房策网大礼包12-2014沈阳万科柏翠园年度营销报告

开盘后续销 4月
时间节点
阶段控制
利用CALL客释放，1月累计客户5组，2月 新增15组。
客户管理
电话通知释放该产品 线信息
对内主业主维护动作 释放户型图邀约到访 释放价格区间及认筹 CALL客贯穿全年信息邀约到访 维持 3月1日前，物料印刷完毕 3月初售楼处及园区内外包装完毕 3月22日，样板间就绪
2015年春节大礼包【房策网】【房地产营销精选】联合发布
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客户属性 团队提升
现场手段
渠道拓展
营销调整
现场活动
1
项目本体回顾
2013年本体大事记 2013年本体去化情况盘点
本体
时间轴
2013年本案回顾
2013年大事记：上半年
2013年1-3月 2013年4-5月 2012年6月
营销主 事件
特价礼惠 去化库存
利用万科20年特价礼惠， 开始销售起势。 6#楼顶上市
13年到访客户家庭结构
客户仍以沈河区为主，占比40%， 浑南新城客户比例微微上升2%， 无明显变化。
客户三口之家居多，比率达到66%， 其次两口之家比率11%。
以沈河区客户为主，三口人居住仍然为本案客群主要属性，无明显变化。
客户
2013年客户属性
客户来源及家庭结构Biblioteka Baidu
13年到访客户认知途径
13年到访客户未购因素分析
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
平稳去化库存：175为主要出货点 11#上市
11#首期全部上市。
175售罄，三室产品主要对推18#、12# 12#上市
主要加推195平河景三房，260平产品是否推 售待定。 2014年柏翠园总货值盘点
2014年任务分解
产品线
175平 465平 200平 11#260平 12#195平 车位
亲友介绍占比三成，其次为路过 到访途径，CALL客占比10%，老 带新6%。
价格为主要未购因素，其次为户型 设计、产品面积、地段、装修风格 等因素。
亲友介绍、CALL客、户外手段为本案有效到访手段，未购因素多认为价格偏高。
客户
2013年客户属性
客户日常休闲娱乐场所
您常去的消费场所？
1、万象城 2、卓展 3、香港 4、中兴 5、恒隆广场
72670平
137257万
四室产品及河景三室补货，产品线再次丰富，去化压力主要集中在18#及9#产品。
目标
时间
节点安排 月销售 累计销售
2014年新品任务分解
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
11#260平上市 10 10 3 13 2 15 2 17 2 19 2 21 2 23 1 24 1 25 1 26
目标
4月
12#上市节奏总控
预热期 5月
无大型节点
销售阶段
12#新品加推
6月 7月
2013.6.28开放样板间，7.12直 接开盘。 6月28日释放一房一价价格区间， 开盘前客户累计达到35组，关注 客户120组。 开盘推售22套，目标：8套。当 月10套，260平产品暂不推售 释放价格区间及开盘 优惠，邀约到访 6月5日，样板间就绪
节点安排 月销售 累计销售
12#195平上市
8 8 2 10 2 12 1 13 1 14 1 15
260平产品全年目标26套，195平河景三室全年目标15套。
目标
1月
11#上市节奏总控
预热期 2月
无大型节点
销售阶段
11#新品加推
3月
2013.3.23收筹，3.29开盘 3月23日释放一房一价价格区 间，装户认筹时积累客户到60 组，关注客户达到200组，累 计实现20组认筹 开盘推售49套，目标：15套。
6#260㎡——景观资源尚可，户型设计较好
5#/7#260㎡——采光及景观不如6#，对楼角 6#195㎡——可替代性强，户型有硬伤 3#/2#200㎡——剩余200平库存，产品良好，
易去化
17#175㎡——产品特点突出，总价低，可替代 性强 （去化量最大产品）
