瑞驰·上城2010整合营销方案1.25(最终)

3 盛世皇苑
海信项目
土屋路
11
8 舜耕名筑 7 东方美郡 5 他山花园 4 2 银丰花园
太阳树
6 7 8 9
6 蝶泉山庄 9
中海九曲 绿地南北康
剩余住宅不足10套，90 ㎡、260㎡、280㎡；简 装8600元/㎡;精装9800 元/㎡;公寓16套,7600
3600余亩;135万/亩预 计2010年9月销售,主流 户型产品; 意向拿地 市中区郎茂山路东侧， 二环南路以北,土地面积 92914㎡,265万/亩
舜 耕 路
序 号 1 2 3 4 5
项目名称
领秀城 银丰花园 盛世皇苑 太阳树 他山花园 蝶泉山庄 东方美郡 舜耕名筑 中海九曲
绿地南北康
备注
直接竞争项目 直接竞争项目 直接竞争项目 现无房源，均价12000 元/㎡;今年推5栋小高层; 面积单一;150㎡/220㎡ 剩余50套花园洋房,均 价;高层售罄,最终售价 7500元/㎡ 剩余50余套别墅;均价 11000—13000元/㎡ 别墅售罄;现售写字间均 价14000元/㎡;商铺 29000元/㎡;
短平快的营销战略，采取怎样的定位策略以实现项目的快速认知？如何集中 优势资源，向市场准确的传播项目价值？如何通过营销手段，迅速打开市场， 快速积累客户，并实现开盘旺销？ 这是本次报告要解决的核心问题。
项目营销思维导图
企业愿景 /项目目标
现状分析 市场/竞争/ 项目/客户
构建 核心问题
营销策略
营销执行
目的者，比例达到 46%。北京、上海、深圳
市场存在诸多的不确定性
房价过度上涨与密集的政策调控是否会造成客户观望
2010年伊始各大媒体报道市场遇冷，出现观望态势。年前做为常规冷淡期属于正常，媒体的判断有些过 于片面，但是否在价格高涨的态势下，开春迎来旺销是未知数
09年过渡透支需求是否会影响2010年市场
项目目标 现状分析 核心问题构建
项目定位
营销策略/执行
1 2 3 4 5
目录 contents
营销目标
销售目标
半年实现全盘322套房源售罄；
品牌目标
建立项目品牌与企业品牌一定的市场影响力；
目标分解
基础 数据
总户数 322套 剩余总户数 242套 营销周期 半年 积累时间 三个月 开盘销售率 80% 开盘目标 200套
谨呈：山东瑞驰置业有限公司
目标下的战略
——瑞驰舜耕路项目2010年度整合营销策划报告
2009中国华南房地产策划代理公司品牌TOP10（品牌价值2.78亿）
『前言』
当下南部可谓寸土寸金，舜耕路贵气一脉传承，文化底蕴丰厚。而本
案临于舜耕，尊处城市绝版地段，片区绝佳位置，产品设计精良考究，诚然，
本项目可以说是“行货”。通过此项目的成功运作不仅应该带来利润收入， 更重要的是企业的品牌价值建立。 大盘运作靠气势，小盘运作靠特色。作为一个规模较小的项目，适合
32 0 七月 八月 九月 十月 十一月
2009年鲁能领秀城各月房源推售情况
265 256 220 195 198 98 136 126 70
98
11月28日推出中央公园组团3#、16#、17#楼，新推房 源265套，户型面积为88、102、126、142平米。 2009年高层销售均价7200。
拿地首付上调至50%
12月21日财政部、国土部等五部委出台《关于进一步加强土地出让收支管理的通知》，剑指开发商囤地炒地，明确开发 商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款 比例不得低于全部土地出让款的50%”。规范土地出让收入分期缴纳行为，意在增加供给，抑制开发商过度投机，遏制房价 过快增长。
城市房价进入万元时代；
多个城市稀缺地块的开发，借助一线发展商打造高端产品，带领济南市区住宅房价进入 万元时代。
群雄逐鹿，西部、北部相继崛起；
西客站的规划建设、小清河的规划与治理，天桥区各片区的综合开发等城市大型更新与 改造使济南西部、北部相继崛起。
区域解读
植物园 英 雄 山 路
依托南部山区的自然环境与区域文化氛围， 区域具有较高的居住舒适度与较好的城市印象。
价格(元/m2)
开盘时间
物业费
入住时间
商业：休闲娱乐广场，餐饮中心，商业街、统一 银座、佳世客等； 项目配套 教育：四所幼儿园，一所小学、一所初中、一所 九年制学校、一所高中。 其他：中体倍力健身，快捷假日酒店、国际化医 疗机构、15万平米奥林匹克公园 目标客户 客户大多为企事业单位员工，私营业主和公务 为主，主要分布于市中区；
土地面积（万㎡） 总建面积（万㎡） 2008年 2009年
平均地价
商服成交面积 住宅成交面积
2008年、2009年土地成交情况对比
2008年、2009年成交面积及价格对比
一线开发商布局济南，竞购优质土地；地王频现；
保利祝甸 18亿 845万/亩 山东大地 1.92亿 楼面1.5万/㎡
08、09年济南外地开发商购置土地分析
10 在售
1
领秀城
10
尾盘
潜在供应
11
海信项目
区域竞争
典型竞争项目分析—鲁能〃领秀城
