营销管理第五章
酒店营销管理第五章 酒店STP营销战略
拓展材料阅读——
酒店集团为何要开发独立的顾客点评系统？
2021/7/2
8
第一节 酒店市场细分
➢ 四、酒店市场细分的原则、程序与方法
1、市场细分应遵循的基本原则：可衡量性、可进入性、有效性、
对营销策略反应的差异性。
2、酒店市场细分可按7个程序进行：选定酒店市场范围—列举潜
2021/7/2
老爷酒店海外拓点，锁定新兴市场
10
第二节 酒店目标市场的选择
➢ 二、酒店目标市场的选择与策略 1、酒店目标市场的选择：5种目标市场模式
（1）密集单一市场 （2）有选择的专门化
（3）产品专门化
（4）市场专门化
（5）完全市场覆盖
2021/7/2
11
第二节 酒店目标市场的选择
2、3种酒店目标市场策略：无差异市场营销策略、差异性 市场营销策略、集中性市场营销策略。
2021/7/2
6
第一节 酒店市场细分
➢ 二、酒店市场细分的作用
1、有利于酒店选择目标市场和制定市场营销策略
2、有利于酒店发掘市场机会，开拓新市场
3、有利于酒店集中人力、物力和财力投入目标市场
4、有利于酒店提高经济效益
细分市场是有一定客观条件的。只有酒店市场发展到一定阶段，
供求关系表现为供过于求，顾客需求多样化，酒店无法用只提供大
2021酒/7/2 店制定市场营销组合策略的基础。
13
第三节 酒店市场定位
➢ 二、酒店市场定位的要素 ➢ 三、酒店市场定位的原则
1．根据酒店产品特点定位
巩固市 确立酒 场形象 店特色
2．根据特定的使用场合及用 途定位
市场营销第五章
2、按广告的不同对象分类
（1）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户 发布的，主要起引导介绍作用。 （2）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理 商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。 （3）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经 营者直接向消费者推销产品的。
3、按广告的目的和内容分类
公共关系
报刊 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志
人员推销
推销展示 陈 列 销售会议 奖励节目 样 品 交易会与展销 会
直接营销
目 录 邮 购 网络营销与 电子商务 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购
12
促销运算的方法
所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的 计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。
销售额百分比法
促销目标法
竞争比较法
• 所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的销售额， 来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的 方法。 • 所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确 定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的 一定经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利 润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销 费用的方法。
• 七、广告心理策略 • 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消 费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理 策略有： • 1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动， 使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求 欲望。 • 2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广 告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺 激购买。 • 3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者 产生好奇心，引发出购买欲望。