18#200㎡——产品本身无硬伤，可替代性强，
套数
26 20 60 26 15 100
面积
4735 8835 13000 8840 3315 1325
金额
7875万 17670万 21000万 15000万 5800万 2680万
去化率
100% 58% 68% 68% 39% —— 新品
楼栋
产品 465 175 200 产品
库存量 33 31 97 上市量
客户拥有别墅情况
N
无别墅
占比74.3%
近年别墅表现低迷，业主拥有别墅比率下降，希望选择一步到位的城市豪宅。
客户
2013年客户属性
客户希望参加的活动
1.自驾游
2.答谢晚会
3.财经论坛
4.名人活动
5.主题晚会
以上活动业主认可度较高，此类大型活动，可有效提高业主口碑及尊贵感。
客户
小结
客户生活态度关键词：
营销主 事件
200平库存 去化
200平现房库存全面去 化，利用18#表价对推。
195平库存清理 售罄！
顶账房策略出现，现场 SP手段整合，全面打造 产品稀缺性，规避风险， 快速去化。
260平清盘 任务冲刺
暖冬礼出台，优惠整合， 灵活释放折扣逼定。
营销 思路
主要 危机 解决 手段
三室产品全面对冲
通过合理推案、提升 业主满意度、竞争拦 截、现场展示等一系 列提升，依靠口碑等 次要目标的达成，支 持销售额目标的实现。
目标
2000万 2000万
2014年目标分解
10000万 7000万 6000万 10000万 7000万 7000万 7000万 6000万 3500万 2500万
主要 思路 推售 节点 推售 方式
健康·私密·小众
注重尊贵和品质的体验
——以此为导向，支持2014年联动思路及活动方向
3
现场策略执行
目标及任务分解
新品上市总控
目标下的问题及解决方式
目标
2014年目标明确
核心目标实现：
口碑目标：客户口碑继续提升与改善 销售额目标：2014年，全年完成7亿元销售额任务 产品去化目标：去化难点产品，杜绝库存遗留
面积 15345 5425 19400 面积
金额 34973万 11761万 34272万 金额
库存
9# 17# 18# 楼栋
11#
12#
260
195 260
49
44 44
12480
8580 11440
21216万
15015万 20020万
合计
249
40565
70025万
——
合计
175-465
297套
您喜欢的服饰品牌？
1、香奈儿 2、爱马仕 3、LV 4、PARDA 5、GUGGI
您喜欢的名表、珠宝品牌？
1、卡地亚 2、劳力士 3、百达翡丽 4、江诗丹顿 5、万宝龙
关键品牌：宝马、奔驰、奥迪、香奈儿、爱马仕、LV、卡地亚，重点资源联动。
客户
2013年客户属性
客户活动参与喜好
是否去私人会所？
闲暇的爱好？
77%否 23%是 在去的业主中，多数拒绝透 露会所名称，少数表示是朋 友经营的。
1、运动健身 2、购物 3、喝茶 4、高尔夫 5、自驾游
业主对私人会所保密意识较高，闲暇较为喜欢运动健身、购物、喝茶等项目。
客户
Y
有别墅 占比25.7%
2013年客户属性 排名前几位的均为入市在6-8年棋盘山的老 别墅区，可以重点挖掘这部分客户，进行 老小区投递等； 别墅客户资源的购买及棋盘山附近客户资 源拦截。
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万科·柏翠园项目 2014年营销执行报告
PARK RESIDENCE
架构
报告思维导图
14年目标
本体回顾
目标下问题
2013年关键动作：业主信任全面挽回
关键词：温暖行动、空置房管理办法
借鉴意义：沈阳万科首个营销牵头全面规避工程风险的案例，从根源上杜绝工程问题 的后续客户危机，同时搭配温暖行动，提升业主信心。
2
客户属性描述
本案关键物理属性分析 本案客户精神属性分析
客户
2013年客户属性
客户来源及家庭结构
13年到访客户居住区域
