中信证券-食品饮料行业《消费品经典牛股》系列之二：百事可乐
关于百事可乐的分析
关于百事可乐的分析1、企业市场所处的宏观营销环境分析。
1.经济：a中国内的生产总值（GDP）增长。
b.消费者物价指数增加。
c.工业生产与效率不断微不断提高。
2.文化：a.生活方式，追求健康绿色环保。
b.购买习惯;购买的方便性，快捷性。
年轻的消费者更倾向于选择碳酸饮料。
3.政治和法律因素：a.饮料行业管理政策趋于完善。
b.国外对饮料行业也提出了一些相关的法规。
2、行业分析。
行业环境：行业新进入者的威胁：a、饮料制造业属于规模经济显著产业。
b、饮料行业差异比较大。
c、市场对饮料安全监管的日益严格。
供应商的议价能力：a、长期合作的行为变得越来越普遍。
b、供应商的产量扩张赶不上企业的增长速度。
c、物价普遍上涨，供应商提高供应价格。
替代品威胁：人们健康消费意识的升级，果汁饮料，茶饮料等时常出现增长的态势。
同行竞争者的竞争强度：在中国的碳酸饮料市场可口可乐占百分之45的市场份额。
百事可乐以百分之32的市场占有率位居第二。
3、竞争者分析。
百事可乐：优势：1.产品口感而言，百事可乐口感方面比可口可乐好一些，没有那么多二氧化碳气体，也就是说没有那么呛鼻。
同时百事可乐品牌内涵及品牌高度都不错，与可口可乐一样同属世界500强的产品，相对可口可乐而言它更显得年轻。
2.产品价格而言，百事可乐一直采取低价策略。
3.产品组合宽度而言，百事的产品类别丰富，经营范围广，涉及软饮料运动用品，快餐以及食品。
4.独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的人广告策略往往别出心裁。
5.消费人群体而言，百事可乐最大消费群体年轻人，让百事可乐成为年轻人的可乐。
百事可乐的竞争优势和劣势劣势：市场渗透率低。
根据市场检测机构实施的“中国市场与媒体研究CMMS”的连续检测，可口可乐凭借其“拉网式”的市场攻略，全国布局，层层推进，市场渗透一直领先于百事可乐。
百事可乐和可口可乐1999年2000年其全国20个城市的渗透率分别是83.9%和85%品牌价值低。
百事可乐营销分析
营销挑战与机遇
竞争激烈
饮料市场竞争激烈，百事可乐需要不断创新以保持市场地位。
环保意识增强
消费者对环保和可持续发展的关注度提高，百事可乐需要加强环 保和社会责任方面的宣传。
新兴市场
随着全球经济的发展，新兴市场对饮料的需求逐渐增加，百事可 乐可以拓展新兴市场。
公司发展策略
加强产品创新
推出更多健康、多元化口味的产品，满足消 费者需求。
竞争态势
差异化竞争
百事可乐在产品差异化方面做得很好，推出了多种口味和配 方，以满足不同消费者的需求。同时，百事可乐还注重包装 设计和品牌形象的差异化，以区别于竞争对手。
合作与收购
百事可乐通过与其他企业合作或收购其他企业，不断拓展业 务领域和市场范围。例如，百事可乐收购了零食制造商FritoLay和饮料制造商PepsiCo SAB de CV等企业，进一步巩固 了其在食品和饮料行业的地位。
品牌忠诚度
会员计划
百事可乐推出了会员计划，通过积分 兑换、优惠券等形式，提高了消费者
的忠诚度和复购率。
定制化服务
百事可乐提供定制化的产品和服务， 满足不同消费者的需求，增强了消费
者的忠诚度和满意度。
社区建设
百事可乐通过建立社区、开展线上互 动等形式，拉近了与消费者的距离，
提高了品牌忠诚度。
04
CATALOGUE
03
CATALOGUE
百事可乐品牌建设
品牌形象
品牌标识
百事可乐的品牌标识简洁明了，蓝色和红色 的组合给人以活力、激情和现代感，易于辨 识和记忆。
品牌理念
百事可乐的品牌理念是“渴望无限”，强调积极向 上、追求卓越的精神，与年轻人的心态相契合。
品牌个性
百事可乐营销案例分析
百事可乐营销案例分析百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。
并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。
在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。
2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。
百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。
百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。
它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。
营销环境分析一品牌定位与众不同、锋芒、张扬。
广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。
年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。
其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。
二购买决策购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。
一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。
这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。
因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。
而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。
但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。
百事可乐简介
百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。
在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。
在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。
2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。