市场营销学第五章 市场细分与目标定位
差别的子市场的市场分类过程。
（二）市场细分的作用 1.有利于企业发现新的市场机会
2.有利于企业集中优势资源投入市场
3.有利于提升企业自身的应变能力
第一节 市场细分概述
二、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准
1.地理环境标准 2.人口状况标准 3.消费者心理标准 4.消费者购买行为标准
第一节 市场细分概述
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （一）市场定位的依据
1、产品属性
２、产品用途
3、产品质量价格组合
4、使用者需求 5、竞争者状况
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （二）市场定位的策略
1、迎头定位策略
2、避强定位策略
3、填补市场空处策略
4、重新定位策略
第三节 市场定位
三、市场定位的步骤 （ 一 ） 确 认 本 企 业 的 竞 争 优 势 （ 二 ） 选 择 相 对 竞 争 优 势 （ 三 ） 表 达 企 业 的 市 场 定 位
二、市场细分的标准
（二）生产者市场的细分标准
1 最终用户
2 用户规模
3 用户地理 位置
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（一） 市场细分的有效性
1 可衡量性
2 可进入性
3 可盈利性
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（二）市场细分方法
1.单一因素市场细分方法 2.综合因素市场细分方法 3.多因素组合市场细分方法 4.完全市场细分方法
第一节 市场细分概述
四、市场细分的程序
（一）确立市场范围
（二）列举范围内消费者的需求 （三）筛选市场细分的变量
（四）划分市场，并为每个子市场确定名称
第五章：市场营销管理
第二节： 第二节：市场营销管理过程
一、营销活动
包括：
市场细分 目标市场选择 市场定位 设计营销组合
市场细分
市场包括多种类型的顾客、产 品和需要，因此营销人员必须 确定哪个细分市场能提供实现 企业目标的最佳机会。
目标市场选择
企业在划分好细分市场之后，可以进入 既定市场中的一个或多个细分市场。目 标市场选择是指估计每个细分市场的吸 引力大小，并选择进入一个或多个细分 市场。 企业选择的目标市场应该是那些企业能 在其中创造最大顾客价值并能保持一段 时间的细分市场。
2、营销策划 、
企业通过制定战略规划，对每一个业务 单位想要做的事情做出决策。营销策划 则是指对有助于企业实现战略总目标的 营销战略而做出的决策。 营销策划的结果是一个与营销目标相适 应的营销计划。每一类业务、产品或品 牌都需要一个详细的营销计划。
3、营销实施 、
营销战略和计划的实施，涉及组织营销 组织的建立或调整，营销活动的展开两 个层面。
市场定位
企业在决定进入哪些细分市场之后，还 必须决定在这些细分市场中 要取得什么 样的地位。 产品定位是指产品相对于竞争对手而言 在消费者心目中所处的位置。
营销组合——4P理论
营销组合——4C理论
瞄准消费者（Consumer / Customer） 消费者所愿意支付的成本（Cost） 消费者的便利性（Convenience） 与消费者沟通(Communication)
（3）、以消费者心理为中心的定价方法 整数定价 尾数定价 习惯定价 寓意定价 招徕定价 声望定价
五、销售渠道策略
1、销售渠道策略 广泛分销策略 有选择的分销策略 独家专营分销策略
2、进入国际市场的销售渠道策 略
间接出口策略 直接出口策略 易货、补偿贸易、来料来样加工策略 合约经营策略（合约制造、合约管理、 许可证贸易） 在国外直接投资生产策略
市场营销 第五章1 复习版
15
第五章 消费者市场
4、购买决策
意外情况
评价选择
购买意念
购买决策
别人态度
两个意外因素
5 购买后的感觉和行为
宣传
满意 购买 后的 感觉 行为 不满意 不采取行动 不宣传
诉之公众
让媒介披露
诉之于法律
向机构投诉 要求退换
采取行动
个人行为
抵制购买
告戒他人
第三节 影响消费者购买 行为的内在因素（个体因素）
– 第一、了解与本企业产品有关的现实或潜在 需要； – 第二、根据消费者需要强弱波动规律设计诱 因，刺激需要。
2、搜集信息
个人来源 （家庭、朋友）
经验来源 （以前使用）
商业来源 （广告、展览）
公共来源 （大众传媒）
3 备选产品评估
全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌 购买的品牌 ？
ABC A A A ………… 不选的品牌 B B J C C D…… D D 不考虑的品牌 ………… E K…… F 不知晓的品牌 ………… Z……
