市场营销：第五章 企业战略与营销战略
市场营销战略与企业战略的关系
市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。
由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对保证企业总体战略实施起关键作用。
企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。
企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。
企业战略服从和服务于企业经营目的，本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。
市场营销战略和企业战略的传统关系传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。
很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。
由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息;并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。
但是我们看到，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。
秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。
秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。
它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定，但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业(如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等)后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。
第五章 目标市场营销战略(新)
《市场营销》第五章第五章目标市场营销战略任何一家企业都无法满足整体市场的全部需求。
因此，细分市场和目标市场营销战略显得至关重要。
●第一节市场细分●第二节目标市场●第三节市场定位案例导引—左撇子工具公司●商店卖的工具都是右手使用的工具。
一德国人分析这个现象:● (1) 有些工具左撇子用不了。
(2)德国人11％是左撇子。
(3)左撇子希望买到合心意的工具。
●于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
●这德国人是怎样细分市场的？●该公司的目标市场策略是什么?●该公司怎样进行市场定位的？第一节市场细分●市场细分的含义●消费者市场细分的标准●市场细分的程序一、市场细分的含义●市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体过程。
●对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。
●一个消费者群就是一个细分市场（子市场）●如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。
互动空间－●细分市场是对企业的产品进行细●分（）●（1）对（2）错互动空间－●企业选择目标市场的前提是进行●市场细分（）●（1）对（2）错互动空间－●市场细分的基础是消费需求的差异性（）●（1）对（2）错同质市场与异质市场●同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。
如火柴、白糖等。
●异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。
●绝大多数的产品市场都是异质市场。
市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。
互动空间－－同质与异质市场●下列属于异质市场的是（）●●①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场第二节、市场细分及有效市场细分条件一、市场细分标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等互动空间－－●划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）●（1）人口因素（2）地理环境●（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－●蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费●群体确定为14－18的女孩子。
第五章：目标市场战略
2、选择目标市场策略
无差异市场策略
差异市场策略
集中市场策略
目标市场策略： ~是指企业对 客观存在的不 同消费者群体， 根据不同商品 或劳务的特点， 采取不同的市 场营销组合的 策略
无差异市场策略
