王老吉和其正定位策略

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王老吉的品牌策略

国际化战略
随着中国文化的国际化进程加速，王老吉可以进一步扩大在国际市场上的影响力，推广其品牌和文化。
品牌面临的挑战与风险
市场竞争
饮料市场竞争激烈，王老吉需要不断提高产品质量和服务水平，以保持其市场地位。
消费者口味变化
随着消费者口味和需求的变化，王老吉需要不断创新和改进产品，以满足消费者的需求。
王老吉在消费者心中具有很高的品牌知名度和美誉度。
王老吉在年轻人群体中具有很高的品牌影响力，是年轻人的首选凉茶品牌之一。
02
王老吉的品牌策略
品牌定位策略
定位为传统、正宗的草本植物饮料
王老吉将自己的品牌定位为传统、正宗的草本植物饮料，强调其产品的天然、健康、养生等属性，与其他市面上的饮料区分开来。
03
王老吉的品牌形象
品牌形象塑造的方法
定位准确
文化传承
王老吉从产品定位出发，将品牌与“清凉解渴”这一消费者需求紧密相连，使消费者对品牌形成明确认知。
王老吉在品牌传播中强调其历史渊源和文化内涵，将传统中医理念与现代科技相结合，赋予品牌独特的文化价值。
视觉设计
广告宣传
王老吉的标志采用绿色和白色为主色调，简洁明快，具有视觉冲击力，传达出品牌的清爽、健康形象。
02
环保材料
王老吉在产品包装上采用了环保材料，如可回收的纸盒、塑料瓶等，
以减少对环境的影响。
03
创新包装形式
王老吉在产品包装形式上也进行了创新，如推出罐装、瓶装等多种形
式，以满足不同消费者的需求。
品牌传播策略
广告宣传
王老吉在广告宣传上采用了多种形式，如电视广告、网络广告、户外广告等，以扩大品牌知名度。
社会责任感

王老吉凉茶品牌定位策略

王老吉凉茶品牌定位分析摘要凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶".在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

随着我国经济的发展，国际饮料巨头纷纷进入中国市场,国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。

而确定品牌的竞争优势对提高品牌的知名度，价值有很大作用,所以对品牌进行定位相当重要。

首先，回顾了里斯和特劳特提出的定位理论研究成果，了解品牌定位的知识。

其次，本文对凉茶饮料的行业环境以及凉茶市场内部主要品牌进行了分析。

然后，分析了王老吉品牌定位以及对品牌定位进行的推广。

关键字: 王老吉,凉茶，品牌定位1 定位理论概述1．1 相关文献综述1 ．1．1 国外相关研究定位（positioning）一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《产业营销（Industrial Marketing）》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。

1971年11月，杰克·特劳特在该杂志上发表了《重提定位：通用电气和美国收音机公司为何不听劝？》，认为通用电气和美国收音机公司在计算机领域与IBM 展开竞争而遭受失败的深刻原因是两者的定位失误。

1972 年，定位理论两位创始人艾·里斯和杰克·特劳特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日为美国专业刊物《广告时(Advertising Age）》撰写题为“定位时代”的系列文章，公开宣称：“现在创造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定位”，宣称创意时代的结束，定位时代的来临。

1981年，在实践的基础上，他们把定位理论的观点集中反映《定（Positioning：TheBattle for Your Mind）一书中，对定位问题进行了系统的阐述。

1996 年，特劳特和瑞维金( Steve Rivkin）出版的《新定位》一书,号称《定位》的“刷新之作”,在承袭原有理论的基础上，对定位理论进一步加以补充、完善.什么是定位呢？特劳特（1969)对定位最初的定义是：定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。

红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析（含五篇）

红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析（含五篇）第一篇：红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析摘要：如今，在中国的饮料市场中，以王老吉与和其正两个品牌带领的凉茶开创了一个全新且广阔的市场。