建筑形式 占地面积 容积率 户型面积 花园洋房、高 层、小高层、 333万平米 1 80—300平方米 高层7700 花园洋房12000 2007年10月 建筑风格 建筑面积 绿化率 装修标准 现代简约风格 324万平方米 42% 初装 住宅1.20元/平 方米/月 2010年4月
区域竞争
450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 存量 一月 二月 55 80 0 三月 四月 五月 六月 192 192 349 302 246 196 311 392
典型竞争项目分析—鲁能〃领秀城
已推房源分析：
2009年推出UP街区、PARK街区和漫山香墅，共计2116 套，加上2009年月初剩余为349套，共消化1893，消化率 89.46%； 2009年全面销售较好，多月销售过200套；
09年国内楼市异常繁荣，量价齐升，年底趋紧政 策不断出台，给2010年市场带来很大不确定性。
涨价
２００９年，房地产被 公众定义为“涨价年” 。因全球金融危机陷入低 谷的中国楼市，在宽松的 货币政策和一系列救市政 策刺激下，经历短暂下跌 后快速反弹，三季度即恢 复到历史高点，并在第四 季度呈现新房、二手房、 土地市场全线疯狂状态。 全国房价同比和环比涨幅 持续１０个月飙升。
济南房地产市场
09年济南商品房成交量和成交均价均有大幅 度提升，市场一度出现供不应求的局面。
09年济南房地产市场第一季度触底反弹，后续保持了较旺发展势头，并呈现出供 不应求的市场局面；上半年以刚性需求为主，下半年改善性客户与投资客户涌入。
09年济南市楼 市成交面积约 280.6万平米， 同比增长98%; 09年12月份楼 市成交单价约
国十一条出台
国务院办公厅1月10日公开发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》(简称“国十一条”)，从增加保障性住房 和普通商品住房有效供给、合理引导住房消费、抑制投资投机性购房需求、加强风险防范和市场监管、加快推进保障性 安居工程建设、落实地方各级人民政府责任五个方面，进一步加强房地产市场调控。
投机
2009年以来，楼市异常 火爆，全国主要城市购房 人群，以投资或投机为 等一线城市，投资比例远 超50%。投资或投机氛围 ，早已笼罩中国楼市。不 少购房者采用贷款、典当 等多种信用方式购房(北 京数月来住宅典当业务增 速高达80%)；
全球第二号泡沫
《福布斯》将中国楼 市列为全球第二号泡沫
；日本人惊呼上海房价是 东京房价的8倍(依照房价 收入比计算)；副部级干 部坦言自己买不起房；社 科院报告说85%中国人无 力购房；头号房产企业万 科掌门人王石宣称楼市泡 沫严重，并快速向中小城 市蔓延……
新增供应量
成交量
2010年推售楼座
未售房源分析：
产品：2010年推售房源以高层、小高层为主，主推中央 公园；主推产品88-103 ㎡两居，147 ㎡三居 ，其中103 ㎡ 两室受到市场好评； 户型均好性较好； 价格：2010年入市均价7500元/㎡.边户270°通风7800， 中户180°通风7500； 近期开盘情况：中央公园1月16号开盘共推出1#楼和18# 楼两栋，88-103㎡两室；147㎡三室/，当日成交量54套， 截止目前成交不足90套，成交量相对较差。究其原因 ：第一，进入销售淡季，开盘当日人气不足； 第二，2010年楼市存在不确定性，顾客持观望态度； 第三，7500入市价较高，顾客难以接受。
09各月月初房源存量情况（套数）
09年市场存量呈现直线下降态势； 受存量少与价格上涨影响，月成交量 下半年不断减少；
09年下半年开始，价格攀升，至年底
，部分项目涨幅在500—1000元左右。
供
8481元/㎡，
同比增长36%。
需 价
09各月月房源成交量情况（套数）
08—09住宅均价月度变化
关键价值链 来电
15% 1350批 电约200批
来访客户组成
10%
谈判
40%
1250批
售卡
40%
500张
大定
200套
其他1050批
需要保持日均来电量15批；日均来访量13批
项目目标 现状分析 核心问题构建
项目定位
营销策略/执行
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目录 contents
现状分析
基于3C模型
客户
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12月14日国务院召开常务会议，就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四 大举措，简称“国四条”。会议明确表态“遏制房价过快上涨” ，“国四条”重点在保持政策的稳定性、连续性的同时， 加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。