中小企业品牌塑造探析

沿海企业与科技
COASTAL ENTERPRISES AND SCIENCE &TECHNOLOGY 2009年第05期(总第108期)
NO.05,2009
(Cumulatively NO.108)
中小企业品牌塑造探析
蒙
慧
［摘要］中小企业是我国企业的主要存在形式，但其品牌塑造中存在许多问题与不足，亟待改进。

中小企业在品牌塑造过程中，必须充分认识自身的优势与弱点及所面临环境的机会与挑战，塑造有影响力的品牌。

［关键词］中小企业；品牌塑造
［作者简介］蒙慧，贵州商业高等专科学校副教授，就读于贵州大学MBA0801班，研究方向：工商管理，贵州贵阳，
550004
［中图分类号］F272
［文献标识码］A
［文章编号］1007-7723（2009）05-0054-0003
我国目前有超过1000万个中小企业，其中一部分中小企业通过多年的生产与经营，在一定的范围内逐步建立了品牌形象，但品牌的影响力与品牌的忠诚度都较低。

主动塑造有一定影响力的品牌，实施品牌战略是中小企业发展与壮大的必由之路。

一、我国中小企业品牌塑造中存在的问题
虽然这些中小企业都有自己的品牌，但很多中小企业的品牌塑造还存在着一些不容忽视的问题，主要有以下几点：（一）品牌经营意识淡薄，缺乏整体的品牌战略规划目前国内绝大多数中小民营企业以家族企业为主，管理者对品牌资产的特殊性认识不足。

他们不愿意将过多的资金放在品牌建设上，而是更多地关注短期内的企业收益，热衷于做贴牌或为别人做加工，拒绝接受品牌经营和管理理念；或者虽然实施品牌经营，但更多的是通过概念化的炒作达到营销目的，制定品牌策略缺乏长期战略规划，违背品牌核心价值的营销短视现象突出。

（二）品牌定位模糊，并且缺乏时代感许多中小企业往往忽略品牌定位营销的重要性，品牌定位不准确或个性不鲜明，总希望将品
牌的所有好处都告诉顾客，似乎不如此就无法打
动顾客。

这种全功能定位策略往往是失败的，并且品牌缺乏与时俱进的时代感、时代特征。

（三）品牌缺乏核心价值在对中小企业品牌建设问题的调查中，当问到企业的经营理念或品牌的核心价值是什么的时候，企业管理者们一脸茫然，或许他们不明白品牌核心价值是什么东西，或许他们压根就没有去
想过。

其实品牌的核心价值是相当重要的，它是品牌的灵魂所在，没有灵魂的品牌就像一个没有灵魂的人一样，可以想象那是怎样一个悲剧。

（四）缺乏品牌危机管理应对体系近几年在国内先后出现的“三株”、“冠生园”、“金华火腿”等事件无一不反映出中小企业品牌危
机管理方面存在的缺陷。

多数中小企业品牌管理
的主要工作就是商标和其他无形资产的注册、续展、许可等管理，缺乏品牌定期检查制度、缺乏危机管理预警体制和危机管理应对计划的制订，无
法有效预防和制止品牌危机的发生。

当品牌危机发生时企业的反应迟缓，领导人往往会采用防守
手段为自己的行为寻找理由，对事件采取否认或
轻描淡写的态度，通常与消费者和新闻媒体缺乏
必要的沟通。

这些都会进一步加深危机的程度并加快品牌的流失速度。

（五）品牌推广趋于疲乏市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，在消费者的品位日新月异的今天，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你正
与他们踏着同样的节拍前进，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。

二、中小企业构建品牌的对策（一）对品牌准确定位，构建有效的品牌区隔，
建立全面的品牌战略规划
成功的品牌战略是企业的系统工程，它涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如企业核心竞争力的培育、企业文化的建设、产品质量的提高、技术的创新与开发、经营规模的扩大、广告54
营销的策略组合、人力资源的规划和管理等各个方面。