王老吉凉茶品牌在中国饮料市场中继可口可乐之后拥有第二大市场占有率的饮料品牌。

而在凉茶这个细分市场中，王老吉与和其正又各分一杯羹，至于这一杯羹的多少就取决于它们各自的营销之道。

一个品牌的打入市场的第一步就是要对品牌或者产品有一个精准的定位。

本文将通过对王老吉凉茶与和其正凉茶两个品牌的定位进行简单分析，透过定位以便日后了解其营销之道。

关键词：红罐王老吉、和其正、品牌定位正文：一、王老吉的品牌定位红色罐装王老吉是加多宝旗下的主要产品。

王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火的功能独特。

销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚，欧美等地。

红色罐装王老吉,秉承传统草药蒸煮工艺，经由现代科技将草本精华提取，调配及灌注而成，所有生产工艺流程，均由电脑监控，完全不经人手。

加多宝集团早在1995年就推出了第一罐红色王老吉，可是在这之后的七年间王老吉一直不温不火地经营者，默默无闻，固守一方。

2002年，专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。

王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。

于是加多宝集团决定委托成美为王老吉重新进行品牌定位。

起初，王老吉凉茶的主要销售地是广东以及浙南地区。

而成美在研究中还发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。

其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

和其正营销策划书

和其正营销策划书一.SWOT分析和其正：提出熬夜伤元气对健康不利，诉求去火气，养元气的卖点，提出中国凉茶的概念。

从产品诉求、包装色调都借势王老吉，简直是王老吉的翻版。

1.竞争优势（strength）（1）品味定位明确，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国普及，较之王老吉的“喝了不上火”有自己“熬夜伤神补元气”独特诉求点。

（2）和其正近几年在广告上的大量投入，让消费者对其产品有了较清晰的了解。

（3）大学生顾客的品牌意识处于发展阶段，易于树立品牌形象、产品形象，在抓住长期客户以及引导客户上具有优势。

2.竞争劣势（weakness）（1）大多数消费者对于铁罐装和PET瓶装和其正的认识不足，难以区分。

（2）在凉茶市场里，和其正与王老吉的有着相同的诉求点----喝了不上火，和其正作为后来者，有模仿之嫌，所以除了开辟“熬夜伤神补元气”的诉求之外，还要寻求与竞争者更多的差异诉求。

3.机会(opportunity)广东属亚热带季风气候，一年之中炎热时节较长，是凉茶消费的重要地区。

在珠海的高校有中大，北师，北理，吉大，暨大等，消费人群是一个不可小觑的数量。

而高校中，广东的学生居多，外省的同学也不少，广东的同学大都有喝凉茶的习惯，外省的同学也会因为广东气候的原因，会逐步适应。

4.威胁（threat）（1）王老吉回春堂学三饭堂的邓老凉茶产品分析二.营销模式1.多点同时设摊在校园内多点设摊，摊点设置在人流繁忙处，使得更多的人能够看到铁罐和其正的推广平台。

以往活动推广设摊只是设一个摊点，这样就无法覆盖到整个校区，作为吸引大量客户的一种手段，多点设摊可以分布的更加广。

2.派送手机挂件在校内宣传期间，客户一旦决定在本校的和其正销售平台购买一定数量的铁罐和其正，将获赠一份精美的印有和其正标志的手机挂件。

4.提供实习岗位在经济环境普遍不景气的现实条件下，借助和其正自身良好的品牌优势，提供在校大学生去和其正实习的机会，进一步展现和其正的企业社会责任文化，同时提升和其正的品牌。

红罐王老吉品牌定位战略

红罐王老吉品牌定位战略【红罐王老吉品牌定位战略】一、品牌定位背景红罐王老吉作为中国传统的中草药饮品，具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。

