市场营销学
市场营销学——精选推荐
市场营销学第一章市场营销学概述第一节市场第二节市场营销第三节市场营销学第四节营销观念第一节市场一、市场的定义二、市场功能三、市场的作用四、市场的分类一、市场的定义“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
现在的学者认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
在这里，市场是一个地理的概念，亦即买主和卖主发生交换作用的地点或地区。
（一）市场是商品交换的场所（二）市场是购买者需求的总和市场营销学中的市场与经济学中的市场有所不同。
在经济学家看来，市场是买方和卖方的集合。
而市场营销学者则认为卖主构成行业，买主则构成市场。
这是因为，市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。
因此，市场就被表述成了某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
卖方即同行业供应者则是竞争者，而非市场。
（二）市场是购买者需求的总和（三）市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一市场营销学中的市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
二、市场功能市场的功能是指市场机体在运动过程中所具有的客观职能，它表现为市场机体所从事的具体活动。
三、市场的作用1. 市场是连接生产与消费的纽带。
2. 市场把无数单个企业分散的经济活动，通过相互之间错综复杂的买卖关系结合成一个有机的整体，从而有利于单个企业再生产的顺利进行。
3. 市场所完成的商品流通过程，实现了生产资料在国民经济各部门之间的分配，有利于社会再生产按比例发展。
4. 市场具有自发调节产销之间、供求之间、各经济集团和个人之间的经济利益作用，因为市场商品的交换关系本质上是人与人之间的经济利益关系。
市场营销学
市场营销学【1】1、解释市场营销观念的基本内容。
市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
市场营销观念就是在买方市场形成的条件下产生的。
这种观念认为消费者的需要是推动企业活动的核心。
只有了解消费者现在需要什么，将来需要什么，并且想方设法去满足这些需要，企业才有出路。
同时，不论企业界还是理论界都认识到市场—消费者应该是企业整个营销活动的起点，而不是企业活动的终点。
2、波士顿分析方法及其应用。
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位进行分类和评价的方法。
波士顿咨询公司主张企业用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的战略业务单位进行分类和评价。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为以下四种不同的类型：第一，A类，又叫问题类。
这一类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于这一类。
第二，B类，又叫明星类。
A类的战略业务单位如果经营成功，就会转入B类。
这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
第三，C类，又叫金牛类。
B类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入C类。
C类的战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
这一类单位，因为相对市场占有率高、赢利多、现金收入多，可以提供大量现金。
第四，D类，又叫狗类。
这一类的战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或者亏损。
应用：企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源，对不同的战略业务单位可采取四种不同的战略。
第一，发展战略。
这种策略特别适用于A类产品，如果它们的市场占有率有较大的增长，它们就会成为B类产品。
第二，维持战略，目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。
维持战略特别适用于有大量资金支持的C类产品。
第三，收缩战略。
有些处境不佳的C类产品前景暗淡，企业却又需要，此时企业往往被迫采取这种策略。
市场营销学的主要内容
市场营销学的主要内容市场营销学是指研究市场营销理论和方法的学科，它是现代商业管理学的重要组成部分。
市场营销学的主要内容包括市场营销概念、市场需求与市场细分、市场调研、市场定位、产品策划与开发、价格决策、渠道管理、推广策略以及客户关系管理等方面。
一、市场营销概念市场营销概念是市场营销学的基础，指的是以顾客为中心，通过满足顾客需求来达到组织目标的一种管理理念。
