市场营销：第五章 企业战略与营销战略

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一、企业战略
❖ 战略（strategy）也称"军事战略"， 是对军事斗争全局的策划和指导。
❖ 战略规划是在自身目标和能力与 不断变化的市场机会之间建立和 维持战略适配的过程。
❖ 企业战略规划确定了企业整体的 使命和目标，而营销规划是从属 于企业战略规划的职能规划之一。
公司 战略
发展战略 竞争战略
职能战略
营销战略 生产战略 人力资源 战略 财务战略 ……
确定企业 使命
一、企业战略
（一）战略规划的步骤
内外部环境 分析
设定企业目 标
营销计划及部门 计划
Biblioteka Baidu
建立业务组 合
一、企业战略
（1）确定市场导向的使命
使命(mission)：组织存在的理
由、角色、地位，企业产品和服 务的范围、经营思想
❖ 使命陈述是组织目标的说明， 即希望在大环境中实现使命
《市场营销原理》
第五章 企业战略与营销战略
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Chapter 3- slide 1
引例：海尔的战略演进
❖ 简介：海尔集团创业于1984年，是全球大型家电品牌，目前已从传统制造家电 产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。创业以来，海尔坚持以用户需 求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展。
引例：海尔的战略演进
➢网络化战略阶段，从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台， 致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统，变成网络互联中的节 点，互联互通各种资源，打造共创共赢新平台，实现攸关各方的共赢增值。 ➢在战略、组织、员工、用户、薪酬和管理六个方面进行了颠覆性探索，打造出一 个动态循环体系，加速推进互联网转型。 ➢2016年海尔的战略方向是以诚信为核心竞争力，以社群为基本单元，建立后电商 时代的共创共赢新平台。
主观题 5分
1.尝试评价一下娃哈哈的发展战略。（可以某一种 产品为例评价其得失。分组进行，简要回答，要点 即可，同一小组提交同样的答案）
选择某一产品或 某一项营销活动
启示或对策建议
分析并评价
正常使用主观题需2.0以上版本雨课堂
作答
一、企业战略
（三）精简战略
❖ 放弃那些不具盈利性或不再契合公司总体战略的业务组合 的业务缩减活动
企业营 销战略
顾客导向 • 为哪些顾客服务 的市场营 • 如何更好的为其
销战略 服务
市场营销 • 产品、价格、渠道、 策略组合 促销组合
单选题 1分 关于营销战略说法错误的是：
A
公司层面的战略计划必须在不同职能单位的支持配合下才能实现，而营 销战略就是企业的一项职能战略，是总体战略规划在营销领域的反应
❖ 规模与成就：海尔在全球有10大研发中心、21个工业园、66个贸易公司、 143330个销售网点，用户遍布全球100多个国家和地区。2018 年6月20日，世界 品牌实验室(World Brand Lab)在北京发布了2018年《中国500最具价值品牌》 分析报告。海尔(3502.78亿元)居第三位。权威数据显示：海尔大型家用电器 2016年品牌零售量占全球市场的10.3%，居全球第一，这是自2009年以来海尔第 8次蝉联全球第一，同时，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜也分别以大幅度领先第二 名的品牌零售量继续蝉联全球第一。
（5）制定营销计划及部门计划
营销计划： 营销策略
组合
具体行动 计划
一、企业战略
（二）增长战略 ❖ 产品/市场扩张矩阵是通过市场渗透、市场开发、
产品开发或多元化来识别公司发展机会的工具。
现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多元化 现有产品 新产品
一、企业战略
案例：卡洛驰的增长战略
市场渗透 • 提供个性化色彩和风格 • 扩展渠道，礼品店、邮购 目录、网站等 • 促销
4.1海尔集团 的SWOT分析
5.1经验总结
1.2国内外研 究综述