无差异市场策略：指企业采用单一的营销策略来开拓市场 。即企业着眼于消费者需求的同质性，把整个市场看成一 个大市场，对市场的各个部分同等看待，推出一种商品， 采用一种价格，使用相同的分销渠道，应用相同的广告设 计和广告宣传，去占领总体市场的的策略。 利于企业降低成本，取得规模效应；不需对市场细分，节 省市场调研和宣传费用，有利于提高利润水平。
市场挑战者策略
市场挑战者
成功案例
•市场挑战者：~是指在市场上 紧追市场领导者的企业，一般 也是具有强大竞争实力的公司， 通常有约30%的市场份额被市 场挑战者所掌握，它在行业经 营中也有很大的力量，往往名
列第二、第三的企业。
美国的福特汽车、百事 可乐直追市场领导者， 并不断向其发动进攻， 往往从产品创新、价格、 成本、促销等方面展开 对抗。 国美、永乐，苏宁、五 星、大中
4、确定营销组合策略
案例：“拉链大王”寻找需求的“萌芽”
• 被喻为“世界拉链大王”的日本人吉田忠雄，于1934年创建了吉田工业公司。 经过几十年的发展，到20世纪70年代末销售额高达20亿美元。可是到了20世 纪80年代，产品出现滞销，不少人断言，拉链业已到了尽头，必须马上转产。 面对严峻的现实，吉田忠雄不但没有作出转产的决定，更没有一点倒闭的恐 慌。 • 吉田认为，拉链业是一个潜力巨大的市场，需求的“萌芽”是存在的，关键 在于能不能不断地发现它、认识它和掌握它。吉田认为，拉链的用途不能只 限于行李袋。他把常人所能理解道德拉链推广到生活的每一个角落：一顶顶 野外帐篷，用拉链拼装；一片片渔船上的围网，用拉链连接；就连小巧玲珑 的化妆盒，也由精致的拉链来封口。耐酸的、抗火的、透风的、密封的，五 颜六色，应有尽有，使以“YKK”命名的拉链风靡世界。
第五章市场营销战略
第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。
第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。
采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。
2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。
3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
一、市场细分〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。
市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。
〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。
2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。
3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。
〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。
1、地理细分所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。
人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
第5章目标市场营销STP战略 77页
1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一 种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”
[引例1] 洗衣粉差别化
2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、 更鲜艳”。
第五章 目标市场营销（STP)
战略
常州工学院
经济与管理学院
方丹
学习目标
本章主要介绍目标市场营销战略相关内 容，首先讨论竞争定位与市场细分的基本 原理，比较可用于消费者市场和产业市场 的细分基础，介绍细分市场的方法。
其次，讨论目标市场的选择问题，要求 学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。
最后 ，掌握市场定位战略的内容、方法。
3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂 白剂，只需奥克多”。
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如 同太阳一样让人振奋”的洗衣粉5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服， 柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣 服。
7．卓夫特。Leabharlann 用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相 信它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。
2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企 业市场竞争能力。
