第五章公共关系现代组织的无形资产管理

第三节 无形资产管理——组织战略管理的新领域
❖一、组织无形资产及其重要性 ❖近代以来，财产的内涵日趋复杂，其中
“最主要的是无形财产的地位上升。随着 制度、权利、智力、技术、信息、才能等 等无形要素在资本增殖中所起的作用的加 大，它们越来越被视为重要的财产”。
❖早在1890年，美国法院在审理明尼苏达州铁 路委员会关于降低铁路运费的决定引发的诉讼 时，即明确宣布该委员会的决定是对“财产的 剥夺”，即剥夺了公司可以自由定价的权利这 一无形财产。
❖二、中国公关界关于公共关系的定义 ❖ 祝振华博士认为：“公共关系学，是以促进了解为基
础，内求团结、外求发展的管理哲学。”
❖明安香认为：“一个企业或组织，为了增进内部 及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造 最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种 内部外部关系时，采取的一系列政策与行动。”
时，提出了“公众必须被告知”和 “说真话” 的主张，体现了当时人们对公共关系的早期认 识。 ❖爱德华·伯内斯提出了 “投公众所好”的口号， 反映了20年代公关活动的特点。 ❖后来，很多人根据自己的理解，从不同角度来 界定公共关系。 例如：
❖“公共关系是说服和左右社会大众的技术”； ❖“公共关系就是争取对你有用的朋友”； ❖“公共关系就是做得好并让人知道”； ❖“公共关系就是促进善意”； ❖“公共关系是信与爱的运动”； ❖“公共关系是创造风气的技术”；
❖美国著名的公关学者卡特利普(Scott M.Cutlip)等提出：“公共关系是这样一 种管理功能，它建立并维护一个组织和决 定其成败的各类公众之间的互利互惠关系 “。
❖上述有代表性的公关定义，都比较注意探讨和总结 公共关系工作的功能、性质、手段和特点，强调公 众对于社会组织的重要性和公关工作协调公众关系 的基本职能。
❖这是对“无形财产”较早的法律认可。
❖50年代后期，有人注意到劳动、技术的投 入对经济增长的积极影响。
❖60年代起，“技术创新就成了探索经济增 长原因的研究者们集中关注的问题之一”。 也有人开始强调教育和技能培训等能增加 “人力资本”的方法，对于经济增长的重要 作用。
❖西方学者测算，20世纪初，知识资源对经 济增长的贡献率约为5%~20%；
❖ 1978年，世界公共关系协会做出了这样的定义： “公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组 织领导人提供咨询意见，并采取一系列有计划的 行动服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会 科学。”
❖从传播学的角度，强调公共关系的性质是组织向公 众进行的传播活动，例如：
❖ 英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)提出：“公共关系就是一个组织为了达到 与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地 采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”
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第五章 公共关系——现代组织的 无形资产管理
学习指要：学习本章，应着重掌握
国内外关于公共关系的定义 组织无形资产及其管理的重要性
公关在组织无形资产管理中的作用
公共关系工作的基本特征
第一节 国内外有关公共关系的主要定义及其演变
❖一、国外关于公共关系的主要定义 ❖早在20世纪初，艾维·李创办宣传咨询事务所
❖张可非认为：未来的公共关系工作必 须参与并主要承担组织无形资产的管 理任务，以确保组织无形资产的保值、 升值和组织目标的最终实现。
第二节 公共关系的内涵
❖通常所说的“公共关系”，包括五种涵义： 一、公众关系状态 二、公共关系活动 三、公共关系意识 四、公共关系专业、职业 五、公共关系学科
❖一、公众关系状态
……
❖美国耶鲁大学教授 哈伍德•L.蔡尔兹（Harwood L. Childs）在上世纪30年代后期提出，是“按照 公共利益协调或调整在我们个人和企业行为中那些
有着社会意义的方面”。
❖英国公共关系学会(British Institute of Public Relations)所下的定义是：“公共关系 的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力， 以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了 解。”
现代的公共关系意识包含丰富的内容，结合当 前中国社会和公共关系方面的迫切需要，应该大 力倡导感恩意识、责任意识、服务意识、沟通意 识、形象意识和诚信意识。
❖ 四、公共关系专业、职业
从上个世纪以来，公共关系在许多国家已成 为一种社会职业、一种专业工作。很多受过公共 关系专业训练和正规教育、掌握公关工作技能、 具备公关素质和专业经验的人们，或在各种社会 组织，或在各类专业的公共关系公司，从事着专 门的公共关系工作。
公众关系是一种相对特殊的社会关系 形态，它本身是一种客观存在。不管人们 是否认认识到这种关系的存在及其作用， 或采用什么手段去影响它，公众关系本身 的存在却绝不以人的意志为转移。
公众关系也是构成组织环境的重要因素， 并对组织环境的变化产生直接的影响。
❖二、公共关系活动
现代的公共关系活动，是社会组织遵循公共关系 的意识、原则和理论，通过有效的信息传播，密切与 公众的联系，改善公众关系，优化组织环境，扩大组 织无形资产的工作，也称为“公共关系实务”。
公关活动的内容日渐丰富，已形成相对系统、规 范的运作机制和专业化的机构与分工，包括调查、咨 询、策划、传播、服务工作和问题管理、环境管理、 关系管理、信息管理、品共关系活动的一个明显特征，就是它
具有相应的现代意识，并代表着一种理性化的观 念，成为现代社会文化观念系统中的有机组成部 分。
在我国，从21世纪初开始，“公关员”已成 为一种专门的职业，从业者必须取得由国家认可 的职业资格。
❖ 五、公共关系学科
即新兴的公共关系学——专门以公众关系和 公共关系理论、实务等为研究对象的综合性应用 学科。其主要内容包括：公共关系的基本理论和 概念，现代公共关系事业产生和发展的历史，公 共关系中的组织与公众，公共关系的工作机制和 程序，公关工作的传播媒介和传播效果，公关实 务及其案例，公关人员的职业道德和素质、技能 培养，以及公共关系的发展趋势和面临的各种新 问题等。