4.2媒体广告价值的量化评估
第五章媒体广告价值评估
第二节 媒体广告价值的量化评估
第二节 媒体广告价值的量化评估
三、媒体广告到达目标市场的成本评估 （一）千万成本（CPM）(cost per thousand impressions) 指1000个受众产生的暴露成本。
千人成本是一种媒体或媒体排期表（SCHEDULING）送达 1000人或“家庭”的成本计算单位。这可用于计算任何媒体， 任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另 一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。 千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不 同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。
第二节 媒体广告价值的量化评估
三、媒体广告到达目标市场的成本评估 千人成本的缺陷 （1）不同媒体的“独特性” （2）覆盖率数字的不可*性。 （3）展露概念不明确。 （4）千人成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差 别。 （5）千人成本基本上只使用平均法。 千人成本只是一个辅助参考工具。 总之，千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为 了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。
第二节 媒体广告价值的量化评估
四、不同媒体的广告价值量化评估方法 （二）电波媒体 1.调查方法 （1）个人收视记录器（推算出家庭收视率）。 （2）个人日记。 2.电波媒体主要数量指标。 （1）收视率：收视听人数与总人数之比。（确定广告到达率及 接触率） （2）开机率：在一天中某一时段开机数与电视机用户数之比。 （确定优势时段） （3）节目视听占有率：某一时间受众家庭数与开机家庭数之比。 （确定优势节目）
二、主要媒体的价值评价标准
（一）报纸
主观标准（质）
（1）形象（权威性） （2）可信度 （3）编辑及视觉设计风格 （4）主要内容及构成比例 （5）广告与版面风格吻合度
媒体广告价值的评价标准
XINWEN AIHAOZHE 2010·7（下半月）
现代广告
媒体广告价值的评价标准
□罗继磊
摘要：媒体广告价值的评价，无论对广告主还是对广告媒体本身来说，都是一个非常重要及敏感的问题。 本文拟 就媒体广告价值评价的相关问题进行一些探讨，针对传统媒体评价标准如收视率、收听率、发行量等指标存在的问 题，总结出媒体广告价值评价的依据，并进一步提出媒体广告价值评价的新标准，对广告主和广告公司在广告活动 中的媒体选择，以及媒体本身的建设和长久发展，都有重要的指导意义和参考作用。
（作者单位：柳州职业技术学院） 编校：赵 亮
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现代广告
XINWEN AIHAOZHE 2010·7（下半月）
的 80％以上。 因此，媒体广告价值的评定 是广告媒体不可忽视的一个重要问题。
传统媒体广告价值评价标准存在的 问题
无论是媒体向广告主推荐媒介，还是 广告主主动选择广告媒介， 常用收视率、 收听率、阅读率、传阅率，以及千人成本、 受众结构等作为重要依据。 此外，近年来 一些研究 机 构 采 用 ACI（Advertising Contact Index，广 告 接 触 指 数 ）作 为 媒 介 广 告 价值评测指标。
斯科特关于图像的修辞概念给予我 们一种更丰富、更真实的观察方法，用以 认识对大众传播的图像运用。 当然这种图 像修辞的思想，也可能指导广告图像的接 受者，在面对广告图像时加深理解。 如果 广告受众具有符号学方面的知识，那么对
媒体广告价值评估标准
媒体广告价值的评估标准媒体价值的评估一般来说有客观（或量）和主观（或质）两种标准，客观的标准主要是指媒体的覆盖面、接触人数、千人成本等可以根据已知或推算的数据算出的具体数字，看重的是媒体书面上的投资效率；主观的标准侧重的则是媒体具体的效果，它是由一系列不能量化的质量指数构成的，最主要的有媒体的权威性、受众接触媒体的介入度、编辑环境、相关性和广告环境等。
各具体的广告媒体因各自特性的差别而显示出不同的媒体价值，不同的广告传播期望同时也影响着人们对具体广告媒体价值的评估。
因此，在制定广告媒体策略之前，除了要充分了解各种广告媒体的一般的、共同的性质特征外，还需根据广告传播的期望标准对各具体媒体的价值进行评估。
确定媒体价值的最重要的标准是结合以下两个原则：一是找到能到达大量受众的载具；二是从中选择千人成本最低的市场。
这两个原则的结合使用显然有逻辑性。
当今的广告和营销直接瞄准特定人口目标受众。
假如可以明确定义这些目标，那么就可以选出有效到达最大目标受众的媒体载具。
下面列出了各主要媒体常用的主、客观广告价值评估标准。