3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组 合策略，增强企业应变能力。
企业战略与市场营销战略规划
企业战略与市场营销战略规划标签：【学习目标】??了解企业战略规划的含义。
?理解企业发展战略规划、企业资源配�Z战略规划、企业经营战略规划的含义及类型。
?理解市场营销战略规划的特征、作用，以及制定市场营销战略的条件和环境因素。
?掌握市场营销管理过程。
?理解企业战略与市场营销战略的关系。
【导读案例】柯罗尼亚公司的战略规划及追踪审核控制柯罗尼亚公司是大洋洲一家颇具规模的公司，设有三个事业部：蔗糖部、建筑与建筑材料部和矿业与化学品部。
每个事业部下面又设有若干分公司。
该公司经常召开各种会议，通过这些会议使各级管理人员了解整个公司的业务情况和各项目标。
在每个月的董事会会议之后，公司总经理要会晤各部门的50名高级主管人员，同他们商讨公司的业务情况。
另外，公司每年还召开两次中级经理人员会议，使他们了解外界环境的各种变化及其对公司业务的影响。
在三个事业部中，以赫伯特领导的矿业与化学品部的计划工作最为成功。
计划工作的程序是自下而上。
参与制定计划的人员包括该部所属的10家分公司的经理，在某些情况下，还包括这些分公司的厂长和业务经理。
为了使各分公司的步调能够一致，赫伯特总是把总公司对通货膨胀及其他各种经济因素的看法，及时告诉各分公司的经理，让他们把这些因素作为制定计划时的参考资料。
各分公司从每年的4月份(该公司会计年度开始的月份)开始制定自己的战略计划，8月份之前制定完毕，并交给部经理。
按公司规定，战略计划所包括的时间为5年，其内容包括生产目标、投资计划等。
部经理在收到这些计划之后，先进行挑选，再安排先后次序，最后在这些计划的基础上制定出部的战略计划。
部计划包括对各分公司未来5年的展望，主要的问题，所采用的战略，以及各种投资计划等内容。
该计划还对投资报酬率和现值报酬率进行调整和修正。
计划说明书简明扼要，第1页仅包括一些重要的数据，如纳税前和纳税后的利润目标、投资报酬率和整个计划的总投资额。
第2页以后为一些比较详细的统计资料，包括各分公司的财务计划和部的总财务计划。
第五章企业总体战略
市场渗透(market 1．市场渗透(market penetration)
市场渗透：是指企业生产的老产品在老市场上进一步渗透， 扩大销售。 主要办法有： (1)尽量使老顾客增加购买数量； (2)夺走竞争对手的顾客； (3)争取一些潜在的新用户。
市场开发(market 2．市场开发(market development)
4．密集性成长战略分析
（1）密集性成长战略的优点 ） ——企业将资源集中于一种产品或业务，有 利于企业实现规模经济和经验曲线效应，获得较高 的运作效率。 ——有利于企业形成较强的核心能力和持久的 竞争力，成为某一产品市场上的“专业化巨人”。 （2）密集性成长战略的缺陷 ） “将所有鸡蛋放入一个篮子里”——将全部资 源投入到单一行业、集中在单一市场上从事经营， 一旦市场需求下降，或行业发生萎缩，采取这一战 略的企业容易受到较大打击。
讨论： 讨论： 从饮料到童装：娃哈哈在发展战略上的新选择 从饮料到童装：
娃哈哈品牌在儿童市场纵横驰骋了18年，连续多年 排名中国饮料企业第一名，雄居中国儿童饮料行业霸主 的地位。2002年8月，娃哈哈集团董事长宗庆后宣布， 要凭借其在儿童饮料市场的品牌地位和影响力，进军童 装高端市场，并宣称在全国的专卖店要开到2000家，以 增强娃哈哈童装的市场竞争实力。 消息一发布，娃哈哈庞大的分销商队伍里掀起了经 销童装热。在娃哈哈童装连锁店渠道中，50%的分销商 是一手拿饮料，一手拿童装叫卖。 “绿色环保童装”是娃哈哈亮点之一，注重童装的 健康、舒适、漂亮的特色，严格按照国际及国家有关绿 色环保标准组织生产，从面料选择、设计风格、童装规 格上都更人性化。
市场开发：是指用老产品去开发新市场。当老产品在老市 场上已无进一步渗透的余地，或者新市场的发展潜力更大， 或者新市场的竞争相对缓和时，企业可以考虑采用市场开 发战略。 主要方法： （1）进入新的细分市场； （2）为产品开发新的用途； （3）将产品推广到新的地理区域。
营销战略与企业战略
营销战略与企业战略营销战略和企业战略是现代企业管理中至关重要的组成部分。
营销战略是指企业在市场竞争中通过明确的目标、详细的分析和有效的市场定位来制定的一系列计划和行动。
而企业战略是指企业整体决策，包括目标设定、资源配置和组织设计等方面的规划。
本文将探讨营销战略与企业战略之间的关系，以及如何协同发展，为企业带来更好的业绩和可持续发展。
在众多企业活动中，营销战略和企业战略是紧密联系的。
营销战略应该对企业战略的实施起到支持和促进的作用。
企业战略是企业的长期规划和方向，而营销战略则是通过市场研究和市场定位等手段，将企业战略转化为具体的市场行动计划。
换言之，营销战略是企业战略在市场上的具体体现。
当企业制定了明确的战略目标后，营销战略的制定就成为紧迫的任务。
营销战略的目标是满足消费者需求，促进产品或服务的销售增长，并实现企业战略的长期目标。
因此，营销战略应该与企业战略紧密结合，共同推动企业的发展。
首先，营销战略应该对企业的目标市场进行全面的分析。
了解目标市场的特点、需求和行为是制定营销战略的基础。
通过市场调研和数据分析，企业可以了解目标市场的规模、增长趋势、竞争格局等重要信息，为制定相应的营销策略提供依据。
其次，营销战略应该与企业的核心竞争优势相匹配。
