。

参考学时：60学时。

二、课程的性质、目的和基本要求本课程是广告学专业的一门专业基础课和先行课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。

三、课程基本内容及重点难点广告的本质，广告业的构成，广告活动的基础，广告战略的确立，广告策划的依据，媒介策划，创意战略与创意过程创意实施。

了解各广告媒介的特征与运用。

四、课程主要内容及学时分配五、考核办法闭卷考试。

六、建议使用教材及教学参考书《当代广告学》（美）William F. Arens 著丁俊杰等译华夏出版社2001年第1版《现代广告学》何修猛著复旦大学出版社2001年第三版；《现代广告学》苗杰著中国人民大学出版社2000年第二版《现代广告学》余明阳著安徽人民出版社《广告精要Ⅰ原理与方法》东京株式会社编著复旦大学出版社2000年《广告精要Ⅲ计划与管理》东京株式会社编著复旦大学出版社2000年《媒体与广告》钟以谦著中国人民大学出版社2001年《国际广告》杂志、《中国广告》杂志；《现代广告》杂志。

七、课程具体讲授内容及要求第一章广告概述[教学目的]本章将讲述广告业的全貌，提出广告的定义，阐述广告在传播过程中扮演的角色及其各种功能与类型。

通过本章的学习，学生将了解广告在传播过程中的基本作用和广告如何在营销过程中发挥作用；了解经济对广告发展的影响。

认识广告在经济活动中的职能和效应；以及对自身赖以生存的社会的总体影响。

掌握广告的定义和广告学与广告业常用的基本术语；从而为后面具体内容的学习搭起一个基本的框架。

[教学要点]一、广告的定义：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

对广告定义的分析：广告是一种传播活动；广告是一种大众化的传播活动；广告是有偿的；广告是劝服性的；广告促销有形和无形的商品；广告必须有出资人；广告要借助媒介进行传播。

二、广告传播的独特性：1、人类的传播过程：信源→编码→讯息→渠道→解码→受者2、这一传播过程在广告传播中的应用——信源层面；讯息层面；受者层面；反馈与互动。

三、广告与营销：1、营销的定义：营销指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其牡丹是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需要、欲求和目标。

2、广告与营销过程；3、识别目标市场与目标受众：目标市场的定义；目标受众的定义；4、营销战略的实施：产品元素；价格元素；分销元素；传播元素；整合营销传播。

四、广告的经济与社会作用：1、经济作用：对产品价值的影响；对价格的影响；对竞争的影响；对消费者需求的影响；对消费者选择的影响；对经济周期的影响。

2、社会作用：对价值观的影响；欺骗问题；品位问题；社会责任与伦理问题；政府对广告的管理；广告公司与广告协会的自律问题。

[教学建议]本章的重点是广告的定义、本质和广告的四个层面；广告传播活动与人类其他传播活动的区别；难点是广告与企业营销策略的关系及其在营销传播活动中扮演的角色。

广告对社会的影响。

建议在讲授时结合案例进行教学,建议安排4学时。

[复习与练习]1、广告与公共关系的区别在哪里？2、在营销传播过程中，信源、讯息和受者各涉及哪些层面？3、营销战略对广告主选择广告类型会产生什么影响？4、试举出反营销手段的三家企业或团体。

5、试举出你所知道的参与营销战争的企业。

6、假如你是一个消费者，你会为省钱而不到做广告的商店购物吗，为什么？7、广告对我们的价值观有什么影响，如何影响？8、你如何看待广告中的夸大宣传？9、我国政府如何对广告进行管理？网上练习：1、请选择一个网址或网上广告，从中识别出以下传播元素：信源、作者、讯息、渠道、受者、反馈和潜在噪音。

2、请上网查阅汽车、体育用品、化妆品、家用电器的广告个一个，并指出它们各自的广告类型和广告目的。

第二章广告范畴：从本土到全球[教学目的]本章将对广告业的构成进行介绍，以及广告业如何进行创作、制作和管理广告，讨论影响客户与广告公司关系的关键因素。

学生将理解广告公司和客户的基本任务、广告媒介和广告下游公司的作用、广告公司获得客户、收取酬金的方式，以及广告公司和客户之间的关系。

了解广告公司中各项工作的性质，广告媒介和广告下游公司如何帮助广告主和广告公司，认识影响公司/客户关系的因素。

弄清广告公司如何获得新客户和收入。

掌握广告公司的主要类型。

[教学要点]一、广告业的构成广告主（客户）；广告公司；广告下游公司和媒介。

二、广告主（客户）1、广告主的分类：地方性广告主、区域性广告主、全国性广告主和跨国性广告主。

2、地方性广告主与全国性广告主在关心点、时间性、和实力上的差别三、广告公司1、广告代理公司的定义：专门从事广告和营销计划、广告作品、以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。

2、广告公司的作用：广告公司代表不同的广告主或卖主——即广告公司的客户——向各种媒介购买广告空间和时间，为他们的商品和服务寻找顾客。

3、广告代理公司的种类：地方性广告公司；区域性与全国性广告公司；国际广告公司。

全面服务广告公司；专业服务广告公司4、广告公司的构成：5、广告公司的职责：客户管理；调查与客户策划；创意；广告制作；媒介策划与购买；调度管理；额外服务；日常行政管理。