2.2战略规划 的原则
3.2海尔的企 业文化
4.2海尔战略 变革的必要性
5.2对策建议
1.3研究方法 1.4研究思路
2.3战略规划 的步骤
2.4战略规划 的方法
3.3海尔的战 略演进历史
4.3海尔战略 变革及其评价
家电行业竞争态势分析
B
营销战略是企业在营销领域制定的带有全局性、方向性、预见性、对抗 性、谋略性的发展规划
一、企业战略
案例：娃哈哈的增长战略
市场渗透 • 渠道深耕 • 品牌价值 • 社会责任 • 促销
市场开发 • 新市场 • 高端 • 国际市场
一、企业战略
产品开发 • 不断开发新产品 • 产品线延伸和扩充
一、企业战略
多元化 • 童装，2002 • 配方奶粉，2010 • 娃欧商场 ，2012 • 白酒，2013 • 装备制造，2015
全球化战 略（20052012）
• 互联网机遇 • 满足个性化需求，
白电引领
• 人单合一双赢模 式
• 全球发展，开放 式创新
网络化战 略 （20122019）
• 新工业革命机遇 • 三无、三化 • 人单合一双赢模
式 • 平台型组织架构、
“小微”孵化
引例：海尔的战略演进
➢名牌战略阶段，海尔抓住改革开放的机遇，改变员工的质量观念，提高员工的质 管素质，以过硬的质量创出了冰箱名牌。 ➢“要么不干要干就要争第一”的理念，“零缺陷”的质量意识。 ➢著名导演吴天明拍摄了电影《首席执行官》再现了“砸冰箱”的场景。 ➢1989年市场疲软，很多冰箱厂家降价销售，但海尔提价12%。 ➢1990年，获得国家质量管理奖和中国企业管理金马奖；1991年又获得全国十大驰 名商标。
C
战略规划就是让公司的内部能力和外部环境相匹配，从而使公司实现长远发展。
D
战略规划具有全局性、长远性、预见性、方向性、对抗性和谋略性。
E
战略需要告诉我们用什么方针，调动什么力量，采取什么措施，达到什么目标。
F
战略包括公司战略和职能战略，公司战略是总体的、全局的、长远的，职能战 略是不同职能部门的、局部的、短期的。
引例：海尔的战略演进
➢全球化品牌战略阶段，创立自主品牌，在海外建立本土化设计、本土化制造、本 土化营销的“三位一体”中心，成为全球化家电品牌。 ➢在全球建立五大研发中心，21个工业园，66个营销中心，全球员工总数超过6万人。 ➢2012年，收购三洋电机在日本、东南亚的洗衣机、冰箱等业务，成功实现了跨文 化融合；之后，成功并购新西兰高端家电品牌斐雪派克（Fisher&Paykel）。 ➢2016年1月15日，与GE签署战略合作备忘录，整合通用电气家电业务。
• 我国家电行业发展历史 • 当前家电行业发展特征 • 主要家电企业发展战略 • 中国家电企业的国际化发展
企业战略与营销战略
企业战略
营销战略 与SWOT分
析
顾客导向 的营销战 略与策略
多选题 2分 以下关于战略的说法正确的是:
A
“战”指战争，略指“谋略”，战略是对军事斗争全局的策划和指导。
B
当一个公司制定了正确的、科学的战略时，就能够获得战略竞争力。
2003-2005奥克斯进军汽车
陌生 领域
不盈 利
原因
价值 下降
自然 衰亡
增强 控制
2014-2015宝洁瘦身计划
一、企业战略
激发活力 推动创新
裁减员工 改善盈利
回归核心 产品和核
心价值
宝洁为什 么瘦身
甩掉包袱 产品
优化管理 结构
二、营销战略与SWOT分析
➢ 营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一 定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
令全球人们更怡神畅爽 不断激励人们保持乐观向上 让我们所触及的一切更具价值
一、企业战略
华为是全球领先的信息与通信技术(ICT) 解决方案供应商，专注于ICT领域，坚 持稳健经营、持续创新、开放合作，在 电信运营商、企业、终端和云计算等领 域构筑了端到端的解决方案优势，为运 营商客户、企业客户和消费者提供有竞 争力的ICT解决方案、产品和服务，并 致力于使能未来信息社会、构建更美好 的全联接世界。
一、企业战略
（2）内外部环境分析
内部环境
外部环境
• 内部可控因素 • 优势 • 劣势
• 外部不可控因素 • 机遇 • 威胁
一、企业战略
（3）设定公司目标（愿景）
种类
• 长远 • 短期 • 单一 • 多样化 • 高层 • 中低层
特征
• 具体化 • 可衡量 • 可实现 • 有挑战