企业的核心竞争优势是企业在市场上脱颖而出并赢得竞争优势的核心要素，包括品牌声誉、技术创新能力、成本优势等。
营销战略应该利用和突出企业的核心竞争优势，以增强企业的市场地位和竞争力。
再次，营销战略应该与企业的资源配置相适应。
企业的资源包括人力资源、资金、物流等方面的资源。
营销战略应该合理利用企业的资源，以确保营销活动的顺利开展。
例如，当企业的核心竞争优势在技术创新方面时，营销战略可以侧重于研发新产品，并通过技术创新来提升产品竞争力。
最后，营销战略应该与企业的组织结构相匹配。
企业的组织结构是企业内部运作和决策的基础，它应该与营销战略相适应。
例如，如果企业的营销策略是以市场细分为基础的差异化营销，那么企业的组织结构应该具备较强的市场研究和市场开发能力，以确保市场细分策略的实施。
酒店市场营销第五章 酒店STP营销战略
1．根据酒店产品特点定位
巩固市 确立酒 场形象 店特色
2．根据特定的使用场合及用 途定位
树立市场 形象
3．根据顾客得到的利益定位 4．根据顾客类型定位
第三节 酒店市场定位
➢ 四、酒店市场定位的类型
避强定位、迎头定位、重新定位
➢ 五、酒店CI与酒店市场定位
1、CI是企业形象识别（Corporate Identity）的简称。酒店CI策 划，就是运用CI方法对酒店进行整体策划，帮助酒店创造富有个性 和感染力的全新的酒店形象。
案例导读——社区酒店-迈家酒店
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、 Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市 场定位。市场细分、选择目标市场以及市场定位，构成了目标市 场营销的全过程。酒店市场营销管理人员发现和选择了有吸引力 的市场机会之后，需要进一步进行市场细分和目标市场选择，这 是酒店市场营销战略管理的核心。
使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度、购买方式）
拓展材料阅读—— 酒店集团为何要开发独立的顾客点评系统？
第一节 酒店市场细分
➢ 四、酒店市场细分的原则、程序与方法
1、市场细分应遵循的基本原则：可衡量性、可进入性、有效性、 对营销策略反应的差异性。
2、酒店市场细分可按7个程序进行：选定酒店市场范围—列举潜 在顾客的基本需求—了解不同潜在顾客的不同需求—以特殊需求 作为细分标准—根据差异性划分为不同的群体或子市场—进一步 分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因—估计每 一细分市场的。
第一节 酒店市场细分
➢ 三、酒店市场细分的标准 1、按地理变量细分市场（顾客所处的地理位置、自然环境） 2、按人口变量细分市场（性别、年龄、收入、职业与教育、
市场营销 网络时代的超越竞争 第4版 第五章 实施STP营销战略
市场细分的依据有几种
消费者偏好的类型：
同类型消费者偏好
分类型消费者偏好
群集型消费者偏好
市场细分的依据有几种
1、同类型消费者偏好（Homogeneous Preferences） 2、分散型消费者偏好（Diffused Preferences） 3、群集型消费者偏好（Clustered Preferences）
三、消费者市场细分的变量
细分消费者市场可使用不同的变量，这些变量可分为两大类。 一类是反映消费者特征的变量，包括人口特征、地理特征、心理特征 等变量； 另一类是反映消费者对产品的反应，即反映消费者行为特征的变量， 包括消费者与市场的密切程度、使用数量、购买时机与频率追求利益和 忠诚程度等。 下表列举的是消费者市场细分常见变量（见表5-1）。
心理变量 行为变量
个性 社会阶层 生活方式 消费者与市场的密切
程度
外向、内向 白领、蓝领、金领 传统型、新潮型、节俭型、奢靡型、严肃型、活泼型等 常规消费者、初次消费者和潜在消费者
使用数量 购买时机 追求利益
大量使用者市场、中量使用者市场和少量使用者 平常、周末、节日 经济型、时尚型、实用型等
案例5-2 人口变量：2021年中国钟表行业消费者画像
内容提示：
对于营销经理来说，在分析完消费者的购买行为之后，下 一步应该是实施营销战略的过程。
随着消费需求差异化的不断发展，企业无法为市场内所有 的顾客提供最佳服务。因此，企业要识别自己能够有效服务的 最具吸引力的细分市场，也需要在目标市场中树立自己的独特 优势，即STP营销。
市场营销第五章市场细分战略
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
论市场营销战略与企业战略之间的关系
论市场营销战略与企业战略之间的关系摘要：近年来，随着市场经济的深入，企业与企业之间的竞争也越来越激烈，面对这一现实，企业应该怎样发展也成为了经营者面临的最大难题，市场营销战略与企业战略之间的关系也在这种情况下发生了变化。
本文将从市场营销战略与企业战略基本情况入手，从传统与现代两方面研究市场营销战略与企业战略之间的关系。
关键词：市场营销战略；企业战略；现代关系市场营销已经成为企业提升社会地位的重要方式，经过多年发展，市场营销战略已不再是企业战略控制下的一个子战略，两者间的关系也发生了明显变化，市场营销战略已经占据企业战略核心。
一、市场营销战略与企业战略概述1.市场营销战略对于市场营销战略来说，就是企业为更好的适应不断变化的市场，从长远利益角度出发而制定的整体市场营销活动。
