第五章 公关调查与研究

根据公式4-2，结合表4-3种数据，可以求得：
第一节
公共关系形象调查
（三）绘制实际形象图示 将计算出的平均值，在表中用实线连接起来，求得量化 结果。如表4.4所示。
第四章
公共关系四大工作模块
表4.4 组织实际形象示意图
70
正评价
60
非常 相当
50
稍微
40
30
一般
20
稍微
10
相当 非常
0
负评价
产品质量好
公司知名度高
25
55
20
公司知名度低
第四章
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（二）根据“组织形象量化统计表”的调查统计结果 计算公众对每一调查项目评价的平均值，得出实际社会形 象域。我们以Xi表示调查项目内容的平均值，以N表示调查 总人数，以Xi表示该档次评价人数，以Ni表示该档次中位 数。其计算公式是：
Xi
信息调查很关键
（四）组织环境调查
公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状
况进行调查，它主要包括以下内容： (1)法律政策环境调查 是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、 法规、政策的调查，企业组织应充分掌握诸如《企业合 同法》、《商标法》、《反不正当竞争法》、《劳动法》 等法律的内容。 (2)竞争环境调查 是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、 营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验， 加强横向联系。 (3)社会环境调查 是指调查本社区的重大问题，了解社区的文化，包括社 区的人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以 及社区的风俗习惯、社区意识等。
（五）寻找差距 实线与虚线中间部分即是组织自我看法（理想 形象）和社会公众看法（实际形象）之间的差 距（如表4.5所示）。
第四章
第一节
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公共关系形象调查
表4.5 组织实际形象示意图
70 60
非常 相当
50
稍微
40
30
一般
20
稍微
10
相当 非常
0
负评价
正评价
产品质量好
管理效率高 售后服务好 业务水平高 产品技术领先 参加公益活动 公司知名度高

2．访谈法的类型 访谈法可分为结构式和无结构式两类。 （1）结构式访谈 结构式访谈是一种高度控制的访谈，访谈使用统一 的问卷和表格，按统一的标准和方法选择调查对象， 提问的方式与回答的记录方式等都是统一的。如你 认为目前公司存在的主要问题是：(只选一个答 案)a．生产管理 b．市场营销 c．产品质量 d．人才 激励机制。 被访者只能在指定的范围内回答。结构式访问的结 果便于量化，可做统计分析，但难于对问题进行全 面深入的探讨。
65
25
25
10
65 15
产品质量差
管理效率低 售后服务差 业务水平低 产品技术落后 逃避公益活动 公司知名度低
第四章
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五、理想形象调查步骤
理想形象调查步骤与实际形象调查步骤相同，只 不过调查对象有所区别。实际形象调查是针对组 织外部公众进行的调查，而理想形象调查则是针 对组织内部领导和员工进行的内部调查。具体步 骤此处略。
2. 组织形象地位四象限图
B 低知名度高 美誉度 A 高知名度高 美誉度
C 低知名度低 美誉度
D 高知名度低 美誉度
四、实际形象调查步骤 （一）组织形象量化统计表的设计 1. 确定组织形象内容要素 如表4.1例所示，此处将组织形象内容要素确定为产 品质量、管理效率、售后服务态度、业务水平、产 品技术领先与否、参加公益活动积极性、公司知名 度等7个因素。 2. 分为正反两种态度 一般负面评价在右侧。 3. 在两种态度区分预期的强弱程度 语气强弱程度可以分为5档、7档、9档三种强弱程度。 一般常见七档（如表4.1所示），居中为“一般”。