然而，在当今竞争激烈的市场环境下，红罐王老吉需要重新定位自己的品牌形象，以适应消费者需求的变化和市场竞争的挑战。

二、品牌定位目标1. 确立红罐王老吉作为中草药饮品的领导者地位，树立品牌的专业形象。

2. 强调红罐王老吉的健康功效，满足现代人对健康生活的追求。

3. 建立红罐王老吉与中国传统文化的联系，提升品牌的文化价值和认同度。

4. 扩大品牌的市场份额，增加销售额和利润。

三、目标消费群体1. 年龄：主要面向18-45岁的成年人群体。

2. 性别：男女均可。

3. 地域：全国范围内。

四、品牌定位策略1. 品牌核心理念：传承中草药的智慧，呵护健康生活。

2. 品牌定位宣言：红罐王老吉，传统智慧，健康呵护。

3. 品牌形象：红罐王老吉以传统与现代相结合的形象出现，展示其悠久历史与现代科技的结合，强调品牌的专业性和科学性。

4. 品牌标语：品味健康，享受生活。

5. 产品定位：红罐王老吉以中草药饮品为核心产品，专注于提供健康、天然、绿色的饮品选择。

6. 价格定位：根据市场需求和竞争情况，合理定价，以保持竞争力和利润。

7. 渠道定位：通过线上线下多渠道销售，包括超市、便利店、药店、电商平台等，以便于消费者购买。

8. 促销策略：定期推出促销活动，如打折、赠品等，提升品牌知名度和销售额。

9. 品牌合作：与健康领域的专家、机构合作，共同推广品牌形象和产品。

五、品牌传播策略1. 广告宣传：通过电视、广播、互联网等媒体，制作具有品牌特色的广告，强调红罐王老吉的健康功效和传统文化背景。

2. 媒体合作：与健康、生活类杂志、网站等媒体合作，提供专业的健康知识和生活建议，以增加品牌曝光度。

3. 社交媒体：通过微博、微信等社交媒体平台，与消费者进行互动，分享健康生活的理念和经验。

4. 线下推广：参加健康展览、活动等，与消费者面对面交流，提升品牌形象和认知度。

中华老字号王老吉的品牌营销策略

中华老字号王老吉的品牌营销策略王老吉是一家具有悠久历史和较高知名度的中华老字号品牌，以其独特的配方和独特的凉茶口味而闻名。

为了在激烈的市场竞争中保持竞争优势，王老吉采取了一系列的品牌营销策略。

本文将就王老吉的品牌营销策略展开讨论。

一、独特产品定位王老吉始终坚持“润喉解渴、清热去火”的产品定位，聚焦于解决消费者内火过盛、嗓子干燥等问题。

通过持续不断地市场调研和产品研发，王老吉推出了一系列适应不同消费群体需求的新品，如低糖版、无糖版等。

这种独特的产品定位使得消费者对王老吉有着明确的印象，并形成了品牌的特色。

二、文化内涵与传统价值王老吉借鉴中国传统草药文化，采用名贵中药材配方，将凉茶文化与传统中医文化结合起来，使得王老吉的品牌具有浓厚的文化内涵。

同时，在品牌宣传中强调王老吉凉茶的历史渊源和传统价值，通过与中华传统文化的结合，为消费者打造了一种身体和心灵的双重滋养。

三、品质保证与科技创新作为老字号品牌，王老吉始终坚持质量第一的原则。

品质保证不仅包括选材、生产过程的控制，更包括产品质量的稳定性和可靠性。

通过建立自己的生产工厂和完善的质量管理体系，王老吉确保产品品质的稳定性。

此外，王老吉还注重科技创新，积极引入新技术、新设备，提高生产效率，降低产品成本。

四、有效的市场推广王老吉通过多渠道的市场推广来提升品牌知名度和美誉度。

在传统媒体上，王老吉采用了电视广告、电台广告等传统媒体渠道，广告语简洁明了，容易被消费者记住。

在新媒体时代，王老吉也积极拓展社交媒体的渠道，通过微博、微信等平台与消费者互动，并发布有趣的内容，吸引更多用户关注。

此外，王老吉还在体育赛事、文化活动等活动中进行赞助，提高品牌曝光度。

五、国际市场发展除了在国内市场的发展之外，王老吉还积极拓展国际市场。

通过与国际知名企业合作，王老吉成功进入日本、美国等国家的市场。

在国际市场中，王老吉不仅坚持产品的高品质，还将中国传统文化与当地文化相结合，通过弘扬中华文化来吸引当地消费者。

和其正凉茶产品定位分析

材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老，养元气 • 竞争对手定位：王老吉邓老黄振龙潘高寿
• 品牌定位
清火气，养元气。
从和其正的定位来看，似乎有与王老吉一决高下之意。同样举着“清火气”的大旗并且还补充了“养元气”的特点迅速跟进。但消费者普遍具有先入为主的接受模式，这就等于和其正在前进的道路上给自己放了一块绊脚石。和其正凉茶初期的产品定位、包装、投放广告、终端操作等等，都是一些很初级的营销战略，并且有跟随王老吉战略的倾向，在消费者中产生了消极的影响。
瓶装更尽兴！
2008年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的 “清火气，养元气”改为 “瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。改变包装和定位后，和其正的目标更清晰、更明确，那就是开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。
其凉茶铺数量曾经超过王老吉，至今依然保持发展凉茶铺连锁经营的道路，以“现制现卖”与罐装王老吉形成明显的差异。但在看到罐装王老吉在广东销售良好后，黄振龙于2002年跟随推出了罐装凉茶，并且逐渐扩展产品线，到目前为止已经形成3种包装、分有6个系列、跨 9个品类、共13个品项，多头出击，资源极度分散。因此，黄振龙品牌最终会因为其战略定位不明确、聚焦经营不具体，而逐渐被稀释甚至变得模糊不清，终究会被市场所淘汰。
由上图中我们可以看出，消费者大部分对于凉茶清热去火是比较了解的，但是对于其他功效却不如预期效果好，可见养元气这一功效对产品本身功效来说还是比较有发展市场的。
• 你对和其正有没有印象？
由上图中我们可以得知，和其正本身宣传还是有做到，但还是不够深入人心。
• 你觉得和其正有什么不足之处？

