第二章国际特许经营的跨国经营理论XXXX-XXXX学年度第

衰退阶段—寻求创新
❖ 启动新技术-新工艺-新模式-新产品-新服务… 设法保持企业的活力。
❖ 如图
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产品周期／销售利润曲线
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（三）比较优势理论
1、比较优势的概念
❖ 也称“边际产业扩张理论”，是日本学 者“小岛清”教授于1978年创立的。指在 对外直接投资决策时，只要存在一定的“比 较优势利润率”，即使在本国处于老化阶段 或接近边际成本的产品或技术，仍然视作可 为。
❖ 第二，同类商品同质无差别； ❖ 第三，各种生产资源可以在市场自由流动； ❖ 第四，市场信息充分畅通无阻。
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完全竞争最大特点
❖ 1、市场价格完全由供求关系决定； ❖ 2、任何单位和个人的行为都不能影响商品在市
场的价格。
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不完全竞争的定义
❖ 不完全竞争也称为“不完全市场竞争”。 是指在不完全平等、不完全自由、不完全透明 的前提下，行业内的任何单个厂商都有可能影 响其商品在市场价格，这种状况就称为不完全 竞争市场。
❖ ②外部市场运营成本远远超出企业的负荷； ❖ ③出于商业保密-体系控制-工作效率-避税等需要
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❖ 一般情况，著名国际品牌比较重视和规范管理 自已拥有的这种“中间产品”权力；
第二章 国际特许经营的跨国经营 理论
一、垄断优势理论 二、产品周期理论 三、比较优势理论 四、内部化理论 五、国际生产折衷理论
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跨国经营五大理论产生背景
❖ 20世纪60年代以来，西方学者开始 从不同角度、不同层次对发达国家跨国 公司对外投资行为进行理论和实证分析， 阐述其对外直接投资的动机、决定因素 和行为方式等，形成了一系列对外直接 投资理论。
❖ 而当企业内部化行为超越国界时就产生 了跨国公司。
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中间产品（知识产品）：主要指专利、技术
诀窍、营销渠道、商标、信誉等知识产品。
其实，在国际特许经营中，特许人（盟主） 的核心就是“知识产品”，也称中间产品。
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2、企业内部化行为产生的原因
❖ ①中间产品市场的不完全竞争，导致生产成本的 不可控性；
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垄断优势（3）
又如--
可口可乐宣称，我们具备了
❖ ①生产技术的优势 ❖ ②规模经济的优势 ❖ ③资本和货币优势 ❖ ④组织管理的优势
具体表现为：
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可口可乐在中国具有垄断优势 ❖ 在中国碳酸饮料市场占有率≥52％。 ❖ 仅中国大陆，每人每年平均饮用可口可乐
12瓶 (每瓶192毫升)，即全国一年要喝去 162亿瓶可乐，计31.1亿公升。 ❖ 连续八年被选为中国最受欢迎的饮料……
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❖ 甚至将在本国刚刚刚下线的新款车型--蓝鸟 “风之精灵”（轩逸）也很快投入中国市场
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（四）内部化理论
1、内部化理论的概念
❖ 指企业在追求利润最大化的过程中，当中间产
品处在不完全竞争状态时，企业就可能以内部市
场取代外部市场。这种内部消化理论就称为企业内 部化理论。
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（一）垄断优势理论
❖ 要点：指企业在不完全竞争假说前提下， 具有四个方面优势的市场竞争理论
①技术优势 ②规模经济优势 ③资本和货币优势 ④组织管理优势
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❖ 垄断优势理论的意义
❖ 垄断优势理论摒弃了以完全竞争为假设前提 的分析框架，采用不完全竞争假说来解释对外直 接投资行为的内在动因；因而，它是传统国际资 本流动理论研究的一次重大突破，是跨国公司理 论兴起的标志和研究的重要基石，对后来的市场 竞争理论发展产生了直接影响。
❖ 所以，向中国销售的都是较本国落后10年左右的 产品。
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“特区面巴（1）”
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“特区面巴（2）”
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“特区面巴（3）”
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比较优势2.3
输出当时在本国已接近边际成本的产品
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❖ 但随着中国经济与科技的迅猛发展，迫 使…将比较先进的产品放到中国生产
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※相关概念补充
完全竞争的定义
❖ 完全竞争也称为“完全市场竞争”。是指在 完全平等、完全自由、完全透明的前提下，行业 内任何单个厂商都难以影响其商品在市场上的价 格，这种状况就称为完全竞争市场。
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“完全市场竞争”的四个成立条件
❖ 第一，目标产品或服务在市场上有许多销售者和 购买者；
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（二）产品周期理论
1、产品周期的概念
❖ 任何一种进入流通领域的产品都要经过“创 新阶段→成熟阶段→衰退阶段” ，而且，周而 复始，循环不止。
❖2、产品周期的特点
❖ 不同的生命周期阶段，产品的优势及表现形 式差别悬殊。
2020/6/15153、产品周期理论的作用
❖ 产品周期理论从动态的角度揭示了对外投资、 跨国经营必须要根据品牌的生命周期来制定经营 战略；同时，该理论较好地说明了对外直接投资 的区位选择动因。
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完全竞争是一种理想的市场状态，但现实 生活中，几乎是不存在的；至于垄断优势 的典型案例则比比皆是，例如：
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【案例分析3.1】
国家垄断？技术垄断？
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垄断优势（1）
❖ 王建宙 总经理
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垄断优势（2）
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2、比较优势的特点
❖ 边际效益、异地扩张
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【案例分析2.2】
落后与先进
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❖ 该理论比较符合日本的国情，能够很好地解释日 本20世纪60～90年代对外进行直接投资的相关策 略---一些企业非常善于应用“比较优势”理论进行 国际贸易，从中取得在输出地无法得到的利益。
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※注意，作为特许经营品牌，在创新阶 段—夯实基础。具体：
❖ （1）完善特许经营权建设，千方百计提高知识 产权的含金量；
❖ （2）提高特许经营权相关业务或产品的质量； ❖ （3）设法降低成本。
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成熟阶段—讲究效益
❖ 在做好上述三项工作的基础上，可以寻求资 本扩张，进行国际特许经营，以获取更多的市场 份额及利益。