耿佩民论文PDF

论文分类号 F299．2 单位代码 10183密级内部研究生学号 09834024吉林大学硕士学位论文我国物业管理企业的品牌经营战略THE BRAND MANAGEMENTSTRATEGY OF OUR REALTY MANAGEMENT ENTERPRISES作者姓名:耿佩民专业:工商管理硕士(MBA)导师姓名吴小丁及职称副教授论文起止年月： ２０００年６月至２００１年４月　内容提要现代社会已经进入品牌竞争的年代，品牌经营战略的制定、执行的好坏直接关系到企业的兴衰成败。

随着改革开放的发展，我国企业越来越重视品牌的经营。

但是我国第三产业的兴起是最近几年的事情，对于物业管理品牌的系统研究还很少，本文从理论联系实践的角度分析了物业管理企业品牌经营的特殊性、讨论了我国物业管理企业在品牌经营中的问题。

通过阐述品牌经营战略对物业管理企业的重要意义，阐明了物业管理企业只有制定和实施品牌经营战略，在品牌战略的指导方针下，通过实施质量竞争战略、形象竞争战略、促销竞争战略和人才竞争战略，才能创立品牌和发展品牌，在竞争中获得竞争优势，使企业不断发展壮大。

　通过研究，作者得出结论，物业管理企业实施品牌经营应做到内抓质量、外塑形象、注重促销、广揽人才，这样就可以使企业获得全优的综合表现，创立物业管理企业的“金字招牌”。

　目 录　前言………………………………………………………………１　一、物业管理企业品牌经营的特殊性…………………………２　１．物业管理企业品牌的含义…………………………………２　２．物业管理企业品牌与产品企业品牌的不同………………４　３．物业管理企业品牌战略的内容和目的……………………５　二、我国物业管理企业在品牌经营中的问题…………………８　１．我国物业企业发展的历史和现状…………………………８　２．物业管理企业在品牌经营中的问题　……………………１１　３．品牌经营问题的成因分析　………………………………１３　三、我国物业管理企业品牌经营战略的实施　………………１７　１．品牌的质量竞争战略　……………………………………１７　２．品牌的形象竞争战略　……………………………………２１　３．品牌的促销竞争战略　……………………………………２４　４．品牌的人才竞争战略　……………………………………２５　结论　……………………………………………………………２９　参考文献　………………………………………………………３０　致谢　……………………………………………………………３２　论文摘要（中文）　论文摘要（英文）　前言本人在物业管理企业工作多年来，2000年是长春市物业管理市场发生深刻变革的一年。

在这一年中许多高档住宅小区建成并投入使用，国内许多著名房地产企业和物业管理企业来到长春市参与市场竞争，他们的到来给本地企业带来了竞争。

通过竞争，既提高了本地企业的竞争实力，也给长春市市民提供了更好的房子、更完善的物业服务。

作为房地产的主要卖点和产品延伸，如何提高物业管理水平、提高物业管理企业的核心竞争力，在给业主提供超值服务的同时，在激烈的市场竞争中胜出，把握市场的先机，已经成为我们物业管理企业面临的巨大难题。

经过近一年的认真思索，在仔细研读大量参考文献的基础上，经过吉林大学商学院众多老师的帮助和同事们的协助，我完成了这份论文，提出了一些自己的观点和看法，希望能够对我国的物业管理企业提供借鉴，以促进我国物业管理的有序、健康发展。

一、物业管理企业品牌经营的特殊性在现代激烈的商战中，商家的成败不在于他拥有多少产品，而在于他拥有多少或是否拥有知名的品牌。

现代企业的竞争已不再是产品的竞争，而是品牌的竞争，也就是说现代企业进入了品牌竞争和品牌经营的时代。

我国的物业管理企业也不例外。

从1981年3月10日我国第一家物业管理企业在深圳成立以来，我国物业管理行业已经历了二十年的风风雨雨。

从这二十年的发展历程来看，它已经从原来的住房福利化管理已经转向社会化、专业化、企业化和经营型的管理与服务，最终要实现市场化管理。

然而，在实行物业管理市场化的过程中，与其他产品和服务市场一样，物业管理企业也面临着激烈的市场竞争。

如何在竞争中不被淘汰，同时能够获得生存和良好的发展？答案就是物业管理企业必须制定和实施品牌经营战略，逐步形成品牌企业，走品牌化发展道路。

作为有志于品牌经营的物业管理企业，如何迈向这样一个品牌竞争的时代呢？这是任何一个想有所作为的物业管理企业所无法回避的问题，我们必须认真的去研究物业管理品牌竞争的各个方面，这才是企业家所应该首先考虑的。

1、物业管理企业品牌的含义在论述物业管理企业的品牌之前，首先我们应了解品牌的概念。

关于品牌这一概念，中外学者已有较多论述。

在经典的市场营销理论中常引用美国著名市场营销理论大师菲利普.科特勒（Philip Kotler）在《市场营销原理（亚洲版）》的论述，在书中他将品牌定义成“一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

”1美国哈佛大学商学院大卫．阿诺认为：“品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。

一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。

”美国可口可乐中国公司副总裁朱正中认为：“品牌是藉着市场的各种方法使某种产品提高其价值并且可与其他类似产品分别出来的手段。

简单地说，品牌是造成一种好印象，以便和消费者或顾客沟通。

”学者余明阳认为：“所谓品牌，就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。

”2笔者认为品牌不仅仅是区分产品和服务的符号，也不光是企业对产品和服务所有权的标志，而是企业使其产品和服务具有高品质、实现顾客满意的全面承诺。

物业管理企业的品牌是指物业管理企业通过对业主和住户提供多种物业服务承诺，在物业管理实际工作中认真兑现服务承诺，为业主和住户提供超出他们期望的满意的物业管理服务，最终获得业主和住户的品牌忠诚，使企业在行业内部和社会公众心目中具有很高知名度、美誉度和忠诚度。