第二节 公共关系调查的方法

（一）文献法 文献法是一种收集、保存、检索、分析资料的方法，分四步进行。 第一步是收集资料 通过各种媒介收集资料，剪裁、复制有关本组织的报道和文件。 第二步是建立文献分类检索系统。按资料的性质并根据一定的规则，将收集 的资料进行分类，以便查找。 第三步是资料贮存 将资料进行登记、编目、装订、归档。随着计算机的普及，它已成为贮存资 料的主要工具；计算机贮存容量大、速度快，检索也更加方便。 第四步是资料分析 分析的方法主要有两种：横向分析法和纵向分析法。纵向分析法要回答问题 是怎么产生的?什么时候产生的?横向分析法要回答问题产生的因素有哪些? 它们之间是什么关系?比如，某电子公司公关部收集到了一些有关公司产品返 修率增高的资料。对这些资料进行纵向分析，就要回答为什么最近公司产品 的返修率升高了?是因为质量管理 出现问题还是出现大量假冒伪劣产品?这种 现象是什么时候出现的?持续时间有多长了?如果确定是因为质量管理出现问 题，横向分析就要回答究竟是哪些环节或者是哪些工序存在缺陷。
表4.1 组织形象量化统计表
正评价 产品质量好 管理效率高 售后服务好 业务水平高 产品技术领先 参加公益活动 公司知名度高 非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常 负评价 产品质量差 管理效率低 售后服务差 业务水平低 产品技术落后 逃避公益活动 公司知名度低
（二）问卷发放与回收 问卷设计完成后，按照前文所述方式发放给选定公众， 并通过一定渠道回收。 1. 问卷发放 2. 问卷回收 回收率 = 问卷回收数/问卷发放数
管理效率高 售后服务好 业务水平高 产品技术领先 参加公益活动 公司知名度高
产品质量差
管理效率低 售后服务差 业务水平低 产品技术落后 逃避公益活动 公司知名度低
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（四）绘制理想形象图示 理想形象也采取这一方式。为表示区别，理想 形象采用虚线标示。理想形象线一般偏左，原 因在于组织自身对自己看法相对较好，趋于正 面看法。
（3）勾画曲线
0：无所谓 1：比较满意 2：满意 3：十分满意 -1：较不满 -2：不满意 -3：十分不满
人 数 •3000
•2000 • • • • • • •1000 •
0 1
舆 论 测 量 模 型 图
-3
-2
-1
•
2
• •
3
• •
说 左边越平滑越好，没有图像更好。右边越陡峭 越好可以测出舆论波动情况，及时找出问题， 明 同时可测公关活动效果
（2）无结构式访谈 无结构式访问则相反，它不事先制定问卷，对提问的问题及方式、
回答的记录方式等均无统一要求。访谈人员根据调查题目或粗线 条的提纲，由访谈者和被访谈者就此题目自由交谈。例如，“你 选择手机比较注重什么问题?”公众可以回答是“价格”、“功 能”、“外观”、“品牌”，也可回答“服务”、“质量”，被 访者可以畅所欲言。 无结构式访谈弹性大，可对问题做深入广泛研究，但结果难于 量化。我国广泛采用的开座谈会的方法也是一种无结构式访谈。 座谈会较其他访谈方式能获得更广泛的信息，而且通过互相启发、 互相补充、互相核对、互相修正，能获得更完整准确的资料。在 举行座谈会时应注意限制人数，参加人员要具有代表性，要敢于 发言，相互之间应有共同语言。
产品质量差
管理效率低 售后服务差 业务水平低 产品技术落后 逃避公益活动 公司知名度低
（三）公共信息调查
公众是公共关系活动的对象，公众对组织的态度和意见是一切公共
关系活动的出发点，掌握公众信息是开展公共关系活动的基础。公 众调查要获取的信息有： (1)背景资料 即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经 济收入等情况，以便使公共关系工作具有较强的针对性。 (2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政 策知晓的情况。 (3)态度资料 弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的 质量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意， 对组织的政策和行为是否支持。 (4)行为资料 一定的需求产生一定的动机，一定的动机引起一定的行为。获取公 众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需求 的因素(如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素)，掌握公众 的消费时尚、消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公众对组 织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。
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（三）问卷统计 表4.2 组织形象量化统计表统计结果
正评价 非常 相当 稍微 一般 稍微 10 30 20 10 20 25 55 70 60 10 55 10 10 90 20 相当 非常 负评价
产品质量好
管理效率高 售后服务好 业务水平高 产品技术领先 参加公益活动 公司知名度高
x
i 1
ni niN第四章第一节公共关系四大工作模块
公共关系形象调查
x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 65 55 25 45 10 35 50.5 100 25 45 65 35 10 25 36.5 100 15 35 30 25 55 15 20 100 20 25 70 15 10 5 16 100 10 35 20 25 60 15 10 5 18 100 10 15 90 5 6 100 25 25 55 15 20 5 15.5 100
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六、理想形象与实际形象差距分析 （一）将“组织形象量化统计表”中语气程度相应数据 化 每档间隔为10，反面态度值为0。0-10表示非常差；1020表示相当差；20-30表示稍微差；30-40表示中间状态； 40-50表示稍微好；50-60表示相当好；60-70表示非常 好。如表4.3所示。
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