现代企业管理学第五章市场营销原理
市场营销原理PPT课件
营销大师介绍——菲利普•科特勒
菲利普科特勒“对全球经济发展对具影响力的十 位管理大师之一”,被称为“现代营销之父”。他多 次获得美国国家级勋章和褒奖,包括“保尔D康弗斯 奖”、“营销卓越献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他 是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”的获得 者,也是至今唯一3次获得过《营销杂志》年度最佳论 文奖――阿尔法卡巾帕普西奖(Alpha Kappa Psi Award)的人。
重要性
五、营销专家对营销的评说
现代市场营销是一门内涵十分丰富的科学 市场营销立足于人类营销的实践活动以其高屋建瓴的 思想理念,独特而系统的理论和方法 现在,市场营销学所阐释的有关企业营销活动的原理、 思想、方法已被公认为工商界人士必备的专业知识。 一项调查显示,企业家普遍认为,不懂市场营销就无法 维持企业的生存和发展。 70年代对美国主要公司的总经理的一项典型调查得出 结论:任何企业管理人员,如果没有营销学知识,就不可 能取得成功。
买得起:成本高,价格高,提高生产率,降低成本,扩销路。
福特的营销哲学:努力使T型车达到完美,从而降低成本使更多的
人买得
起汽车。
改革前的中国此观念盛行:供不应求,埋头生产,不问市场,生产什 么, 收购什么。
三、理念基础 营销观念Marketing Concept
2、产品观念(Product Concept)
讨论可以检验学习效果
一、认识基础 二、概念基础 三、理念基础
你们认为:
四、新世纪的挑战
为什么要学营销？怎么理解营销？
怎样全面理解市场的概念？
如何理解营销观念？怎样演变？各观念的主要区别？
如何理解营销管理？
营销新挑战——营销发展新趋势
重要声明:
营销课程的所有课件系任课教师王益锋老师 独立、辛勤制作而得,版权归制做人王益锋一 人独家所有,任何个人、组织未经许可不得阅 抄、复制、转赠。的营
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一、市场营销的市场是顾客的 需求
• 市场是产品交换的场所 • 市场是买卖关系的总和 • 市场是顾客（群） • 市场是顾客的需求 • 市场是顾客未满足的潜
在需求
二、市场营销是 顾客的需求管
理
• 萝卜快了不洗泥 • 酒好不怕巷子深 • 醋好还需勤吆喝 • 吆喝还得会吆喝
企业如何能做到会吆喝？
• 巧妙进行促销 • 增加文化内涵 • 积累品牌价值 • 建立科学模式 • 把握环境要求 • 做好需求管理
三、市场营销是企业的核心职能
• 市场导向还是产品导向？ • 以销定产还是以产定销？ • 产地销还是销地产？ • 是只考虑做好自己本职工
作还是满足营销要求基础 上做好本职工作？
• 动态性 • 全员性 • 全程性 • 系统性 • 实战性 • 针对性
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。13:58:2413:58:2413:586/29/2020 1:58:24 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.6.2913:58:2413:58Jun-202剔别人的错儿。13:58:2413:58:2413:58Monday, June 29, 2020
组织和个体
• 顾客可以由非顾客依次转化为潜在顾客 、现实顾客、常顾客和忠诚顾客
• 影响顾客由非到忠诚转化的重要因素是 支付能力、购买欲望和其他因素
谢 谢!
