天津海河乳业品牌推广策划案

广告策划文本执笔人：
摘要
海河乳业企业定位为“城市型乳业”，营销策略可以概括为“注重本土、逐步扩张、夯实基础、塑造品牌”。

海河奶在天津市场的占有率长期保持在45％以上，是本土市场的主导品牌。

随着交通的日益便利和运输过程中冷藏保鲜技术的不断提高，海河乳业的产品完全可以走出天津，深入周边城市，譬如北京、河北等地。

可以通过在当地的电视台、广播、公交站做广告来提高自己的知名度，让当地消费者了解海河奶，进而购买海河奶，以此来进一步提高海河乳业的市场占有率和市场增长率。

在产品改革与创新方面，海河乳业可以运用“波士顿矩阵”分析法来进行产品升级。

淘汰部分贡献率低的老产品,通过自主研发新产品来完善产品结构。

例如海河乳业的现有产品中还未涉及奶酪、奶片等符合青少年口味的奶制品。

如果能将这些高附加值新品成功研发并上市，那么一个主体形象鲜明、个性差异化突出的海河奶新形象将展现在消费者面前。

海河乳业以往老旧的品牌形象也将得到极大的转变。

现如今，中国乳品行业竞争激烈，蒙牛、伊利、光明等乳业异军突起，老牌的“海河”面临着激烈竞争格局。

三聚氰胺事件后，消费者对奶制品的选择更加谨慎，越来越多的消费者更加信任我们本土的海河奶。

海河乳业应借此契机让更多的消费者了解海河奶的良好奶源。

根据我们组同学的调查研究，海河奶的奶源目前拥有天津地区２６个现代化国有奶牛场，共４万头纯种荷斯坦奶牛的奶源支持，同时在天津静海等地建立了苜蓿等优质牧草种植基地，从奶源上保证了国内的一流水平。

关键词：海河乳业、扩大市场、创新发展、优质奶源
前言 .................................................................................................................................. - 3 - 一、市场分析 ...................................................................................................................... - 4 -
（一）、营销环境分析 ................................................................................................... - 4 - （二）、消费的分析 ................................................................................................... - 5 - （三）、产品分析........................................................................................................... - 9 - （四）、竞争产品分析 ................................................................................................. - 10 - （五）、市场分析总结（SWOT）................................................................................ - 12 - 二、广告战略与策略分析 ................................................................................................. - 13 -
（一）广告目标........................................................................................................... - 13 - （二）、广告战略与策略分析 ..................................................................................... - 14 - （三）、广告诉求......................................................................................................... - 17 - （四）、广告表现......................................................................................................... - 18 - （五）、广告促销活动 ................................................................................................. - 19 - （六）、广告媒介策略与媒介计划.............................................................................. - 20 - （七）、广告费用预算 ................................................................................................. - 21 - （八）、广告效果说明 ................................................................................................. - 22 - 附录： ................................................................................................................................ - 23 - （一）、数据分析......................................................................................................... - 23 -
1、喜欢喝的牛奶类型 ................................................................................................. - 24 -
2.选择牛奶所考虑的因素 ........................................................................................... - 24 -
3、购买牛奶的渠道路径 ............................................................................................. - 24 -
6、产品宣传形式......................................................................................................... - 26 -
（二）、调查问卷设计 ................................................................................................. - 27 - （三）、结论................................................................................................................. - 28 -
前言
植物蛋白市场在自2004年度开始有明显的增长，这来源于2003非典的影响和人们健康意识的加强。

1999年10月20日，美国食品和药物管理局鉴于“食用大豆蛋白有助减少心血管发病概率”，向全民提出健康公告，建议每人每天食用25克大豆蛋白；2002年7月，英国联合健康立法提案提议健康立法：每天食用至少25克的大豆蛋白作为低饱和脂肪的食物，能够帮助减低胆固醇。

据此，有专家预言，因为“文明病”（肥胖、高血压、癌症、糖尿病）越来越严重地危害人类健康，作为健康食品的豆奶将是21世纪人类无可争议的选择。

目前中国牛奶加工能力超过奶源供给能力的30%～40%，中国至少有1000万头奶牛的缺口。

然而，牛奶奶源缺乏几十年来就一直是我国难以摆脱的老问题，也恰恰因此，豆奶生产所需的大豆原料充足、成本低廉，动、植物蛋白互补作用营养全面，使豆奶业得到了出乎意料的发展契机。