　在我国物业管理发展较早的深圳市就已经涌现了许多物业管理企业品牌，万科物业管理公司就是一例。

深圳万科物业管理公司就是从成立以来通过一直遵循自己提出的“服务至诚，精益求精，热情尽献，温暖万家”的服务方针，经过多年的不懈努力，终于创造了闻名全国的万科物业品牌。

该公司从进入物业管理行业的初期，便树立了崭新的物业管理思想和服务意识，把“服务至诚，温暖万家”的承诺作为公司业务的指针，自始至终为业主的各种合理需要提供尽善尽美的服务，即使牺牲部分经营利益也再所不惜，使万科物业管理公司赢得了业主的称赞和1（美）菲利普・科特勒洪瑞云梁绍明陈振忠著市场营销管理（亚洲版・下）中国人民大学出版社 1997年第一版1版 77页2王方华高松刘路辕张佰华著服务营销山西经济出版社 1998年第一版 80页多项荣誉，多个小区先后荣获国家建设部颁发的“全国城市物业管理优秀示范小区（大厦）”的最高荣誉。

优秀的物业管理为公司带来了非常高的美誉度和品牌忠诚度，它所管理的物业，其售价比同类地区的同类物业要高出1000多元，有利地支持了万科房地产的开发和销售。

32、物业管理企业品牌与产品企业品牌的不同物业管理企业的品牌相对于其他产业企业品牌，具有以下三方面的特点：第一、企业品牌的性质来说，物业管理企业品牌代表着企业为业主和住户提供的高品质的服务，这种服务具有无形性。

即当业主和住户以及社会公众在谈到或想到物管品牌时，就可能想到在物业咨询时服务人员的热情、礼貌和脸上的微笑；也可能想到在家里各种管线设施出问题而遇到困难时，得到维修人员及时、优质和满意的维修服务；还可能会想到环境的优美、整洁等等。

而产品企业品牌则代表着企业所有为消费者所提供的高品质的产品，这种产品是有形的。

即消费者在谈到或想到产品企业品牌时，就直接会想到企业所开发的具体产品，包括产品精美的外观和包装，适宜的价格，良好的性能以及能令人产生美好联想的各类广告等等。

第二、企业品牌的创造方式上，物业管理品牌是通过为业主和住户提供与物业管理服务承诺相符或超出承诺的服务，如企业所提供的保安、保洁、维修和绿化等服务都应达到或超过企业承诺的服务标准，达到业主和住户的满意，赢得品牌忠诚，以实现企业品牌。

产品企业品牌则是通过为消费者和潜在消费者提供优质的产品，如从使用功能、价格、渠道和促销手段等方面，不断满足顾客期望和需求，赢得顾客忠诚，最终实现企业品牌。

第三、企业品牌的服务对象来说，物业管理品牌的服务对象是购买3林广志甘元薪主编物业管理学中山大学出版社 1999年第一版 170页了物管企业所管理的房产和地产的消费者或者使用人，这种房产是指已建成并具有使用功能的屋宇及其配套设备设施，而产品企业品牌的服务对象是购买了该企业开发产品的消费者和潜在消费者，后者的服务对象要比前者更广泛。

3、物业管理企业品牌战略的目的和意义物业管理品牌战略就是物业管理企业为创立名牌物业管理，在社会公众中建立企业的高知名度和高美誉度，培育良好的企业品牌忠诚，根据自身条件和市场及社会形势所制定的长远的、带有根本性行为的纲领或方案。

这一战略具有指导性、长期性。

指导性是指物管企业的品牌战略一经制定后，企业领导者就应以此为指导企业发展的纲领性方针，在企业经营的各个方面都贯彻执行，决不动摇，企业的一切经营和管理工作都围绕着创立物业管理企业品牌为中心来展开。

长期性是指物业管理企业要想创立企业的品牌，要有长期工作的准备，决不会一朝一夕就能完成，是在长期的物业服务中自始至终都坚持一贯高标准的质量方针，坚持不懈地为业主和住户提供满意的服务。

物业管理企业制定和实施品牌战略的目的就是为了使物业管理企业能够在未来激烈的物业管理市场竞争中迅速建立起企业核心竞争力，使企业具备在服务质量、企业文化、策划宣传和人才培养等方面优于和强于竞争对手的全面竞争能力。

在争夺管理市场分额的竞争中，具有核心竞争力的企业一方面可以利用企业已有的高知名度和高美誉度来获得住户和业主的高品牌忠诚，保障企业现有的管理市场不致因丧失品牌忠诚而被业主和住户联名炒掉，进而危及生存；另一方面，企业可以利用竞争优势和品牌影响力，吸引开发商和业主委员会的关注，获得较高的品牌认知和品牌信任，在物业管理新市场的社会化招投标活动中中标成功，以达到拓展市场、增加效益的目的。

近几年来，众多深圳知名物业管理企业通过委托管理、顾问管理和合作管理等方式大举进驻内地物业管理市场，如深圳华侨城物业公司分别接管了南京、长春、济南的内地物业项目，管理的物业总面积已达200余万平方米4，他们靠的就是企业实施品牌战略而形成的核心竞争力。