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 6.2920.6.29Monday, June 29, 2020
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午1时58分24秒下午1时58分13:58:2420.6.29
《现代企业管理》(第三版) 第五章 市场营销管理
社会营销观念 认为：
企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。
绿色营销〔保护生态平衡运动〕
20世纪70年代
重点：顾客需求和社会利益。
手段：整体市场营销。
策略：以满足顾客需求和社会利益取胜。
目标：满足顾客需要，增进社会利益，获得经济 效益。
友情营销观念
友情营销观念认为，企业必须能够有效且高 效地将单个客户与整个生产销售过程连接在 一起，以便创造并提供客户最渴望的产品和 效劳。
第一节 市场营销管理概述
导入
现实与潜 在顾客
商品交换场所
营销学家
习 惯
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其运 行规律
一、市场营销的含义
市场指某种产品的实际购置者和潜在购 置者的集合。 这些购置者都具有某种欲望和需求，并且能 够通过交换得到满足。 市场规模取决于具有这种需要及支付能力、 并且愿意进行交换的人的数量。 市场＝人口＋购置欲望＋购置力
福特汽车：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。 〞
适用于：供给小于需求，生产本钱过高 缺乏：没有考虑消费者多样化的需求，产品单一，推行无差异化
营销。
产品观念
根本观点：消费者喜欢质量最优、性能最好的产品， 并愿意为最优的产品多付钱，因此，公司应集中力 量改进产品。
合理性：高度重视产品质量，向消费者提供优质耐 用的名牌产品，提高产品的价值和形象。
合理性：注意利用促销手段向顾客介绍产品，促使顾 客的理解和认同；重视发现潜在顾客；开始设置销售 部门，组织推销队伍。
局限性：生产什么就卖什么，对市场的关心仅限于如 何吸引购置者；强行推销产品会使购置者有上当受骗 的感觉，给公司的形象带来负面影响。
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4.交换与关系： 交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价 的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系；
5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立 有利可图的顾客关系而管理市场。
供应商
公司 竞争者
市场 营销 中介
消费者
市场营销的系统模型
4.营销战略制定
（ 1）描述目标市场、价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；
（ 2）描述产品在第一年的计划价格。分销策略和营销预算；
（ 3），描述预期的长期销售额、利润目标以及营销组合策略；
5.商业分析
审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。
同时，企业还要评估最大销售量和最小销售量以确定风险范围； 6.产品开发
是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（
demands）；
2.市场提供物（产品、服务和体验） ：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到
满足。 所谓市场营销近视症， 就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，
忽略顾客
需求的变化；
3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定 预期水平；
化（收入水平、消费者支出模式等） ； 3.自然环境：市场营销需要投入的或者受到市场营销影响的自然资源。包括原材料的短
缺与否、环境污染、政府干预等，要注重可持续发展； 4.技术环境：科技发明日新月异，要紧跟先进技术，提高效率，增强研发和创新能力； 5.政治和社会环境：相关的政策、法律； 6.文化环境：由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等力量构成。核心价
顾客价值： 提到顾客感知价值的概念， 即与其他竞争产品相比， 顾客觉得拥有某一 市场提供物的总利益和总成本之间的差异；
科特勒《市场营销原理》核心要点
科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点1、市场营销:企业为了从顾客⾝上获得利益回报，创造顾客价值和建⽴牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念:推销观念:始于⼯⼚，强调公司现有产品，进⾏⼤量的推销和促销从⽽获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。