本章结构提示
社会因素 文化因素 经济因素 生理因素 刺激 心理因素 消费者黑箱 营销要素 习惯型 反应 认 识 需 要 收 集 信 息 评 价 产 品 购 买 决 策 购 后 行 为 复杂型 购 买 行 为
减少失调型
寻求多样型
例如：电视是目前传播范围最广、影响最大而费用最 为昂贵的广告媒体。 一般而言，只有长期播放电视 广告才能收到效果，但是企业往往难以承受 巨额的 费用。因此，企业普遍采用这样一种方法：将电视 广告分为前后两 个阶段，前一阶段播放情节完整的 广告，持续数月，直到公众对该广告耳 热能详，出 口成诵。然后进入第二阶段，将原先的广告加以简 化，仅仅播 放其中主要情节或主要广告语，其他具 体情节一律省去，也能收到同样的 广告宣传效果。 由于知觉的组织作用，受众在看到简化的广告情节 和听到 主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和 词语回忆出来，将不完整的信 息补充完整。这种做 法既节省了广告费用，又没有降低广告效果。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销 第五章 市场细分和定位
5.2.4 目标市场选择应注意
随机应变
日本索瓦蕾服装公司:法式流行女装
女式西服
黑色礼服 花色女式流行服装和装饰品
阿拉斯加卖冰箱
5.3 市场定位
5.3.1 市场定位的概念
新来的企业有一个如何使自己的产品与现存的竞争者产 品在市场形象上相区别的问题，这就是市场定位问题。
请说出你所知道的沐浴露品牌？
营销机构
一个单独城 镇里的小店
配合得当的 市场营销组合
产品 价格 分销
促销
每一个人
图9-3 无差异性市场营销策略
5.2.3 目标市场策略
1）无差异性市场营销策略
陷阱：空壳市场
2）密集性市场营销策略
这是指公司将一切市场营销努力集中 与一个或少数几个有利的细分市场 。
市场营销 机构
小机器锯 制造商
市场是否有规模?投入资金是否能够获得理想收益?该市 场的长期发展是否良好?市场增长情况如何?
竞争吸引力 时机吸引力
何时进入目标市场?
5.2.1 评估细分市场
2）公司在目标市场有竞争优势吗?
3)公司在目标市场的竞争优势可持续吗?
如沃尔玛早期商店定位在小城镇,不供给竞争者任何空间.
M1 M2 M3 P1 P2 P3
定位的核心：差异化，要把产品放进消费者心里。
奔驰汽车 ——最尊贵 现代汽车——价格最低廉 沃尔沃汽车——最安全
5.3.2 市场定位策略
1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位
•宁城老窖——塞外茅台
没
陷阱：牵强附会
有
马
匹 的
•高级俱乐部策略
车
厢
•甘居“第二”
5.3.2 市场定位策略
集团公司营销管理规章制度
集团公司营销管理规章制度第一章总则为规范集团公司营销管理行为，提高营销功能部门效率，达成集团公司营销目标，特制定本规章。
第二章营销部门组织1. 营销部门设置（1）集团公司设有销售部，由集团公司总经理直接领导。
（2）销售部按照业务性质划分为国内销售部、国际销售部、客户服务部等。
（3）每个销售部设有部门经理，直接领导销售人员。
2. 销售人员配备（1）销售人员需经过集团公司统一培训后才能上岗。
（2）销售人员需具备较强的沟通能力和销售技巧，达成销售目标。
第三章营销策略1. 销售目标确定（1）根据集团公司年度发展目标，销售部制定销售目标，并明确分解到每一位销售人员。
（2）销售目标需具体、可行，并且与集团公司战略目标相一致。
2. 销售计划制定（1）每个销售部门需要制定详细的销售计划，包括销售目标、销售策略、销售任务等。
（2）销售计划需要经过相关领导审核，并定期跟踪执行情况。
3. 销售策略制定（1）销售部门根据市场情况、产品特点等确定销售策略，包括定价策略、促销策略等。
（2）销售策略需与产品研发、生产等部门协调一致，保证销售目标的实现。
第四章销售活动1. 销售准备（1）销售人员需提前做好销售准备工作，包括了解产品知识、掌握客户需求等。
（2）销售人员需提前联系客户，安排好销售活动时间和地点。
2. 销售过程（1）销售人员需遵守销售流程，与客户建立良好关系，了解客户需求，提供专业的解决方案。
（2）销售人员需保持积极的工作态度，争取客户信任，达成销售目标。
3. 销售总结（1）销售人员需要及时总结销售活动，分析销售情况，发现问题并提出改进建议。
（2）销售总结需要及时向领导汇报，形成销售经验，为下一阶段销售活动提供参考。
第五章奖惩机制1. 销售业绩考核（1）根据设定的销售目标，对销售人员进行绩效考核，评选出优秀销售人员。
（2）绩效考核结果作为晋升、薪资调整等因素的重要依据。
2. 奖励制度（1）设立销售奖励制度，激励销售人员积极参与销售活动，提高销售业绩。