这种理念认为，企业应该通过了解顾客需求，提供符合顾客期望的产品和服务，从而实现市场份额的增加和盈利能力的提升。
二、市场需求与市场细分市场需求是指消费者对产品或服务的需求总和。
市场细分是将市场划分为若干个具有相似需求和特征的细分市场，以便更有效地满足不同细分市场的需求。
三、市场调研市场调研是指通过收集和分析市场数据，了解市场环境和竞争对手情况，以及预测市场需求和趋势，为决策提供有价值的信息。
市场调研可以通过各种方法，如问卷调查、访谈、观察等来进行。
四、市场定位市场定位是指确定产品或服务在目标市场中的位置，区分与竞争对手的差异，并制定适合目标市场需求的营销策略。
市场定位需要进行定位分析，包括目标市场选择、市场定位基准、差异化定位策略等。
五、产品策划与开发产品策划与开发是指根据市场需求和消费者反馈，开发新的产品或改进现有产品，以满足消费者的需求并与竞争对手区分开来。
产品策划与开发需要关注产品定位、产品特性、产品设计、品牌建设等方面。
六、价格决策价格决策是指根据市场需求、成本、竞争对手情况以及产品定位等因素，确定产品或服务的价格水平和策略。
价格决策需要考虑市场定位、成本控制、竞争策略等因素。
七、渠道管理渠道管理是指选择适当的渠道方式，将产品或服务传递给目标市场的过程。
渠道管理包括渠道选择、渠道成本控制、渠道合作关系管理等方面。
八、推广策略推广策略是指通过广告、促销、公关、直销等手段，将产品或服务的信息传递给目标市场，并促使消费者购买和使用。
推广策略需要根据市场定位、目标市场特点、竞争对手情况来确定。
市场营销学定义
市场营销学定义市场营销学是一门研究市场营销活动的学科。
它涉及到企业如何通过市场调研、产品定位、渠道选择、广告宣传等手段，以及如何与消费者进行有效沟通，从而实现产品销售和企业利润最大化的目标。
市场营销学对企业的发展和竞争力有着重要的影响，因此被广泛应用于各个行业和领域。
在市场营销学中，有许多重要的概念和原理，如市场细分、目标市场选择、差异化战略、市场定位等。
市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似特征的细分市场，以便企业能够更加精准地满足不同细分市场的需求。
目标市场选择是指企业在众多细分市场中选择一个或几个最具有潜力和竞争优势的市场进行开拓和经营。
差异化战略是指企业通过在产品、服务、品牌等方面的差异化来获得竞争优势。
市场定位是指企业通过对自身产品或品牌的定位，使其在消费者心目中形成独特的印象和地位。
市场营销学还涉及到市场调研和消费者行为的研究。
市场调研是指企业通过调查和分析市场，了解市场需求和竞争状况，从而制定合理的市场营销策略。
消费者行为研究是指对消费者在购买决策过程中的心理、行为和态度等方面进行研究，以便企业能够更好地了解消费者需求并满足其需求。
在市场营销学中，还有一些重要的工具和技术，如品牌管理、广告宣传、销售促销等。
品牌管理是指企业通过建立和维护良好的品牌形象，提升产品或服务的附加值和竞争力。
广告宣传是指企业通过各种媒体渠道向目标消费者传递产品或品牌信息，以促进产品销售和企业形象的塑造。
销售促销是指企业通过价格优惠、赠品赠送、促销活动等手段，刺激消费者购买欲望，提高销售额和市场份额。
市场营销学对企业的发展具有重要的意义。
它可以帮助企业了解市场需求和竞争状况，制定合理的市场营销策略，提高产品竞争力和市场份额。
同时，市场营销学还可以帮助企业与消费者进行有效沟通，建立良好的品牌形象和消费者关系，提升企业的品牌价值和声誉。
市场营销学是一门重要的学科，它研究企业如何通过市场调研、产品定位、渠道选择、广告宣传等手段，与消费者进行有效沟通，实现产品销售和企业利润最大化的目标。
市场营销学
市场营销学是一门以经济科学，行为科学和现代管理理论为基础，以研究满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合应用科学。
4P，即：产品策略，定价策略，分销渠道策略和促销策略。
4C，即：顾客策略，成本策略，方便策略，沟通策略。
市场从不同角度的含义：1、是商品交换的场所2、是某一产品的所有现实和潜在购买者的总和3、是商品供应双方力量相互作用的总和4、是指商品的流通领域，即商品交换关系的总和。
市场的三要素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要应具备的购买能力3、购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望作为市场营销人员，我们应该明白：市场营销者并不需要创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定的需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
市场营销不同于推销与销售：1、场营销是企业的系统管理过程，而产品推销或销售知识市场营销过程中的一个环节2、市场营销以满足目标顾客需求为中心，而推销或销售以现有产品为中心3、市场营销的出发点是市场需求，而推销或销售的出发点是企业4、市场营销运用整体营销手段，而推销或销售主要运用人员推销，广告等手段5、市场营销通过满足顾客需求来获取利润，而推销或销售是通过增加产品的销售量来获取市场营销管理是指企业为实现其目标，创造，建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制的过程。