营销观念:始于明确定义的市场，强调顾客需要，进⾏整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、营销过程的五个步骤:理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销⽅案、建⽴获利的顾客关系并使顾客⾼兴、从顾客⾝上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】⼀、营销环境1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对⼿公司:其他职能部门、最⾼管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销⼈员、⼴告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家);供应商:提供公司所需的资源，以⽣产产品和提供服务;营销中间商:帮助公司促销、销售以及分配产品给最终⽤户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、⾦融中介; 顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场;竞争对⼿:公众:对公司实现其市场营销⽬标构成实际或潜在影响的任何团体，包括⾦融、媒介、政府、民间、地⽅、⼀般、内部公众。
2、市场营销宏观环境:⼈⼝、经济、⾃然、技术、政治、⽂化⼈⼝统计环境:营销⼈员应当密切注意国内外的⼈⼝趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、⼈⼝地理位置迁移、教育特点以及⼈⼝多样化;经济环境:消费者收⼊变化、消费者⽀出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化;⾃然环境:原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于⾃然资源的管理;技术环境:新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯;政治环境:与市场营销管理有关的经济⽴法，社会准则和职业伦理;⽂化环境:⼆、消费者市场与消费者购买⾏为1、消费者市场:个⼈或家庭为了⽣活消费⽽购买产品和服务的市场2、影响消费者购买⾏为的主要因素⽂化、社会、个⼈、⼼理、学习、信念和态度⽂化因素:⽂化、亚⽂化、社会阶层社会因素:⼤群体、⼩群体、家庭、⾓⾊与地位个⼈因素:年龄和⽣命周期阶段、职业、经济状况、⽣活⽅式、个性和⾃我观念⼼理因素:动机(弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论)、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆)学习:信念和态度:3、购买⾏为类型(1)复杂的购买⾏为:营销⼈员必须了解消费者收集、评价信息的⾏为，制定策略来帮助购买者了解这类产品;他们还必须利⽤印刷媒体和详细的⼴告⽂案来突出⾃⾝品牌特性;他们必须谋求商店销售⼈员和购买这朋友的⽀持，以影响购买者对品牌的最终选择;(2)寻求平衡的购买⾏为:消费者在购买后可能会有⼼⾥不平衡的感觉，因⽽售后沟通的⽬标应该是提供证据与⽀持，从⽽有助于购买者对⾃⼰所选的品牌有⼀种满意的感觉;(3)习惯性的购买⾏为:对于这类购买⾏为，由于购买者并不专注于某⼀特定品牌，市场营销⼈员应经常利⽤价格或促销活动来刺激产品的销售;(4)寻求变化的购买⾏为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进⾏提⽰性⼴告来⿎励习惯性购买⾏为;⽽挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使⽤新产品的⼴告活动来⿎励寻求变化的购买⾏为。
经典实用现代企业管理关于市场营销管理精品PPT课件
国家储备肉制度
（二）定价目标
企业因为： 1）资源约束、企业规模、管理水平、渠道等
原因 2）行业影响因素进行定价 3）企业别原因进行定价 4）时期及市场对象原因进行定价
（二）企业的定价目标
1、以利润为目标：预期收益、最大利润、 合理利润
2、以销售数量为目标 3、以应付与防止竞争为目标 4、以社会责任为定价目标 5、以维持企业生存为定价目标
1、产品组合的深度 2、产品组合的广度 3、产品组合的长度 4、产品组合关联性 5、产品组合的策略 1）扩大产品组合 2）缩减产品组合 3）淘汰产品
产品组合的维度
深度、广度、长度
产品组合1
产品组合2
（三）产品寿命周期策略
1、产品寿命周期的概念
2、产品寿命周期各阶段特点及营销策略
1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
（苹果定价视频）
（三）定价方法
1、成本导向定价法 单位成本、边际 成本、盈亏平衡点
2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法
随行就市、投标 定价、拍卖定价
（四）定价策略
1、新产品定价：高价、低价、中价 2、折扣定价：现金、数量、交易、季节、推广 3、心理定价：吉数、招徕、声望、尾数
三、分销渠道策略
•市场需求调查 •市场环境调查 •消费者（顾客、用户）调查 •竞争情况调查 •企业市场营销策略调查 •技术发展情况调查
（二）市场调查的方法
