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基于品牌生命周期理论探讨我国在线旅游网络品牌的发展——以携程网为例白晓玉贺州学院人文与管理系542800摘要：在互联网高速发展的时代，我国在线旅游发展空间广大，传统的旅游模式受到极大的挑战，如何在互联网的快速发展中使得网络品牌成为在线旅游企业有力武器和工具是非常值得探讨的。

本文分析我国在线旅游网络品牌发展现状基础上，结合品牌生命周期理论，以携程网为例，建议我国在线旅游网络品牌应实行差异化品牌战略来延发展在线旅游网络品牌。

关键字：旅游，网络，品牌，品牌生命周期，携程网一．我国在线旅游网络品牌发展的必要性（一）我国旅游业现状据中国旅游局和中国统计年鉴数据，从2004年至2009年，我国入境人数平均每年增长210.13万人，其中外国游客6年间增长500.77万人，国际旅游外汇收入年均增长27.83亿元，平均增长率为9.54%；国内旅游人数年均增长3.6亿，国内旅游收入年均增长1094.57亿元。

其中，2009 年我国旅游总收入达到1.29 万亿元，增长11.3％，旅游总收入占GDP 约3.85％，国内旅游达到19.02 亿人次。

旅行社从2004年的14927家增长到现在的20399家。

可见我国在线旅游业的国际和国内市场规模庞大，呈日益上升的趋势。

根据第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿（位居世界首位，我国网民数量为美国的1.5倍，我中国休闲旅游比例却不到美国的1/3（艺恩咨询，2010））较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。

其中，我国在线旅行预订用户规模2010年12月达到3613万人，在网民中的渗透率为7.9%。

用户数比2009年底增长了589万，年增长率为19.5%，显著低于网络购物等其他应用发展。

2010年美国网民中在线旅行预订渗透率已高达66%，远高于中国7.9%的同期渗透水平。

因此，我国在线旅游网络品牌发展时不我待。

（二）必要性面对如此庞大的市场，如此激烈的竞争，如何保持其竞争优势，成为目前我国在线旅游企业（例如：携程网等）也亟需考虑和解决的问题。

品牌管理具有很高的价值，对网络品牌来说尤其如此。

美国著名市场营销专家赖利·莱特(Larry Light)曾说过：“未来的营销是品牌的竞争——是品牌互争长短的竞争。

拥有市场会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌”（罗锦宇，2005）。

国外学者做的一个市场调研：72%的顾客说，为了喜欢的品牌，他们愿意支付比同类品牌多20％的价钱，50％的顾客愿意多付25%,而40％的顾客愿意多支付的价钱则高达30％。

25％的顾客表明，如果他们打算购买自己所钟爱的品牌产品，价钱多少并不重要。

大约70％的顾客愿意根据品牌来做购买决定，而50％的顾客则完全受品牌驱使（波特，1997）。

可见优秀的品牌对于消费者来说有着极大的魅力。

随着网络经济的日益成熟，消费者的购买行为也日益理性。

我国大多在线旅游网络企业缺乏网络品牌战略发展规划，缺乏网络品牌忠诚已成为我国网络品牌建设的瓶颈。

大多数在线旅游网络品牌没有拥有一批稳定的忠诚消费者，这给企业网络品牌的运营带来压力。

加强网络品牌创新,提供差异化的产品和服务来吸引网络消费者,培养与网络消费者的关系，无论从短期生存还是长期发展来看，已成为网络品牌营销策略的核心所在（黄敏学，2000）。

二．文献回顾Robert Govers，Frank M·Go（2003）基于信息技术，阐述了如何去界定和测量影响旅游者的感知和目的选择的最重要的要素；Gyehee Leea，Liping A·Caib，JosephT·O’Learye （2006）的研究结果表明，大部分的网站强调自然和文化，很多官方网站没有把自身作为一个有力的营销工具来使用；Richard D·Parker（2007）界定加拿大在互联网上的旅游地形象。

我国学者对旅游网络品牌研究主要集中以互联网为工具在旅游地网络营销方面的网络品牌意识研究。

杨建朝（2006）集中于旅游地网络形象研究；余蓉（2006）从网络营销的角度研究；蒋伟（2007）以旅游地品牌理论为基础，分析和总结了我国旅游地网络品牌建设的误区；白玉和陈建华（2002）侧重于品牌生命周期的形成机理及其管理控制的研究；张志霞（2009）提出了网络品牌扇形生命周期的模型。

