第八章渠道策略29992489

1、消费品的营销渠道
生产商
生产商
生产商
批发商/ 代理商
生产商
代理商/ 经纪人
批发商
零售商
零售商
零售商
消费者 零级渠道
消费者 一级渠道
消费者 二级渠道
消费者 三级渠道
直接渠道 产业分销渠道代理商/经纪人
渠道
产业分销 渠道
渠道策略
直接渠道
生产商 生产商
生产商 生产商
生产商
2、工业品的营销渠道
代理商/ 产业产品代理商/ 经纪人 （生产者销售机构）
经过一个或几个不同类型的中间商，通过中间商将产品销 售给消费者的模式。
优势：1）代理商实践经验丰富，具有密集的渠道网络优势；
2）借鸡下蛋，资金风险小；
3）多家代理形成竞争。
劣势：1）代理商之间易引发渠道水平冲突，
扰乱终端价格体系；
2）为获返利提升销量，易出现“窜货”现象；
3）易降低产品忠诚度；
4）信息不对称。
旨在追求最大的市场覆盖率
2、选择分销
渠道策略
生产者在一定的市场区域内选择一些愿意合作 且条件较好的中间商来销售自己 的产品，借以 提高产品的形象。
适用于所有的产品销售，用于 选购品和特殊 品效果更好。
3、独家分销
渠道策略
生产者在某一地区只选择一家或几家中间销 售自己的产品。独家买卖。
只限于特殊消费品、少数选购 品和主要工业品设备。如：钢 琴、小汽车、钻石、钢材等。
优点：对分销渠道 迅速进行高度控 制，可进入原遭 拒的渠道。
管理式（支配式） 不通过共同的所有 权，而以某一方的 规模和权利来协调 生产和分销的连续 阶段的模式（相对 松散）。 *名牌产品优势的企 业，最有能力获得 中间商的贸易合作 与支持。
契约式 以独立的生产企业 与分销企业以企业 集团为基础把各 自 的营销业务结合起 来的分销模式 类型： A 特许经营系统 B 批发商倡办的自
2）迅速搜集消息，直接把握市场动态 3）对渠道的控制力强，利于对价格和货币流控制 4）增强零售商对公司产品的忠诚度和信心 缺点：1）通路终端建设与维护成本费用高； 2）经验成本扩大，压缩零售终端的利润空间； 3）所有配送和服务完全由厂家承担，风险大，
投入大，难度高。
间接渠道： 区域多家总代理 诺基亚
分销渠道的功能
商流
制造商
中间商
顾客
物流
货币流
制造商
仓库
中间商
运输商
顾客
制造商
银行
中间商
银行
顾客
信息流
制造商
运输商 仓库 银行
中间商
运输商 银行
顾客
促销流
制造商
广告公司
中间商
顾客
分销渠道的功能
运输
信息
沟通
支付 实体分配
风险承担
谈判 订单处理 资金
二、分销渠道的模式（结构） 渠道策略
直接渠道 零售商渠道 批发商渠道 代理商/经纪人渠道
第八章 渠道策略
本讲内容
分销渠道的概念和功能 分销渠道的模式（结构） 分销渠道的类型 渠道策略 分销渠道的管理
渠道策略
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道概念 二、分销渠道模式 三、分销渠道类型 四、分销渠道策略
一、分销渠道的概念和功能 渠道策略
产品或服务从生产者向消费者或用户转移的 过程中所经过的一整套机构或途径。 它的起点是生产者，终点是消费者和用户， 中间环节包括批发商、零售商、代理商及储运 商等
愿连锁 C 批零商合作社
水平分销渠道
两家或多家渠道主导者 共同组织的、相互无关 的企业同时遇有资金技 术或营销资源等方面的 困难时，采取合作方式 开拓新的营销机会。 特点： 优势互补，有两个以上 的渠道主导者。
多分销渠道
为到达一个或多个细 分市场，利用两个 或更多个渠道推销 自己的产品
优点：可以扩大销量 缺点：加剧不同渠道
产业产品代理商/ （生产者销售机构） 批发商
批发商/
wk.baidu.com
产业用户 产业用户 零级渠道 一级渠道
产业用户 产业用户 政府购买者 二级渠道 二级渠道 零级渠道
三、分销渠道的类型
1、按是否使
直接渠道
用中间商
间接渠道
传
现
2、按使用中间 环节的多少
长渠道 短渠道
统
代
分分
销
销
渠渠
宽渠道
道
道
3、按渠道宽度
窄渠道
渠道策略
渠道策略
长渠道和短渠道
零级渠道：生产者—消费者 一级渠道：生产者—零售商—消费者 二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者
三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者
宽渠道和窄渠道
生产者
中间商 中间商 中间商
消费者 消费者 消费者
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
消费者 消费者
生产者 中间商 消费者
现代分销渠道系统
现代渠道分销系统
垂直分销系统
公司式
批发商组织的 自愿连锁系统
水平分销系统
多渠道分销系统
契约式
管理式
特许零售系统 消费者
零售商合作系统
垂直分销渠道
以拥有渠道中介商的部分或全部为特征，由生产企业、渠 道不介商组合在一起的统一的合作体。
公司式（集团式）
在单一的所有权下
连接生产和分销的
模式。
之间的竞争或冲突
四、渠道策略
渠道策略
（一）渠道宽度策略 （二）渠道长度策略 （三）直接渠道与间接渠道选
择策略
（一）渠道宽度策略
密集分销
选择性分销
P
P
独家分销
Ｐ
超级市场
百货公司
杂货店
1、广泛分销
渠道策略
也叫密集分销。指生产者利用尽可能多的中间商 销售自己的产品。
特点：有利于市场渗透和扩大销售。适用于日常 消费品和标准化、通用化程度较高的产品。
企业为什么要选择使用中间商？
1 2 3
4 5
A. 没有中间商时的交 易次数
6
MxC=3X3=9
7 8 9
= Manufacturer
= Customer
1 4
Store
2
5
B. 使用中间商后的交易 次数 MxC=3+3=6
3
6
= Manufacturer
= Customer
= Distributor
消费者
宽渠道
窄渠道
传统渠道模式
1、特征 （1）成员在产权和管理权上独立； （2）网络之间缺乏信任感，且不稳定； （3）成员之间靠谈判和讨价还价建立联系。 2、优点 （1）能及时了解市场和消费者需求的变化，调整经营策略； （2）节约流通费用； （3）可以为消费者提供较好的售后服务。 3、缺点： （1）承担风险；（2）资金占用大； （3）要设专门销售机构，培养专门人员。
垂直 水平 多渠道
生产者1
直接分销渠道
生产者2
生产者3
R1
R2
生产者1
R3
R4
R5
R6
间接分销渠道
生产者2
生产者3
中间商
R1
R2
R3
R4
R5
R6
直接渠道：直销分销体系式
波导 渠道策略
由生产者直接将产品销售给消费者或用户的一种渠 道模式。 如：上门推销，邮寄销售，网上直销，生产者自设商店销售。 优点：1）市场渗透力强，利于新产品上市推广