王老吉战略五个定位要点

的产品明确产品，产品的明确性增强了品牌的力量。
如健力宝的“第五季”就不是明确的产品，它包括汽水、果汁、茶和水。这样就人为地给消费者购买决策设置了障碍。品牌推出太多产品，骑跨多个品类，也会给竞争者提供了可乘之机。
但同品类的系列产品是可取的，你系列，消费者会认为你更专业，如农夫山泉的长白山矿泉水，王老吉采用多种包装形式的凉茶产品。
谢谢！
二、为新品类重新定位王老吉品牌定位是做大凉茶这个品类市
场，让更多人想到喝凉茶，并且将它当成茶而非药。王老吉针对主流饮料汽水暂时性的 “口感清凉”定位为“可预防体内上火”，因而形成了与汽水对立的品类。同时由于消除了人们心目中“是药三分毒”的顾虑，进一步拓展消费群和消费量。
三、品类的代表要专注既然品牌代表一个品类，就要让这个品类
王老吉品牌战略的五个定位要点
一、让品牌成为品类的代表成功的品牌往往都是某个品类的代表，比
如可口可乐是可乐的代表，红牛代表功能饮料等。王老吉是100多年来广东一带凉茶的代表。从消费本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因为它代表了品类。
脉动是维生素水品类的代表，与可乐、茶和水有明显差异。
第五季投入巨大资源，力图塑造“轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚”的品牌形象。但这种效果是短期的。
五、不排斥竞争同行不一定是冤家—品类在竞争中扩大后，各
个品牌都能得到好处保持领先—在众多竞争对手到来之后，需先行
一步；如拓展新品类，各种运营活动的战略配称
推广品类—充分利用“凉茶”这个国家的心智资源，为中国企业创造出一个世界级的品牌
四、品牌形象和文化不是企业塑造出来的，而是品牌拥有的顾客带来的，“王老吉”品牌定位工作的第四步，是把企业活动纳入到营销“预防上火的饮料”上来，加强餐饮销售渠道的建设和定位概念的推广，完全摒弃华而不实的品牌形象和文化的塑造。以前，王老吉品牌期望通过“健康家庭、永远相伴”的形象塑造来吸引消费者。

和其正与王老吉

和其正“伐谋”王老吉2008-10-01 13:26达利和其正，寻找到一个既个性鲜明又区别于竞争对手利益需求的差异化诉求点，一步步占据着消费者的心智。

这对王老吉来说是必须要有一个措施来方法挑战者的“入侵”。

因此，凉茶行业“盟主”的争夺大有“剑拔弩张、争风相对”之势。

到底要直接“清火气，养元气”，还是要“预防上火”？到底要和其正还是要王老吉？或许这是现在消费者选择凉茶的一个困惑。

自2003年以来，凉茶便由广东沿海席卷全国，引领消费者饮料时尚的同时，从单一的品类划分中更胜一筹，通过“非物质文化遗产”的申报成功，一举成为国人饮料中必不可少的角色。

如此诱人的蛋糕面前，敏锐的厂商们当然不会放过，一时间，众多凉茶“军兵”异军突起，顷刻间，凉茶市场也同样风起云涌，大有群雄逐鹿之势。

纵观凉茶争夺战中，最具战斗震撼精神的，非“王老吉”和“和其正”莫属了。

品牌新鲜，一鸣惊人在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，却一直默默无闻，固守一方。

2002年，专业品牌公司成美在为王老吉做品牌规划时，通过市场调研为其重新确定了个性独特的品牌诉求──预防上火。

“预防上火”满足了消费者在饮食消费时，特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时)特别希望能够预防上火的需求，又具有高度差异性，使得王老吉避开了同可口可乐等国内外饮料巨头针尖对麦芒的竞争，开辟了自己的生存区隔空间。