它的主要任务是刺激消费者的需求，在实现营销目标的过程中，影响需求水平，需求时和需求构成。
顾客满意是指顾客对一件产品满足其需求的绩效和期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客让渡价值是指企业转移的。
顾客感受得到的实际价值，一般表现为顾客总价值和顾客总成本。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。
市场营销学
1、需求、欲望、需要的关系：人类的需要是市场营销的基石。
需要：是指人们与生俱来的基本需要。
欲望：是指想得到上述需要的具体满足产品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：指人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销者看来，对需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
优秀的公司总是通过各种方式深入的了解顾客的需要、欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。
2、交换与交易的关系：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生交易。
交易通常有货币交易和非货币交易（包括以物易物、以服务易服务的交易)两种交易方式。
3、Selling concept（推销理念)与customer oriented marketing concept(以客户为导向营销观念)区别：推销观念又称销售观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
以消费者为中心的观念又称市场营销观念(marketing concept 认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。
①产生的时间不同。
②背景与条件不同。
③核心思想不同。
④营销顺序。
⑤典型口号。
此外营销观念还有目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性四大支柱。
推销理念与市场营销观念的对比：出发点（厂商、目标市场）、中心（产品、顾客需求）、方法（推销和促销、协调市场营销）、目标（通过扩大消费者需求获取利润、通过满足消费者需求创造利润）。
4、Social Marketing concept(社会营销观念）：在西方市场营销学界提出一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念。
市场营销学Marketing
市场营销学（Marketing）
三、教学内容（见后）
四、教材及参考书目
教材：
⏹蒋国萍等编著《市场营销学》，电子科技大学出版社，2003，3
参考书目：
⏹菲利普·科特勒著《营销学导论》第四版
⏹苏亚民主编《现代营销学》第四版
第六章产品组合与新产品开发
学习目标
1．能表述产品的定义及其分类；
2．熟悉产品经济生命周期的几个阶段；
3．理解新产品开发策略和产品组合；
4．了解新产品的采用和扩散。
第一节产品与产品分类
－、产品整体概念
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
产品整体概念
（一）核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
（二）有形产品，是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
（三）附加产品，是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、担保、安装、售后服务等。
1市场营销学
第一章
第一节
导营销学的产生与发展
市场营销学译自英文Marketing。市场营销理论最早产 生于20世纪初的美国。
1、20世纪初至20世纪20年代初——萌芽期。 标志：开始有研究，但理论上还未形成体系。 ☆出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人 物 （阿克· 肖、韦尔德、巴特勒）；
结论：之所以能在我国得到传播和应用：是市场经济的需
要、买方市场形成的需要、市场竞争的需要。
第一节
什么是市场营销
一、市场营销的含义
美国市场营销协会（AMA）定义：营销是计划和执行 关于商品、服务和创意的观念、定价、分销和促销，以创造 符合个人和组织目标的交换的一种过程。
理论界采用具有“现代营销学之父”之称的美国西北大 学教授 Philip Kotler 的观点：市场营销就是指个人和组 织通过创造以及同其它个人和组织交换产品和价值，而满足 需要和欲望的一种社会的和管理的过程。
1.