机会从天而降，这两道政令对豆奶企业影响不大，相反倒是带来了机会。

从2005年10月开始到2006、2007，中国乳业将面临一系列的整合洗牌，受清洗影响最大的将是乳业的中坚力量--各地方的中型乳品企业。

这将是豆奶行业大发展的一次天赐良机，豆奶业的热季就要到了”。

一、市场分析
（一）、营销环境分析
1．宏观环境分析
中国企业很容易陷入同质化的怪圈，往往要经历一场洗牌式的价格战才能形成一种较为稳定的新格局，比如过去的彩电业，再比如现在的手机业。

而目前，乳制品市场也正面临着同样的问题：普通液态奶在一级市场已接近饱和，从全国性的乳业巨头到各地方性的乳业企业纷纷打出价格牌，希望能分到市场。

即使在乳业生产成本增加的情况下，产品价格还在以各种名义持续降低。

在这样激烈的竞争环境下，小企业举步维艰，而大企业也无法从中赚取更多的利润。

2．微观环境分析
第一：牛奶市场占有率
有关调查显示，36%的被调查者选择伊利,42%的选择蒙牛,调查反映由于这两大品牌终端铺货率高,加上合理的营销策略,一般市场占有率较高.
第二：牛奶品牌忠诚度.
调查显示，明牛奶消费者的忠诚度较高,一旦选择了某个品牌不会轻易改变.
3.市场概况
乳品行业是温饱社会向小康社会转型中消费结构升级的一个突出代表，这也促使了近两年乳品市场快速成长，也为维雀等快速成长乳品企业提供了跳跃发展的基础。

牛奶是人们日常生活中一种重要的营养食品，增加牛奶的消费量对提高全民族的健康水平，增强居民的体质具有重要意义。

近年来，随着我国经济的快速发展，收入的逐步增加，人民生活水平的不断提高，人们消费牛奶的意识日益增强，加之国家非常重视增加人民群众对牛奶的消费，有关部门也采取了许多措施，积极倡导人们消费牛奶。

我国牛奶的消费状况正在发生明显的变化，牛奶市场需求呈现一些新的特点和变化趋势。

就我国牛奶消费市场而言，近年来牛奶需求不断上升，价格也随攀升，整个消费市场呈现良好发展态势，存在巨大的发展潜力。

乳产品企业必须认真研究牛奶市场需求的变化，把握住牛奶市场需求的发展趋势，制定正确的营销策略，更好地满足消费者对牛奶的需求。

中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。

海河牛奶处于产品生命周期的上升期，市场活动空间不是特别的大，而目前面临几家大的奶制品企业剧烈竞争，新兴市场消费者对产品不是很了解。

就目前来看，乳品行业的发展前景十分可观，因此，该行业的竞争也越来越激烈，各企业为了获得市场占有力，近年来的广告策略层出不穷。

此时，广告的目的是告知牛奶消费者有海河牛奶可以选择，海河牛奶品牌可加深消费者的对本企业产品的了解并增强本企业产品在新兴市场知名度，打造品牌效应，同时也更好的影响现有消费群体，逐渐加深海河牛奶在他们心中的形象。

为此，特作此广告策略，打响“海河乳业”这个品牌。

中国消费市场特有的特征就是消费者需求售价格的波动影响较大，价格始终是左右消费者选择产品的重要因素，这一中国特有的市场规律对乳品而言同样适用，一旦价格突破人们的预算心理底线，必定会激发消费者的购买热情。

海河在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，海河采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，海河则采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

现有的送奶到户的渠道功能单一，只能从事简单的市场促销和有关的产品配送，而且送奶到户属于典型的无店铺销售，其渠道形象很难让消费者有直观的认知，在现有低温牛奶销售渠道丰富的市场环境中，如果渠道形象得不到消费者的认可，那么这种渠道的发展也必然受到很大限制。

面对这一问题，海河乳业送奶到户渠道以强调服务为核心销售渠道，在强调服务的同时，通过渠道形象的提升和渠道功能的丰富，形象上和服务功能不断提升的基础上，企业所开展的市场推广活动才会发挥出效力，、保证对更广泛消费者的吸引。

