广告学概论-教学大纲

《广告学概论》教学大纲

课程编号：060233A

课程类型：学科基础课

总学时： 51 讲课学时：32 实验（上机）学时：19

学分：3

适用对象：广告学

先修课程：传播学概论、经济学原理

一、课程的教学目标（黑体，小四号字）

《广告学概论》是首都经济贸易大学文化与传播学院广告专业的是学科基础课，是为培养和强化经济类高等院校学生广告基本知识和应用能力而设置的重要课程。

本课程设置的目的是：使学生比较全面和系统地掌握广告学科的基本理论和基本知识，认识广告活动的规律性，全面地理解广告学专业的知识结构和专业技能；培养学生从事广告策划、创作、经营等的职业素养，为未来的专业学习打下良好的基础。

二、教学基本要求（黑体，小四号字）

（一）教学内容

本课程共讲授四个部分。

第一部分广告基础理论。运用经济学、政治学、哲学、逻辑学的基本理论观点，对广告的定义、作用、发展简史等课题进行系统研究，分析论证广告产业与广告市场。

第二部分广告经营理论与实务。论述广告市场活动主体广告主、广告公司、广告发布者的经营特点与经营模式。

第三部分广告策划、创意理论。重点阐述广告策划的原则、任务及策划的程序、步骤，用案例解读广告创意理论。

第四部分广告监督管理理论。它是研究运用国家行政管理的手段和法律手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导，使其在遵守国家经济秩序和社会秩序的条件下运行的理论与实务。

（二）教学方法和手段

本课主要以课堂讲授为主，辅以当前广告市场现状介绍、重点案例分析、课堂讨论等内容，增强理论与实践的结合，提高学生对广告业发展的关注，学会用广告学原理解决广告活动中出现的问题。

（三）考核方式

本课程所采用的考核方法为：开卷考试，平时成绩占30%，期末成绩占70%。

（四）学习要求

《广告学概论》课程主要以课堂讲授为主，辅以实践指导，要求学生以多种形式参加全国大学生各类广告大赛活动，完成广告创意设计的相关任务，教师针对学生的情况给予相应指导。

三、各教学环节学时分配（黑体，小四号字）

教学课时分配

四、教学内容（黑体，小四号字）

第一章绪论

本章重点和难点：

1、广告的概念及分类，

2、广告的功能和作用，

3、广告的基本属性。

课程考核要求：

1、掌握广告的概念，广告的功能和作用。

2、了解广告的分类。

3、理解广告的基本属性、广告专业知识构成。

第一节广告的概念

一、广告的定义

广告主有目的地利用媒体向受众发布信息的传播活动。

二、广告的分类

按广告性质分类：商业性（经济）广告、非商业性（社会）广告两大类；

按广告的传播地区分：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告：

按广告的诉求分：感性诉求、理性诉求、情理交融等

第二节广告的功能与作用

一、广告营销工具功能

告知、劝服、诱导、沟通

二、社会社会经济功能

社会经济发展驱动器

社会经济发展风向标

三、广告社会文化功能

广告丰富了消费者的文化生活

广告倡导精神文明建设，推广社会价值观

广告具有美化城市的功能

第三节广告的基本属性

一、真实性

二、艺术性

三、科学性

四、经济性

第四节广告学的学科构成

一、广告学的产生与发展

二、广告学的构成体系

三、广告传播理论发展

复习思考题

1、数字传播技术下广告的再定义。

2、简述广告的分类、基本属性。

3、广告的作用有哪些？

4、广告传播理论发展？

第二章广告演变与现代广告

本章重点和难点：1、了解不同时代广告活动的特点；2、重点理解整合营销传播理论。

本章学习标准：1、了解我国广告发展的特点和形式。2、了解CIS理论和IMC理论。

一、中国广告发展历程

（一）中国古代广告特点

（二）中国近代广告特点

（三）现代广告特点

二、中国当代广告发展

（一）当代市场发展

（二）CIS理论

（三）IMC理论

复习思考

分析整合营销传播理论。

第三章广告产业与广告市场

本章重点和难点：1、广告产业发展现状；2、广告市场主体构成；3、重点理解广告活动。

本章学习标准：1、了解广告活动五个环节；2、掌握广告市场的构成要素；

3、掌握商品市场生命周期与相应的广告策略。

一、我国广告产业发展

二、我国广告产业性质

三、我国十三五广告规划解读

四、广告市场含义及构成要素

五、广告活动与环节分析

六、商品生命周期与广告策略

复习思考题

1、我国广告市场发展特点

2、我国十三五广告规划要点

3、商品生命周期与广告策略

第四章经典广告创意与表现

本章重点和难点：重点是理解各种广告创意理论方法；运用创意理论分析广告作品；难点是如何运用理论创新广告创意设计。

本章学习标准：1、了解理论创意理论；2、掌握广告创意理论划的内容；3、运用创意理论于实践创意设计中。

一、戏剧性理论

二、USP理论

三、品牌形象论

四、ROI 原则

五、定位理论

六、旧元素、新组合理论

七、大学生学院奖、大广赛参赛指导

作业：学院奖、金犊奖参赛作品

第五章广告媒介概述

本章重点和难点：1、媒介的概念及分类；2、各媒介的传播特点；3、广告媒介的重要评价指标；4、媒介选择。

本章学习标准：1、掌握媒介的概念；2、了解各媒介的传播特点，并对媒介的优劣势进行比较；3、掌握广告媒介计划的组成和运用策略，能够制定媒体计划书。

一、广告媒介概述