品牌战略解决的不是局部的或个别的问题，而是全局性的问题，它是一个长期概念。

企业要根据企业规模、企业战略和所处地域综合考虑，对产品准确定位，构建有效的品牌区隔，建立全面的品牌战略规划。

中小企业的品牌定位应与大企业同类产品进行错位，如海南养生堂的农夫山泉定位于有点甜的“天然水”，即错开了与乐百氏纯净水、娃哈哈矿泉水的定位，短短几年迅速成长，稳居行业三甲。

所以，成功的市场定位是现代营销活动的基石，是造就名牌企业之所以具有强大的竞争力很重要的一点。

（二）提炼品牌核心价值
品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。

对于品牌的核心价值的提炼，必须要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。

一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。

比如农夫山泉定位于有点甜的“天然水”，其核心价值是“富含矿物质、健康、品质好”，因此它的广告语说“农夫山泉有点甜”，并且通过“农夫山泉出自千岛湖水下70米深处”等广告宣传提升品牌价值。

（三）集中资源，形成品牌区域传播强势
有了准确的品牌定位后，企业还必须将自己的产品与品牌区隔有效地传播出去，让你的目标消费者接触到。

中小企业一般都资金有限，往往难以支持大规模的、广泛的品牌推广宣传。

企业可根据产品的特点与自身资源状况，选择在一定区域内，最好是强势品牌宣传较弱的市场，通过强势媒体大力推广自己的品牌。

事实上，品牌的宣传如果不在全国的范围内展开，市场导入期将会很长。

一些成功的企业都会集中企业资源，在一定时期内，形成品牌传播与促销的强势。

（四）集中资源，形成品牌区域终端促销强势
对于中小企业来说，市场的终端建设尤其重要，通过市场终端的运作，可有效解决品牌知名度这一制约产品销售的瓶颈问题。

这就要求业务员一要做好终端陈列工作，包括争取有利的位置、排列摆放的顺序和方法；二要做好终端维护工作，主要搞好与客户的关系，争取更多的支持；三要做好终端宣传，根据各个终端实际情况，用展板、立
牌、条幅、室内灯箱及POP等进行全方位的营销造势。

另外，企业可根据区域市场的实际情况，制订不同的广告计划，可将报纸、广播电台、公交车广告等有机结合起来综合运用。

但由于中小企业资金有限，应精选有影响力的媒体投放广告。

在选定的销售区域内，终端运作宣传与媒体投放必须有效地结合起来，使两者相辅相成。

（五）集中资源整合营销，强化品牌推广
农夫山泉的胜出还在于整合营销，围绕奥运主题，充分利用各种营销手段，打出一套让人眼花缭乱的奥运组合拳。

养生堂将奥运和体育作为营销战略中重要的组成部分，长期参与体育营销，例如连续四年与中国乒乓球队合作，长期开展“1分钱”公益活动，经过这些传播和活动的推广，农夫山泉“健康、品质好”的品牌核心价值被消费者所认同和接受。

中小企业还应该建立整合营销策略，并且能够追捧热点、借力打力、制造概念、简化传播。

现代社会有很多社会热点，热点就是一种有效资源。

我们在品牌重塑时，要学会抢占社会资源。

因为，社会资源是万众瞩目的地方，既然你想让你的品牌让人关注，那你就必须把你的品牌放到万众瞩目的舞台上去。

这就是追捧热点，借力打力，制造概念，简化传播。

2001年的入世、2002年的中国足球进入世界杯、2003年的“非典”、2004年的神五飞天、2005年的超级女声、2006年的世界杯、2008年的奥运会、2010年的亚运会和世博会，几乎年年都有一个大的热点，每一个热点，都是一吨TNT炸药，谁抢先抓住并引爆它，谁就是赢家。

小老板做事，中老板做市，大老板做势，所有的社会资源都是势，不管我们现在是小老板也好，中老板也好，我们为什么不做势呢？这种势，借起来是不用花钱的，免费帮你赚大钱，为什么不做?追捧热点进行品牌重塑，就是要把社会流行的趋势，加入产品品类当中去，就是在原品类的基础上，创造出一种新品类概念：饮料加运动的社会趋势，构成运动饮料；地板加运动的社会趋势，构成运动地板；羽绒服加运动的社会趋势，构成运动羽绒服；健身器材加F1的社会热点，构成“健身器材中的F1”。