而且为了提高到户渠道的管理效率，降低渠道的维护成本，也必须通过对渠道结构的创新来实现管理目标。

海河乳业送奶到户的销售模式，在很大程度上避免低温产品对冷链的需求，从而使得市场和渠道的延伸成为可能。

（二）、消费的分析
1、消费人群的分析
消费习惯是生活方式的一个非常重要的部分。

不同年龄、收入、性别、教养、地位的人其消费习惯是千差万别的。

具体的消费习惯：a、中心城市及各个地级市人民消费习惯很崇尚健康和品牌的，主要的品牌是：维维、雅芙、雅士利、黑牛、伊利、飞鹤、完达山，但是深度分销做的好的只有维维。

这我给们留下了很广阔的操作空间。

b、县乡等二三级市场消费者的品牌意识不是很强，只要找到网络好的经销商，就能在短时间内达到一定的市场规模，加上一定的媒体广告及公关促销活动很轻松能做成有一定知名的品牌。

1）、现有消费者
现有消费者约占总人口的28.4%，消费者的年龄以12-44岁居多，消费者的职业涉及各行各业，且以高中及以上学历为主，消费者的月收入为2000-4000元以上不等，现有消费者主要分布在我国华东、华北、中南等地区。

现有消费者的消费行为主要表现为：在大型超市或小型便利店购买或日常定奶，主要由家庭主妇去购买和学生在校购买。

2）、潜在消费者
经调查，海河目前的潜在消费者占消费者总量的56%。

潜在消费者的年龄主要集中在12-18岁，40-60
岁。

这些消费者的收入相对较低，甚至没有收入；受教育程度不高。

12-18岁年龄层的消费者购买此类产品多受广告和家长影响，他们读产品的口味和包装关注度较高。

他们多购买口味酸甜、包装新颖的产品。

40-60岁年龄层的消费者多为上世纪50、60年代生人，这些消费者对于乳制品消费的认知程度不高，缺少一定的健康常识。

并且此类消费者的平均购买力较低，没有定期购买乳制品的习惯。

在这种情况下，此类消费者更容易受广告影响，易接受电视广告的宣传。

数据显示得出以下图标结论：
调查分析结论：
我们通过对71位日常生活中的消费者的问卷调查得出了下列分析结果。

乳制品的消费群体大都集中在18-29岁的年轻人和40-50岁的家庭主妇，其中学生占有比例高达60.56%，说明学生是乳制品消费的第一大群体，而18岁以下及30岁以上的消费群体有着非常大的潜在消费群体。