要了解市场营销战略，就要先了解市场，明确行业竞争重点，并从企业实际出发，制定战略目标，确定市场定位。
在市场营销战略通过以后，运用短期可行操作检查市场营销战略是否可行。
市场营销战略不仅可以使企业部活动思想得到调节，还是企业面对激烈的市场竞争所设定的长远发展目标。
良好的市场营销战略可以让企业员工的思想凝聚在一起，更有利企业资源得以合理配置，并可以使企业所设定的目标在规定时间实现，同时，也可以为企业带来更多的合作伙伴，对促进企业发展具有重要作用。
此外，良好的市场营销战略也可以全面了解客户需求，采取合理措施将客源留住。
2.企业战略企业战略就是企业联系实际所确定的一种计划，计划的主要目的是为了与竞争对手进行区别，并在同行中取得优势地位。
面对变化多端的市场，企业要长久稳定发展，就要联系实际情况，制定合理的企业战略。
通常情况下，越优质的企业战略，企业所获的利润就越多。
二、市场营销战略与企业战略之间的关系1.传统关系由于市场营销战略的提出参照于企业整体战略，所以，传统观念就将市场营销战略纳入到企业战略中，认为市场营销战略是企业战略分支，简单的说就是企业战略产生了市场营销战略。
第五章 战略规划与市场营销管理 《市场营销学》ppt
5.2 市场营销管理
（1）负需求 任务是改变市场需求 （2）无需求 任务是刺激市场需求 （3）潜伏需求 任务是开发市场需求 （4）下降需求 任务是重振市场需求
5.2 市场营销管理
（5）不规则需求 任务是协调市场需求 （6）充分需求 任务是努力维持市场需求 （7）过量需求 任务是降低市场需求 （8）有害需求 任务是反市场需求
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 3. 市场追随者竞争策略 （1）紧密追随策略 （2）距离跟随策略 （3）选择追随策略 （4）迂回攻击 （5）游击战
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 4. 市场补缺者竞争策略 （1）最终用户专业化 （2）垂直层面专业化 （3）地理区域专业化 （4）产品或产品线专业化 （5）质量价格专业化
5.1 企业战略
5.1.1 企业战略的含义与特点 企业战略有如下特点： （1）长远性。 （2）全局性。 （3）指导性。 （4）抗争性。 （5）客观性。 （6）可调整性。 （7）广泛性。
5.1 企业战略
5.1.2 企业战略规划过程
规定企业任务
确定企业目标
安排业务组合
制定新业务计划
5.1 企业战略
第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾 长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单 位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从 这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和 瘦狗类产品。
第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限 的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略 特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦 狗类产品。
5.3 市场营销管理过程
论市场营销战略与企业战略之间的关系
论市场营销战略与企业战略之间的关系市场营销战略和企业战略是企业发展过程中两个密不可分的重要组成部分，它们之间存在着紧密的关系和相互影响。
企业战略是指企业在长期发展中确定的目标、方向和资源配置的总体规划，而市场营销战略则是企业根据市场需求和竞争环境来确定产品定位、市场定位和营销策略的具体规划。
下面将从三个方面来探讨市场营销战略与企业战略之间的关系。
第一，市场营销战略是企业战略实施的具体手段和方法。
企业战略是企业的总体规划，包括了企业的使命、愿景和核心价值观，它决定了企业的长期目标和发展方向。
而市场营销战略则是落实企业战略的具体行动计划，通过市场调研和竞争分析，确定产品的定位和目标市场，制定出相应的市场推广策略和销售计划。
市场营销战略实施的好坏直接影响了企业是否能够实现自己的战略目标，因此，市场营销战略是企业战略实施的重要手段和方法。
其次，企业战略是市场营销战略制定的依据和支撑。
企业战略是企业长期发展的总体规划，它对企业的产品定位、市场定位和营销策略起到了指导作用。
市场营销战略的制定需要基于企业战略的指引和支持，企业战略明确了企业的发展方向和目标市场，市场营销战略在此基础上制定具体的行动计划和推广策略。
只有合理有效地制定市场营销战略，才能够实现企业战略的目标，并顺利实施企业战略。
最后，市场营销战略和企业战略相互影响和调整。
市场营销战略的制定需要基于企业战略的指引，但同时市场营销战略又会对企业战略产生影响。
市场情况的变化和竞争环境的变化会促使企业重新调整和制定新的市场营销战略，从而对企业战略产生影响。
而企业战略的调整也会带动市场营销战略的调整，当企业的发展方向和目标发生变化时，就需要对市场营销战略进行重新调整，以适应企业战略的变化。
综上所述，市场营销战略与企业战略之间存在着密不可分的联系和相互影响。
市场营销战略是企业战略实施的具体手段和方法，同时也是企业战略制定的依据和支撑。