百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。
百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。
为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。
1999年，百事公司将其百事可乐罐装百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。
在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受称赞的饮料公司”第一名。
在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。
2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。
百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。
百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。
百事可乐案例剖析
百事可乐案例剖析标题：百事可乐案例剖析关键字：百事可乐消费者传播沟通多元化的品牌策略目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。
此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。
国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。
可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。
而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。
特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。
与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。
尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。
百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。
百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。
传播策略整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。
百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。
名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。
在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。
其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。
1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。
杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔。
20100517中信证券及食品饮料行业组介绍
4
市场第一的销售网络 市场第一的销售网络
市场第一的销售网络
2009年前三季度中信证券国内 经纪业务市场份额8.46% 通过中信证券国际将中信证券 业务范围拓展至境外，形成境 内外协同服务平台
营业部： 个 营业部：218个（不包含 服务部），重点覆盖沿海 服务部），重点覆盖沿海 ）， 发达地区
证券 承销
并购 重组
资产 自营 管理
直接 投资
产业 基金
销售 交易
衍生 经纪 品
QDII 研究 QFII
境内 中信金通 金石投资 中信万通 中信产业基金 中信建投 联合创投 华夏基金 中证期货 中信基金 中信标普
境外 中信证券国际 香港） （香港） CSIP
3
领先、 领先、积极的业务表现
2009年股权、债权融资额均居市场第一 年股权、 年股权
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
25% 20% 15%
1st 6th 6th
2nd
1,000 800 600 400
10% 5%
200 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
总募集资金额（亿 元）
市场份额 （%）
总募集资金额（亿元）
市 场 份 额 （ %）
中信证券交易量名列前茅亿元Fra bibliotek2009
销售服务
一
客
务 信 QFII 境外
中 信 证 券 的 服 务
一 的 的
的服务 业务
户 的 需 求
的销售 的 台
证券
证券业协
5
贴近客户需求、最具行业经验的投资银行队伍 最贴近客户需求、最具行业经验的投资银行队伍
百事可乐市场营销策略百事可乐在中国非常成功，依赖于其强大正确的营销策..
百事可乐市场营销策略 百事可乐在中国非常成功，依赖于其强大正确的营销策略： 1、本土化策略，百事中国区的管理层70%已经由中国人担任。
百事与贵格的合并也加速百事在中国的本土化进程。
2、多元化的品牌策略，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌有百事可乐、七喜和美年达等。
除了饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。
2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的饮料之一。
3、传播策略，把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。
4、独特的音乐推销，音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。
好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。