乳制品消费者的收入水平除无收入者较平均，说明无收入的学生群体和少年群体为乳制品消费的首要群体。

这71位消费者饮用牛奶的频率大多分布在偶尔，想起来就喝这一项，说明乳制品购买的随机性和不确定性。

问到消费者对乳制品的选择上，伊利、蒙牛依然是消费者的首选，海河由于本土优势也在本地消费者心目中占据
了比较重要的位置。

消费者为何喜欢海河牛奶的理由集中于口感纯正和品质保证，说明海河牛奶在质量上可以和蒙牛、伊利这样的乳制品大企业一较高下。

消费者对海河牛奶的了解仅仅停留在知道，还可以这一项。

说明宣传力度还要加强，而海河牛奶的认知在消费者中的反应是大多听朋友或亲戚介绍才知道，远不如蒙牛、伊利，在宣传手段上的力度。

海河乳制品的优势，消费者普遍认为是本地老品牌，品质值得信赖。

说明海河牛奶在本土的竞争优势明显，仍需进一步向外扩张。

价格上也有大部分人认同它的价格实惠，在价格战中占据比较明显的优势。

消费者购买乳制品的渠道较为单一，普遍在大型超市购买。

从这一方面，我们认为海河可以加大在大型超市的宣传力度，拓宽销售渠道。

消费者对海河的建议也显而易见的指向了广告宣传这一项。

在包装和产品种类上也有待提高。

（三）、产品分析
海河乳业在市场的大环境下坚持统一海河产品均以“海河”牌为唯一商标，为天津市著名商标。

产品主要有超高温灭菌奶、巴氏奶、酸奶和乳饮料、学生饮用奶、奶粉等五大系列六十余个品种。

“海河”牌系列牛奶及奶粉认定为绿色食品A级产品，海河牛奶经国家质量监督检验检疫总局批准为国家免检产品。

海河乳业产品以“鲜、纯”为特点构成了海河奶的差异化，确定具有自己特色的产品发展方向，将海河巴氏奶做为主打产品。

海河乳业已将09年瓶装巴氏奶销售目标调整为至年底日销量达到10万瓶。

同时，全力以赴的将巴氏奶打造成主打产品。

与此同时，海河乳业还推出了有益人体健康的矿泉水。

因此海河发展趋势正如日中天。

从海河乳业近几年推出的产品方面看，既有适合肠胃不好的人群使用的饮品；又有需要强化钙、铁、锌的人群食用的饮品；还有适合追求风味牛奶口感的人群食用的饮品。

像红牛奶就比较适合女性饮用，又像益生菌无蔗糖酸牛奶和200g低脂无蔗糖袋酸奶等乳品更加适合糖尿病人饮用，总之，多元化的产品满足了不同消费者的需求。

当前，牛奶的形象主要只是同“健康”、“营养”或者“成长”挂钩，但我认为这并没有完全挖掘出牛奶的理念内涵。

，牛奶对于人类应该有更多的价值。

当一个孩子渴望长高时，牛奶能够给予他成长的营养而且还有信心；当一个人感到沮丧时，牛奶能够调和他（她）的体液，而且同时给予他（她）安慰和勇气；当寒冷时，一杯热牛奶对于我们，不但意味着温暖，而且还有关怀；感到压力沉重而难以入眠时，牛奶为我们安眠，而且给予我们安心；看着年老的父母，想要表达爱却又难于启齿时，递给爸妈一杯温牛奶，爱就在不言中。

所以，牛奶除了代表健康、营养外，还应该更深层次地代表着希望、生机、安心、关怀和爱。

因此，不断的推陈出新，满足更多的市民对乳品的需求是海河乳业不变的追求。

在当前严峻的经济
形势下，海河乳业深化产品线调整，实现企业可持续发展。

产品同质化是当前乳品行业的弊病。

如何推陈出新，让广大市民品尝到更加丰富的乳品，海河乳业交上一份满意答卷。

据统计，海河乳业平均每年推出8个新产品，20个储备产品满足市场需求，不断的推陈出新成为海河乳业可持续发展的原动力。

海河乳业产品主要有超高温灭菌奶、巴氏奶、酸奶和乳酸饮料、学生饮用奶、奶粉等五大系列共六十余个品种。

1）、产品特征
功能：海河乳制品是专为健康生活打造的，其最突出的特点是口味醇厚，能满足消费者补充钙质以及其他维生素的要求和对乳制品口味的要求。

质量：海河产品质量有绝对保证。

全部是世界先进水平的进口设备，乳品加工采用26道严谨生产工艺，严格按照国家相关规定对生产过程和成品进行检测。

价格：海河的产品在国内同类产品中居于中档，产品价格相对较低，仍有提价扩大利润空间，能为广大消费者所接受。

原料：天津海河乳业奶源基地是由天津农垦集团总公司下属的国营农场奶牛场，这些牛场大部分是建国初开始组建距今已有五十多年的历史了，经过多年的改进和不断地完善发展无论是从奶牛育种、饲养管理、挤奶储运等方面都是国内一流和世界领先的
2）、产品形象
企业赋予产品的形象：喝海河奶，近距离享受自然健康生活。

产品的包装兼顾了保鲜和美观的效果
消费者赋予的产品形象：放心奶在身边
3）、产品定位
a.产品定位：高端市场，礼品市场，概念产品
b.市场定位：高收入，高消费，小资情调和人文精神的都市家庭。

礼品市场用新鲜的概念，满足受众普遍的猎奇及颠覆心态，激起购买欲望。

c、礼品市场:在礼品消费中培养并形成领军品牌，做市场不求大而全，仅求小而精，所以本人建议仅在礼品市场中进行概念的填鸭式教育
（四）、竞争产品分析
01）、竞争对手基本情况
以牛奶品牌、生产企业及品种分类：
a、蒙牛牛奶 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)
蒙牛是以“立足自主开发，培育核心产品，抢占技术高端”为思路的牛奶企业，从一家小企业在十一年的历程里，成功打进国内行业的领先水平，占据国内大部分市场，同时还在向海外扩张。