媒体广告价值评估的主要标准按媒体的类型划分1、评价报纸媒体价值的标准客观（或量）标准（1）报纸媒体的发行量（2）发行覆盖的地区及其发行量的地域分布（3）读者、订购读者及传阅读者（4）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次阅读率）（5）阅读人口的人口统计特征及其构成（6）目标受众的数量和比率（7）目标受众的阅读习惯（8）版面数量、页码及版面空间位置（9）广告版面占总体版面的比率（10）新闻纸的纸质品印刷质量（11）目标受众的传达成本主观（或质）标准（1）报纸的形象定位（2）报纸可信度（3）报纸的编辑风格（4）报纸的视觉设计风格（5）主要内容的类别及其构成比率（6）广告与版面形象风格的吻合度2、评价杂志媒体价值的标准客观（或量）标准（1）杂志媒体的发行量（2）发行覆盖的地区及其发行量的地域分布（3）读者、订购读者及传阅读者（4）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次阅读率）（5）目标受众数量及其比率（6）目标受众的阅读习惯（7）目标受众传达成本（8）广告版面占总体版面的比率（9）纸质的档次和传达效果（10）色彩的传达效果（11）不同页面的传达效果（12）杂志中的特殊版本、主题、章节的传达效果主观（或质）标准（1）杂志媒体类别（2）杂志定位（3）可信度（4）杂志编辑风格（5）杂志视觉设计风格（6）媒介传播的强制行（7）媒体、栏目特征与广告、品牌特征的吻合程度3、广播媒体价值的标准客观（或量）标准（1）信号的覆盖范围（2）媒体听众的数量和收听率（3）节目的时段安排（4）各个时段听众的数量及收听率（5）各个时段听众的人口统计特征及其构成（6）目标听众的数量及比率（7）目标听众的收听习惯（8）收听媒介的分布和普及率（9）信号传输质量（10）节目的长度（11）节目中插播广告时间的长度、频次（12）节目中插播广告时间占该节目时间的比率主观（或质）标准（1）媒体定位（2）媒体的可信度（3）电台的节目形态（4）节目主持人的名气和风格（5）媒体、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度4、电视媒体价值的标准客观（或量）标准（1）电视信号覆盖范围（2）收视媒介的分布和普及率（3）家庭开机率和个人开机率（4）电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率（5）电视频道、栏目、节目的收视人口构成及比例（6）观众对频道、栏目、节目的满意指数（7）目标收视人口数量和目标收视人口的收视率（8）频道的栏目、节目的时段安排（9）栏目、节目时间长度（10）各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率（11）节目中插播广告的时间长度和频次（12）节目中插播广告的时间占总节目时间的比率（13）节目信号传输的质量主观（或质）标准（1）电视频道、栏目、节目定位和频道形象（2）电视媒体的可信度（3）频道在受众中的地位（4）电视节目形态（5）节目的受众卷入程度（6）频道、栏目、节目同其他媒体或专案的配合能力（7）频道、栏目和节目特征与广告、品牌特征的吻合程度（8）主持人的形象、名气和风格5、户外广告媒体价值的标准客观（或量）标准（1）路线、路段、地区的人流量和人流特征（2）可能接触的目标消费者的数量（3）户外媒体设置的地点（4）户外媒体的视觉形象（5）户外媒体的面积体积（6）户外媒体的能见程度（7）媒体的材质、色彩、亮度、声光电结合等特殊的效果主观（或质）标准（1）媒体所在位置本身的商业价值（2）周围环境和媒体的关系：相容、冲突等（3）同其他户外媒体的相对位置关系（4）与其他促销活动的配合资料来源：纪华强-广告媒体策划-上海：复旦大学出版社-2006；131-134。
第五章-媒体广告价值量和质的评估(ppt文档)
能见角度：载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的 效果评估
- 正面角度接触效果最为完整，侧面效果较差 - 受人潮流向的影响，来向具有较佳效果，去向较差 - 单面载具只有单向接触面，四面媒体则有四个方向接触面。
CPM/CPR不能运用在跨媒体类别的比较上
媒体类别的选择是根据品牌在媒体特性与功能上的需求， 选择符合品牌要求的媒体类别
媒体载具选择则是在评估类别内各载具的投资效率，以 提供载具选择的客观依据，在作业程序上，也应是先选 择类别，之后再选择载具
在媒体作业中，选定媒体类别后，再以CPM/CPR做跨 类别比较以选择媒体类别，将或者陷入“循环参照”的 错误推理，或因效率因素而完全推翻媒体类别功能与特 性对品牌广告活动的重要性
载具的能见角度会受到遮拦，在评估上也是以各角度的显 示效果加以分级评分
材质：户外载具呈现创意的能力以及载具本身的吸引力， 包括呈现精致创意的能力以及载具的亮度、声音等。
（三）区域划分
户外载具所接触为流动的受众，受众从各个不同的 距离、角度接触不同高度与材质的载具所产生的效 果将有所不同
为使评估具有量化客观的标准，首先将整个接触面 分隔为数个区域
媒体在一般的作业上大多偏向量化评估，即媒体的涵盖、接 触人数、千人成本等，看重的是人数或人头数等媒体效率 （efficiency）上的评估
然而，广告主媒体投资的目的是要达成广告效果，如知名度 的建立、偏好度的提高等，即媒体效果（effectiveness）
媒体投资评估不应只关注接触人口的问题，还要涉及接触效 果。
媒体行业广告投放效果评估指标设计方案
媒体行业广告投放效果评估指标设计方案一、引言随着媒体行业的快速发展和广告投放方式的繁多，对广告效果进行评估成为了一个迫切的需求。
本文旨在设计一套科学可行的媒体行业广告投放效果评估指标，以帮助广告主准确评估广告投放效果，提升广告投放策略的决策依据。
