市场调查

第6章市场调查市场调查是通过运用科学合理的方法，有目的、有计划地搜集、整理竞争对手、消费者和商户的各种信息和资料，对这些信息和资料进行分析并预测趋势。

只有经过充分的市场调查，才能准确地缩定招商目标和招商渠道，为实现成功、快速的招商创造条件。

6.1 市场调查的内容6.1.1 市场调查的必要性1. 市场调查是项目制定招商计划的基础在市场竞争日益激烈的今天，市场调查已成为竞争对手之间制定策略的必备环节。

而要了解和掌握这些市场情况，就必须依赖市场调查获取市场信息资料，分析这些信息资料，预测市场发展趋势。

通过市场调查，可以了解市场总供求情况、市场的消费特点和趋势。

通过潜在客户市场调查，可以对多元化的招商渠道进行筛选，选择有效的招商途径和招商方式，以缩短招商时间，降低成本。

因次，市场调查是项目制定招商计划和策略的基础工作。

没有市场调查，招商计划和策略的制定就没有依据。

2. 缺乏市场调查是我国商业地产项目容易失败的重要原因之一我国很多商业项目所处的地理位置非常不错，但其经营总是很难取得成功，一个重要的原因就是市场调查和招商管理力度不够。

缺乏市场调查影响了项目准确的市场定位和商业定位，而缺乏准确市场定位和商业定位，则容易导致招商的失败。

因此，为使商业物业的招商成功创造条件，在招商策划之前做好充分的市场调查是非常必要的。

6.1.2 市场调查的内容一个大型商业项目，如果不能获得持续不段的、系统的市场信息，其管理决策层所做出的决策必然缺乏科学的依据，甚至可能违背市场规律，导致最终的经营失败。

市场调查的内容主要包括区域宏观经济、商业物业供求关系、有效商圈的消费者需求、竞争对手现状、潜在商户需求等，其主要内容有以下几个方面。

1. 市场环境调查市场环境调查包括政治法律环境、经济环境和社会环境调查等。

①政治法律环境调查，主要是对政府的方针、政策和各种法令、条例，以及外国有关法规与政局变化、政府人事变动、战争、罢工、暴乱等可能影响本项目的诸因素的调查。

②经济环境调查，主要是对国民总产值及其增长率、国民收入与支出、储蓄与投资变化、居民消费构成与习惯、政府消费结果等宏观经济指标进行调查。

③社会环境调查，则是了解一个社会的文化、风气、时尚、爱好、习俗、宗教信仰等情况。

2. 市场需求调查市场需求调查包括市场需求容量、消费者和消费行为调查。

①市场容量调查，主要是指对现在和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本项目的市场占有率、消费力投向的调查。

②消费者调查，主要是了解消费本项目产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、收入、职业、地区等。

③消费行为调查，是调查各阶层消费者的消费欲望、消费动机、习惯爱好、消费习惯、消费时间、消费地点、消费数量与频率、品牌偏好等情况，以及消费者对本项目产品和其他项目提供的同类产品的欢迎程度。