精准的品牌定位使王老吉迅速蹿红，销售额直线上升，2002年的销售额为1.8亿元，2003年的销售额为6亿元，2004年的销售额为15亿元，2005年的销售额超过了25亿元。

王老吉能通过“预防上火”一鸣惊人？为了求得更大的突破，尽管面临着这样那样的困境，在不到5年的时间里，携手加多宝公司，依托红色王老吉，王老吉药业走出了困境，让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。

王老吉之所以能枯木逢春，主要是由于其有强烈的品牌创新意识：定位创新原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒袪暑湿。

_和其正_挑战_王老吉_的战略分析

中国包装报/2009年/12月/29日/第004版市场“和其正”挑战“王老吉”的战略分析吉正王老吉自开创了凉茶这一新品类后获得巨大成功，广东、福建等地的企业纷纷推出自己的凉茶品牌，和其正、潘高寿、邓老、黄振龙以及众多中小凉茶品牌蜂拥而至，意欲分得一杯羹。

从全国范围来看，笔者以为，唯一能挑战王老吉的品牌就是和其正。

因为，和其正不但发现了王老吉留下的市场空隙，而且也有自己的底牌。

和其正的挑战底牌口感和包装:“和其正”的口感、产品包装的设计和色调也与“王老吉”相差无几。

而“潘高寿”等品牌在口感和包装上都与“王老吉”有很大区别。

“和其正”采取的是跟随策略。

对于饮料来说，首先就是“口感”。

经过品牌占位和多年的市场培育，消费者认为“王老吉是正宗的凉茶鼻祖”，它的口感就是“凉茶的味道”。

如果口感相差很大，则有“不是正宗凉茶的味道”之嫌疑。

所以，如果在口感上有区别则风险很大。

从这个意义上来说，“和其正”口感的跟随策略无疑是正确而深具市场实效的。

在包装物上，“和其正”现在发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。

而王老吉只有罐装与纸盒装两种，而且分属两家企业，前者是为汶川地震捐款1个亿的加多宝集团，后者属于广药集团。

价格与渠道:“王老吉”罐装凉茶终端价3.5元，“和其正”罐装凉茶终端价在2～2.5元之间。

当“凉茶就是一种预防上火的饮料”成为共识时，与王老吉口感一样但价格低很多的“和其正”也就有了优势。

消费者购物是先选“品类”后选“品牌”，在选择品牌时会参考“品牌力”和“价格”两个因素。

这两个因素在不同的品类中对消费者的决策影响力是不一样的。

对于服装、家电等耐用品来说，首先是“品牌力”，其次才是“价格”；而对于饮料等快速消费品来说，首先是“价格”，其次才是“品牌力”。

现在，由于王老吉是凉茶的代名词，在一般情况下，王老吉是必选；但在同一渠道下，如果口感一样，低价位的同品类饮料会成为一部分消费者的选择(每年夏季的饮料价格大战和赠饮大战就是明证)。

王老吉战略分析

四竞争对手分析——和其正凉茶
1、长远目标
和其正的目标不是为了与王老吉竞争, 而是共生共赢，把握和控制消费大趋势做大草本凉茶饮料这个国家大产业与大市场,传扬和荣耀草本凉茶文化，做大做强中国的民族饮料
2、现行战略
（1）、包装借势，让消费者“似曾相识” 为了迅速提升目标目标受众的品牌认知度，“和其正”聪明的采用了“站在巨人肩膀”上的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。（2）、诉求借势，相同的“去火”诉求站在巨人的肩膀上，不仅借助了巨人的力量，更加的可以看得更远。在广告诉求上，“和其正”同样采用了“去火的诉求”，一句“清火气”与“王老吉”的“喝了不上火”完全是异曲同工。
(3)、广告诉求差异化，“同而不同”
在广告诉求上，“和其正”除了采用“王老吉”的“去火”诉求，更进一步的补充了“养元气”的诉求。
(4)、价格差异化，零售价更低
在价格上，和其正则采用零售价低于同类产品的策略，特别当产品的外包装、口感、包装颜色等都与行业大老“王老吉”几乎同出一辙时，零售价却比其更低，并给经销商预留足够的利润空间。
(4)、成本优势
成本优势使得和其正凉茶具有了价格优势，有意在产品价位上与王老吉错开，给经销商预留足够的利润空间。
(5)、快速战略调整能力
2008年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气，养元气” 改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。颜色仍以红色为主色。这说明和其正在不断反思自己的跟进战略，不断调整自己的跟进战略。换一种说法，以前的跟进太过于粗浅，不能够使自己的品牌对销量形成促进。