二、背景与目标广告主在进行广告投放之前，需要明确广告的目标和预期效果。
对于媒体行业广告投放，具体的目标可以是增加品牌知名度、提高销售额、改善品牌形象等。
为了能够全面评估广告投放效果，需要设计一套综合指标系统来反映广告的效果，并提供给广告主参考。
三、媒体行业广告投放效果评估指标1. 曝光度指标曝光度指标可以衡量广告被暴露给受众的频率和程度。
常用的曝光度指标包括广告点击量、曝光次数和平均曝光频率等。
广告主可以通过这些指标来判断广告是否足够被受众看到，从而决定是否需要增加广告的曝光度。
2. 受众反应指标受众反应指标可以揭示广告对受众的影响程度。
常见的受众反应指标包括点击率、转化率、浏览时长和回访率等。
通过分析这些指标，广告主可以了解受众对广告的兴趣程度和参与度，以便进一步优化广告内容和形式。
3. 媒体价值指标媒体价值指标可以评估广告媒体的效果。
常用的媒体价值指标包括覆盖率、频次控制、CPC（每次点击成本）和CPM（每千次曝光成本）等。
通过分析这些指标，广告主可以了解广告媒体的投放效果，以便选择最合适的媒体进行广告投放。
4. 品牌影响力指标品牌影响力指标可以评估广告对品牌知名度和认知度的影响。
常见的品牌影响力指标包括品牌搜索量、口碑传播速度和社交媒体分享率等。
通过分析这些指标，广告主可以了解广告对品牌的塑造和传播效果，以便进一步提升品牌影响力。
5. ROI指标ROI（投资回报率）指标可以评估广告投放的经济效益。
ROI指标可以通过计算广告投入和广告收益之间的比例来得出。
通过分析ROI指标，广告主可以了解广告投放的成本效益，以便优化广告投放策略和预算规划。
四、实施与应用媒体行业广告投放效果评估指标可以通过数据分析工具和广告投放平台来收集和分析实际数据。
第二章 媒体价值评估
统一润滑油04-05专业渠道增 统一润滑油 04-05 专业渠道增 04 长图 折线图 2
80 70 60 50 40 30 20 10 0
第一季度
第三季度
2005年第一季度 2005 年第一季度
第三季度
CCTV广告显著缩短新产品上市周期
收数指数 76 55 41 71 100
平均指数 48 51 71 67 53
二、加权指数
都市 指数重要性 A B C D E
人口（千人） 人口（千人） 65% 2350 5782 12452 7830 658
人口指数
人均收入 （元/ 月） 35%
收入指数
加权指数
19 46 100 64 5
3450 2480 1870 3200 4520
男性
1 1 5 20%
女性
1 1 2 5 40%
青少年
1 1 5 20%
儿童
1 1 2 5 40%
总计
2 2 1 1 6 20 30%
3、观众占有率(Audience Share)：
各频道在特定时段中所占有的观众占拥有电视机的总 人数的比率。从一个电视节目的角度分析 收视率从观众角度分析 家户开机率×占有率=视听率
76 55 41 71 100
39 49 79 66 38
• 各项指数重要性之和必须为100% • 各都市加权指数运算方式为：各都市在每个 项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果 相加。 19* 0.65 +76* 0.35
条件权值 15% 5% 5% 5% 5% 50% 10% 5% 100%
5、到达率与接触频次
社交媒体广告效果评估与分析
社交媒体广告效果评估与分析随着社交媒体的普及和广告投放的不断增加，如何评估和分析社交媒体广告的效果成为了热门话题。
社交媒体广告效果评估涉及到如何监测、评估广告的点击率、转化率、互动率等数据，并通过数据分析获取广告的实际效果。
本文将介绍社交媒体广告效果评估的方法和常用工具，并探讨社交媒体广告的实际效果和影响因素。
一、社交媒体广告效果评估方法社交媒体广告效果评估需要依靠专业的数据监测和分析工具来进行。
以下是常用的社交媒体广告效果评估方法：1.点击率（CTR）：点击率是指用户点击广告的数量占广告曝光数量的比例。
这个数据可以反映广告的吸引力和用户的兴趣度，是社交媒体广告效果评估中最基本的指标之一。
2.转化率：转化率是指广告点击后，用户实际完成了预期的动作，如注册、购买等。
转化率是社交媒体广告效果评估中最为重要的指标之一，因为它可以准确衡量广告实际达成的目标。
3.互动率：互动率是指用户与广告互动的比例，包括用户的评论、分享、点赞等。
互动率可以反映广告在社交媒体上的影响力和受欢迎程度。
4.ROI（投资回报率）：ROI是指广告投资带来的收益与投资成本之比，可以反映广告对企业的实际效益。
ROI计算公式为ROI=（收益-投资成本）/投资成本×100%。
二、常用的社交媒体广告效果评估工具社交媒体广告效果评估需要依靠专业的工具来进行监测和分析。
以下是常用的社交媒体广告效果评估工具：1.谷歌分析：谷歌分析是一款完全免费的网站分析工具，可以帮助企业监测网站的访问量、用户来源、用户行为等数据，同时也可以监测和分析社交媒体广告的效果。
2.Facebook Insights：Facebook Insights是Facebook的数据分析平台，可以帮助企业监测和分析其在Facebook上的广告效果和受众反应。
该平台可以提供详细的数据分析，如页面喜欢数、发布的内容效果、广告投放结果等。
3.Twitalyzer：Twitalyzer是一款主要面向Twitter社交媒体平台的数据分析工具，可以帮助企业监测并分析其在Twitter上的广告效果和用户反馈。
3第三章媒体广告价值