蒙牛就这样一个奇迹，在国人的心中已经成为了牛奶行业的标志。

虽然经历了三聚氰胺事件，但蒙牛的品牌形象依旧是相当高的。

蒙牛集团已经在全国19个省区市建立生产基地29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项。

其中牛奶类共有以下几个子产品：纯牛奶、高钙牛奶、核桃牛奶、特仑苏、早餐奶、新养道珍养牛奶、奶特朱古力等
b、伊利牛奶 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一,是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。

伊利是我国率先进入牛奶行业的企业，曾经作为行业的领军者，一直主导牛奶市场的变革，同时在这期间也给国人树立了良好的品牌形象。

直到蒙牛的不断壮大，伊利渐渐的失去了主导的优势，但他依然是行业的领军者之一。

同样受到三聚氰胺事件的影响，但伊利后来所做的一系列事情，使得企业的形象得以保全。

伊利牛奶产品的种类有：金典纯牛奶、营养舒化奶、高钙奶、甜味奶、核桃奶、谷粒多谷物奶、纯牛奶儿童成长牛奶、QQ星系列。

c、光明牛奶 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)
光明乳业股份有限公司作为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。

光明品牌已经走过了她50多年的发展历程。

为消费者提供安全、新鲜、营养、健康的乳制品是全体光明人的责任和追求。

主要产品有：光明优倍、鲜牛奶、健能、e+益生菌甜牛奶、优+、畅优、致优、汉方草本等
d、三元牛奶 (中国名牌,大型乳制品企业)
三元食品做为历届“人大”、“政协”两会等中央及北京市重大政治活动、经济文化大型活动的乳品特供商；2007年开始，公司承担的中南海特需产品的供应工作，2008年，北京奥运会和残奥会期间，公司承担并顺利完成对麦当劳奥运村店运动员用特供乳制品以及四十余家注册媒体饭店、部分贵宾饭店、运动员入住奥运村以外饭店及村长办公室乳制品特供工作。

2009年，为国庆六十周年庆典提供乳品特供工作，拥有一支严守政治纪律、严把供应流程，具有丰富特供经验的特供队伍。

三元食品的全体员工将加倍努力，本着“质量立市诚信为本”的理念，以不断满足消费者需要为己任，真诚与社会各界合作，营造三元食品的辉煌未来。

主要产品：三元儿童牛奶、三元专用纯牛奶、三元极致高品质牛奶、三元品
质低乳糖牛奶、三元纤果汇果汁酸牛奶饮品、三元特品牛奶、三元纯牛奶、三元特品纯牛奶、高钙牛奶、铁锌牛奶、巧克力牛奶、核桃花生早餐奶、学生奶系列
e、晨光牛奶 (珠三角大型乳制品企业,全国最大鲜奶出口企业之一)
深圳市晨光乳业有限公司位于国际化都市深圳市西北部美丽的光明，由晨光饮料公司、晨光牛奶公司、晨光贸易公司、晨光饲料公司四家知名企业合并组成。

是目前珠江三角洲地区最大的生产和销售乳制品企业之一产品种类：学生系列、红枣枸杞奶、畅美、大屋酸奶、甜牛奶、鲜牛奶，并被国务院授予“全国最大鲜奶出口企业”。

晨光乳业主要从事乳品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。

凭借占据南中国门户的地缘优势和拥有自有奶源的资源优势，晨光乳业产品已占有深圳鲜奶市场的90%份额及香港鲜奶市场的70%，并远销越南、马来西亚等东南亚国家。

我国目前有乳品加工企业1500多家，其中年销售在500万元以上的就有395家，上亿元的有12家，其中光明、伊利、蒙牛、完达山一些知名品牌抢占了全国各地的主要市场。

形势更为严峻的就是国际乳业巨头的加入。

与海河构成竞争的乳品品牌有：蒙牛、伊利、光明等国内乳业领跑者。

02）、竞争对手的优势
蒙牛：凭借“超级女声”在中国市场上迅速崛起，在2006年销售额高达162.46亿元，同时蒙牛一直为中国航空航天事业做宣传，其产品形象相比海河更加权威。