示例
• 联想集团在 2013表态， 其长远目标 是7年后超 越三星，成 为“PC+” 领域的领导 者
紧盯市场创美誉
第一代识别标志
第三代识别标志
永远不断地为用户创造更大的价值
2013年步入网络化战略的新形象
引例：海尔的战略演进
创业30多年来，海尔致力于成为“时代的企业”，每个 阶段的战略主题都是随着时代变化而不断变化的，但贯 穿海尔发展历程的，都离不开管理创新，重点关注的就 是“人”的价值实现，使员工在为用户创造价值的同时 实现自身的价值。
一、企业战略
（4）规划业务组合
业务组合是构成公司业务和产品的集合 组合分析是战略规划中的主要任务活动，管理 者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价
一、企业战略
高
明星
市 场 增 长 率
低
高 Boston Consulting Group
金牛
相对市场份额
BCG增长—份额矩阵
问题
瘦狗 低
一、企业战略
❖ 市场导向的使命陈述是根据 所满足的顾客的基本需求来 定义业务
我们帮助你组织世界的信息 和使之可接触和有用
为客户利益而努力创新
一、企业战略
一些公司的使命陈述
是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型 直营连锁企业。公司始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念
我们是价值驱动型公司，对家居生活充满热情。我们打造的每 款产品，都体现了我们创造更加美好的家居生活的理念
引例：海尔的战略演进
➢国际化战略阶段，借加入WTO机遇走出去，逐渐在国际上树立品牌，成为中国 品牌走向全球的代表者。 ➢“国门之内无名牌”，“不是出口创汇，而是出口创牌”，“下棋找高手”、 “先难后易”，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家。 ➢2001年，美国无偿命名工厂附近一条道路为海尔路。 ➢海尔打造国际化品牌就是按照“走出去、走进去、走上去”的“三步走”思路。 “走出去”阶段，海尔以缝隙产品进入国外主流市场；“走进去”阶段，海尔以主 流产品进入当地主流渠道；“走上去”阶段，海尔以高端产品成为当地主流品牌。
市场开发 • 老年人、儿童 • 工作鞋、病患鞋 • 国际市场
一、企业战略
产品开发 • 30多种风格的产品线 • 靴子、人造毛衬里皮鞋、 人字拖、帆布鞋、皮鞋、 高尔夫鞋等
一、企业战略
多元化 • 配件：并购Jibbitz，袜子、太 阳镜、鞋扣 • 其他鞋类：高端产品线YOU by Crocs，舒适高跟鞋；并购 Ocean Minded、 Bite LLC，冲 浪、滑冰、水上运动、旅游 • 服装：休闲运动服
多元化战略 （19911998）
名牌战略
• 南方谈话机遇
（1984-1991）
•
多元化高质量 白电
• 改革开放机遇 • OEC管理模式
• 要么不干，要干 • 吃休克鱼 就干第一
• 全面质量管理
国际化战略 （19982005）
• 加入WTO机遇 • 出口创牌 • 市场链管理模式 • 海外建厂、营销
中心、研发中心
引例：海尔的战略演进
➢多元化战略阶段，借南巡讲话的机遇兼并了18家亏损企业，从只干冰箱一种产品 发展到多元化，包括洗衣机、空调、热水器等。 ➢“东方亮了再亮西方”，输入管理理念和企业文化，用无形资产盘活有形资产， 以海尔文化激活“休克鱼”。 ➢“休克鱼”案例在1998年被写入哈佛案例库，张瑞敏也成为第一个登上哈佛讲坛 的中国企业家。 ➢海尔在中国家电行业奠定了领导地位。
引例：海尔的战略演进
❖ 企业文化：始终以创造用户价值为目标，致力于为全球用户提供美好生活解决 方案。 “真诚到永远”的服务理念，以高质量、高品质实现企业对用户的诚信承 诺。
先卖信誉后卖产 品
浮船法
只有淡季的思想， 没有淡季的市场
用户永远是对的
创造未来，创造 感动
市场不变的法则 是永远在变
市场的难题就是 我们创新的课题
主观题 5分
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作答
海尔集团的战略演进分析
1.导论
2.相关理论基础
3.海尔集团及其 战略演进
4.基于SWOT分析 的海尔战略变革
5.结论及建议
1.1研究背景 与意义
2.1战略与企 业战略
3.1海尔集团 概况