毛评点20%X3=60%；
在收视率为15%的B节目插播4次，即毛
评点15%X4=60%
则毛评点总数为 60%+ 60% =120%
毛评点（GRP）
又如，一则广告 在电视上播出6次，分别获得40%、38%、32%、30%、
20%、40%的收视率， 在广播电台播出3次，3次都获得15%的收听率， 在报纸登载4期，每期的阅读率是16%、16%、20%、
收视（听）率是衡量广告信息传播范围的重 要指标（电视——收视率，广播——收听率）
收视（听）率
该概念要注意三点（以电视节目为例）：
(l)只考虑拥有电视机的家庭，不拥有者不在基数计 算范围内。
(2)拥有电视机的家庭，无论其是否开机，都列入基 数范围。假设有五户人家，其中一户在收看A节目， 两户没开电视机，则A节目的收视率为20%(1/5)。 (3)按家庭和按个人算的收视率可能并不相同。如上 例，假设每户都有两人，人口基数为10，收看A节 目的家庭有一人在看，另一人没看，则A节目的个人 收视率为10%。
如白天的收视率一般较低，但一到寒暑假，学生都 放假了，很多学生在白天看电视，这时对于以学生 为目标市场的商品，像学生电脑、近视理疗仪，白 天就是物美价廉的广告时段。
毛评点(Gross Rating Point 简称 GRP)
毛评点，也叫总收视点，指在一定时期 内某一特定的广告媒体所刊播的某广告 的视听率总数。
开机率(HUT)
HUT指出在一天中不同时段的家庭收视百分 比，显示受众随时间变化的趋势。通过不同 时段的开机率变化，可以了解到电视媒体的 优势广告时段和受众的工作形态与生活习惯。
节目视听众占有率
节目视听众占有率指在一定时间收看某一特定节 目的受众家庭数目占总开机家庭数的百分比。也 就是说，某一节目，其收看者占开机者的百分比。
媒体广告价值的测量与评估PPT课件( 89页)
收视行为调查的方法
1、日记法： 在各样本户留置收视日记，以人工填写的方式
记录样本户家庭成员每天的收视状况。
2、收视仪法：
在各样本户装置收视仪，收视仪上有代表各收 视者的按键，收视者在收看及离开时按下代表个 人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天 的收视状况。
3、电话访问法
a 电话回忆法：要求受访者回忆一天或更长时 间以前的收看情况；
※有线电视节目收视率的计算
如果比较有线电视与无线电视收视率，有线电视 节目收视率计算的基础应当是所有可以收看到有 线电视的人口，所以必须将有线电视收视率乘以 有线电视普及率，或者说分母是拥有电视人口数 乘以有线电视普及率。
欣赏指数(Appreciation index)
欣赏指数也称作满意度指数，在美国又被称为 “吸引指数”，在日本则被称为“品质评比”， 在法国被称为“兴趣指数”，十余年来逐步受到 人们关注。
70
60
50
40
30
20
10
0
±¾© ÊÐ ²â Á¿ ÒÇ ÊÕ ÊÓ ÂÊ Óë ÈÕ ¼Ç ¿¨ÊÕ ÊÓ ÂÊ µÄ ±È ½Ï
¨£ 1999.1.1-19993.27)
2:00 2:45 3:30 4:15 5:00 5:45 6:30 7:15 8:00 8:45 9:30 10:15 11:00 11:45 12:30 13:15 14:00 14:45 15:30 16:15 17:00 17:45 18:30 19:15 20:00 20:45 21:30 22:15 23:00 23:45 0:30 1:15
迅速
不稳定 较大（受访者需有 电话）
低 缺乏可比性
测量仪法
日记法
媒体广告价值的质的评估ppt课件
四、受众的卷入度
2021精选ppt
受众的卷入度主要评估的是受众接触媒体时的注 意状态。
主要划分为：全神贯注、一般关注或漫不经心。
卷入度高的节目，其广告收看意愿和广告记忆度 越高，即与广告效果成正比。
据奥美伦敦公司的一项研究表明，关注度较高的节目 相对于关注度一般的节目，消费者收看广告的意愿提 高了49%，广告记忆度则提高了30%。
20%，则其受到的干扰度较大。 若占有5页，即50%，则与其他产品处于互相干扰平衡状
态。 若100%，即独占状态，则不存在其他干扰。 一般情况下，受干扰程度越低，其广告效果越好。
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2021精选ppt
凤凰中文台广告编排－－广告干扰小
广告插播对节目干扰少 广告插播时间短，让人可以接受
凤凰台和国内台一样不好 凤凰台不如国内台
国家广电总局发布了《广播电视广告播出管理办法》，办法规定， 商业广告应当控制总量、均衡配置。其中，广播电视广告播出不得 影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外，不得随意 插播广告。播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12 分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至 21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。在执行转播、 直播任务等特殊情况下，商业广告可以顺延播出。
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2021精选ppt
广告环境：是媒体承载广告所呈现的媒体自身刊 播广告的状态和氛围。