市场营销战略和企业战略之间需要相互配合和调整，以实现企业的长期发展目标。
市场营销学 第五章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念和作用 二、市场细分的标准 三、市场有效细分的条件 四、市场细分的方法和程序
一、市场细分的概念和作用
（一）市场细分的概念 市场细分就是企业通过市场调研，按照
一个或若干个特征变量对现有或潜在的市场
进行划分，进而选择具有共同消费需求的子 市场作为企业目标市场的过程。
二、市场细分的标准
（二）生产者市场细分的标准 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分 生产者市场。生产者市场细分标准（见图5-1）。
图5-1 生产者市场细分标准
三、市场有效细分的条件
如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效
细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功
有效的市场细分应遵循以下基本条件：
三、目标市场策略的类型
（二）差异性市场营销战略
图5-7 差异性营销策略
三、目标市场策略的类型
（三）集中营销策略 这种战略是指企业在市场细分过程中集中 所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标 市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细 分市场服务。 优点：一是可以提高企业在一个或几个细 分市场中的市场占有率；二是可以降低生产成 本和销售费用；三是可以使企业集中精力创名 牌，保名牌 不足：主要表现在风险性上 。
二、市场定位的步骤
企业市场定位的全过程可以通过以下三个 步骤完成（见图5-9）。
图5-9 市场定位的步骤
三、市场定位的方法
可供选择的定位方法有以下四种（见图5-10）。
图5-10 市场定位的方法
本章主要介绍了目标市场战略的三步骤，即 市场细分、目标市场选择和市场定位。 市场细分是根据消费者需求的差异性，把整 体市场划分为若干具有共同消费需求的子市场的 过程。对于消费者市场和生产者市场可以依据不 同的标准进行分类。评估细分后的市场是否有效 有五个条件，即差异性、可衡量性、可进入性、 盈利性及相对稳定性。市场细分的方法主要有单 一因素法、系列因素法和综合因素法三种。市场 细分的程序是由麦卡锡提出的七个步骤。
市场营销战略和策略
行业分析
行业规模和增长
分析行业市场规模和增长速度，了 解行业发展趋势和前景。
行业结构和竞争
分析行业内主要竞争者、市场份额 、进入和退出壁垒等，评估行业竞 争程度和格局。
行业趋势和预测
根据历史数据和市场调研，预测行 业未来发展趋势和变化。
行业风险和机会
识别行业存在的风险和机会，为制 定市场营销策略提供依据。
特征和偏好。
常见的市场细分方法包括地理 、人口统计、心理和行为等细
分方法。
市场细分有助于企业更好地了 解每个小市场的需求和竞争情 况，从而选择合适的目标市场
。
目标市场的选择与定位策略
目标市场的选择是指企业根据自身资源 和市场情况选择一个或多个目标市场作 为营销对象。
选择合适的目标市场和定位策略有助于 企业在市场竞争中取得优势，实现营销 目标。
02
市场分析
宏观环境分析
政治法律环境
评估国家政策、法律对行业和企业的影戏 影响，如优惠或限制性政策、法规等。
社会文化环境
考察消费者价值观、生活方式、人口结构 等社会因素对市场和行业的影响。
经济环境
分析经济增长、失业率、通货膨胀率、利 率等宏观经济指标对市场和行业的影响。
技术环境
评估新技术、新工艺、新材料的出现和发 展对市场和行业的影响。
优化渠道组合
通过对不同渠道的投入产出比进行分析，合理分配资源，优化渠道组合。
提高活动运营效率
通过数据分析和挖掘，提高活动运营效率，提高客户参与度和转化率。
持续改进的营销策略
定期评估
定期对营销策略进行评估和审查，以确保其与业务战略的一致性 和有效性。
创新尝试
鼓励和支持团队不断尝试新的营销策略和技术，以提高营销效果 和竞争力。
企业战略与市场营销
企业战略与市场营销企业战略与市场营销是现代商业环境中两个不可分割的概念。
企业战略是指企业在市场竞争中取得长期竞争优势所制定的规划和决策，而市场营销则是通过市场调研、产品定位、渠道选择等手段，使企业的产品或服务满足客户需求，并获得市场份额的过程。
本文将深入探讨企业战略与市场营销之间的紧密联系以及对企业成功的重要作用。
首先，企业战略与市场营销密切结合，是企业长期发展的基础。
企业战略的目标是通过市场营销活动实现，而市场营销的实施也离不开企业战略的支持。
企业战略确定了企业的使命、愿景和核心价值观，明确了企业的目标和方向。
同时，市场营销活动能够帮助企业实现这些目标，通过市场调研分析客户需求，制定适当的产品定位和市场营销策略，使企业能够在市场竞争中脱颖而出。
其次，企业战略与市场营销紧密结合，可以提高企业的竞争力。
在激烈的市场竞争中，企业战略和市场营销是企业取得竞争优势的重要手段。
通过精确的市场定位和策略选择，企业可以更好地满足不同客户群体的需求，提供差异化的产品和服务。
企业可以根据市场需求及竞争对手的动态调整战略和营销策略，提高市场份额和品牌影响力。
从长远来看，企业战略和市场营销能够帮助企业建立核心竞争优势，增强市场地位。