• 询问法：面
对面调查、电 话调查、邮寄 问卷、网络询 问调查、留置 问卷调查等
• 观察法 • 实验法
市场预测
（一）市场预测的分类
➢ 宏观预测和微观预测 ➢ 长期预测、中期预测和短期预测 ➢ 定性预测和定量预测
现代企业管理学之市场营销原理
现代企业管理学之市场营销原理市场营销原理是现代企业管理学中非常重要的一部分。
市场营销原理主要关注如何有效地满足消费者需求，并通过各种营销策略和手段来提高企业的销售额和市场份额。
首先，市场营销原理强调以消费者为中心。
现代企业管理学认为，了解消费者的需求和偏好是企业成功的关键。
市场营销原理提倡通过市场调研和消费者调查等手段来深入了解消费者的需求，并根据这些需求来开发产品和提供服务。
其次，市场营销原理强调市场定位和差异化竞争。
市场营销原理认为，市场竞争激烈，企业需要通过市场定位来找到自己的竞争优势，并与竞争对手区别开来。
市场营销原理提倡通过产品特色、品牌形象、营销渠道等方式来实现差异化竞争，从而吸引消费者并赢得市场份额。
第三，市场营销原理强调市场细分和目标市场选择。
市场细分是指将整个市场划分为多个细分市场，每个细分市场都有不同的需求和偏好。
市场营销原理认为，在有限的资源下，企业应该选择适合自己的目标市场，并制定相应的营销策略来满足这些市场的需求。
此外，市场营销原理还强调市场营销组合的重要性。
市场营销组合是指企业在市场上采取的各种营销手段和策略的组合。
市场营销原理认为，企业应该综合运用产品、价格、促销和渠道等营销要素，通过有机组合来实现目标市场的营销目标。
最后，市场营销原理还强调市场营销的长期性和持续性。
市场营销原理认为，企业需要建立并维护与消费者的良好关系，通过提供优质的产品和服务来赢得消费者的信任和忠诚度。
市场营销原理提倡建立良好的品牌形象，并通过不断创新和改进，保持竞争优势和市场地位。
综上所述，市场营销原理是现代企业管理学中非常重要的一部分。
它强调以消费者为中心，倡导市场定位和差异化竞争，强调市场细分和目标市场选择，强调市场营销组合的重要性，以及强调市场营销的长期性和持续性。
市场营销原理的正确应用和实践将有助于企业获得更好的市场竞争力和经济效益。
市场营销原理是现代企业管理学中的基石，也是企业在市场竞争中取得成功的重要法宝。
管理学中的市场营销原理与策略
管理学中的市场营销原理与策略市场营销是一门重要的管理学科，它涉及到企业与消费者之间的交流和互动。
市场营销的目标是通过理解消费者需求和市场趋势，制定合适的策略来推动产品或服务的销售。
本文将详细介绍市场营销的原理和策略，并以步骤的形式列出，帮助读者更好地理解和应用。
一、市场营销的原理1. 理解消费者需求：市场营销的核心是理解消费者的需求和心理。
这包括对目标市场的研究、消费者偏好的分析和预测等。
2. 进行市场细分：市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费者群体的需求。
3. 竞争分析：了解竞争对手的产品和策略，以便在市场上找到竞争优势。
二、市场营销的步骤1. 市场调研：进行市场调研是为了了解目标市场的需求和趋势。
通过收集和分析数据，可以更好地理解目标市场的消费者行为和偏好。
2. 定义目标市场：根据市场调研的结果，确定产品或服务的目标市场。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费者群体的需求。
3. 制定市场营销策略：在制定市场营销策略之前，需要分析市场和竞争环境。
基于市场调研的结果，确定产品或服务的定位和差异化策略。
同时，确定产品的定价、渠道、促销和营销沟通策略。
4. 实施并控制市场营销活动：根据制定的市场营销策略，实施相关的市场营销活动，包括产品开发、定价、渠道管理、促销和营销沟通等。
同时，要对市场营销活动进行监控和评估，及时调整和改进策略。
三、市场营销的策略1. 产品策略：包括产品定位、产品特性和品牌建设等。
产品定位是根据消费者需求和竞争对手情况，确定产品在市场上的定位和差异化策略。
产品特性是指产品的独特功能和优势，可以通过研发和创新来提高产品的竞争力。
品牌建设则是通过品牌的形象塑造和品牌传播，增强产品的市场认知度和消费者忠诚度。
2. 定价策略：定价策略是指确定产品或服务的价格。
根据市场需求、成本和竞争情况，制定合理的价格策略。
常见的定价策略包括市场定价、成本导向定价、竞争导向定价和差异化定价等。
现代企业管理之第五章
的各种可控因素的组合和运用 2,市场营销策略的可控因素的组合经历的变化：4PS6PS-4CS-4RS 4PS：（产品：Product、价格：Price、地点、分销渠 道：Place、促销：Promotion）(1960年美国市场营销 专家麦卡錫将影响该因素组合总结为4PS) 6PS：（产品：Product、价格：Price、地点、分销渠 道 ： Place 、 促 销 ： Promotion 、 公 共 关 系 ： Public relationship、政治权力：Political Power）。 4CS ： ( 客 户 ： Customer 、 成 本 ： Cost 、 便 利 ： Covenience、沟通：Communi Cation)。 4RS：(关联 、反应 、关系 、回报 ) 3,市场营销战略种类： 1、市场细分化与目标市场战略； 2、市场竞争战略； 合肥工大管理学院王俊峰 15
合肥工大管理学院王俊峰
4
总经理吃惊地瞪大了眼睛:“哦,怎么卖的?”