“三聚氰胺”事件后，蒙牛迅速做出危机公关，努力扭转态势。

伊利：身为2008年北京奥运会正式合作伙伴，请了奥运冠军做产品代言，在奥运会期间盈利不少。

03）、竞争对手的劣势
蒙牛、伊利在华东的市场占有率较低。

“三聚氰胺”事件后，企业形象都受到影响，在消费者心目中地位下降
04）、竞争对手广告策略分析
海河和蒙牛在电视媒体广告上投放比例差异较大，蒙牛投放CCTV-1占一半以上，而海河主要投放在地方卫视较多。

而且投入相对不集中，资金相对较少。

（五）、市场分析总结（SWOT）
S(优势)：海河乳业拥有系统的大型优厚奶牛基地，奶源优质新鲜；公司投入巨资引进了当今国内
外最先进的鲜奶加工生产线，生产袋装、瓶装、盒装和杯装等一系列产品；产品品质纯正新鲜、饮用安全卫生、营养丰富、包装精美，是新一代优质的牛奶系列产品。

维雀乳品是用100%纯鲜牛奶精制而成，一开始闪亮登场，就显示出其特有的高品质、高品味的风格，深得广大消费者的喜爱。

并且海河乳业全部采用巴氏杀菌工艺，生产低温奶。

最多保留了牛奶中的营养成分。

当日加工，乳品品质高。

W(劣势)：海河乳业作为新兴企业，在渠道建设、管理方式、宣传渠道方面都比不上蒙牛等大品牌，处于产品生命周期的成长期，市场活动空间不是特别的大，而目前面临几家大的奶制品企业剧烈竞争，新兴市场消费者对产品不是很了解。

海河乳业所有液态奶均属于低温层面，但是这种牛奶的保质时间短，只适合短渠道销售。

广告的投入资金较少，影响的覆盖区域较小。

与全国知名品牌的企业（蒙牛、伊利）相比，知名度局限于天津本地。

O(机会)：随着人们乳品消费知识的增强，“巴氏鲜奶”将重新回归本位受到青睐，乳品厂商也将会相应调整产品结构，未来乳品竞争将告别保鲜奶和常温奶混战的局面，而将在各自的品类市场中进行博奕。

与此同时，产品创新和服务创新将成为乳品企业在竞争中取胜的必备能力，能否敏锐把握以“１０倍速”变化的消费者需求不断自我超越，在为其提供优质产品和服务的同时提供相应的消费体验，将成为乳品巨头们的竞争焦点。

随着人们生活水平的不断提高，人们对乳制品的要求也越来越高，人们对健康生活、健康饮食越来越关注。

另一方面，前些年出现的乳制品添加剂和质量问题成为人们选择乳制品的第一关注点。

0添加和放心奶应成为海河乳业发展的机会点。

乳制品的口味不断增加，但往往忽略了传统乳制品口味和口感上的提高，海河作为人们心中的老牌乳业，应该把传统、悠久历史品牌形象根深蒂固。

传统、悠久的历史再与0添加放心奶结合，让人觉得更加亲切、可靠。

两者的联系也是非常紧密的。

T(威胁)：各家牛奶商都企图通过品牌的重新诉求来巩固各自的消费群。

但无法避免的是由于消费者的恐慌，牛奶的需求层次已经改变。

由最初的生理需求提高到安全需求。

但各大商家似乎还没有关注到这点。

所以出现了，明显的市场区隔。

乳品市场的竞争将日益激烈。

当前，国际乳业集团瞄准中国市场，采取各种方式积极开拓市场。

国内一线品牌的乳品企业的迅速扩张，大量潜在竞争者随时都可能进入乳品行业进行生产。

海河乳业在销售区域内的市场上竞争更加激烈。

技术进步和产品创新的速度越来越快。

在乳品消费量快速增长的同时，对乳品品质和种类的要求也不断提高，乳品市场细分不断强化，以质量、信誉和服务为核心的品牌竞争将日益激烈。

二、广告战略与策略分析
（一）广告目标
1.营销目标。