有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。
5、大手笔公关，长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业，品牌的社会形象得以大大提升。
6、变化多端的营销战术，百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开的。
1998～1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。
这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。
百事可乐曾特别为消费者设计了一款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此次不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把"祝你百事可乐"也印在了新包装上。
百事马年金装共有易拉罐355ML、600ML、⒈25L、2L胶瓶四种规格。
除此之外，这款马年百事金装是限量发售，具有收藏价值。
7、百事可乐的网络营销策略，2000年4月，百事可乐公司宣布与Yahoo进行全面网络推广合作;在音乐站点的投放力度加大;同时还涉足于体育类网站。
《百事可乐市场分析》word版
百事一． (企业)市场定位策略(一)从市场消费者上看，百事公司定位于年轻一代群体。
百事公司主营休闲食品与饮料。
在饮料方面，百事已在中国21 个城市设立了22 家饮料灌装厂，1 家浓缩液厂，投资总额超过80 亿元人民币；在休闲食品方面，从1993 年正式进入中国，截至2022 年10 月，百事在华共有4 家食品生产厂和5 个农场，总投资超过8 亿元人民币。
可见百事在中国的市场已经十分的庞大。
休闲食品与饮料已是现代人必不可少的食品，需求量在不断地增加。
消费者对品牌认识的意识也在增强。
百事走的是品牌路线，倡导时尚、年轻、健康的生活。
产品核心形象与概念突出，即体现出产品的个性。
而于此符合的正是年轻一代，他们引领潮流，带动生活的节奏。
积极向上、活力四射。
(二)从产品特性上看，百事公司产品种类繁多，受众范围广。
百事公司旗下有“百事可乐”、“美年达”、“七喜”、“佳得乐”、“果缤纷(纯果乐)果汁”、“激浪”、“草本乐”、“鲜果粒”、“乐事薯片”、“都市果汁”、“立体脆”、“奇多”、“冰纯水”、“桂格麦片”等众多的品牌。
且光薯片就达46 种不同的口味。
可见百事公司对消费者的需求了解的透彻。
百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以纵情地遐想和追求。
品牌多与品牌口味种类多，消费者选择机会多。
这样就更能吸引消费者的注意力，只要其中的一种口味适合他。
二．产品策略：(1)从产品定位上看，百事公司实施多元化的品牌策略为了满足了各种各样的需要和偏爱，百事的产品从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全。
旗舰品牌包括饮料类的百事可乐、七喜、美年达、百事轻怡等饮料系列、纯品康纳、都乐果汁系列、佳得乐和立顿即饮茶等，奇多玉米片、乐事薯片和早餐麦片食品桂格等食品类产品，还涉足运动用品、快餐等。
百事饮料和食品多品牌的经营战略致力于打造多元化的优质产品以满足泛博消费者的需要就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。
百事可乐分析
优势 （Strengths）
劣势 (Weaknesses）
SWOT分析
威胁 （Threats）
机会 （Opportunities）
多元化品牌战略
宣 传 力 度 强 明 星 效 应
优势
整 合 营 销 传 播
创新能力和多样化产品开 发的能力
独特的音乐推销
1983年，百事可乐与美国 最红火的流行音乐巨星迈 克尔。杰克逊签订了一个 合约，以500万美元的惊 人价格聘请这位明星为” 百事巨星“，并连续制作 了以迈克尔。杰克逊的流 行歌曲为配曲的广告片。 在香港，百事可乐推出张 国荣为香港的”百事巨星 “，展开了一个中西合璧 的音乐营销攻势。 百事公司也不断更换代言 人，大多都是当红明星。
百事：“渴望无限” 年轻化定位 全明星阵 营 音乐营销 借力体育 蓝色风暴
可口可乐： “要爽由自己” 网络营销 视觉营销 体育营销 亲情培育 生动化冲击
百事与可口可乐之味道部分
百事：气味比较 淡，味道方面， 百事较为柔和
可口可乐：气味比较 浓，味道方面，可口 可乐刺激性较强烈， 入口时那一丝辛辣味 刺激味蕾
百事可乐不断进步的包装和产品
百事可乐的包装设计不但赋予 产品的品牌内涵，更是其企业 文化积累的一种反映。新生代 的企业精神已渗透世界各地， 每当百事可乐的包装出现时， 人们总会感受得到百事可乐公 司朝气蓬勃的文化精髓。 百事的产品组合远比可口可乐 要丰富。并购贵格公司，得到 Gatorade品牌，在非碳酸饮料 市场的份额迅速提高。 除了在饮料发展外，百事还涉 足运动用品。食品以及快餐。
传播策略
整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中， 统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具 在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的 是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的 整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营 业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣 传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。 名人广告众所周知，百事可乐的广告策 略往往别出心裁。在与老对手可口可乐 的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏 出台，使可口可乐备感压力。其中，百 事可乐运用的名人广告，是它的一个重 要传播手段。
百事可乐市场营销策划方案