“我去了一个颇有名气的深山名刹,那里朝圣者云集。 我找到主持对他说:„凡来贵刹进香朝圣者,多有一颗虔诚 之心,宝刹应有所回赠才是。现在市场上流行用木梳梳头, 您书法功力深厚,独树一帜,如果在木梳上刻上您亲笔书写 的‘积善梳’三字作为回赠,必定会受香客们的欢迎。’ 主持闻听此言,喜极道:„我怎么没想到呢!‟于是爽快地买下 了一千把梳子,又留我在寺中小住几日,并作为特邀嘉宾出 席了向香客们赠送‘积善梳’的仪式。得到梳子的香客们 都惊喜异常,于是一传十,十传百,朝拜者更多了,香火也更 旺了。这还不算,好戏跟在后头,住持希望我能再多卖一些 不同档次和款式的木梳给他,以便分别赠送给各种喜好的 施主与香客。”总经理优先录用了第三名应聘者。
市场营销原理(完整)
供<求
价
供 需
三种供求态势下的价格
供<求
市场价格 市场竞争 市场表现
供>求
市场价格 市场竞争 市场表现
供=求
市场价格
市场竞争
市场表现
（2）消费者收入水平
个人总收入、个人可支配收 入、个人可任意支配收入
货币收入和实际收入
消费者储蓄和信贷
人民币实际购买能力 汇率计算法 购买力计算法
（3）宏观经济状况
（1）起源（视觉识别系统Visual Identity） （2）发展（理念识别系统Mind Identity、行为识别系统Behavior Identity） （3）三者关系 理念
（动态）
（静态）
行为
视觉
2、企业识别系统创作要点
（1）名称
（2）标志 （3）代表色
（4）企业精神
（5）企业理念
第一章
2005年
10万元以上商品 消费继续升级
6，000美元
2、人口因素
（1）人口总量
（2）地理分布 （3）年龄结构 （4）家庭单位和规模
（5）性别
3、文化因素
（1）文化涵义 物质文化
广义文化
狭义文化 （2）传统和风俗习惯 （3）价值观 （4）语言文字
价值观
规章制度
科学技术
精神文化
制度文化
（4）企业文化
3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益
（1）企业和顾客的关系
对 顾 客 的 关 心 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1.9 9.9
5.5
1.1
9.1
1
2
3
4
5
6 7 8 9 对自身任务的关心
管理知识及实践5现代企业营销管理
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
推销
市场营
观念
观念
观念
销观念
社会营 销观念
1、生产观念（production concept）
生产观念是指企业市场营销活动的基本指导思想是以“生 产为中心”，并围绕生产这个中心环节来安排企业的一切业务 活动。
第五章 现代企业营销管理
本章的主要内容 １、市场营销和市场营销观念 ２、市场营销环境分析 ３、市场细分和目标市场 ４、产品策略 ５、价格策略 ６、分销策略 ７、促销策略
第一节 市场营销和市场营销观念
本节主要内容 1、市场 2、市场营销 3、市场营销组合 4、市场营销观念
一、市场
（一）市场的概念
1、市场是指商品交换的场所。 2、市场是指商品流通领域。 3、市场是指商品生产和商品交换关系的总和。 4、市场是指某种商品现实和潜在需求的总和。 市场＝消费者数量＋购买能力＋购买欲望
6、大市场营销观念（magemarketing concept）
大市场营销观念是指企业在进入特定的封闭的市 场时，应综合使用政治、经济、心理和公共关系等各 方面的手段，以取得特定社会中的立法机构、政党、 政府部门、宗教团体、消费者组织和新闻单位的全面 合作和支持，从而顺利的打开封闭的市场。
案例2003年,TCL集团以319亿元的营业收入排名全国电子百强第四。 回顾22年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企 业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的 经营理念，是公司生存和发展的关键。
社会营销观念是指企业在营销过程中，必须从企业、消费者 和社会的长远利益出发，在不损害消费者和社会长远利益的前提 下，满足消费者的需求。
市场营销学原理
市场营销学原理市场营销学原理是指在市场经济条件下，企业为了实现营销目标，通过对市场需求的分析和预测，采取相应的市场营销策略，以满足消费者需求，实现市场营销目标的理论体系。
市场营销学原理是市场营销活动的理论基础，对于企业的市场营销活动具有重要的指导作用。
首先，市场营销学原理强调市场导向。
市场导向是指企业在制定产品、定价、渠道和促销策略时，要以市场需求为导向，以消费者为中心，不断满足消费者的需求和要求。
企业要通过市场调研和分析，了解消费者的需求和偏好，根据市场需求的变化灵活调整市场营销策略，以适应市场的变化。
其次，市场营销学原理强调差异化营销。
差异化营销是指企业在市场上寻找自己的特色和优势，通过产品差异化、定价差异化、渠道差异化和促销差异化等手段，满足不同消费者群体的需求。