市场营销第五章市场细分战略
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
商业银行个人用户客户营销工作管理办法
商业银行个人用户客户营销工作管理办法目录第一章总则第二章职责分工第三章营销管理第四章营销宣传规范第五章营销执行管控第六章评测督导第七章附则— 1 —第一章总则第一条[目的和依据]为加强全行个人用户客户营销工作管理，规范化、系统化及专业化开展相关工作，提高营销效果，切实保护金融消费者权益，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国个人信息保护法》《国务院办公厅关于加强金融消费者权益保护工作的指导意见》《人民银行金融消费者权益保护实施办法》《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》等法律法规，特制定本办法。
第二条[释义]本办法中的个人用户客户营销是指按照新金融发展理念，为推动落实银行零售业务发展战略，在创造、沟通、传播和供给产品与服务的过程中，以满足个人用户客户业务服务需求为目的开展的营销工作。
具体包括营销策划与广告设计，金融营销与业务宣传，活动组织与应用执行，私域连接与流量经营，商机统筹与客户触达，触点交互与体验反馈，网络裂变与数字传播，过程督导与监测跟踪，成效评估与验证总结等营销环节。
第三条[基本原则]（一）用户思维，营销适配切实贯彻“以用户为中心”的数字化经营理念，从用户视角深入洞察用户需求，围绕全行大财富管理战略重点，推进产品销— 2 —售模式向配置服务转变，坚持将合适的产品和服务提供给适合的用户客户，推动实现用户向客户的连续经营，促进用户客户成长和价值提升。
（二）融合协作，精准高效充分发挥“业务+渠道+数据+科技”融合机制作用，运用金融科技手段和大数据网络化资源进行智能推荐、数字化营销和触达，提升营销触达的精准度和敏捷度；提高选择营销策略、组织形式、发布渠道和场景触点的灵活度；提升营销执行和成效验证的关联度，持续迭代优化提高营销效能。
（三）突出专业，重视体验持续打造营销闭环优化机制，实现营销数据互联互通，营销渠道融合协同，专业化、系统化统筹开展金融营销工作。
营销管理中心管理制度
营销管理中心管理制度第一章总则第一条为了规范和强化营销管理中心的运作，确保营销工作顺利进行，制定本管理制度。
第二条营销管理中心是负责制定并实施公司营销策略、推动销售工作的重要部门，其任务是通过市场调研分析、制定市场策略、推广产品服务、提高销售业绩，为公司营销工作提供必要的支持和保障。
第三条营销管理中心内部设立销售部、市场部、促销部、客户服务部等职能部门，各部门负责不同的工作内容，形成分工明确、协作顺畅的组织架构。
第四条营销管理中心管理制度适用于营销管理中心全体员工，包括主任、经理、主管、员工等各级职务人员，依法履行各自岗位职责，保证工作顺利进行。
第二章营销管理中心人员管理制度第五条营销管理中心建立健全人员管理制度，加强人才培养和团队建设，提高员工综合素质和执行力。
第六条营销管理中心对员工进行岗前培训，并定期组织专业技能培训、业务知识培训、管理能力提升培训等多种培训形式，提高员工综合素质。
第七条营销管理中心建立员工绩效考核制度，根据员工工作目标和绩效考核标准，对员工进行绩效测评，激励员工积极工作，提高绩效水平。
第八条营销管理中心根据员工不同的工作性质和特点，制定灵活的薪酬制度，确保员工薪酬合理、公平。
第九条营销管理中心加强员工队伍建设，建立和谐的团队氛围，促进员工之间的交流和合作，共同为实现公司营销目标而努力。
第十条营销管理中心对员工严格要求，对违反公司规章制度、职业操守的员工进行纪律处分，保持良好的工作秩序。
第三章营销业务管理制度第十一条营销管理中心建立健全营销业务管理制度，明确各部门的职责分工，确保营销工作有序进行。
第十二条销售部门负责公司产品的销售计划编制、销售业绩目标设定和实施，负责销售人员的招聘、培训和绩效考核。
第十三条市场部门负责市场调研分析、制定市场策略、竞争对手分析等工作，促进公司产品在市场上的推广和销售。
第十四条促销部门负责制定促销方案、活动策划和执行，提供优惠活动、赠品促销等手段，吸引客户购买公司产品。
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普。