此外，企业战略与市场营销的结合也有助于企业的利润最大化。
通过制定全面的企业战略，包括定位、产品开发、市场拓展等方面的决策，并配以有效的市场营销活动，企业能够更好地把握市场机遇，降低市场风险，提高经营效率。
市场营销活动的实施可以提高产品销售额和市场份额，进而实现规模经济效益。
与此同时，通过市场营销活动的持续创新和提高，企业能够建立起忠诚的客户群体，提高客户留存率和客户生命周期价值。
总结起来，企业战略与市场营销是现代企业成功的关键所在。
战略规划和市场营销活动相互支持、相互促进，在竞争激烈的商业环境中，能够为企业提供长期发展的指导，提高企业的竞争力，并最大化企业的利润。
因此，企业在制定战略规划的同时，需要充分考虑市场营销的重要性，确保企业战略与市场营销的紧密结合。
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主观题 5分
如果以《海尔集团的战略演进分析》为题，尝试 列出文章提纲。
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作答
海尔集团的战略演进分析
1.导论
2.相关理论基础
3.海尔集团及其 战略演进
4.基于SWOT分析 的海尔战略变革
5.结论及建议
1.1研究背景 与意义
2.1战略与企 业战略
3.1海尔集团 概况
2003-2005奥克斯进军汽车
陌生 领域
不盈 利
原因
价值 下降
自然 衰亡
增强 控制
2014-2015宝洁瘦身计划
一、企业战略
激发活力 推动创新
裁减员工 改善盈利
回归核心 产品和核
心价值
宝洁为什 么瘦身
甩掉包袱 产品
优化管理 结构
二、营销战略与SWOT分析
➢ 营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一 定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
提交
一、企业战略
❖ 战略（strategy）也称"军事战略"， 是对军事斗争全局的策划和指导。
❖ 战略规划是在自身目标和能力与 不断变化的市场机会之间建立和 维持战略适配的过程。
❖ 企业战略规划确定了企业整体的 使命和目标，而营销规划是从属 于企业战略规划的职能规划之一。
公司 战略
发展战略 竞争战略
❖ 市场导向的使命陈述是根据 所满足的顾客的基本需求来 定义业务
我们帮助你组织世界的信息 和使之可接触和有用
为客户利益而努力创新
一、企业战略
一些公司的使命陈述
是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型 直营连锁企业。公司始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念
我们是价值驱动型公司，对家居生活充满热情。我们打造的每 款产品，都体现了我们创造更加美好的家居生活的理念
引例：海尔的战略演进
❖ 企业文化：始终以创造用户价值为目标，致力于为全球用户提供美好生活解决 方案。 “真诚到永远”的服务理念，以高质量、高品质实现企业对用户的诚信承 诺。
先卖信誉后卖产 品
浮船法
只有淡季的思想， 没有淡季的市场
用户永远是对的
创造未来，创造 感动
市场不变的法则 是永远在变
市场的难题就是 我们创新的课题
一、企业战略
（2）内外部环境分析
内部环境
外部环境
• 内部可控因素 • 优势 • 劣势
• 外部不可控因素 • 机遇 • 威胁
一、企业战略
（3）设定公司目标（愿景）
种类
• 长远 • 短期 • 单一 • 多样化 • 高层 • 中低层
特征
• 具体化 • 可衡量 • 可实现 • 有挑战
示例
• 联想集团在 2013表态， 其长远目标 是7年后超 越三星，成 为“PC+” 领域的领导 者
《市场营销原理》
第五章 企业战略与营销战略
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 3- slide 1
引例：海尔的战略演进
❖ 简介：海尔集团创业于1984年，是全球大型家电品牌，目前已从传统制造家电 产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。创业以来，海尔坚持以用户需 求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展。
一、企业战略
（4）规划业务组合
业务组合是构成公司业务和产品的集合 组合分析是战略规划中的主要任务活动，管理 者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价
一、企业战略
高
明星
市 场 增 长 率
低
高 Boston Co长—份额矩阵
问题
瘦狗 低
一、企业战略
一、企业战略
案例：娃哈哈的增长战略
市场渗透 • 渠道深耕 • 品牌价值 • 社会责任 • 促销
市场开发 • 新市场 • 高端 • 国际市场
一、企业战略
产品开发 • 不断开发新产品 • 产品线延伸和扩充
一、企业战略
多元化 • 童装，2002 • 配方奶粉，2010 • 娃欧商场 ，2012 • 白酒，2013 • 装备制造，2015
C
战略规划就是让公司的内部能力和外部环境相匹配，从而使公司实现长远发展。
D
战略规划具有全局性、长远性、预见性、方向性、对抗性和谋略性。
E
战略需要告诉我们用什么方针，调动什么力量，采取什么措施，达到什么目标。