广告环境评估能帮助我们判断具体媒体的广告环境对 我们发布广告可能产生的正负面影响；
有助于了解竞争对手的媒体投放状况、营销传播策划 和创意设计水平，帮助广告主作出应对策略。
干扰度强调的是媒体里广告的量，广告环境强调 的是媒体里广告的质。
社交媒体广告效果评估与优化建议
社交媒体广告效果评估与优化建议一、背景介绍社交媒体广告是指通过社交媒体平台进行广告投放，以吸引目标用户关注、提高品牌知名度、促进产品销售的一种广告形式。
随着社交媒体的普及，越来越多的企业选择在社交媒体上投放广告。
然而，社交媒体广告的效果评估与优化一直是企业面临的重要问题。
因此，本文将针对社交媒体广告效果评估与优化提出一些建议。
二、评估方法1. 指标设置：在评估社交媒体广告效果时，应设置合理的指标，包括曝光量、点击率、转化率、销售额等。
同时，还应考虑时间因素和季节因素对指标的影响，以便更准确地评估广告效果。
2. 数据收集：通过社交媒体平台提供的统计数据，收集广告投放期间的相关数据，包括曝光量、点击量、转化量等，并对数据进行整理和分析。
3. 竞品对比：通过对比竞品在社交媒体上的广告效果，了解市场上的竞争情况，为自身广告投放提供参考。
4. 用户反馈：收集用户对广告的反馈意见，了解广告内容、形式、创意等方面的优缺点，以便不断优化广告。
三、优化建议1. 精准定位：根据目标用户的特点和需求，制定有针对性的广告策略，确保广告内容符合目标用户的喜好和需求。
同时，应关注用户反馈，及时调整广告策略。
2. 创新创意：不断尝试新的广告创意和形式，提高广告的吸引力和传播力。
可以通过数据分析，了解用户喜好的广告类型，有针对性地进行创新。
3. 互动性强：加强与用户的互动，提高用户的参与度和粘性。
可以通过设置互动环节、开展有奖活动等方式吸引用户参与，增强广告效果。
4. 实时优化：根据数据分析和用户反馈，实时调整广告内容和形式，确保广告效果最佳。
同时，应关注竞品的广告动向，及时调整自身策略。
5. 多元化推广：除了在社交媒体平台上投放广告外，还可以通过其他渠道进行推广，如短视频平台、微信公众号等。
这样可以扩大广告覆盖面，提高品牌知名度。
四、总结通过对社交媒体广告效果的评估和优化建议，企业可以更好地了解自身广告投放的效果，及时调整策略，提高广告效果。
评价广告效果的指标
评价广告效果的指标评价广告效果的指标广告是企业推销产品、服务和品牌的重要手段，其成功与否直接关系到企业的市场竞争力和销售业绩。
因此，评价广告效果的指标成为衡量广告投入产出比的重要依据。
下面将从不同角度，总结几个评价广告效果的指标。
一、曝光度指标曝光度指标是衡量广告触达目标用户的程度，可以通过媒体覆盖面、投放时间、频次等来衡量。
常见的曝光度指标有：1.1 人群覆盖率：衡量广告接触到目标人群的比例；1.2 频次：广告被同一人看到的次数，通过频次控制可以使广告更好地被记忆；1.3 有效曝光：广告被目标用户看到的有效时长，可以通过媒体研究等手段来评估广告的有效曝光度。
二、记忆度指标记忆度指标是衡量广告留在用户心中的程度，可以通过用户对广告内容的记忆、关注度等来衡量。
常见的记忆度指标有：2.1 提示度：广告对目标用户产生的印象和回忆；2.2 广告识别度：用户能否正确识别和连接广告的品牌、产品等；2.3 品牌关联度：广告成功将品牌与广告内容相关联。
三、影响度指标影响度指标是衡量广告对用户购买决策的影响力，可以通过用户对广告的态度、购买意愿等来衡量。
常见的影响度指标有：3.1 好感度：用户对广告的情感和好感程度；3.2 购买意愿：广告对用户的购买决策产生的影响；3.3 动机转化率：广告激发用户进行购买行为的转化率。
四、转化度指标转化度指标是衡量广告实际带来销售量和商业价值的程度，可以通过广告带来的销售额、ROI （投资回报率）等来衡量。
常见的转化度指标有：4.1 销售额：广告发布后带来的销售额；4.2 ROI：广告投入与回报的比率，可以反映广告投入的效益；4.3 转化率：广告点击转化为实际购买的比例。
五、用户反馈指标用户反馈指标可以通过用户调研、问卷调查等方式获得，主要反映广告的效果对用户的满意度和影响。
常见的用户反馈指标有：5.1 广告认可度：用户对广告的认可和赞同程度；5.2 反馈行为：用户对广告内容、品牌的评论、分享、转发等行为；5.3 口碑效应：广告通过用户口口相传的影响力。
4.2媒体广告价值的量化评估
4.2 媒体广告价值的量化评估 4.2.1 三个视角 受众角度；媒体角度；区域角度
量化评估的3个 角度 受众角度
核心思想
了解对象阶层在各 区域对各媒体的接 触状况及各媒体的 受众构成 了解该媒体载具在 各区域的受众构成 及对象阶层在各地 区的接触状况
分析目的
在对象阶层确定的 情况下分析阶层的 接触状况
（六）暴露频次(Frequency)： 一定时期内，每个人（或每户）接到同一广 告信息的平均次数。 暴露频次＝毛评点/ 到达率
（七）有效到达率(Effective Reach)： 也称为有效暴露频次，指在一定时期内同一 广告通过媒体到达同一个人（户）的数量界 限。 这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯 (Michael J .Naples) 研究的结论确定。 其主要内容包括 : 1. 在一定时期内只对广告目标对象进行一次 广告一般毫无价值。
由上表可以看出，A剧场收视率逐月下降， 如果以收视率作为评估标准，会认为A剧场 在慢慢失去观众，市场逐渐萎缩. 当导入开机率和收视份额这两个评估指标时 就会发现，A剧场的收视份额在逐渐提高， 受欢迎的程度有增无减。而造成收视率下降 的原因是开机率逐渐就爱年各地，开机率受 到季节变换的影响。