百事可乐市场营销策划方案摘要：本文主要分析了百事可乐市场营销的现状和难点，并提出了一份创新的营销策划方案。
该方案主要通过建立激励机制、强化品牌形象、加强渠道建设和提高产品质量等多个方面来推进市场营销。
同时，本文还探讨了该方案的风险和可行性，并提出了完善的实施方案。
一、介绍随着中国市场的扩大，各大跨国公司开始把目光投向了中国。
其中，饮料行业是最吸引人的领域之一，特别是可乐。
可乐在全球饮料市场的占有率一直都是不容小觑的，而在中国，百事可乐是其中的佼佼者。
然而，随着市场的变化和消费者需求的不断演变，百事可乐在市场营销上也遇到了很大的挑战。
本文将探讨百事可乐市场营销的现状和问题，并提出一份创新的营销策划方案。
二、市场分析1. 百事可乐市场地位百事可乐是全球知名的饮料品牌之一，它在中国市场的占有率高达40%以上。
尤其是在二三线城市和农村市场，百事可乐的表现尤为突出。
这主要得益于百事可乐品牌长期以来秉承的"向农民倾斜"的市场定位，以及其在配送、生产等方面的优势。
2. 百事可乐市场难点尽管百事可乐在市场上表现不俗，但其在没有做出深入市场调研和了解消费者需求的情况下，却很难发掘自己的优势并取得更大的市场份额。
同时，随着国内外企业在中国饮料市场抢占更多的市场份额，百事可乐面临着外部竞争的压力，自身的市场成长受到了限制。
三、营销策划方案1. 建立激励机制将激励机制作为百事可乐市场营销的重要环节之一，通过设立奖励机制、促销奖励等方式，激发百事可乐一线销售人员的干劲和积极性，进一步增强销售和市场渗透力。
同时将消费者购买的承诺转化成透过销售团队的美好使命和动力来给予资金和福利的具体承诺。
2. 强化品牌形象百事可乐品牌传播普遍在市场形象、广告投入上仅停留于一般层面。
策划方案进一步加大品牌推广力度，通过独家冠名、赞助等方式，扩大品牌知名度，拓展消费者人群。
同时，合理地定位百事可乐产品各个系列的人群定位，丰富产品线的同时也要保持其产品质量与公司形象的一致性。
百事可乐分析
优势分析
• 开始提出Ask for more 不在只着眼于年轻的 一代。
• 平凡但不平庸，在平凡中体味生活，渴望 更多，在付出后能有所获。
影视广告——F4
• 勇敢追，这是最好的机会，感觉像灌一口 冒着泡的快乐，向前飞，无法复制的体会， 唯有你解我的渴。女：“我要蓝色 的。”F4：“你要什么我们都给你。”让 渴望无限的再生长，爱并不只是幻想，让 这世界无法闭着眼睛延长，有想象，就有 能量再飞翔，Do not spot，ask for more 我们知道，最特别的，更好更多，你的吻， 是生命里最甜美的配方，从此一切变得不 再一样。
小组成员：李欢、董艳阳、王香甜
目录
一、广告主体 二、资料和信息收集 三、以往广告作品搜集和分析 四、竞争对手分析 五、广告创意及作品
1、广播广告 2、电视广告 六、自我检测与评价 七、篇后语
一 广告主体
1.企业名称
Pepsi Cola Corporation 百事可乐
2.主要产品 可乐
3.广告主题 品牌形象广告
※可口可乐优劣势分析
• 优势
1.可口可乐最大的优势就在于的它的先入为 主，世界上第一瓶可乐就出自于它。
2 .强大的品牌效应，可口可乐成功的一个很 重的原因 就是它的品牌形象树立的很好， 2007年度世界最有价值品牌100强排行榜显 示,可口可乐以653.24亿美元的品牌价值,位 居排行榜首位。
• 劣势
• 在过程中挫折再多，辛苦也不算什么，这一刹那怎么也不会错过，要 dear for more 整个星球还有什么，我们不会错过，知道想要什么的 人，都不甘寂寞，要将划时代的星火，在天空中爆破，将它像种子散 播，因为我要无限多。
优势分析
• 首先九星云集，场面宏大，抓住受众的眼 球。
百事可乐企业内部环境分析
发展并维持全面业务，HR信息系统,政策和程序以作出有效的决定，确保与公司政策，国际国内法律相一致。 （6）劳工关系 发展有成效的劳工关系，以允许FLI来适应变化的业务需要、平衡业务和人员的需求，防止争论的产生，维持操作上的灵活
性，遵守国家的法律并确保可信赖的，连续的生产，分配及销售。
百事制作了一项很有利市场竞争的百事运动为的是让百事更加深入人心然而虽然是全球最受年轻人喜爱品牌之一可是百事毕竟对做服饰和鞋类不是非常专业而且当今的运动品牌之多nikeadidas等等世界著名运动品牌的傲然地位百事想突围也是相当困难更何况百事运动的价格也比较贵相比之下这样的价格何不买nike或adidas
极合作的工作环境。
共二十五页
2.企业(qǐyè)文化
欢迎人才
对很多求职者来说，外企或是合资企业都是梦寐以求的地方。但越是这样的大企业，在用人(yòng rén)方面要求越严格。了
解一些大企业在用人(yòng rén)方面的一些原则，相信会让你在众多的求职者中脱颖而出。首选年轻有活力的人
共二十五页
管理(guǎnlǐ)
1. 在海外市场，可口可乐公司和百事可乐公司都有选择地建立起了大型(dàxíng)的“瓶 装厂基地”，并让它们负责特定区域的产品分销。
2. 可口可乐公司的管理者认为，它对竞争者竞争优势的源泉之所在就是它的生产能力 和分销能力。可口可乐公司的首席执行官罗伯•戈佐塔（Roberto Goiaueta）相信， 他的公司在厂房、设备和系统上进行投资比在有吸引力的市场营销活动进行投资 具有更重要的意义。百事可乐公司依靠签名庆祝活动和一系列难忘的广告来吸引 顾客，可口可乐却选择了在瓶装业务上进行投资。
百世 可乐 (bǎi shì)
——内部环境(huánjìng)分析
百事可乐与百事可乐竞争策略分析
百事可乐与百事可乐竞争策略分析第一篇: 百事可乐与百事可乐竞争策略分析百事可乐与百事可乐竞争策略分析从口味到价格, 从定位到广告, 从营销活动到明星代言, 从商业文化到包装变化…世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗可谓精彩纷呈, 不断上演。
百事是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌, 而可口可乐是既古老又年轻的品牌, 凭借深厚的品牌文化背景, 并通过收效甚佳的本土化运作, 已经在消费者心中建立起独一无二的品牌形象。
新生代势力百事可乐PK 资深饮料品牌可口可乐, 相互面对如此强劲冲击, 称霸饮料市场的王者地位到底是……百事可乐--简介百事公司(PepsiCo.,Inc.)创始于1898年, 至今已有百年历史, 是世界上最成功的消费品公司之一。