１９７８－１９８２为引进期。
２. １９８３－１９８５为传播期。 １９８４年１月为加强学术交流和教学研究，推进市场 营销学的普及与发展，全国高等财经院校、综合性大学“市 场学教学研究会”在湖北长沙成立，１９８７年改名为“中 国高等院校市场学研究会”，秘书处：广东商学院。 １９９１年３月，中国市场学会在北京成立。 ３. ４. ５. １９８６－１９８８为应用期。 １９８８－１９９４为扩展期。 １９９５年以后为国际化时期。
市场营销学
市场营销学：是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业 的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销的内涵： 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 名人名言： 营销的目的就是要使推销成为多余。
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品 或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
——管理大师彼得·杜鲁克 五种观念的内涵及背景，新旧观念的区别？ 市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。
在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、 市场营销观念和社会市场营销观念。
1．生产观念 生产观念，又称生产导向。
这是一种传统的、古老的经营思想。
它认为消费者可以接受任何买 生产观念 得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。
其核心思想是 企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。
这种观念适用于以 下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品， 必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。
2．产品观念 产品观念。
认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。
因此，企业只要致力于提 产品观念 高产品质量，就一定能畅销和获利。
这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。
3．销售观念 销售观念。
本世纪 20 年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期， 销售观念 大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。
销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方 百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
市场营销学
一、名词解释1、顾客感知价值：所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
2、市场定位：市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
3、产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
4、产品：一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。
5、市场细分：市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
6、产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
7、市场营销：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。
8、营销组合：是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，对企业可控制因素的编排、整合与协调使用。
9、价格战：是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。
10、窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
二、简答题1、简析企业分析市场营销环境的意义答：市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避开潜在的威胁。
无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。
任何企业都在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到好的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。
但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾某个企业，许多机会都是稍纵即逝的。
经营有方的企业都应该从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。
市场营销学
市场营销学第一篇：市场营销学1、市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2、品牌是企业整体产品的一个重要组成部分，它是制造商或经销商给自己产品规定的商业名称。
3、产品生命周期指一种新产品从开始进入市场到最终退出市场的整个过程。
典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。
4、市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲理，是消费者主权论的体现。
5、市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
6、市场营销组织是指企业内部设计市场营销活动的各个职业及其结构。
简答题1、消费者个人收入包括哪几部分?哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素? 答：包括个人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消费需求变化中最活跃的因素。
2、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？答：（一）文化因素:文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
（二）社会因素:消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
（三）个人因素:消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。
（四）心理因素:消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3、市场细分有什么作用？答：一、有利于选择目标市场和制定市场营销策略；二、有利于发掘市场机会，开拓新市场；三、有利于集中人力、物力投入目标市四、有利于提高经济效益。
4、根据广告目标的不同，可将广告分成哪几大类，各有什么特点?答：可以分为商品广告、企业广告、公益广告1.商品广告传播商品和劳务的信息，着重介绍商品的性能、特点、效用、购买地点，激发顾客当前和长期的需要，具有宣传和推销的双重目的。
精品课程市场营销学(完整版)
2024/1/27
产品生命周期管理
识别产品所处的生命周期阶段（导入期、成长期、成熟期和 衰退期），并制定相应的营销策略，以延长产品生命周期或 实现产品的更新换代。
12
品牌定位与传播途径
品牌定位
通过市场调研和分析，确定目标市场和消费者需求，为品牌塑造独特的市场形象 和价值主张，以区别于竞争对手并建立品牌忠诚度。