科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济.同时，许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心.营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应.由此可见,营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划.关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢"关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动.营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化,有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
第五章 战略规划与市场营销管理 《市场营销学》ppt
5.2 市场营销管理
（1）负需求 任务是改变市场需求 （2）无需求 任务是刺激市场需求 （3）潜伏需求 任务是开发市场需求 （4）下降需求 任务是重振市场需求
5.2 市场营销管理
（5）不规则需求 任务是协调市场需求 （6）充分需求 任务是努力维持市场需求 （7）过量需求 任务是降低市场需求 （8）有害需求 任务是反市场需求
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 3. 市场追随者竞争策略 （1）紧密追随策略 （2）距离跟随策略 （3）选择追随策略 （4）迂回攻击 （5）游击战
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 4. 市场补缺者竞争策略 （1）最终用户专业化 （2）垂直层面专业化 （3）地理区域专业化 （4）产品或产品线专业化 （5）质量价格专业化
5.1 企业战略
5.1.1 企业战略的含义与特点 企业战略有如下特点： （1）长远性。 （2）全局性。 （3）指导性。 （4）抗争性。 （5）客观性。 （6）可调整性。 （7）广泛性。
5.1 企业战略
5.1.2 企业战略规划过程
规定企业任务
确定企业目标
安排业务组合
制定新业务计划
5.1 企业战略
第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾 长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单 位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从 这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和 瘦狗类产品。
第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限 的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略 特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦 狗类产品。
5.3 市场营销管理过程
市场营销学 第五章组织市场和购买行为分析 第一节组织市场的类型和特点
• • ——菲利浦•科特勒
第五章
组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
• 第一节 组织市场的类型和特点 • 一、 组织市场的概念和类型 • 组织市场，又称组织机构市场，指工商企
业为从事生产、销售等业务活动以及政府 部门和非盈利性组织为履行职责而购买产 品和服务所构成的市场。如公司、社会团 体、政府机关、非营利性机构等销售商品 和服务的市场
Fujitsu promises high-end support to go along with its high-tech products.
Click to return
什么是产业市场?
• 由所有购买产品和服务，并用它们来产生其 他产品和服务的组织构成，这些组织将这些 产品和服务销售、租赁或供应给其他组织.
• 产业市场非常巨大，比消费者市场要涉及更 多的销售金额和类目.
Байду номын сангаас
产业市场特征
营销结构与需求
购买者数量少，但规模大 产业客户在地域上比较集中
产业购买者的需求衍生于 最终消费者需求
二、 组织市场的特点
• （一）市场成员特性 • 购买者比较少而购买量较大 • 供需双方关系密切 • 购买者在地理区域上集中 • （二）需求特性 • 引致需求和波动的需求 • 需求弹性较低 • 联合需求
（三）购买特性
• 专业购买 • 影响购买的人多 • 直接采购 • 互惠采购 • 可能以租赁的方式代替购买
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
产业市场特征
• 购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买方法比较专业.