（六）建立中小企业危机管理模式
中小企业的危机管理关系到企业的生存发展。

首先要实现观念的更新。

中小企业管理者应树立全新的危机管理观念，根据自身的资源结构特点制订完善的品牌危机管理计划，包含企业品牌危机应急计划和危机传播计划，在管理计划中应明确可能出现的危机及危机发生时企业可调动的资源，提前设置处理小组并加强危机处理预演。

在应
55
对方案设计中，要依据最坏情况制定策略，完善企业的产品召回制度。

在危机发生时，尽可能减少无形资产的损失；还应仔细分析竞争对手可能出现的反应，准备好长期的危机应对方案。

在危机传播计划设计中，应分析各种不利因素带来的市场反应及对品牌有可能造成的伤害，制定当危机发生时应采取的针对媒体、顾客和一般社会公众的沟通策略，使挽救工作有序进行，最大限度地减少品牌资产的流失。

2004年12月27日，卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼食用油被列在黑名单中。

对于由卫生部的行政执法行为引起的这场企业危机，金龙鱼制造者嘉里粮油采取了一系列危机公关策略和应急措施，打出了一整套公关“组合拳”，尤其是本着对消费者负责任的态度，不管产品是不是真的有问题，对卫生部通报的“问题产品”先行召回，开创了国内疑似问题产品召回的先河，打了一场漂亮的品牌保卫战。

事实证明，危机出现后不到半个月，金龙鱼的销售量就与上年同
期持平，“金龙鱼”品牌在此次事件中受到的伤害甚小，消费者对金龙鱼的产品质量依然信任有加。

此次危机事件的解决在于企业有一整套的危机管理模式。

品牌是企业最有价值的资产，也是企业核心竞争力的来源。

中小企业的品牌建设任重道远，中小企业只有加强品牌意识，提炼品牌核心价值，全面做好品牌战略规划，才能在激烈的市场竞争中拥有一席之地。

［参考文献］
［1］李明骞.中小民营企业品牌建设存在的问题及对策［J］.
三明学院学报,2008,（3）.
［2］刘晓英,佘世红.中小企业的品牌塑造［J］.企业活力,2007,
(5).
［3］兰贵秋,张玉改.我国中小企业品牌塑造浅析［J］.黑龙江生态工程职业学院学报,2007,（3）.
［4］陈志.中国民营企业品牌战略［J］.当代经理人,2006,(11).［5］陶静宇.我国企业品牌管理存在的问题及对策［J］.现代企业,2006,(9).
［6］段淳林.基于信誉的企业品牌塑造［J］.经济问题,2006,(6).
（上接第59页）成本d jk和第k个需求城市的配送需求量pk，根据统计和预测可以得到各个城市的需求量，单位运输成本也可以通过平均求得。

目标函数（4）是一个运输问题的线性规划问题。

其优化的关键在于分销物流网络模型的末端，即各个区域配送中心与各个需求城市之间的配送问题。

只要各个区域配送中心的配送任务最优方案得到，那么处于上端的物流中心到区域配送中心的配送费用也就确定了。

五、结论
分销配送物流网络的成本优化问题是网络优化的重要内容。

本文通过对物流网络当中的配送中心成本和货物运输配送成本构成进行分析研
究，建立了成本模型，为物流网络研究提供了科学的手段。

实例模型的建立表明，应用本模型分析实际的分销物流网络可以实现：
（1）快速准确地对分销物流网络各个成本构成进行量化，从而提高分销物流网络成本分析的准确性。

（2）通过总成本目标函数，可以用数学方法对物流网络进行优化设计，有效降低物流成本。

［参考文献］
［1］何明珂.物流概念与第三利润源的提出［J］.信息与电脑, 1997,(1).
［2］高梦昭,张文杰.物流成本探析——
—运输成本与库存成本的关系研究［J］.北方交通大学学报,2003,(3).
56。