F
战略包括公司战略和职能战略，公司战略是总体的、全局的、长远的，职能战 略是不同职能部门的、局部的、短期的。
企业营 销战略
顾客导向 • 为哪些顾客服务 的市场营 • 如何更好的为其
销战略 服务
市场营销 • 产品、价格、渠道、 策略组合 促销组合
单选题 1分 关于营销战略说法错误的是：
A
公司层面的战略计划必须在不同职能单位的支持配合下才能实现，而营 销战略就是企业的一项职能战略，是总体战略规划在营销领域的反应
紧盯市场创美誉
第一代识别标志
第三代识别标志
永远不断地为用户创造更大的价值
2013年步入网络化战略的新形象
引例：海尔的战略演进
创业30多年来，海尔致力于成为“时代的企业”，每个 阶段的战略主题都是随着时代变化而不断变化的，但贯 穿海尔发展历程的，都离不开管理创新，重点关注的就 是“人”的价值实现，使员工在为用户创造价值的同时 实现自身的价值。
引例：海尔的战略演进
➢网络化战略阶段，从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台， 致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统，变成网络互联中的节 点，互联互通各种资源，打造共创共赢新平台，实现攸关各方的共赢增值。 ➢在战略、组织、员工、用户、薪酬和管理六个方面进行了颠覆性探索，打造出一 个动态循环体系，加速推进互联网转型。 ➢2016年海尔的战略方向是以诚信为核心竞争力，以社群为基本单元，建立后电商 时代的共创共赢新平台。
• 我国家电行业发展历史 • 当前家电行业发展特征 • 主要家电企业发展战略 • 中国家电企业的国际化发展
企业战略与营销战略
企业战略
营销战略 与SWOT分
析
顾客导向 的营销战 略与策略
多选题 2分 以下关于战略的说法正确的是:
A
“战”指战争，略指“谋略”，战略是对军事斗争全局的策划和指导。
B
当一个公司制定了正确的、科学的战略时，就能够获得战略竞争力。
❖ 规模与成就：海尔在全球有10大研发中心、21个工业园、66个贸易公司、 143330个销售网点，用户遍布全球100多个国家和地区。2018 年6月20日，世界 品牌实验室(World Brand Lab)在北京发布了2018年《中国500最具价值品牌》 分析报告。海尔(3502.78亿元)居第三位。权威数据显示：海尔大型家用电器 2016年品牌零售量占全球市场的10.3%，居全球第一，这是自2009年以来海尔第 8次蝉联全球第一，同时，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜也分别以大幅度领先第二 名的品牌零售量继续蝉联全球第一。
多元化战略 （19911998）
名牌战略
• 南方谈话机遇
（1984-1991）
•
多元化高质量 白电
• 改革开放机遇 • OEC管理模式
• 要么不干，要干 • 吃休克鱼 就干第一
• 全面质量管理
国际化战略 （19982005）
• 加入WTO机遇 • 出口创牌 • 市场链管理模式 • 海外建厂、营销
中心、研发中心
（5）制定营销计划及部门计划
营销计划： 营销策略
组合
具体行动 计划
一、企业战略
（二）增长战略 ❖ 产品/市场扩张矩阵是通过市场渗透、市场开发、
产品开发或多元化来识别公司发展机会的工具。
现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多元化 现有产品 新产品
一、企业战略
案例：卡洛驰的增长战略
市场渗透 • 提供个性化色彩和风格 • 扩展渠道，礼品店、邮购 目录、网站等 • 促销
4.1海尔集团 的SWOT分析
5.1经验总结
1.2国内外研 究综述
2.2战略规划 的原则
3.2海尔的企 业文化
4.2海尔战略 变革的必要性
5.2对策建议
1.3研究方法 1.4研究思路
2.3战略规划 的步骤
2.4战略规划 的方法
3.3海尔的战 略演进历史
4.3海尔战略 变革及其评价
家电行业竞争态势分析
引例：海尔的战略演进
➢多元化战略阶段，借南巡讲话的机遇兼并了18家亏损企业，从只干冰箱一种产品 发展到多元化，包括洗衣机、空调、热水器等。 ➢“东方亮了再亮西方”，输入管理理念和企业文化，用无形资产盘活有形资产， 以海尔文化激活“休克鱼”。 ➢“休克鱼”案例在1998年被写入哈佛案例库，张瑞敏也成为第一个登上哈佛讲坛 的中国企业家。 ➢海尔在中国家电行业奠定了领导地位。
B
营销战略是企业在营销领域制定的带有全局性、方向性、预见性、对抗 性、谋略性的发展规划
主观题 5分
1.尝试评价一下娃哈哈的发展战略。（可以某一种 产品为例评价其得失。分组进行，简要回答，要点 即可，同一小组提交同样的答案）
选择某一产品或 某一项营销活动
启示或对策建议
分析并评价
正常使用主观题需2.0以上版本雨课堂
作答
一、企业战略
（三）精简战略
❖ 放弃那些不具盈利性或不再契合公司总体战略的业务组合 的业务缩减活动
令全球人们更怡神畅爽 不断激励人们保持乐观向上 让我们所触及的一切更具价值
一、企业战略
华为是全球领先的信息与通信技术(ICT) 解决方案供应商，专注于ICT领域，坚 持稳健经营、持续创新、开放合作，在 电信运营商、企业、终端和云计算等领 域构筑了端到端的解决方案优势，为运 营商客户、企业客户和消费者提供有竞 争力的ICT解决方案、产品和服务，并 致力于使能未来信息社会、构建更美好 的全联接世界。