企业要通过差异化营销，提高产品的竞争力，拓展市场份额，实现市场营销的差异化发展。
再次，市场营销学原理强调整合营销传播。
整合营销传播是指企业在市场营销活动中，通过整合各种营销传播手段，如广告、促销、公关、直销等，形成有机的整合，以实现市场营销目标。
企业要通过整合营销传播，提高品牌知名度，促进产品销售，增强市场竞争力。
最后，市场营销学原理强调客户关系管理。
客户关系管理是指企业在市场营销活动中，通过建立和维护良好的客户关系，实现与客户的长期合作和共赢。
企业要通过客户关系管理，提高客户满意度，增强客户忠诚度，实现持续发展和增长。
综上所述，市场营销学原理是市场营销活动的理论基础，对于企业的市场营销活动具有重要的指导作用。
企业要根据市场营销学原理，不断完善自身的市场营销策略，提高市场竞争力，实现市场营销目标。
只有不断学习和运用市场营销学原理，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
市场营销原理(完整版)资料
市场营销原理(完整版)资料市场营销原理是研究如何通过创造、沟通、传递和交换产品，来满足个人和组织目标的一门学科。
它是企业管理中至关重要的一部分，涉及到企业如何理解顾客需求，如何设计产品和服务，以及如何通过有效的市场策略来推广和销售产品。
1. 市场研究：市场研究是市场营销的基础，它涉及到对市场、顾客、竞争对手、产品、价格、渠道和促销等方面的深入研究。
通过市场研究，企业可以更好地理解顾客需求，发现市场机会，制定有效的市场策略。
2. 产品策略：产品策略是指企业如何设计和开发产品，以满足顾客需求。
这包括产品定位、产品组合、产品生命周期管理等方面的内容。
3. 价格策略：价格策略是指企业如何制定产品的价格，以实现利润最大化。
这包括成本加成定价、竞争性定价、价值定价等多种定价方法。
4. 渠道策略：渠道策略是指企业如何选择和设计分销渠道，以将产品送达顾客手中。
这包括直接渠道、间接渠道、混合渠道等多种渠道模式。
5. 促销策略：促销策略是指企业如何通过广告、公关、销售促进、人员销售等方式，来推广和销售产品。
这包括品牌建设、广告创意、销售技巧等方面的内容。
市场营销原理的最终目标是帮助企业实现利润最大化，同时满足顾客需求，提高顾客满意度。
在实际操作中，企业需要根据自身情况，灵活运用各种市场营销原理，制定出适合自身的市场策略。
市场营销原理(完整版)资料6. 市场细分与定位：市场细分是将市场划分为不同的顾客群体，而市场定位则是选择其中一个或多个细分市场，并将产品或服务定位为满足这些顾客群体的需求。
这需要企业对顾客需求有深刻的理解，以及对竞争对手的了解。
7. 品牌管理：品牌是企业与顾客之间的桥梁，品牌管理包括品牌创建、品牌维护、品牌延伸等方面的内容。
一个强大的品牌可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
8. 客户关系管理：客户关系管理是指企业如何与顾客建立和维护长期的关系。
这包括顾客服务、顾客忠诚度计划、顾客反馈等方面的内容。
市场营销原理(完整版)
–第一阶段：导入和传播阶段 （70年代末到80年代中期）
– 第二阶段：现代营销学的研究
4. 最新阶段（80年代初至现在）
与应用阶段
营销研究：大市场营销观念；整合营 销传播
营销思想的发展趋势
营销思想的发展趋势
◎ 日益注重质量、价值和顾客满意； ◎ 日益注重建立关系和保持顾客； ◎ 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化； ◎ 日益注重全球观念下的本地化营销计划； ◎ 日益注重建立战略联盟和网络； ◎ 日益注重直销和网上营销； ◎ 日益注重服务营销； ◎ 日益注重高科技行业； ◎ 日益注重营销行为中的职业道德。
对市场的进一步认识(市场立体交换关系系统)
–市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
–现实市场形成的基本条件：
• （1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源； • （2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务； • （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、
概念：
企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强 行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以 扩大销售，取得利润的经营指导思想。
特点：
1）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。 2）、以销售为中心， 3）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求