观察法
直接观察目标受众的行为、反应和表现，获 取真实可靠的市场信息。
2024/1/27
访谈法
与目标受众进行面对面交流，深入了解他们 的需求、态度和偏好。
实验法
通过控制实验条件，测试不同市场策略的效 果，为决策提供依据。
8
消费者需求及心理分析
2024/1/27
消费者需求类型
01
了解消费者的基本需求、期望需求和兴奋需求，制定相应的市
折扣与折让策略
通过给予消费者一定的价格优惠，来刺激购买欲望和增加销售量 。
心理定价策略
利用消费者心理，采用一些非整数或吉祥数字等定价技巧，来影 响消费者的购买决策。
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售，通过整体价格优惠来吸引消费者购 买。
17
促销组合设计
广告促销
通过各种广告媒介向目标市场传递产品信息 ，激发消费者的购买欲望。
2024/1/27
3
课程背景与目标
课程背景
随着互联网和全球化的快速发展，市 场营销在商业领域的重要性日益凸显 。为满足广大学员对市场营销知识的 需求，我们推出了这门精品课程。
课程目标
通过本课程的学习，学员将掌握市场 营销的基本概念、理论和方法，培养 市场分析和营销策划的能力，为未来 的职业发展奠定坚实基础。
市场营销学
市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
属于管理学范畴。
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场的构成要素是：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望市场营销观念:生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
供<求重成产，轻营销卖方产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
供<求推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
供>求卖方转向买方的观念注重卖方需要市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
注重买方需要客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益4p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）6p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）权利（power）公共关系（public relation）10p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）权利（power）公共关系（public relation）探查（probing）分割（partitioning）优先（prioritizing）定位（positioning）7p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）人员（people）有形展示（physical evidence）过程（process）4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）4R：关联（relevance）反应（response）关系（relationship）回报（return）市场营销管理实质是：需求管理市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动分析评价业务：1.理想业务，即高机会和低威胁的业务2.风险业务，即高机会和高威胁的业务3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务4.困难业务，即低机会和低威胁的业务微观营销环境：一、企业二、市场营销中介 1.供应商2.商人中间商3.代理中间商4.辅助商三、市场 1.消费者市场 2.生产者市场3.中间商市场4.政府市场 5.国际市场。
市场营销学(整理)
第一章论述：1、市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究为满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律。
第二章市场与市场营销观念1、各种观念：(五种）●生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。
生产观念认为:生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。
顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。
在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力.而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。
●产品观念：产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。
产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。
因此,产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进.产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货.●推销观念:（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。
推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。
因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买.●市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。
与前三种观念最大的区别在于:前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
●社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调.2、顾客认知价值（让渡价值）:是指顾客总价值(total customer value）与顾客总成本(total customer cost）之间的差额。
市场营销学
第二章
2.1 市场营销管理及其哲学观念
企业的市场营销管理，是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。
1、市场营销的发展过程：1、萌芽期20世纪初至20年（1890s~1920s）;2、成形期20世纪20年代至40年代（1920s~1940s
5）生态学营销观: 强调市场需求和满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求。
6）社会营销观: 企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。
以企业资源为中心，以企业需求为导向。
（一）生产观念（19世纪末—20世纪20年代）
1、以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
6、全面质量管理 P41
“全面”的含义：一是表示质量管理的内容涉及到公司的方方面面，从设计、生产、储运到公司内部人员的工作态度和协作精神，以及公司整体和个人对外的形象辐射等内容；二是表示质量管理涉及到的人是“全面”的，“整体”的，不存在独立于质量管理之外的“特殊观众”。