夏季，昼长夜短，观众开机时间比较晚， 位于较早时间段（18：00-19：00）的所有 栏目的收视率都有会不同程度的下降。 随着冬季的到来，开机率逐渐提高，收视率 也会不断回升。因此，对于受开机率影响较 大的栏目，研究其生命周期时应更注重收视 份额的增减而不是单纯考虑开机率的高低。
毛评点和视听众暴露度都不能显示多少 “不同”的受众将会暴露在那些媒体之 下，也不能显示这些人暴露了多少次。 因此需要其他的相关指标来弥补这一缺 陷。
媒体广告效果投入价值评估
媒体广告效果投入价值评估——上书房信息咨询首先投放前就需要界定清楚本次投放的媒介传播目标是什么。
比如说：1.教育市场，提升品牌或新品知名度——新品类新品牌或新产品常设立的目标，期待达成的效果就是大家提到你的品牌或者新品反应都是：哦，我听过/我见过。
2.刺激试用或者购买行为——广告能够达到的是一个引流效果，从网络广告来说一般是把流量直接带到电商商城或者客户信息搜集页面。
然后，衡量投入的价值分为两块：一是绝对数据反映的。
网络广告相较于平面、户外广告来说，可量化数据指标是其大受广告主喜爱的原因之一。
总曝光数量、曝光频次、总点击数量、点击率、总引流量、独立访客，然后换算出CPM、CPC等一系列数值，基本上就完成这一轮投放的初步效果分析。
对于精准考察用户行为转化的目标来说，用户能够通过广告被引流到精心设计的页面上，基本上传播层面的动作就完成了，剩下的行为受各方面因素影响比较多，不建议纳入传播效果考量。
但是对于品牌传播目标来说这些数据并不能完全真实的反映你的媒介传播效果，很多公司会考虑以调研的形式判断自己的目标是否达成。
事前事后的广告调研：比如在大规模投放前针对目标受众的品牌认知度抽样，可能10%的人知道新品牌或新产品，投完一波广告后再做一轮抽样调研，认知的人已经到了50%；曝光组和非曝光组的调研：例如一个接受到了广告的受众和一个没有见过广告的人，我对品牌的认知、偏好和回忆，分别展现出了什么样的差异，广告效果有没有达成。
二是要结合品牌或者产品所处的媒介环境反映的。
比如目标是提升品牌知名度，你力主在搜狐投入100W，最后带来了100W点击，理论上看数据很不错正坐等老板通报表扬发奖金；但是老板听说竞品去凤凰网投的100W，带来了500W点击。
不被痛批一顿后开除掉你就该去烧高香了。
或者你选择的位置在这轮投放中点击率是3%，被领导痛批一顿创意设计做的是些啥玩意，根本没人被吸引到，可怜的创意部刚刚当月奖金被清零后第二天你在搜狐内部数据报告上看到，正常这个位置的点击率是0.5%。
媒体广告价值的测量评估课件(PPT30张)
主观标准： （1）报纸的形象定位 （2）可信度 （3）编辑风格 （4）视觉设计风格 （5）主要内容的类别及其构成比率 （6）广告与版面形象风格的吻合度
课堂作业： 请根据前面介绍的标准，选取排名前十 的报纸媒体做介绍说明。2位同学，10 分钟。
讨论： 评价杂志媒体价值的标准有哪些？（客. 主观） 与报纸的异同。
主观（或质） （1）电视频道、栏目、节目定位和频道形象 （2）可信度 （3）频道在受众中的地位 （4）电视节目形态 （5）节目的受众卷入程度 （6）频道、栏目、节目同其他媒体或专案的配合能 力 （7）频道、栏目、节目特征与广告、品牌特征的吻 合程度 （8）主持人的形象、名气和风格
课堂作业： 请根据前面介绍的标准，选取排名靠前 的具体电视栏目做介绍说明。2位同学， 10分钟 可结合栏目或主持人来谈
章媒体广告价值的测量评估
3 1 2 3 4
理解媒体广告价值评估的意义与作用
了解媒体广告价值评估的主要指标
掌握媒体广告价值量化评估基本指标 的内涵与计算 理解媒体量与质的综合评估，
以及跨媒体价值比较的基本原理
4.1 媒体广告价值评估概述 1.意义 指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各 载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载 具选择上的客观依据。 也就是：用广告的各种硬性指标来衡量媒体， 目的是，怎样通过最低的投入、最佳当的媒 体传递方式达到最佳的广告效果。
充分讨论： 评价报纸媒体价值的标准： 客观 主观
1.评价报纸媒体价值的标准：
客观： （1）发行量 （2）发行覆盖的地区及其发行量的地域分布 （3）读者、订购读者及传阅者 （4）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次传阅率） （5）阅读人口的人口统计特征及其构成 （6）目标受众的数量和比率 （7）目标受众的阅读习惯 （8）版面数量、页码及版面空间位置 （9）广告版面占总体版面的比率 （10）新闻纸的纸质品印刷质量 （11）目标受众的传达成本
广告媒体价值评估