基于品牌生命周期理论探讨我国在线旅游网络品牌的发展研究则很少涉足。

本文正是基于此而进行研究。

三．品牌生命周期理论品牌最重要的不在于它的名称而在于它的价值、文化与个性,而这些正是竞争对手所不能复制的,也正是在这个方面品牌区别了与竞争对手的产品。

（张志霞，2009）目前蓬勃发展的网络公司的平均寿命只有2年而已。

而在中国,网络公司的平均寿命甚至还不到2年（例如：雅虎没落、王志东被逼宫、搜狐“垃圾股,网易“摘牌”人去楼空等）。

在网络飞速发展带来的网络品牌的繁荣景象背后，我们看到的是网络品牌短命的现实。

根据2001年《时代周刊》的报道，虽然英国每年的网上交易总额已达亿欧元，但大约2/3的英国网络公司对顾客的喜好和行为一无所知。

而在现代旅游市场中，由于激励的竞争，旅游产品的更新换代特别快，而每个品牌旅游产品的生命周期都不一样（亢凯&王贺，2007）。

有效地延长品牌旅游产品的生命周期是其在线旅游企业关键，并建设和维护网络品牌的忠诚度。

品牌的生命周期如下图所示：按品牌的认知度划分有4个阶段，包括：导入期，知晓期，知名期和衰退期（李倩茹&李培亮，2002）。

①导入期。

新品牌刚进入市场，消费者也刚开始接触品牌，品牌认知度较低，对该品牌与自己需求间的关系也甚感模糊，品牌活力不足。

②知晓期。

产品开始有一定的市场，但企业在塑造独特的品牌形象、赋予品牌鲜明的个性等方面做得不够，还没有在目标公众心目中建立起品牌认同感和依赖感，品牌认知度有待提高。

③知名期。

品牌进入知名期即成为名牌，也就意味着企业要对品牌进行维护和完善，进一步提高消费者对品牌的忠诚度，提升品牌价值。

在该阶段，品牌更具活力，并拥有较多消费者的认知和忠诚等竞争优势，品牌所代表的产品占有较高的市场份额。

企业应充分利用和挖掘这些竞争优势，巩固和提升其品牌地位。

④衰退期。

品牌出现衰退现象，品牌产品的市场占有率、销售额和销售利润等出现较大幅度的持续下滑。

品牌的定位也开始脱离原有顾客群的现实需求，消费者对该品牌的认知逐渐淡化。

因此，对我国在线旅游网络企业来说，在网络品牌生命周期的不同阶段采取适宜的品牌管理策略尤为重要。

一从短期来看，可以提高网络品牌的收益、保护网络品牌。

二从长期来看，可以提升网络品牌的知名度、塑造网络品牌的形象，增加网络品牌差别化竞争力和提高品牌忠诚度。

四．分析和探讨—以携程网为例（一）现状旅游电子商务市场占整个旅游产业的比重正在稳步上升，我国旅游电子商务网站起始于1996年，2010年我国旅游电子商务产业规模已达到390 亿元，相比2009年的275 亿元增长42%，预计未来2 年旅游电子商务市场的年增长率保持在30%以上，到2012年市场规模有望达到680 亿元。

（2011 中国旅游电子商务研究报告，艺恩咨询，2010）据全球在线旅游市场趋势研究报告，中国在线旅游市场三分天下，携程、去哪儿网和Expedia各有优势。

从网站流量及企业营收两个指标分析，携程（以3.1%的份额排名第五）、去哪儿网和Expedia （以39%的市场份额占据市场第一位）中国均处于市场领先地位。

尤其是顺应终端消费者和产业链客户需求的去哪儿网发展迅速，根据Google Double Click数据显示（见下图一）独立用户数与携程非常接近，与Expedia基本相当。

根据Alexa，我国排名前20名的旅游网站（携程网，到哪儿网，芒果网等）中，设计有英文版网页的有8家，手机版的有6家，同时有英文版、手机版的仅占4家。

携程网同时有中英文版，手机版。

到哪儿网则只有中文版和手机版。

图一：我国在线旅游市场（二）携程网发展状况携程网于1999年成立，2003年12月在美国纳斯达克成功上市。

2010年中国品牌价值排行榜（福布斯中文网）top50中，携程网排名第33位，品牌价值33.1亿元。

面对市场激烈竞争，携程及时推出了新的服务系统，得益于电子商务的深度普及，为3,400万会员提供了全新的旅行服务支持体验。

2010年携程市值高达62.55亿美元，在全球在线旅游企业中仅次于priceline（艺恩咨询，2010）。

2004年以来的年平均增长率达到38%。

携程持续高增长的收入也从侧面反映了中国在线旅游市场的旺盛需求（见下图）。

2010年携程净营收达到29亿元，相比2009年的20.21亿元增长45%，增长率近三年最高。

2010年旅游度假业务营收3.8亿元，相比2009年增长116%，度假和商旅管理成为携程新的营收增长点。

相比之下，传统业务（酒店和机票）虽占据营收总额的近九成，但其营收增量的增速远不及新兴业务强劲。

从近两年携程营收增量来看，传统业务营收增量占比从2009年的86%下降到2010年的67%（艺旅旅游产业网，2010）。

图二：携程年度经净营业收入及增长率资料来源：全球在线旅游市场趋势研究报告全球在线旅游市场趋势研究报告，艺恩咨询，2010.10图三：携程业务应收增量对比资料来源：艺旅旅游产业网，/（三）分析和探讨根据品牌生命周期理论可知，携程现在处于知名期，具有较高的市场占有率和品牌活力。

在此阶段，携程可采取差异化的品牌战略来提高其品牌知名度和培育顾客忠诚度。

例如，比Ctrip网站上线晚6年的去哪儿网流量快速增长，2010年上半年的差距和Ctrip已非常小，在部分时间段还超过Ctrip。

有网站称以去哪儿为代表的旅游搜索网站有望跻身中国第一大旅游网站序列，这对于携程来说是个巨大的威胁。

主要原因在于它们提供的产品和服务相似性、同质性很高。

因此，应采取采取差异化的品牌战略。

（1）注意力经济迈克尔·戈德海伯（1997）指出，在互联网时代，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。

相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺资源。

所以，对于网络中的信息爆炸与注意力问题，诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾说过：随着信息的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力（罗锦宇，2005）。

所以，注意力已成为网络经济的核心，在这个意义上网络品牌的实质是在消费者头脑的定位依赖于品牌，即产品服务差异化的体现。

对Ctrip来说，则是开拓其他业务作为新的营收增长点。

在2010年，相比传统业务（酒店和机票），大力开拓度假和商旅管理作为其新的营收增长点，提高了消费者的注意力。