7、实现顾客满意的准则：1. 整个企业以顾客为关注中心；2. 倾听顾客意见；3. 界定和培育有特色的竞争力；4. 把市场营销视为市场的智慧所在；5. 仔细物色消费者；6. 管理为的是效益而不是销售额；7. 以消费者的价值为行动指南；8. 让消费者来界定质量；9. 估计和把握消费者的期待；10. 建立顾客关系，培育忠诚；11. 任何业务都具有服务性；12. 承诺不断地完善和创新；13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；15. 杜绝市场营销中的官僚主义。
（三）推销观念（20年代末——40年代末）
1、以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。
市场营销学
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
（1976年）2、市场营销，是指个人和集体通过创造、提供、并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
（1996年）（三）日本市场营销协会（JMA）的定义市场营销，是指企业及其组织从全球的视野出发，取得同顾客相互理解，通过公正的竞争来创造市场的综合性活动。
（1990年）（四）美国市场营销协会（AMA）的定义1、市场营销，是指将产品和劳务从生产地转移到消费地的多种商务活动。
（1935年）2、市场营销，是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。
市场营销学
第六章1.企业内部环境2.供应商3.营销中介4.顾客5．竞争者6.公众组成：1.人口环境2.经济环境3.科学技术环境4．自然资源环境5．政治环境6．法律环境7．社会文化环境②减轻③转移消费者市场的特点：1.购买人多面广 2.购买次数少 3.多次购买或重置购买 4.非专家购买5.购买流动性广马斯洛需求层次：（由低到高）生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求消费者购买行为模式：6W1H由谁购买、购买对象、购买目的、购买活动由谁参与、购买时间、购买地点、/购买方式消费者购买行为影响因素：内在因素：1.心理因素（动机、反应、学习态度、信念）2.个人因素（年龄、性别、职业、教育、生活方式、经济条件）外在因素：1.社会因素（参考团体、家庭、角色地位）2.文化因素（文化、亚文化、社会阶层） 市场营销学：是通过市场交易满足消费者现实需求或潜在需求的企业整体经营活动过程。
营销观念演变：一．生产观念：企业仅以自身资源条件为依据进行生产经营指导思想。
特点：企业注意力放在产品上没有放在消费者需求上。
二．产品观念：顾客喜欢质量好的，所以公司集中力量改进，导致“营销近视症”，只盯着产品忽略了需求和周围变化（好酒不怕巷子深）三．推销观念：一种以事后推销作为提高产品销售的经营指导思想，推新观念仍是一种以企业自身为中心的经营指导思想。
表现：我们卖什么，人们就买什么。
特点：产品不变，指加强推销，开始关心消费者，但仅停留在吸引，未关心其需求。
四．市场营销观念：以消费者为中心经营思想。
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利性五．社会营销观念：以社会长远利益为中心（长远利益最大化）生态市场影响大市场营销（传统观念4PS）关系营销（建立发展，保持成功的关系交换的所有营销活动）共生营销（多个企业联合，共同开发一个营销机会）定制营销内部营销CS（顾客让渡价值）制定对策：1、明星类（发展战略）a.将保持和扩大市场占有率放在第一位，利润放在第二位b.设备投资率可以高于同行业水平c.要重视产品的差异化2．金牛类（维持战略）a.控制设备投资、减少销售费用 b.尽量延长产品的生命周期，以获得更多的利润 c.进行市场细分增强应变能力3．问题类（收割战略）通过全面分析决定是重点投资解决问题还是撤退（狗类）a.逐渐战略b.整合资源c.调整产品系列一．密集化增长战略：是指企业在现有的生产领域内集中力量改进现有产品以扩大市场范围的战略。
市场营销学
市场营销是在市场环境中的个人或组织通过创造价值、实现价值转换，以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。
支持市场营销这一核心概念的基本概念是需要、欲望和需求、产品、价值和满意、交换和交易、市场和营销者。
(一)需要、欲望和需求需要可以理解为没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望是指基于需要而产生的想得到具体满足物或方式的愿望。
需求是指有能力购买某具体满足物或方式的欲望。
(二)产品产品的定义为（广义）：为出售而生产的用以满足人们某种需要或欲望的一切有形和无形的利益。
价值和满意价值是顾客对产品满足自己需要的能力的评价。
满意是指顾客通过对某产品可感知的效果与他的价值期望想比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
(三)交换和交易交换是一种行为和过程，是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。
交易是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。
(四)市场市场是指具有特定需要或欲望没愿意并且有能力通过交换来满足这些需要和欲望的所有的显示与潜在客户。
(五)营销者对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，前者就是营销者，后者就是潜在客户；如果双方都积极寻求交换，则双方都是营销者，他们之间发生的是相互营销。
市场营销观念是指组织在谋划和从事营销活动时所依据的指导思想和行为准则意义的哲学或理念。
科特勒教授归纳出五中营销观念共组织选择：(一)生产观念：认为消费者喜爱那些随处可买到的价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大销售覆盖面。
(二)产品观念：认为消费者欢迎那些高质量、多功能和有特色的产品，企业应致力于产品的不断改进。
(三)推销观念：认为消费者通常不会主动购买某一公司的产品，因此企业必需大力开展推销和促销活动，刺激消费者大量购买。
(四)营销观念：实现企业目标的关键是正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手能更有效、更有利地传送目标市场所期望的产品和服务。
(五)全方位营销观念：认为营销实践中每个细节都很重要，广泛、整合的视角往往不可或缺。
第一章市场营销
按经营范围
按经营功能
按购买方式
生活要
素市场
按物质内容
生产要
素市场
图2-1宏观市场分类
消费者市场
图2-2微观市场分类
企业市场营销是以了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标为目的，对企业经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、渠道选择、推销促进、储存与运输、服务等一系列活动。
2、市场营销的功能（或称市场营销机构职能）
（1）产品发展及规划功能——即如何调整供给以配合需要的内容。
（2）交换功能——包括销售、采购及所有权转移。
（3）储运功能——即调节生产和消费在时间和空间方面的分离矛盾。
（4）附属功能——包括资金融通、风险承担及营销情报沟通等功能。
（三）菲利普·科特勒认为
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
（三）阐述企业营销战术问题，是市场营销学核心内容，主要指第五章、第六章、第七章和第八章，即战术“4PS”。
（四）企业营销活动全过程管理和营销策略综合运用，主要指第九章。
（五）国际市场营销，本书略。
第三节市场营销学的研究方法
一、基本方法
马克思主义唯物辩证法是研究市场学的基本方法。“全面、比较、反复”的方法对我们学习研究市场学，有着重要指导意义。“全面”就是用系统方法来研究，把企业营销的规划、活动、执行各种策略都视为营销管理整体，要全面规划综合运用；“比较”就是要把各种可行性方案进行比较，作出科学决策；“反复”就是要有反馈系统，通过信息传递取得情报，对企业营销规划、措施进行反复检查、修订，以求不断改进和提高。
概括地说，现代市场学的研究对象是研究企业市场营销活动过程的管理及其策略的运用，即研究企业如何按照消费者需求去进行企业市场营销过程的管理、实现潜在交换、扩大销售所进行的一切企业活动。