广告媒体价值评估广告媒体价值评估媒体价值评估标准：客观（量）＋主观（质）MEDIA Assess ：媒体影响力评估覆盖率（Coverage）总收视点（GRP）到达率（Reach）暴露频次（Frequency）千人成本（CPM）视听率（Audience rating）开机率（HUT）占有率（Share）量化标准一、覆盖率（Coverage ）、收视率（RP）、目标受众收视点（TARP ）、开机率（HUT）、节目视听众占有率（Share）二、毛评点（GRPs）、视听众暴露率（Impression）三、到达率（Reach）和接触频次（Frequency）四、千人成本（CPM）和每收视点成本（CPRP）五、品牌发展指数（BDI）和品类发展指数（CDI）覆盖率／涵盖率（Coverage）●定义：覆盖率是评价某一媒体、某一广告或广告活动等在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标. 较高覆盖率反映媒体较高的目标人群传达力.●计算公式：媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数÷媒体目标市场的总人数Example某杂志在某地区的目标消费者为20－30岁的女性，共有1000万人，经过发行推广，该杂志在该地区实际拥有20－30岁的女性读者300万人，则该杂志的目标受众覆盖率为30％。
?某报发行量为45万份，发行区域内的家庭为300万户，其覆盖率为15％。
1.收视率／收视点（Rating Points，RP）指收看某一电视节目的人数或每户家庭数占拥有电视机的总人数或家庭数的百分比。
收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低，以发现一个市场收视最好的频道；?收视率可以用来比较同一频道不同时段的收视表现，以发现一天中表现最突出的时段；?收视率还可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的收视率的高低Example有五个家庭各拥有一台电视，假设有A、B、C三个节目可供观看，有两家看节目A，则A节目的收视率就为40％（2／5）；各有一家在看节目B和C，则节目B的收视率为20％，节目C 的收视率也为20％。
广告媒体价值评估
通常情况（1）＞（2）＞（3），其（2）是（3）的基础，对（3）的影
响力较大。
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附： 忠实读者：经常阅读连续出版四次，至少阅读三次。 比较经常读者：经常阅读连续出版四次，至少阅读一
二、针对读者的指标 1、阅读人口：固定时间内阅读特定报刊的人数。即读者总人
数。它等于发行量乘以传阅率。 （1）付费阅读人口（基本读者） （2）传阅人口（次要读者） （3）目标群（目标受众）阅读人口：固定时间目标消费者与
潜在消费者阅读特定报刊人数。即广告目标受众中的读者数 。 （4）传阅率：每份报刊平均阅读人数。又称两次阅读率。
（区别：目标受众阅读率，吻合度）
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4、广告单位：媒体承载广告的一定时间与空间。对报刊主要是版面设计方 面的指标。
（1）广告面积：整版、1/2版、通栏；全页、折页、连（联）页、1/3页等 。
（2）广告版面：头版、底版；封面封底、抽页、活版页；大众版面，小众 版面。
（3）广告版位：同一版面的具体位置 （4）版面编辑：跨版、横排、竖排、井式、金字塔式、正版分成两个半版
以从当日下午开始，并在第二天内完成测量，调查员携带要 测量的报刊及问卷，访问当日或昨日读过指定报刊的人，逐 个版翻开，逐篇文章访问被访问者是否读过及阅读的情况， 在这个过程中，广告也作为一个测量单位，同文章一起进行 测量。
对于在一段时间内连续多次刊登的广告，可以采用第二 种方法——回忆与识别的方法，在广告刊登一定时间后，访 问目标受众群时候看过指定广告，是否能识别指定广告。这 种测量方法对于检测广告到达率非常有效。
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夏季，昼长夜短，观众开机时间比较晚， 位于较早时间段（18：00-19：00）的所有 栏目的收视率都有会不同程度的下降。 随着冬季的到来，开机率逐渐提高，收视率 也会不断回升。因此，对于受开机率影响较 大的栏目，研究其生命周期时应更注重收视 份额的增减而不是单纯考虑开机率的高低。
思考二：这份表格能说明哪些问题？
注：收视份额=收视率/开机率 A剧场（18：00-19：00）收视率与开机率份额状况
月份 1月
收视率 （%） 15.2
开机率 收视份额（%） （%） 66.5 22.9
3月
5月
14.6
13.5
63.6
55.8
23.0
24.2
7月
12.5
49.8
25.1
平均收视率（%） 广告插播 次数 3 4 9 17 总收视点 GRPs
节目A 节目B 节目C 合计
12 4 9
平均收视率（%） 广告插播次 数 节目 A 节目 B 节目 C 合计 12 3
总收视点 GRPs 36
4
9
4
9 17
16
90 142
（四）视听率暴露度(Impression) 某特定时期内收听收看某一媒体或某一媒体 特定节目的人数总和，它是毛评点的绝对值。 计算方法如下 : 视听众暴露度 = 视听总数×视听率×刊播 次数
2. 在一个购买周期, 或 4 周 ~8 周时间内 , 暴露频次至少为2次 才可能产生一点效果。 也有人说，至少需要有3 次暴露 , 才能产生 足够的传播效果。 3. 达到一定频次后,其后的暴露所产生的价值 是递减的, 并可能产生反作用。 有人认为,超过8次就可能产生负效应 ,最佳频 次应为6。
——它说明一种媒体与另一种媒体相对的成 本，相对费用 例1.某媒体10秒钟的电视广告的收费标准是 1.5万元，播出后有5000万人收到广告信息 则：每千人成本是 15000÷50000000×1000=0.3元
