广告学概论教学大纲PPT121

7.北广：广告是付费的信息传播 形式，其目的在于推广商品和服务， 影响舆论，博得广告主所期望的效果 发生。在广告活动中，其构成要素是 广告主、广告代理、广告媒介、受众 （消费者）、广告信息等。
8.北财：客户有偿地利用某种媒 体向公众传播某种信息，以达到特定 目的的宣传方式。
9.国家工商行政管理局：广告是以 付费的方式，通过一定的媒介，向一 定的人，传达一定的信息，以期达到 一定目的的有责任的信息传播活动。 即有偿的、有责任的信息传播活动是 广告。
2、广告学研究对象 广告学研究的中心问题是探讨和揭 示广告产生、发展的客观规律性， 及广告活动在商品促销活动中的运 动规律。 广告的基本原理 广告策划 广告设计与制作科学的逻辑推理和真 实的艺术夸张的统一体。
广告：新闻媒体与现代商业的私生子，
3、按广告传播媒体划分：报纸广告、 电视广告、、广播广告、杂志广告、 户外广告、电影广告、售点广告 （POP）
４、按广告诉求方式划分：感性诉求、 理性诉求
５、按商品在市场的生命周期划分： 开拓期广告、成长期广告、成熟期 广告、衰退期广告。
四、广告的功能
１．信息传播、沟通产供销（举例3） ２．指导消费、引导时尚（举例4） ３．促进竞争、提高效益（举例5） ４．刺激科学技术的发展（举例6） ５．美化城市、促进人类文化建设
一、众说纷纭的广告概念
1.广而告知：即广泛地向公众告知 某件事;
2.辞海89年辞海：向公众介绍商品、 报导服务内容和文娱节目等的一种 宣传方式，一般通过报刊、电台、 电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗 布置、商品陈列的形式来进行。
3.美国小百科全书：广告是一种销售 形式，它推动人们去购买商品、劳务 或接受某种观点。广告这个词来源于 法语，意思是通知或报告。等广告者 出钱是为了告诉人们有关某种产品、 某项服务或每个计划的好处。
广告是一门科学，它反映了广告活动 的客观规律，研究广告活动的理论、 策略、经营管理等
广告是一门独立的科学，包括：广 告学、广告史、广告策划、广告创意、 广告制作广告管理。。。等。
广告学是边缘科学，它涉及社会科 学领域众多的学科。
广告学是一门艺术科学，
广告学是社会科学领域的经济学 科，它阐明广告促进市场经济发展、 加速商品流通的规律。它同样是高 投入，高产出的经济性质。
10.广告主有目的地购买媒体向受 众发布信息的传播活动。
二、广告概念的理解
1.传播活动：传播是指一个信息发送 者与接受者之间“思想必须达到共同” 的过程。无论是信息发送者还是信息接 受者，都必须积极参与同一交流活动， 从而使得思想得以被双方分享，传播是 一个人与另一个人同时做的事情，而不 是一个人对另一个人做的事。即只有当 发送者与接受者双方都分享到被传播的 思想，传播的意义才完整。
• 传播的过程：传者----信息----媒介---过滤----受众----反馈（举例）
2. 广告主 3. 媒体 4. 受众 5. 信息 6. 付费 7. 目的
三、广告分类
1、按广告目的划分：商业性广告；非 商业性广告（举例1）
2、按广告传播范围划分：全球性广告； 全国性广告；区域性广告；地区性广 告（举例2）
4.广告主协会：广告是付费的大众传 播，其最终目的为传递情报，变化人 们对广告商品的态度，诱发行动而使 广告主得到利益。
5.美国营销协会的定义委员会：广 告是由可确认的广告主，对其观念、 商品或服务所做之如何方式付款的非 人员性的陈述与推广。
6.日本小林太三郎：广告是客户为 实现企业目的而针对特定对象进行的 信息传播活动，其内容包括商品、服 务、意图（想法、方针、意见）等。 信息传播是通过媒体实现的企业广告 的目的是为了满足消费者的需求，并 起到创造社会经济效益的作用。
（举例7）
五、广告的基本属性
１．真实性：是广告的生命所在， 是广告的灵魂
２．艺术性：广告的表现形式与采 用手段须艺术性
３．科学性：广告的发展、研究、 运作充分特性科学性
４．经济性：广告是投入产出的产 业，经济目的非常明确
六、广告学以及研究对象
1、广告学：是一门综合性边缘的学 科，它是研究广告活动的产生、发展 规律的科学。
行为商，坐为贾
4、音响广告：商以走街串巷、贩运 叫卖为主，采用不同的器具，摇、 打、划、吹，以各类特殊的音响来 代表不同的行业。
货郎打的“小铜锣”、摇的“巴郎 鼓”，卖油郎敲的“油梆子”，磨 刀人的“铁滑链”等。
广告学概论
教学大纲
教学目的
通过本课的学习，使学生对广 告学专业有清晰的认识，对广 告学的理论能基本掌握，能较 为深刻地理解广告及其发展， 为专业课的学习奠定较好的基 础。
第一章 广告概述
教学目的: 通过本章的学习，使学生掌 握广告的概念，分类，作用， 基本属性。（6课时） 作业：举例论述广告的作用
作业：如何理解当代广告的特点
广告的发展紧紧依靠并充分利用人类 物质文明与精神文明建设的新成果
一、古代广告
古代广告的演变： 周易。系辞：神农氏作，列廛于国， 日中为市，致天下之民， 聚天下之 货，交易而退，各得其所。 1、陈列与叫卖是广告最古老的形式。 楚辞 离骚：吕望之鼓刀兮，遭周文 而得举。 天问：师望在肆，。。鼓刀扬声。
2、实物广告是当时交换推销商品的一 种最原始的广告形式之一。
氓之蚩蚩，抱布贸丝
3、标记广告也是古老广告形式：产品 上加刻的铭文，年号去交换。
东汉班固等作白虎通：“商之为言章 也，章其远近，度其有亡，通四方 之物，故谓之商也。贾之为言固也， 固其有用之物，以待民来，以求其 利者也。固通物曰商，居卖曰贾”。
教之于事实本身，被喂养的更加饱 满和光鲜。教人如何选择面具，以 及又如何使用面具和道具的一种技 巧。现代广告业的日渐发达，足以 证明人类的表演欲越来越强了。
广告学：更好地让现代人活得无处
藏身的招魂术。
第二章 广告的演变与现
代广告
教学目的：通过本章的学习，了解中
外广告的发展过程，特别掌握当代广 告的基本特点，明确广告的发展紧紧 依靠并充分利用人类物质文明与精神 文明建设的新成果。4课时