企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能 够销售的东西。
◎微观市场营销学：研究企业如何引导产品和服务从生产者 流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营 利在内的经营目标。
市场营销学的架构
营战市市竞
销略场场争
基 本 理 论 问
营 销 管 理 过
营 销 机 会 分
选 择 与 定 位 战
现代企业管理研究第五讲企业市场营销
03
ห้องสมุดไป่ตู้
04
05
06
07
08
4Cs理论 由美国劳特朋在80年代提出，即消费者的需求、消费者愿意支付的成本、交易过程中的便利、与消费者的沟通（消费者为中心） （Consumer、Cost、Convenience、 Communication)
4Rs理论 由美国舒尔茨教授提出 关联（Relevancy） 反映（Respond） 关系（Relation） 回报（Return） 顾客对某种产品的忠诚度会发生变化，顾客与企业紧密关联。对消费者需求及时作出反应。建立长期稳定的关系。利益回报。
国家营销——澳大利亚与袋鼠
添加标题
美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销的定义： 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
赢得顾客
发展
战胜竞争者
顾客
竞争
企业
市场营销的核心概念：
#2022
市场营销与企业职能
01
市场营销的主要应用领域是企业
《现代企业管理研究》第五讲 企业市场营销
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CONTENTS
目录
壹
贰
CONTENTS
目录
壹
主要内容
贰
市场营销内涵
叁
市场营销战略及策略
肆
市场营销的几个要点
一 市场营销的内涵
第一章
为何要营销 ？
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
01
02
二 市场营销战略 及竞争策略
市场营销管理的原理
营销的职能/任务
营销的 “价格” （英文首字母缩写）
▪ P Planning
（规划）
▪ R Research
（调研）
▪ I Implementation （实施）
▪ C Control
（控制）
▪ E Evaluation
（评价）
“营销”和“销售”这两个术语常 被互换使用，实际上并非是一回事。 “营销”是卖方为说服买方购买某种特 定产品和服务，而非其他所有可选的商 品和服务所进行的全部决策和行动。营 销包括找出消费者所需，提供产品满足 他们的需求，确定最佳分销地点，向潜 在顾客传递信息，销售出产品，最后， 评估整个营销过程。当消费者为一种产 品或一个提供产品或服务的承诺而付款 时，“销售”便实现了。销售产品只是 营销过程的一个方面，销售人员关注的 是产品和服务的售出。
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。06:52:18 06:52:1806:5212/4/2020 6:52:18 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.406: 52:1806:52Dec -204- Dec-20
•
重于泰山，轻于鸿毛。06:52:1806:52:1806:52Friday, December 04, 2020
创建营销战略以及营销目标
产品性质
▪ 当一家公司构思出一种产品或服务或者确 定改进现存产品的方式时，营销周期就开 始了。接下来市场调研会确定是否存在对 该产品的需求，或者对产品的改进能否促 进销量的增加。这一程序也可反向运作。 通过市场调研，公司可以看到尚未被满足 的需要，并且提出新产品或新服务或改进 现有产品的方式的想法。
20.12.406:52:1806:5 206:5220.12.420.12. 406:52
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•市场营销的任
务
•企业所面临的挑战和企 业战略的进化
•The Challenges faced by company and The Evolution of company’s Straቤተ መጻሕፍቲ ባይዱegies
•市场营销的提供物
•The Scope of Marketing
•市场营销的任务
n 从社会观点来看，营销的角色是“ 让度较高 标准的生活”。
现代企业管理学第五章市场营销原理
• 从管理观点的定义（美国营销协会的定义〕： n 市场营销（管理〕是对创意，产品和服务的 设计，定价，促销和分销进行计划和实施， 以便创造能实现个人和组织目标的交换的过 程。 n Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 • 2.市场营销的相关概念。 • （1）需要、欲望和需求。 • 需要是指消费者生理及心理的感受状态。欲望是指消