3. 市场供给调查市场供给调查市场供给调查主要包括以下内容。

①调查同类现有商业物业供给总量、在建或拟建商业物业供应量、拟拆迁商业物业。

②客户对本项目产品或服务的总体商业规划、位置、租金条件、运营管理能力、管理团队要求等情况。

③有效辐射内消费者对消费品和服务的意识、评价和要求。

4. 竞争对手调查竞争对手调查主要包括以下几个方面。

①整个行业市场、地区市场、项目市场的招商状况和招商能力。

②主要是商品供给的充足程度、市场空隙。

③市场竞争程度、竞争对手策略、手段和实力。

④有关项目同类物业的经营、成本、租金、管理能力等的比较。

⑤有关地区、商业物业的差别和供求关系及发展趋势。

⑥整个市场租金水平的现状和趋势、最适宜消费者接受的价格性能与定价策略等。

⑦对在建和即将建的大型商业项目进行充分的了解。

5. 招商调查招商调查主要是对招商渠道、招商过程和招商趋势的调查。

绝大多数的商业物业采用的是租赁型的经营方式，对于这些潜在客户的进驻难易度、品牌影响力、经营能力、社会声誉以及对商铺的各种要求或承受能力等，应有较深入的了解。

而对于与联营方式合作的商家，更应对其商品的销售量进行预测，以保证项目的收益，这个收益除了提成收益外，还应包括品牌影响力带来的人气贡献度。

6.2 市场调查原则与步骤6.2.1 市场调查的原则市场调查通过收集、分类、筛选资料，为项目招商提供正确的依据，它需要遵循以下原则。

1. 时效性原则市场调查的时效性表现为应及时捕捉市场上任何有用的资料和信息，及时分析、及时反馈，为项目在招商过程中适时地制定和调整策略创造条件。

在市场调查工作进行之后，要尽量多收集所需要的资料和信息，调查工作的拖延，不但会增加费用支出，而且使招商决策滞后，不利于招商顺利进行。

2. 准确性原则市场调查工作由要把收集到的资料和信息进行筛选、整理，在经过调查人员的分析后得出结论，供招商决策之用。

因此，市场调查收集到的资料，必须体现准确性原则，对调查资料的分析必须实事求是，尊重客观实际，切忌以主观臆造来代替科学的分析。

3. 系统性原则市场调查的系统性主要表现为应全面收集有关项目招商和营运管理方面的信息资料。

因为招商活动受内外部因素的制约和影响，这些因素一起作用可以阻碍招商工作的开展。

市场调查既要了解企业的招商实际，又要了解对手有关情况；既要认识到其内部机构设置、人员配备、管理素质和方式等对招商影响，也要调查社会环境的各个方面对项目和消费者的影响程度，这样才能使调查更全面。

4. 经济性原则市场调查还要利用一定的物质手段，以确保调查工作顺利进行和调查结果的准确。

在调查内容不变的情况下，采用的调查方式不同，费用支出也会有所差别；同样，在费用支出的情况下，不同的调查方案也会产生不同的效果。

由于各企业的财力的情况不同，因此需要根据自己的实力去确定调查费用的支出，并制定相应的调查方案。

对小商业项目来说，没有向大项目那样的财力去搞规模较大的市场调查，就可以更多的采用参观访问、直接听取消费者意见、大量阅读各种宣传媒体上的有关信息、收集竞争者的产品等方式进行市场调查，只要工作做得认真细致而又有连续性，同样会收到很好的调查效果。

因此，市场调查也要讲求经济效益，力争以较少的投入取得最好的效果。

5. 科学性原则市场调查不是简单地搜集资料和信息的活动，为了在时间和经费有限的情况下，获得更多更准确的资料和信息，就必须对调查的过程进行科学的安排。

采用什么样的调查方式？选择谁作为调查对象？问卷如何拟订？这些都需要进行认真的研究。

同时，还需运用一些社会学和心理学等方面的知识，以便与被调查者更好地交流。

在汇集调查资料的过程中，要使用计算机代替手工操作，对大量信息进行准确严格的分类和统计，对资料所作的分析应由具有一定专业知识的人员进行，以便对汇总的资料和信息做出更深入的分析。

分析人员还要掌握和运用相关数学模型和公式，从而将汇总的资料以理性化的数据表示出来，精确地反映调查结果。

6.2.2 时常调查步骤1. 确定调查目标市场调查的目的在于帮助项目准确地做出经营战略和招商决策，在市场调查之前，需针对项目所面临的市场现状和待解决的问题，如招商项目的目标消费群、目标客户进驻意向程度、竞争策略等，确定市场调查的目标和范围。

