第九章 渠道策略

(二)批发商与零售商(2)
2．零售商。
零售是包括所有直接销售商品和服务给最终消费 者，以供其用作个人消费或用于非盈利用途的各 种活动。根据其营业有无店铺及所有权行使方式， 将零售商划分为商店零售、无店铺零售和零售组 织三种类型： (1)商店零售。商店零售又称为有店铺零售，特点 是在店内零售商品与服务。百货商店,超级市场 , 专营店(专业商店,专卖) ,便利店(7-11商店) ,仓储商 店,廉价商店等. (2)无店铺零售。指不经过店铺销售商品的零售形 式.如①直销。指生产者自己或通过推销人员(直销 员)向消费者销售产品。包括集市摆卖。 ②邮购与 电话订购 ④网络营销。 ⑤自动售货。
• 不足：从生产者来看，渠道层次越多，控制和向最终用户 传递信息就越成问题。因此，长渠道适用于销售量大、销 售范围广、保质期长、方便多次装卸的产品。
(二)长渠道与短渠道(2)
2．短渠道。短渠道是指只经过一个中间环节的销 售渠道。 • 优点： (1)由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者 手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需 求变化，调整企业生产经营决策。 (2)由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便 于开展售后服务，提高产品的竞争力。 • 不足：流通环节少，销售范围受到限制，不利于 产品的大量销售。 • 思考：短渠道适合有哪些特点的产品？
一、经销商和代理商
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1．经销商。指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间 商。 2．代理商。指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不 取得商品所有权的中间商。主要有以下几种类型： (1)企业代理商。指受生产者的委托签订销货协议，在一定 区域内负责代销生产企业产品的中间商。产品售出后生产 者按销售额的一定比例付给企业代理商佣金，生产者与代 理商之间是委托代销关系。 (2)销售代理商。是一种独立的中间商，受生产者委托，全 权负责、独家代理生产者的全部产品。其销售范围不受地 区限制，并拥有一定的售价决定权，双方关系一经确定， 生产企业自身不能再进行直接的销售活动，而且同一时期 生产者只能委托一个销售代理商，销售代理商也不能再代 销其他企业的商品。 (3)寄售商。指受生产企业的委托，为生产企业进行现货代 销业务的中间商。 (4)经纪商(也称经纪人)。指在买卖双方交易洽谈过程中起 着沟通和促成交易媒介作用的机构或个人。如现在的明星 都有.
你一般到什么地方购物？
9.1 分销渠道的基本模式
一、分销渠道的概念特征及功能 1．分销渠道含义及主体
含义： 产品或服务在从生产者向消费者转移时 所经过的通路。 主体：批发商 零售商 代理商 经纪人
2．分销渠道特征。
通道的起点是生产者，终点是消费者； 参与主体是各类中介机构； 伴随所有权的转移； 物流、信息流、资金流同时进行； 核心业务是购销；一般相对固定 。
零级渠道
生产者
消费者
一级渠道 二级渠道 三级渠道
生产者
零售商
消费者
生产者
生产者 生产者 批发商
批发商
Байду номын сангаас
零售商
零售商 零售商
消费者
消费者 消费者
专业批发商 批发商
代理商
消费品分销渠道长度模式
分销渠道的宽度模式
1. 密集分销 (Intensive Distribution)
指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推 销产品。
讨 论
中间商管理的主要问题有哪些？
复习思考题：
一、消费品的分销渠道模式有哪些？ 二、根据本章内容，分析市场上新型渠道模 式？ 三、试为一家企业制定合适的分销渠道方案。
二、分销渠道的类型及各自结构
（一）根据有无中间商参与，可分为
直接渠道和间接渠道 （二）根据渠道环节的多少，可分为 长渠道和短渠道 （三）根据同类渠道商数目的多少，可分 为 宽渠道和窄渠道；
。
(一)直接渠道与间接渠道
2．间接渠道。指有一级或多级中间商参与，产品经由一个 或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。一阶、二 阶和三阶渠道，是消费品销售的主要方式。 • 优点： 中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产， 而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产 者和消费者。 • 不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通 信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不 易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者 难以为消费者提供完善的服务。
(二)长渠道与短渠道(1)
长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者的 转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的。即：经过 环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销售渠道越短。 1、长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产 品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。 • 优点： (1)生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精 力组织生产，缩短生产周期。
第九章 分销策略
本章内容 1、掌握分销渠道的基 本原理与策略； 2、掌握中间商的功能 与类型；
• 本章重点难点 • 重点：
• 分销渠道的流程；
• 难点：
• 分销渠道的设计；
开篇的话
企业生产的产品，只有通过一定的市场营 销渠道，才能在适当的时间、地点，以适 当的价格供应给适当的用户，从而解决生 产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市 场需要。
(三)宽渠道与窄渠道(1)
宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个环节利用多 少同种类型中间商来销售某种产品而划分的。 1．宽渠道。宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中 间商来销售自己的产品。 • 优点： (1)通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推入流 通领域，使消费者随时随地买到需要的产品。 (2)促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提 高产品的销售效率。 • 不足：生产者与各中间商之间的关系比较松散，在遇到某 些情况时关系容易僵化，不利于合作。
2. 选择分销 (Selective Distribution)
指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的 中间商推销产品。
3. 独家分销 (Exclusive Distribution)
指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销 产品。
9.2
中间商
概念: 中间商是处于生产者与消费者之间，参与 商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织 或个人。 类型： 经销商和代理商； 批发商和零售商；
(三)宽渠道与窄渠道(2)
2．窄渠道。窄渠道是指生产者只选用一个中间商来销售
自己的产品。 • 优点： (1)由于每一层次中同类中间商较少，生产者与中间商的关 系非常密切，生产者可以指导和支持中间商开展销售业务， 有利于相互协作。 (2)销售、运货、结算手续大为简化，便于新产品的上市、 试销，迅速取得信息反馈。 • 不足：生产者对某一中间商的依赖性太强，情况一旦发生 变化，容易使生产者失掉所占领的市场；只限于使用一个 中间商销售，容易使中间商垄断产品营销，或因销售力量 不足而失掉消费者；产品销售渠道范围较窄，市场占有率 低，不便于消费者购买。因此，窄渠道适用于专业技术性 较强、生产批量小的产品销售。
二、批发商与零售商(1)
1．批发商。 批发是指将商品或服务销售给为了转售、进一步生产加工 或其他商业用途而进行购买的人的各种活动。即把商品卖 给最终消费者以外的任何购买者，都称为批发。专门从事 这类买卖活动的组织和个人就是批发商。按所有权关系和 基本经营方式，把批发商分为四类： ①商人批发商。又称独立批发商，对其经营的产品拥有所 有权，是批发商中最主要的部分。②居间经纪商。与商人 批发商不同，居间经纪商对所经营的商品没有所有权，只 为买卖双方提供交易服务，收取一定佣金。主要类型有代 理商、经纪人、委托商、拍卖公司等。③自营批发机构。 这是由制造商和零售商自设机构经营批发业务的批发商。 主要类型有制造商与零售商的分销部和办事处。