目前, 百事公司在美国本土以外的业务由百事可乐国际公司、百事食品国际公司和纯品都乐饮料集团三个部门实施运作。
1999年列《财富》2000全球500强第203位。
可口可乐--简介可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年, 目前总部设在美国乔亚州亚特兰大, 是全球最大的饮料公司, 拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一, 百事可乐第二, 低热量可口可乐第三)。
可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌, 包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡, 亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌), 在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率, 而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料, 其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士), 水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
一、百事公司的优势:（一）产品组合带宽度而言:1.百事的产品类别丰富2.百事可乐经营范围广3.涉及软饮料运动用品、快餐以及食品等（二）.传播策略而言:1.独特的音乐推销和名人广告效应2.百事可乐的广告策略往往别出心裁（三）.消费群体而言:百事可乐最大消费群体年轻人, 让百事可乐成为“年轻人的可乐”。
百事可乐营销策划方案
百事可乐营销策划方案随着我国消费者消费意识升级和购买能力的提高，近几年来，果汁消费逐年增长，几乎以年平均14.5%的速度快速增长着，发展至今，果汁饮料已成为人们生活中必备的饮品之一。
而作为相对售价较高的浓缩果汁，它在饮料行业中所占数量并不大，主要被认为是许多国家的一种补品饮料。
我国是浓缩果汁的生产大国，国内生产的浓缩果汁90%以上出口国外，尤其是年产量超过80万吨的浓缩苹果汁，占到全球产量的60%以上。
我国浓缩果汁出口市场的红火，主要归因于我国丰富的水果资源、近几年不断扩大的水果种植面积及大面积普及的种植技术等等。
另外，这些先进设备和现代加工技术的引进，保障了我国浓缩汁行业的整体质量，其出口也出现明显的增长。
国内从事浓缩果汁加工的公司主要有国投中鲁、烟台北方安德利、三门峡湖滨、山西海升公司等等，随着我国果汁市场的日趋国际化，浓缩果汁加工也成为投资热点。
据悉，92年日本三菱公司与国投中鲁合资成立了鲁菱果汁有限公司，将中鲁变成了日本市场的后方生产基地。
当然，境外资金的看好也为我国浓缩果汁行业的发展提供了机遇。
一、市场分析1、市场任务与目标2、市场现状（1）果粒橙是可乐公司2022年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。
目前，该产品分销100 多个国家。
（2）可口可乐在刚进驻中国市场时候就已一种国际品牌所具有的高姿态准入，是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。
（3）现在中国的消费者与国际上的消费者对生活的品位都一样，需求也变得多样化，在这种形式下，可口可乐公司开始走多产品和多品牌之路。
近几年，可口可乐公司尝试在中国开发了除碳酸饮料类别以外的其他产品。
（4）可口可乐以健康以阳光的广告把健康的形象展现在公众面前，以绿色的理念打造最适合消费者的果汁饮料。
可口可乐的价格在同类果汁饮料中也是消费者很容易接受的，包装酷似一个鲜橙，含有真正的果肉，这是果粒橙的特点，而目前已经成为首个获得国家食品质量监督检测中心（CFQ）认证的饮料品牌成为了果粒橙占据市场地位的一个有利条件，据有关资料显示国内非碳酸饮料市场近6年来一直以19%左右的增长率高速发展这给果粒橙的发展提供了大好的机会。
百事可乐广告案例分析
百事可乐广告策略分析“新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位。
定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。
定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。
定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。
定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。
因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。
百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。
百事公司作了一次市场调查。
调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。
只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。
同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。
而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。
所以百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。
例如：1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。
此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。
而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。
在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。
我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。
百事可乐SWOT分析.