例2.另一家媒体收费标准是10秒钟500元， 播出后有1万人收到信息 则：千人成本是50元 例3.《 新民晚报》彩色整版广告20万元/次 如果发行量为 100万份 则：每千人成本为200元。
4.2 媒体广告价值的量化评估 4.2.1 三个视角 受众角度；媒体角度；区域角度
量化评估的3个 角度 受众角度
核心思想
了解对象阶层在各 区域对各媒体的接 触状况及各媒体的 受众构成 了解该媒体载具在 各区域的受众构成 及对象阶层在各地 区的接触状况
分析目的
在对象阶层确定的 情况下分析阶层的 接触状况
课堂作业： 如何看待收视率？ （1）高收视率的节目拥有更广泛的收视人群？ （2）节目收视率等同于广告收视率？ （3）收视率不断下降表明节目进入衰退期？
思考一： A节目收视率为40%，B节目收视率为20%，X品 牌分别在节目A和B投放三档广告。 A节目的收视群 体固定，收看A节目的观众总是同一群人（受众一 和受众二），那么X品牌通过A节目投放广告能接触 （ ）的受众？而B节目的受众分别属于三类不同的 人群（受众二、受众三、受众四），那么X品牌通 过B节目投放广告能接触（ ）的受众？ 这个例子说明什么？ 40%，60% 仅凭收视率的高低不能代表节目收视人口范围的大 小
X电视台 X节目
XX杂志
30
10
33.33
例：某城市晚报的视听率
某城市人口100万， 晚报发行量20万
份 总数 妇女（35-50岁） 青年（18-32岁） 城市人 100万 口 晚报读 20万 者 视听率 20% 35万 8万 22.8% 30万 6万 20%
练习： 五个家庭各拥有一台电视，假设有A.B.C 三个节目可供收看，有两家看节目A,各有一 家看节目B或C，则ating ） 是电视媒体的最重要的术语. 是指在某一特定时间内，接收某一特定电视节目或 广播的人口占某一特定受众群体的百分比. 收视率=收看某一节目的人数（或家庭数）÷总人 数（或家庭数） 包括个人收视率和家庭收视率。
视听率计算表
媒体 收视听总人数 （万人） 100 某一特定对象 （万人） 20 视听率 （% ） 20.00
由上表可以看出， A 剧场收视率逐月下降， 如果以收视率作为评估标准，会认为 A 剧场 在慢慢失去观众，市场逐渐萎缩. 当导入开机率和收视份额这两个评估指标时 就会发现， A 剧场的收视份额在逐渐提高， 受欢迎的程度有增无减。而造成收视率下降 的原因是开机率逐渐就爱年各地，开机率受 到季节变换的影响。
（六）暴露频次(Frequency)： 一定时期内，每个人（或每户）接到同一广 告信息的平均次数。 暴露频次＝毛评点/ 到达率
（七）有效到达率(Effective Reach)： 也称为有效暴露频次，指在一定时期内同一 广告通过媒体到达同一个人（户）的数量界 限。 这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯 (Michael J .Naples) 研究的结论确定。 其主要内容包括 : 1. 在一定时期内只对广告目标对象进行一次 广告一般毫无价值。
毛评点和视听众暴露度都不能显示多少 “不同”的受众将会暴露在那些媒体之 下，也不能显示这些人暴露了多少次。 因此需要其他的相关指标来弥补这一缺 陷。
（五）到达率(Reach) 指特定对象在特定时期内看到某一广告的人 数占总人数的比率 ; 或者说,看到某一广告的人数占总人数的百分 比。 到达率不管观众看了多少个节目 , 也不管暴 露多少次 , 都只计算一次。 在某些场合也称累积视听众 (cume) 、净量 视听众 (net audience) 或无重复视听众等。
视听众暴露度计算
视听率（%）视听 受众人数 人数 节 170000 目A 节 255000 目B 10 5 17000 12750 插播 次数 2 4
单位：千人
视听众暴露 度 34000 51000
节 425000 目C
节 85000 目D 合 计
5
10
21250
8500
2
5 13
42500
42500 170000
媒体角度
提供媒体的区域推 广及受众设定上的 参考
区域角度
了解该区域各媒 体的受众构成及各
对象阶层的媒体接 触
了解当地媒体市 场状况
4.2.2 媒体广告价值量化评估的指标 指能够通过统计调查而得出的媒体使用效果的 数量化指标。
主要广告媒体常用的量化评价指 标
（一） 每千人成本 千人成本是1次广告平均送达到一千个视听众 所需的费用。 也就是广告每接触1000人所需花费的成本。 公式： 千人成本=购买所有受众费用÷视听众人数 ×1000
练习： 一个广告插播三次，共有A.B.C.D.E5个家庭， 第一次插播时A.B.C.D看到，第二次插播时 B.C.D看到，第三次A.C.D看到，插播结束， 只有E家庭没看到广告。请计算该广告的到达 率。
4 ÷5=80%
到达率多用于媒体组合分析
媒体组合一般指同时用两种或两种以上 媒体(注意这里是单数) 进行广告。 如同时使用三种杂志或同时使用电视、 广播、杂志等。这时到达率计算就显得 很重要。
A=40% B.C=20%
（三）毛评点，又称总收视率 毛评点 (gross rating points, 简称 GRPs) 是指在一定时期内视听率的总和。 购买电视广告的基本计算单位. 是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法
例：某广告通过A.B.C三档节目在 一周内播出17次，请据此计算总 收视点。