并不是范围越广越好，只要有可能进驻的潜在客户市场才要做重点的调查。

2. 确定所需信息资料项目进行市场调查必须根据已确定目标和范围收集与之密切相关的资料，而没有必要面面俱到。

没有确定的目标，市场调查只能是事倍功半。

3. 确定资料搜集方式在对项目进行市场调查时，收集资料必不可少。

而收集资料的方法较多，项目必须根据所需资料的性质选择合适的办法，如观察、访谈法、调查法等。

1.搜集现成资料为有效地利用现成的资料和信息，首先应该利用室内调查方法，集中搜集与既定目标有关的信息，这包括对项目内部经营资料、各级政府统计数据、行业调查分析报告和知名咨询公司的研究报告的搜集和整理。

5. 设计调查方案在现成资料和信息的基础上，根据既定目标的要求，采用现场调查方法，以获取有针对性的市场信息。

招商市场调查都是抽样调查，抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取和问卷的设计。

如何抽样，需视调查目的和准确性要求而定的，而问卷的设计，需依据了解市场的目标要求而定。

6. 组织现场调查现场调查需要调查人员直接参与，调查人员的素质影响着调查结果的正确性，因而首先必须对调查人员进行适当的技术和理论训练，其次还因该加强对调查活动的规划和监控，对一些样本进行必要的回访确认，并针对调查中出现的问题及时调整和补救。

7. 进行观察和访谈在调查结果不足以揭示既定目标和信息广度与深度时，还应采用实地观察和访谈方法，组织有经验的市场调查人员对调查对象进行公开和秘密的跟踪观察，以获得更具有针对性的信息。

8. 统计分析结果为获得的信息和资料做进一步统计分析，提出相应的建议和对策是市场调查的根本目的。

市场调查须以客观的态度和科学的方法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的市场动向指标，并对这些指标进行横向和纵向的比较、分析和预测。

9. 准备研究报告市场调查的最后阶段是根据比较、分析和预测的结果写出书面调查报告，阐述针对既定目标所获结果，以及建立在这种结果基础上的经营思路及可供选择的行动方案。

6.3 市场调查形式按调查的地点不同来分，市场调查大致可分为两种形式，即现场调查和室内调查。

①现场调查是指项目集中搜集可用于市场分析的第一手信息，通常采用的办法办法是访谈法、观察法，然后用统计方法对信息进行汇总和分类。

②室内调查就是搜集、整理和统计项目内外现成信息，以及有针对地开展的现场调查结果结合起来，进行统一、分析、预测和利用，以便为项目的经营战略和招商决策提供依据。

项目在进行市场调查时，要同时进行室内资料研究和现场调查，以便准确了解市场和分析市场未来趋势。

以一家电子专业市场为例，可以先行搜集、整理和分析已掌握的本地区乃至全国电子市场的信息，特别是利用国家和地方政府统计部门发布的行业市场统计数据，然后再开展对消费者、采购者和商户的调查，弄清他们对电子产品和商铺各要素和物流的需求，由此确定项目的招商政策。

6.3.1 室内调查1. 调查步骤①调查信息需求。

②确定信息内容。

③分析信息来源。

④确定收集方法。

⑤组织搜集工作。

⑥分析调查结果。

2. 信息来源⑴项目内部资料⑵政府统计信息①中央政府统计资料。

包括：国家统计局发布的国民经济运行情况数据，如统计年鉴、人口和收入统计等；政府发表的行业统计资料，如商业项目名录；政府发表的税赋报告以及物价水平统计等。

②地方政府统计资料。

地方政府的统计和报告，如各省政府统计报告。

这种统计报告大体有这么几类：人口与就业情况报告；物价水平与价格指数统计；消费水平报告，如对居民收入和水平抽样调查，说明平均居民的收入来源、水平、开支水平与开支结构等。

③政府专门出版物。

⑶行业统计资料各行业协会定期出版一些刊物，从这此刊物上获取信息是项目对行业了解的一个有效途径。