王老吉定位策略

红罐王老吉品牌定位战略——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊于其中文版2004年11月号品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。

在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。

发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。

而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。

因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。

王老吉定位策略

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。

而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。

因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

凉茶品牌定位策略研究以王老吉为例

针对以上结论，本次演示提出以下建议：首先，凉茶品牌应注重产品研发和创新，提升产品的品质和口感；其次，在品牌定位上应突出独特性和差异性，避免同质化竞争；最后，在营销策略上应采取多元化的手段，结合线上和线下渠道，提高品牌的曝光度和影响力。
结论
本次演示通过对凉茶品牌定位策略的研究，得出了功能性定位和情感诉求定位是凉茶品牌最为常见的定位策略的结论。同时，本次演示还提出了一些具体的建议和思考，旨在帮助凉茶企业更好地实施品牌定位策略，提高市场竞争力和占有率。
3、产பைடு நூலகம்特点
王老吉凉茶的主要原料为中草药，包括夏枯草、桑叶、菊花、金银花等。这些草药具有清热解毒、去湿利尿等功效，对人体健康有着积极的促进作用。此外，王老吉还针对不同消费群体推出不同口味的凉茶，如经典红罐、低糖绿罐等。
4、营销策略
王老吉在营销方面采取多种策略，包括传统广告、互联网营销、KOL合作等。其中，传统广告主要通过电视、广播等媒体进行传播；互联网营销则借助社交媒体、短视频等平台，实现精准营销；KOL合作则邀请明星代言，提升品牌影响力。
一、王老吉品牌定位策略分析
1、品牌历史与文化
王老吉凉茶源于清朝道光年间，已有近200年的历史。作为国内知名的凉茶品牌，王老吉一直秉承着“草本植物，配方独特”的传统。品牌名源自创始人王泽邦的姓名，有着深厚的历史文化底蕴。
2、品牌定位
王老吉的定位是“传统草本植物，健康饮品”。它强调的是产品的天然、健康属性，以满足消费者对健康饮食的需求。同时，王老吉在营销中积极推广中华传统文化，强调家庭和谐、社会和谐的理念。
文献综述
凉茶品牌定位策略在国内外学者的研究中得到了广泛的。通过对不同凉茶品牌定位策略的实施现状和效果进行分析、比较和评价，发现成功的凉茶品牌通常具有独特的品牌定位和营销策略。例如，王老吉、加多宝等知名凉茶品牌通过强调产品的功能性，突出凉茶的清热解暑、去湿解毒等特点，在市场上树立了良好的口碑。另外，一些品牌则以情感诉求为主，通过传递品牌故事和企业文化，吸引消费者的和认可。

和其正深度营销策略分析

和其正的营销策略自王老吉开创了凉茶这一新品以后在市场上获得了巨大的成功，广东、福建等地的企业纷纷推出自己的凉茶品牌，如和其正、潘高寿、邓老、黄振龙以及其他的中小凉茶品牌等，意欲分得一份利润。

从全国范围来看，唯一能挑战王老吉的品牌就是和其正。

因为，和其正不但发现了王老吉留下的市场空隙，而且还紧跟王老吉的市场步伐，充分实现了自己品牌的利益最大化。

一，概述和其正产品的定位，除了具有王老吉的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”。

和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。

2007年“和其正”凉茶，在取得了不俗的市场成绩后，又推出了PET包装，“和其正”凉茶从研发、质量等方面入手，充分考虑到大众的需求，弥补了王老吉的红色罐装和绿色盒装携带不方便的缺点，令其饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加多样。

其次，中国凉茶产量以40%的增速跑步发展，销量直超洋饮料可口可乐，充分证明市场上的碳酸饮料和高糖分饮料已经渐渐被人们所抛弃，类似于像和其正这种清火气、养元气、老少皆宜的茶类饮料将会备受消费者的喜爱。

二，和其正现行的营销策略1，包装借势，让消费者“似曾相识”为了迅速提升其品牌认知度，和其正聪明地采用了“站在巨人肩膀”上的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计。

火红的包装寻找的不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。

2，价格差异化，零售价更低在价格上，“和其正”则采用零售价低于同类产品的策略，特别当产品的外包装、口感、包装颜色等都与行业大老“王老吉”几乎同出一辙时，零售价却比其更低，并给经销商预留足够的利润空间。