6、广告公司的收入：媒介代理费；差价；手续费。

7、广告公司与客户的关系如何赢得客户：推荐；提案；关系网与社团关系；通过业绩宣传开发客户。

客户与广告公司关系的发展过程：预备期→发展期→维持期→终结期影响双方关系的因素：化合因素；沟通因素；操作因素；变化因素。

8、下游公司美术工作室与网页设计社；印刷厂，影视制作公司；调查公司。

四、广告媒介广告媒介的种类：印刷媒介（杂志、报纸、名录、黄页、年鉴等）；电子媒介（广播、有线与无线电视、）；户外媒介（路牌和交通广告）；直邮媒介；数字媒介（数字互联网）；其他媒介。

[教学建议]本章的重点是广告公司和客户的基本任务、广告媒介和广告下游公司的作用、广告公司的主要类型。

难点是广告公司获得客户、收取酬金的方式；广告公司中各项工作的性质。

建议到广告公司参观，增加直观认识。

建议安排5学时。

[复习与练习]1、与广告业有关的各主要机构分别发挥什么作用？2、在选择广告公司时，广告主最看重的因素有哪些？3、广告公司如何获得利润？广告公司的最佳取酬方式是什么？4、如何你办了一家广告公司，你如何去争取新业务？请具体说明。

5、影响客户和广告公司关系的主要因素有哪些？客户和广告公司如何维持彼此间的良好关系？网上练习：1、请访问以下站点，使自己对广告世界的性质和范畴更加熟悉。

国际广告协会（IAA）：全球性广告主协会（ANA）：国际广告公司联盟（ANA）：《广告时代》：《广告周刊》：回答下列问题：1、上述站点的主人是谁（广告公司、广告主、广告从业人员或出版物）？其预定受众是谁？2、上述机构的规模以及业务范围有多大？3、上述机构的目的是什么？其站点的目的是什么？4、上述机构对个人成员提供什么利益？多广告界提供什么利益？第三章广告活动的基础：营销与消费行为[教学目的]本章将描述产品与市场以及广告主如何运用营销过程创作有效的广告，以及消费者复杂的决策过程对广告设计产生的影响。

通过本章的学习，学生将认识营销及广告在营销大环境中的作用，认识营销过程的主要参与者；了解消费者的感知过程、消费者购买行为背后的基本动机、影响消费者行为的不同因素，以及广告主如何处理认知失调；掌握产品用途这一概念以及它着消费需求之间的关系。

[教学要点]一、广告的营销环境1、广告与营销的关系：广告是营销的一种工具，但如何做广告和如何发布广告，在很大程度上取决于营销组合的其他因素以及广告的预定对象。

2、顾客需求与产品效用：五种功能性效用——形态、任务、占有、时间、地点；心理效用。

3、交换、感知与满足：交换——广告和营销的目的；感知就是一切；满足——顾客的目标。

二、营销过程的主要参与者1、顾客：顾客即消费产品或服务的个体或团体。

顾客的分类：现有顾客、潜在顾客、影响中心。

2、市场：即一群兴趣相同、需求相同、欲望相同、能够使用某一特点产品或服务、乐意并有能力为此付出代价的顾客。

市场的分类：消费者市场、企业市场（经销商市场、工业市场）、政府市场、国际市场。

3、卖方：任何一个准备出售产品、服务或观念的个体或集体。

三、消费行为：广告战略的关键1、消费者的决策过程：个人过程→人际影响→非人员影响→购买决策→购后评估。

四、消费行为中的个人过程1、消费者的感知过程：刺激→感知过滤→认知→大脑档案2、消费者如何处理信息：认知与劝服。

认知引发态度和兴趣；认知产生习惯和忠诚；认知确定需求和欲望。

有意劝服与无意劝服。

3、消费者动机过程：马斯洛的需要层次理论；被动生成动机；主动生成动机。

五、人际因素对消费行为的影响1、家庭影响。

2、社会影响：社会阶层——我们所属的群体；参照人群——与我们有关的人群；舆论领袖——我们信任的人。

3、文化和亚文化的影响。

六、非人员因素对消费行为的影响1、时间影响2、场所影响3、环境影响七、购买决策和购后评估[教学建议]本章的重点是营销及广告在营销大环境中的作用，营销过程的主要参与者；消费者的感知过程，产品用途和消费需求之间的关系。

难点是消费者复杂的决策过程对广告设计产生的影响。

建议案例教学，以增加教学的直观性。

建议安排6学时。

[复习与练习]1、什么是营销？广告在营销过程中扮演着什么角色？2、产品效用与广告有什么联系？3、为什么说感觉上的等价交换是一个重要的广告问题？4、顾客与市场的区别是什么？市场有哪些种类？5、哪个消费行为过程是广告主面临的最大问题？6、被动生成动机与主动生成动机对广告主具有什么重大的意义？网上练习：1、在网上访问5个站点，从中识别个站点的卖主、产品用途、买主和市场类型。

第四章广告战略的确立：市场细分与营销组合[教学目的]本章将讲述市场细分、细分聚合以及目标营销对生产企业的影响，提出营销组合的各个元素，并说明广告主如何运用这些元素了理解和改进产品概念。

通过本章的学习，学生将了解目标营销过程；认清营销组合的各要素及其作用；认识整合过程及其对营销的重要性；掌握细分消费者与企业市场的方法、品牌规划的作用及其定义。

[教学要点]一、市场细分过程1、细分消费者市场：行为细分；地理细分；人口细分；消费心态细分；消费者细分方法的局限性。

2、细分市场聚合：选择喜欢产品效用的人群；联合个群体组成目标细分市场。