ST战略选择
1 加强创新研发投入，丰富产品种类 2 坚持发挥优势，与可口可乐差异化竞争 百事可乐SWOT分析
WT战略选择
1 开发新品种 2 完善销售运营体系 百事可乐SWOT分析
谢谢！
威胁（threats） （列出主要的威胁）
优势
1、 强大地、有实力的品牌，世界五百强企业 2、 强大的创新能力和多样化产品的开发能力 3、 强有力的营销体系 4、 百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是 他们实现着公司的持续发展 5、 百事的产品类别丰富，极富多元化，主要以饮 料食品为主，还有“百事”运动系列服饰和鞋类 ，加大百事的品牌影响，增加更多的市场份额
SO战略选择
1 继续保持企业的创新开发能力 2 继续完善健全营销体系 3 培养员工的忠诚度 4 发挥优势，与可口可乐差别化竞争 百事可乐SWOT分析
WO战略选择
1. 加强管理力度，对资金的申请要有一定的限制度 ，以避免资源的浪费； 2. 因为已经有了很多有历史的产品，在这个基础上 ，可以开发一些新型的产品类型以满足年轻消费 者的需求心理； 3. 加强监管力度，进一步保证产品的保质期与质量 等问题。 百事可乐SWOT分析
威胁
1.百事虽然是个百年企业，而其主要产品百事可乐却始终受到来自一直作为老对 手可口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而且在全世界不断扩大 的市场占有率情况下，百事可乐的情境实际上很困难； 2.越来越多的人追求名牌的品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是 个牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量大于百事可乐； 3.可口可乐为了加大市场占有率对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招 牌 ，并在上面打上可口可乐的广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家首选 可口可乐的创意。 4.出现将进入市场的强大的新竞争对手 其最大的竞争者可口可乐凭借深厚的底 蕴有强大的市场地位，想要侵占并不是顺利，另外由于百事可乐，可口可乐 这两家公司在可乐这块市场的盈利，新的竞争对手会出现。 5.主要产品市场增长率下降 市场需求减少 人们越来越追求健康生活，对饮料的 需求会降低，碳酸饮料的职场份额会降低 百事可乐SWOT分析
“两乐”相继涨价 国产汽水的机会来了吗
“两乐”相继涨价国产汽水的机会来了吗作者：孔文燮来源：《中国食品》2024年第11期记者近日从多个渠道获悉，可口可乐在河北、河南、山东等区域发布了调价通知，888毫升的可乐、雪碧、芬达调整为5元，2升装PET瓶产品调整为7元。
此前百事饮料旗下多款汽水也明确提价，将900毫升百事、七喜、美年达系列产品建议零售价调整至5元/瓶。
“两乐”涨价的同时，国产汽水也加大终端餐饮渠道的渗透，新一轮汽水行业角逐战拉开序幕。
业内人士指出，外资品牌涨价会给国产汽水留下更多的价格空间，但由于资金的限制，国产汽水仍难以大幅提升市场占有率，“一城一汽水”的局面会继续存在。
“两乐”相继涨价今年汽水销售旺季来临前，可口可乐、百事可乐均宣布提价。
4月，湖北太古可口可乐、江西太古可口可乐、郑州太古可口可乐陆续发布部分产品调整的告知函称，4月下旬起部分产品供货价格调整，建议零售价从3元/瓶调整为3.5元/瓶，提价幅度为16%。
不过，可口可乐在各地终端调价的产品和幅度不一。
比如，在河北、河南、山东等地，888毫升的可乐、雪碧、芬达调整为5元/瓶，2升装PET瓶产品调整为7元/瓶。
在江西某超市内，500毫升可乐、雪碧（含无糖）系列饮品从2.5元/瓶调整至2.9元/瓶，888毫升可乐/雪碧系列饮品从3.5元/瓶调整至3.9元/瓶，美汁源、怡泉+C、果粒奶优、纤维可乐从3.5元/瓶调整至3.9元/瓶。
在吉林某便利店内，1升可乐从4元/瓶调整至4.5元/瓶，500毫升可乐从3元/瓶调整至3.5元/瓶。
重庆某便利店老板表示，“之前500毫升可口可乐进货价为1.9-2元/瓶，现在大概2.1元/瓶，估计到夏季会提到2.3-2.4元/瓶。
本来商家不敢涨价，怕竞争太强，结果厂家统一涨价，2元的进货价恐怕再也拿不到了。
”近日，记者走访市场发现，3元的饮料越来越少，低于3元的多是矿泉水以及小规格汽水等。
标准规格的果汁饮料、茶饮料、汽水等的价格普遍在3元以上，部分运动功能饮料、气泡水、咖啡的价格更高。