费者深层次的需要。需求是指有支付能力和愿意购买 某种物品的欲望。 • （2）交换、交易和关系。 • 产品只有通过交换才使市场营销产生。交换是市场营 销的核心概念，买卖双方洽谈成成协议，称为交换。 交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的， 而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交 易的要素包括交易的对象、条件、时间、地点和制度。
现代企业管理学第五章 市场营销原理
2020/11/23
现代企业管理学第五章市场营销原理
• 市场营销是什么？
•请各位对这一问题 •发表自己的看法
现代企业管理学第五章市场营销原理
第一节市场营销相关概念
• 一、市场
• 市场是买卖双方进行交换的场所。由一切有特定需求和欲望，并且愿 意或可能通过交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
来改变市场的信念和态度。
•2，无需求状态(No demand)：
•
营销者的任务就是设法
把产品的好处和人的自然需要和
兴趣联系起来。
现代企业管理学第五章市场营销原理
3，潜在需求状态(Latent demand):
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开 发有效的商品和服务来满足这些需求。
4，下降需求状态(Declining demand):
• 全球化的经济
• 收入差距
• 环境要求和社会责任
• 技术进步 • 强有力的顾客
•推动营销变化 •的力量
• 政府缓和对经济的控制（规制缓和〕
• 其他问题
现代企业管理学第五章市场营销原理
当前中国市场的特点
1，处于从“ 计划经济”向“ 中国特色市场经济” 的转变之中。
由政府（官员〕主导－－由市场（企业和顾客〕 主导
• 政府缓和对经济的控制（规制缓和〕
• 其他问题
现代企业管理学第五章市场营销原理
当前中国市场营销的10种现象
1，营销通路复杂 2，假货横行和信誉伦理缺乏 3，市场存在巨大差异 4，市场调研误差大 5，垄断行业的营销漠视 6，战略规划失败率高
•7，价格竞争和广告运作的困惑 •8，关系营销的中国特色 •9，中国市场专有型新产品开发 •10，中国文化导向的品牌建设
•A broadened View of Marketing Tasks
•营销者所进行的决策
•The Decisions Marketers Make
现代企业管理学第五章市场营销原理
•当前企业所面临的挑战
• 全球化的经济
• 收入差距 • 环境要求和社会责任
•推动营销变化 •的力量
• 技术进步
• 强有力的顾客
现代企业管理学第五章市场营销原理
•中国企业在营销学习 •和实践过程中 •应该遵循的原则
•中国本土企业营销 •总体水平亟待提高， •必须向发达国家的 •营销理论和前沿实践 •学习，走向国际化
•由于中国市场有 •自己的特色，在学习 •借鉴成熟市场的营销 •理念，理论，方法时必须 •紧密结合中国实际 •环境，不能教条主义
2，从“ 封闭市场”走向“ 开放市场”。
加入WTO。
3，从“ 短缺经济”走向“ 过剩经济”。
有效需求不足；同时有效供给也不足。
4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，
行为躁，
•“中国市场太大，太复杂，
•变化太快┅┅┅
现代企业管理学第五章市场营销原理
• 二、市场营销
• 1.市场营销的含义。 • “市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品
营销任务便是通过改进产品或开拓新市场 来扭转需求下降的趋势，对产品再营销 (remarketing 。)
•5，不规则需求状态(Irregular demand):
•
营销任务可以通过灵活定
价、推销和其他刺激手段来改变
需求的时间分布，进行均衡营销
(synchromarketing)。
•6，充分需求状态(Full demand):
现代企业管理学第五章市场营销原理
•三、市场营销管理
•各种需求状况及其营销任务
(Demand States and Marketing Tasks)
•1，负需求状态（Negative demand):
•
营销者的任务是分析市
场为什么不喜欢这种产品，以及
是否可以通过产品重新设计、降
低价格和更积极推销的营销方案
现代企业管理学第五章市场营销原理
市场营销的定义
• 从社会观点的定义：
n 营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产 品，并同别人自由交换这些产品，以获得其所 需所欲之物的一种社会过程。
n Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others.