此番做法，在销售渠道上，和其正自然就更占优势。

3，宣传铺货，直推全国随着市场竞争的日益激烈，许多新生品牌为了避免与强势全国性品牌正面展开竞争，因此惯性地以区域市场作为自己品牌的发起点。

王老吉与和其正品牌战略

品牌战略
总结与反思
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ

市场营销的实践和规律反复告诉我们，挑战者的唯一选择是与老大不同，要差异化，最好找到老大的对立面。可口可乐是经典的，百事可乐就是年轻的；奔驰是沉稳的有-全球品牌网-身份的，宝马就是活力的有激情的；康师傅方便面说“就是这个味”，今麦郞方便面说“弹”面才好吃……挑战者如果按照老大的路子走，永远走不出老大的阴影，修不成正果，因为这样做，你在市场中没有存在的理由和价值！在凉茶市场里，王老吉这个绝对老大的存在，已经在相当程度上决定了竞争者的品牌战略，像王老吉者死，与王老吉差异者活！和其正做了一些差异，但还不够彻底！和其正要坚决与王老吉的“防上火”划清界线，没什么舍不得。说“清火气”与“防上火”有本质区别吗？与王老吉打成一片，和其正沾不上一丁点光儿，只会为王老吉添柴加火。越是产品本身同质，越是要在产品之外的差异化上下足功夫。和其正凉茶与王老吉凉茶在本质上有多少区别吗？没有，那么定位与诉求的差异化就变得极其重要，就必须在产品之外找出差异，在品牌的精神层面上找出差异！今后，和其正要在差异化路上走得更坚决一些，走得再远一些！
品牌战略
案例分析
和其正的发展简介
和其正的战略
启示 4
品牌战略
案例分析
由于王老吉创了凉茶这一新品饮料在市场上取得巨大成功之后，广东、福建地区许多企业纷纷推出自己的凉茶品牌，如和其正、潘高寿邓老等欲与王老吉争夺市场，在凉茶饮料市场分一杯羹。在这些众多品牌中，和其正如一匹黑马强势崛起，成为唯一能够挑战王老吉霸主地位的凉茶饮料。和其正之所以在这些众多企业中成为王老吉的挑战者，主要原因是它不但发现了王老吉留下的市场空隙，而且也有自己的底牌。

和其正品牌定位

• 但是，因为提到了“火”，而王老吉又成功在前，使得大家都把关注的目光放到了这个字上面，而忽略了和其正的其他要素。因此我们对和其正进行了重新定位，推出了瓶装产品，商业战略也做了调整。跟进策略从一开始的快速紧跟变成了另辟蹊径。前期的紧跟策略帮助和其正打开了影响，为改变策略打下了基础。
• 和其正推瓶装是有其战略考虑在里面的。瓶装的性价比要比罐装高。罐装在饮用上不方便、不实惠，而PET装相对来说则更适合现代人的消费需求。更为关键的一点是，做瓶装主要是处于战略
和其正的跟进与转进
• 饮料行业的巨大消费基础使达利早就觊觎已久。按照达利一贯的思路，总是选择有巨大发展潜力但仍有可为空间的品类进入。而凉茶正好符合这些条件，而且出现的时机恰到好处。
• 在诉求“怕上火”的王老吉成功后，达利的和其正高调出现在凉茶领域，品牌诉求“清火气，养元气”，产品包装、颜色也与王老吉极尽相似，完全是一个跟进者的姿态。尽管在后来，达利极力否认自己的品牌定位是模仿王老吉，但是几乎如出一辙的定位怎么也不能说服消费者：和其正比王老吉更好。和其正的相仿定位影响到了市场表现。2007年，达利对外公布和其正的年销售额超过了7亿元。但实际销售情况不如预期理想
和其正品牌定位
和其正的简介
• “和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。
产品定位
• 和其正”产品的定位，除了具有“王老吉” 的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”！陈道明手执“和其正”之扇的形象，风度翩翩，复古中道。
• 不光是和其正，达利的其他两个饮料产品定位也有所转变。优先乳从以前的“我是女生我优先”变为“营养吸收双优先”；蜂蜜绿茶变成了青梅绿茶，传播口号也从 “达利园蜂蜜绿茶，顺其自然好上加好” 变成“绿茶配青梅，天生是一对