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中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商百事可乐《消费品经典牛股》系列之二中信食品饮料研究团队黄巍whuang@闻宏伟wenhw@陈梦瑶chenmengyao@内部资料仅供交流使用2013年2月 中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商目录第一部分公司基本概况1.1 公司百年发展简介1.2 公司整体经营体系1.3 公司股票投资收益第二部分公司经营一览2.1 公司历史收入情况2.2 公司历史毛利率变化2.3 公司历史净利率水平2.4 公司食品饮料行业地位第三部分公司多元化发展之路3.1 第一阶段：全面多元化3.2 第二阶段：关联多元化3.3 第三阶段：战略收缩第四部分公司成功之道4.1差异化竞争打开市场空间4.2 优秀的产品锁定消费人群4.3 多元化战略提升品牌影响4.4 百事未来新挑战中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商1.1 公司百年发展简介1893年：美国北卡罗莱纳州药剂师布莱德汉姆试验时意外发明了一种由可乐果和珍贵精油混合而成的碳酸饮料，取名为“布莱德饮料”。
1965年：百事可乐公司与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司。
1997年：百事公司做出重大战略调整，将拥有必胜客、Taco Bell 和肯德基的餐厅业务从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（现名为Yum!）。
1961年：Frito 公司和y 公司均成立于1932年，1961年两公司合并成立菲多利公司（Frito-Lay,Inc)。
1902年：布莱德汉姆创建了百事可乐公司。
百事公司百事可乐公司菲多利公司百事公司百胜全球公司Frito 公司H. W. Lay 公司布莱德饮料1977年：百事公司先后将必胜客、Taco Bell 和肯德基收归麾下，进入多元化经营的高峰。
中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商1.2 公司整体经营体系百事公司百事美洲食品百事美洲饮料百事欧洲百事亚洲、中东、非洲北美菲多利乐事北美桂格拉美食品生产美国许多最受欢迎的食品，包括：乐事和Ruffles 薯片、立体脆玉米片、Tostitos 玉米片、奇多芝士味休闲食品等。
桂格燕麦公司成立于1901年,旗下品牌包括：桂格燕麦、Rice-A-Roni 和Pasta Roni 可烹调谷物产品等。
百事公司于2001年与桂格公司合并。
涵盖了巴西、阿根廷、哥伦比亚、委内瑞拉等国业务。
产品组合包括乐事、奇多、菲多利和立体脆等，还包括一些本地品牌如巴西的Lucky 休闲食品。
旗下有激浪、百事轻怡、佳得乐、纯果乐至尊纯果汁、Sierra Mist 青檬饮料、Mug 啤酒、纯果乐果汁饮料、都乐果汁、纯果乐Twister 果缤纷饮料和纯果乐时令精选果汁等。
百事欧洲公司是欧洲主要的食品饮料公司，在此地区拥有员工4.3万人。
该公司在欧洲的45个国家均有业务，经营品种多样的食品饮料产品。
在亚洲、中东、非洲地区生产和销售一系列公司知名食品、饮料品牌，包括乐事、桂格麦片、百事可乐、美年达、七喜、激浪等。
中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商200040006000800010000120001400016000197…197…198…198…198…198…198…199…199…199…199…199…200…200…200…200…200…201…1977-2012年公司相对股价走势及对比PEPS&P 500KO1.3 公司股票投资收益百事公司股票历史拆分情况时间拆分时股价拆分比例累计股数1967年6月9日$86.25 2 for 121977年5月5号$71.63 3 for 161986年5月28号$98.25 3 for 1181990年9月4号$74.50 3 for 1541996年5月28号$66.31 2 for 1108注：百事、可口可乐、标普500股价均取基1977年1月3日调整后收盘价为100，并对之后股价作相应调整。
百事公司于1919年12月18日在纽交所上市，股票代码为PEP 。
右图为1977年起百事、可口可乐与标普500的股价走势情况对比。
可以看到，百事与可口可乐股价涨幅在1977-2012年里均远远高于标普500涨幅，可口可乐在90年代股价快速攀升，进入21世纪股价表现则不太理想，直至2008年底重新恢复上涨势头，而百事可乐股价一直呈现出持续上扬的走势，进入21世纪涨幅开始超越可口可乐，2005年公司股票市值更是几十年来首次超越其竞争对手，而在1996年时百事公司市值尚不及可口可乐的一半。
股票走势历史上百事公司股票共经历五次拆分，如从1967年初投资于1股百事公司股票，至2012年股票总数将达到108股。
如投资者在1977年1月3日投资一股公司股票（收盘价为80美元），至2013年1月7日投资价值将上升为3750美元，36年复合增长率为11%。
而这尚未包含公司从1965年起即坚持的每年4次的现金分红。