微信公众平台注册认证 微信公众平台代运营 微信公众平台应用开发 微官网开发定制 微信营销活动策划开发 微信内容策划管理 微信SCRM系统开发 微信全民营销定制开发 房地产自媒体联盟广告
SEM搜索引擎营销 网络公关活动 网络广告投放 社会化口碑营销 网络舆情管理 产品互动体验 虚拟服务体验 互动视频创意 微营销系统
Action ：多种手段提升业主口碑
1.贯穿全年的独特温暖活动——生日礼、私家宴、答“蟹”宴、BBQ等 2.沈阳万科独有的一期空置房监管推进制度，营销牵头三方验房 3.常态化的园区巡检 4.IPAD增加货站规划图纸，更新风险说辞
本体
时间轴
2013年本案回顾
2013年大事记：下半年
2013年7月 2013年8-9月 2012年10月~12月
网站平台规划实施 网站开发定制 网站平台营销策略 网站页面设计 技术后台定制开发 数字品牌管家维护 电商平台开发 APP客户端开发
房地产微信营销系统
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房地产互动传播
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房地产网站平台
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1月楼体布幔悬挂完毕
展示安排
2月导示牌亮化完毕
推广渠道
1~2月短信释放新品信息，自有资源为主 2月：网络诉求更换，增加户型图
短信：自有资源+外部资源 电台：财经、交通频道 外展：春河里外展启动 客户：园区渠道释放，引导潮州城客 户关注 报广：硬广+软文辅助
260平全年任务目标26套，3月首开15套，4-6月平销
性价比低 （去化量最小产品）
6#顶跃、 8#
合计
18#的销售在2013年开盘表现不佳，下半年多处于封控或是做为其他库存产品对 推的价格标杆，待装修调整后，14年重新发力。
本体
小结
2013年营销借鉴：一期产品去化战略
关键词：顶账房、客户管理、销售激励
借鉴意义：8月启动顶账房策略达到了库存去化的目的，但如果能7月启动该策略， 年度任务会更早完成。
新200上市 表现不佳
利用多种方式进行信息 释放。 封存17#175平产品，保 证18#开盘 大型活动引爆 老带新比率跌至低谷， 业主信任危机持续
9#楼王上市 开盘5套！
强调楼王稀缺性，着重 依托业主进行信息释放。 开始进行销售手段调 整。
营销 思路
主要 危机 解决 手段
一期交付之后，工程质量 出现严重问题，客户风险 到达高点
您喜欢的餐饮及酒店？
1、潮州城 2、君悦酒店 3、香格里拉 4、万豪 5、大连渔港
您喜欢的娱乐场所？
1、清水湾 2、海洋之星 3、希尔斯池典
关键场所：万象城、卓展、潮州城、清水湾，争取外展或联动。
客户
2013年客户属性
客户日常消费习惯
您拥有的座驾？
1、宝马 2、奔驰 3、奥迪 4、保时捷 5、丰田
去化套数
4 17 26 16 28 10 48 7 8 164
销售金额
649万 3760万 12640万 4781万 7404万 9367万 11050万 2316万 6201万 64773万
库存量
0 0 0 0 0 34 31 97 0 160
去化率
100% 100% 100% 100% 100% % 58% 7% 100% 47%
195平产品面临户型、 价格、环境多重影响
260平产品剩余产品主 要为低区，素质不佳。
团队管理创新：深化 执行分组PK、交叉回 访、三次报备、专案 归档、专案下座率等 管理制度。 实现价格挤压。
Action ：多种手段保证库存去化
顶账房手段全面启动， 两次价格测试，全面 SP营造，保证195平 产品去化。 开始现房去化奖励制 度
260平低区产品每户做 样板间，做一套卖一 套，11月前全面去化 完毕。
本体
2013年本案回顾
产品去化盘点
9#465㎡——高稀缺、中实用性、认可度高
产品
1# 2#、3# 5#、7# 6#260平 6#195平 9# 17# 18#
年初存量
4 17 26 16 28 44 79 104 8 324