都市报转型发展的新方向和突围路径：我是谁？我要做什么？——都市报转型发展的新方向和突围路径(上)

而 且 很 多 都 是相 同 的 ， 所 谓 你 中有 我 ， 我 中有 你 。
今 天 的 中 国 社会 正 处 于 转 型 期 ， 社 会 各 阶 层 从 无 到
而英国从 怊 世纪 ６ ０年 代 开 始 ，率 先 进 行 工 业 革 命。 至 １ ８ ６ ０年 英 国 生 铁 产 量 占 世 界 的 ５ ３ ％， 煤 产 量 占 世界 ５ ０ ％ ，其 现 代 工 业 的 生 产 能 力 相 当 于 全 世 界 的 ４ ０ ％－ ６ ０ ％， 人均工业化水平是中国的 １ ５倍 。
报纸定 位 ， 就 是给谁看 ， 看 什 么 。这 涉 及 到 受 众 结 构 和 产 品结 构 的 问题 。
报纸定位 ＝ 受 众 定 位 ＋产 品 定 位 （ 版 面 定 位 ＋内容 定位 ） 。
目前 我 们 都 市 报 的 定 位基 本 都 是 “ 大众化” ——
从 受 众 群 体 看 ，是 一 种 粗 放 型 ，意 图 面 向 所 有 受 众 。 曾经 许 多 报 纸 提 出过 我 们 的 读 者 是 给 上 至 老 人 下 至小孩看的。 从版面设 置看 ， 也是粗放型 ， 所选择 的内容也相差
什 么 问题 呢 ？
具、 夜生 活怎样 ， 等等， 都能 告诉研 究人员关 于这些人
群的经济 、 文化 、 生活 、 爱 好 等 背景 信息 。 在 芬 兰 的 一 家超 市 ， 也 有 这样 一项 “ 聪 明 服务 ” 。 这 家 超 市 同 时 开 设 了这 样 一 种 网 站 服 务 ：它 从 你
有、 从模糊到清晰 ， 受 众 由于 不 同 的 政 治 、 文化 、 经济 、 生 活 背 景 所 形 成 的 不 同 阅读 需 求 ， 分 众群 体 的 特 征 也 会 越 来越“ 界 限分 明 ” ， 我 们 从 周 围 的生 活 中 ， 就 能 感受 到 ， 比
如 圈子化， 人以群分 ， 具有相同的文化背景 、 经济收入、 价
值 观 的人 会 在 一起 交 往 ， 会在 一 起 吃 喝玩 乐 。 过去 的许多报纸 ， 即使在现在 ， 在 实 际 操 作 中几 乎
还 是 摆 脱 不 了 以 发 行 量 定 成 败 的 传统 竞 争 理 念 。随 着
有人说 ， 中国今天 的
是世界第二 ， 很快就要超
过 世 界 第 一 的 美 国 了 。这 是 一种 盲 目的乐 观 ， 我们 应 该 清醒地看到 ， 构成美 国 Ｇ 四 的支柱是太空产业 、 航空产
业、 计算机产业 、 生物科技 、 现代农业 。我们是什么？是
房地产 、 纺 织 品 等等 。
社 会 阶层 的 细 化 ，今 后 的 都 市 报 将 以 质 论 英 雄 ，这 个 “ 质” 就是 由大众发 行 向分众发行 转变 ， 就是报 纸的精 准发行 ， 即“ 谁” 在 读 你 的报 纸 ， 这个 “ 谁” 的群体在社会
第三 ： 没 有 形成 多 品种 一 体 化 覆 盖 群 。有 报 纸 优 势 的没 有 网 络 优 势 ， 有网络优 势的没有报纸优势 ， 更不要 说 兼 顾 电视 、 电台 、 杂志 、 出 版 以及 其 它 文 化 产 业 项 目 的 优 势 了 。从 集 团 单 一 层面 看好 像有 一 些 门类 优 势 ， 但 从 集 团集 合 的 层 面 看 并 没 有 优 势 。 那 么 ．都 市 报 发 展 结 构 中 最 重 要 的 定 位 结 构 出 了
第一： 单 一 的 主 打 品 种 。主 打 产 品 都 是 都 市 报 ， 尽 管 还 有 网络 、 周报甚至其它文化产业项 目。 第二 ： 单 一 主打 品 种 同 质 化 。尽 管 有 多 张 都 市 报 ，
但都是相同定位的大众化报纸 。
美 国有一 项研究 叫“ 感 应 网络 ” 分析 ， 就是 利用全 球定位系统 、 手 机 信 号 塔 或 当地 网 络 追 踪 ， 对 手 机 用 户 每 天 的 日常 活 动 进 行 跟 踪 分 析 他们住在什 么样的小区 、 喜 欢 去 什 么 样 的 餐 馆 或 商 场 、 上下 班 坐 什 么 样 的 交 通 工
日常生活的买菜记录 中 ，为你具体计算 出维生 素 Ｄ摄
取量 少于标准 ８ ０ ％， 肉类摄取量 多于 标准 ３ ０ ％， 维生 素 ｃ摄 取 量 刚 刚 好 ，鱼 还 可 以 再 多 吃 点 … …让 你 在 下 次购买食物时 ， 可 以 参 考 这 些 数值 来调 整 饮 食 均 衡 。 在 顾 客购 买 的食 品中 ， 网站 还 详 细 标 出 了 哪 些食 品 提 供维 生 素 Ａ， 又 占了 多大 比 例 。只 要 顾 客上 网查 看 ， 所 有 的购 买 记 录与 营 养摄 取 比 例 ， 都 一 目了然 ： 有绿 色 圆点 的 部分 ， 表 示 该 营养 成 分 摄取 量 差 不 多刚 好 ， 如果 显 示 的 是 红色 圆点 ， 就 表示 可 能 摄取 过 量或 是 摄 取不 足 。
中有多大的影响力。
因此 ， 看 ｑ ， 既要看经济总量 ， 也要 看经济结 构 ， 这 与 报 纸 是 只 看 受 众 数 量 ，还 是 必 须 兼 顾 受 众 结 构 产 品结构具有同样的道理。
一
今天的受众 是谁 ？ 这个谁的群体有多大？ 他们 的需
要是什么？
些 报 业 集 团的 产 品 结 构 出 现 三 大 问题 ：
为什么 Ｏ Ｄ Ｐ世界 第 一 还 照 样 失 败 挨 打 ？ 原 因在 于 中国 的 Ｑ Ｅ Ｐ结 构 出 了问 题 ，虽 然经 济 总量 高， 但 仍 停留 在农 业与手 工 业时 代 ， 生产 力水 平落 后ｆ 目 。
最 突 出 的 问 题 。 中 国都 市 报 的 受 众 从 来都 是 不 清 晰 的 。