股票收益 中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商目录第一部分公司基本概况1.1 公司百年发展简介1.2 公司整体经营体系1.3 公司股票投资收益第二部分公司经营一览2.1 公司历史收入情况2.2 公司历史毛利率变化2.3 公司历史净利率水平2.4 公司食品饮料行业地位第三部分公司多元化发展之路3.1 第一阶段：全面多元化3.2 第二阶段：关联多元化3.3 第三阶段：战略收缩第四部分公司成功之道4.1差异化竞争打开市场空间4.2 优秀的产品锁定消费人群4.3 多元化战略提升品牌影响4.4 百事未来新挑战中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商2.1 公司历史收入情况（一）CAGR 为8.4%69665100200 300 400 500 600 700 198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020111983-2011年公司收入增长随着公司产品的内生性增长及数次收并购后的业务扩展，1983年至2011年百事公司营业收入从69亿美元一路攀升至665亿美元，近三十年时间内复合增速达8.4%，同期可口可乐CAGR 为7.2%。
1997年公司经营战略发生重大改革，必胜客、肯德基、Taco Bell 以及其他非核心餐饮业务在10月6日被彻底剥离，造成该年公司营收同比大幅降低。
而餐饮业务在1996年为公司贡献了114.41亿美元的收入。
2001年8月2日，公司完成对桂格燕麦公司的收购。
2000年百事公司与桂格公司营收分别为204.38和50.41亿美元。
桂格公司正式并入百事为后者2001年营收同比大幅上升的原因。
2010年2月26日公司完成收购百事瓶装集团和百事美国公司这两家瓶装厂商以推动公司供应链的整合，2010年营收随之大幅增长。
2011年2月3日公司收购俄罗斯最大的乳制品和果汁饮料公司Wimm-Bill-Dann(WBD)66%的股权，并在10月收购了剩余所有股权。
中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商2.1 公司历史收入情况（二）1992年2011年注：餐饮中的北美仅指美国本土地区1992年2011年公司以销售百事可乐起家，在多元化经营战略的指导下，饮料品种及其他相关业务得到发展，至1992年时基本形成饮料、零食和餐饮三大业务共同推动公司发展的局面。
2011年时，公司已经剥离了餐饮业务，零食在总收入中的占比逐年增高，与饮料收入差距逐渐缩小。
若将1992年收入去除餐饮业务进行计算，饮料收入占比为55%，至2011年时下降为52%。
同时公司大力推动全球营养业务的发展，至2011年时这一业务收入已超过130亿美元，公司预计2020年这一收入将达到300亿美元。
收入产品构成1992年时，公司收入仍主要由北美地区贡献。
加拿大和美国贡献了饮料及零食收入的79%和64%。
美国地区单独占到了餐饮总收入的86%。
2011年时，公司的全球化发展更显成效。
美国和加拿大地区收入占比达55%，俄罗斯则由于百事收购WBD 而成为公司第二大收入来源国，2011年营收达到50亿美元。
收入地区构成中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商2.2 公司历史毛利率变化在食品饮料行业中，软饮料巨头如可口可乐、DPS 毛利率高达55%以上，远高于休闲食品企业30%-40%的毛利水平。
公司业务涵盖休闲食品与软饮料两块，且占比较为均衡，故毛利相较纯软饮料企业来说有差距，但整体来看在食品饮料行业中仍属较高水平。
52.50 60.86 57.9011.8534.97740.0139.04 30.8810203040506070百事可乐可口可乐Dr Pepper Snapple 集团COTT 公司卡夫食品通用磨坊家乐氏J&J 休闲食品休闲食品软饮料2011年可比公司毛利率比较公司历史毛利率保持在50%-60%的区间。
1986年，公司收购了KFC 大型快餐企业，同时在80年代末收购了MEI 、Grand Metropolitan 、General Cinema 等众多瓶装生产线，致使80年代中期开始公司毛利率下降显著。
4045 50 55 60 65 70 75198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020111983-2011年公司历史毛利率演变百事可乐（%）可口可乐（%）1997年公司完成餐饮业务的剥离，同时将北美罐装业务独立出去，成立了百事可乐罐瓶公司进行经营。
21世纪初还收购了毛利率较高的桂格燕麦公司。
多种因素驱动下公司20世纪末、21世纪初毛利率有显著改观。
中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商2.3 公司历史净利率水平21世纪60、70年代，百事可乐开始在美国软饮料市场大放光彩，百事通过“百事新一代”、“百事挑战”等系列大规模的品牌营销活动成功抢占了美国的软饮料市场份额。
进入80年代后两乐之争愈发激烈，广告投入猛增，百事可乐1981年广告支出在6600万美元，1984年攀升至1.25亿美元。