天津海河乳业品牌推广策划案

广告策划文本执笔人：

摘要

海河乳业企业定位为“城市型乳业”，营销策略可以概括为“注重本土、逐步扩张、夯实基础、塑造品牌”。海河奶在天津市场的占有率长期保持在45％以上，是本土市场的主导品牌。随着交通的日益便利和运输过程中冷藏保鲜技术的不断提高，海河乳业的产品完全可以走出天津，深入周边城市，譬如北京、河北等地。可以通过在当地的电视台、广播、公交站做广告来提高自己的知名度，让当地消费者了解海河奶，进而购买海河奶，以此来进一步提高海河乳业的市场占有率和市场增长率。

在产品改革与创新方面，海河乳业可以运用“波士顿矩阵”分析法来进行产品升级。淘汰部分贡献率低的老产品,通过自主研发新产品来完善产品结构。例如海河乳业的现有产品中还未涉及奶酪、奶片等符合青少年口味的奶制品。如果能将这些高附加值新品成功研发并上市，那么一个主体形象鲜明、个性差异化突出的海河奶新形象将展现在消费者面前。海河乳业以往老旧的品牌形象也将得到极大的转变。

现如今，中国乳品行业竞争激烈，蒙牛、伊利、光明等乳业异军突起，老牌的“海河”面临着激烈竞争格局。三聚氰胺事件后，消费者对奶制品的选择更加谨慎，越来越多的消费者更加信任我们本土的海河奶。海河乳业应借此契机让更多的消费者了解海河奶的良好奶源。根据我们组同学的调查研究，海河奶的奶源目前拥有天津地区２６个现代化国有奶牛场，共４万头纯种荷斯坦奶牛的奶源支持，同时在天津静海等地建立了苜蓿等优质牧草种植基地，从奶源上保证了国内的一流水平。

关键词：海河乳业、扩大市场、创新发展、优质奶源

前言 .................................................................................................................................. - 3 - 一、市场分析 ...................................................................................................................... - 4 -

（一）、营销环境分析 ................................................................................................... - 4 - （二）、消费的分析 ................................................................................................... - 5 - （三）、产品分析........................................................................................................... - 9 - （四）、竞争产品分析 ................................................................................................. - 10 - （五）、市场分析总结（SWOT）................................................................................ - 12 - 二、广告战略与策略分析 ................................................................................................. - 13 -

（一）广告目标........................................................................................................... - 13 - （二）、广告战略与策略分析 ..................................................................................... - 14 - （三）、广告诉求......................................................................................................... - 17 - （四）、广告表现......................................................................................................... - 18 - （五）、广告促销活动 ................................................................................................. - 19 - （六）、广告媒介策略与媒介计划.............................................................................. - 20 - （七）、广告费用预算 ................................................................................................. - 21 - （八）、广告效果说明 ................................................................................................. - 22 - 附录： ................................................................................................................................ - 23 - （一）、数据分析......................................................................................................... - 23 -

1、喜欢喝的牛奶类型 ................................................................................................. - 24 -

2.选择牛奶所考虑的因素 ........................................................................................... - 24 -

3、购买牛奶的渠道路径 ............................................................................................. - 24 -

6、产品宣传形式......................................................................................................... - 26 -

（二）、调查问卷设计 ................................................................................................. - 27 - （三）、结论................................................................................................................. - 28 -