营销管理制度 碧桂园
营销管理制度碧桂园第一章总则第一条本制度的宗旨是根据公司战略目标和市场需求，规范公司内部营销管理行为，提高公司整体市场营销效果，确保公司的长期发展和竞争力。
第二条本制度适用于公司所有营销部门和人员，严格执行，不得有违反公司规定的行为。
第三条公司营销管理团队应根据公司整体战略目标和市场需求，制定相应的营销策略和计划，并确保顺利执行。
第四条公司营销管理团队应具备专业的市场营销知识和技能，不断学习和提升自身能力，以更好地履行营销管理职责。
第五条公司营销管理团队应加强内部沟通和协作，共同制定营销计划，相互支持和帮助，实现协同效应。
第六条公司营销管理团队应严格遵守公司规章制度和法律法规，不得有违反道德和职业操守的行为，保护公司利益和形象。
第七条公司营销管理团队应注重市场调研和信息分析，及时了解市场动态和竞争情况，为制定营销策略提供依据。
第八条公司营销管理团队应积极开展市场推广和品牌建设活动，提高公司知名度和市场份额，为公司的长期发展奠定基础。
第二章营销管理职责第九条公司营销管理团队应全面负责公司产品或服务的市场推广和销售工作，实现销售目标并提高销售额。
第十条公司营销管理团队应全面负责市场调研和竞争分析工作，为公司制定有效的营销策略和计划提供依据。
第十一条公司营销管理团队应全面负责市场营销方案的制定和执行，通过有效的广告宣传和促销活动提升品牌知名度。
第十二条公司营销管理团队应全面负责客户关系管理和市场推广，不断提升客户满意度和忠诚度，实现稳定客户流量和收益。
第十三条公司营销管理团队应全面负责销售团队的管理和培训，提高销售团队的专业素质和绩效水平，实现销售目标。
第十四条公司营销管理团队应全面负责市场营销数据分析和报告编制工作，及时反馈市场情况和销售情况，为公司的决策提供参考。
第三章营销管理流程第十五条公司营销管理团队应根据公司战略目标和市场需求，制定营销计划和策略，明确营销任务和目标。
第十六条公司营销管理团队应开展市场调研和竞争分析，了解客户需求和市场趋势，为制定营销策略提供依据。
《市场营销管理》第五章 消费者市场和购买行为分析
主要内容
消费者市场与消费者行为影响因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 影响消费者购买行为的环境因素
消费者市场
个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
问题确认 信息收集 方案评价 购买
8/19
购后行为
消费者购买过程
信息收集(information search)
外部收集：
商业来源、 公共来源、 个人来源 家人、同学、 同事、邻居 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装 商品展览、店面橱窗、店内展示
消费者购买决策过程
社会环境
社会环境涉及消费情境中周围其他人对 消费者的影响
如参照群体的行为影响
购买任务
购买任务：购买行为的目的性
消费 送礼
时间
个体对时间观念的不同理解
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
工作、必须事项、家务、休闲时间 时间压力指任务的紧迫性
先前状态
先前状态是指被消费者带到购物情境的 那些暂时的心理与情感状态
动机产生的条件：
马斯洛的需求层次理论
业余爱好、旅游、教育
自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要
汽车、家具、信用卡
服装、装饰品、酒吧
保险、投资、报警器
食品、药品、 日常用品
生理需要
马斯洛的需求层次理论
05第五章国际市场营销管理过程
05第五章国际市场营销管理过程国际市场营销管理是企业在全球市场上进行产品和服务销售的过程。
它涉及到了市场调查、选择目标市场、制定营销策略、市场定位、产品定价、渠道管理、促销活动等一系列的活动。
而国际市场营销管理过程主要包括市场评估、市场选择、市场进入、市场发展和市场退出五个阶段。
首先是市场评估阶段。
在这个阶段，企业需要通过市场调查和分析来评估潜在市场的规模、竞争情况、消费者需求等，以确定是否有市场机会和可行性。
市场评估是国际市场营销管理的起点，也是最关键的一步。
只有通过充分的市场评估，企业才能够明确目标市场，制定有效的市场营销策略。
接下来是市场选择阶段。
在市场评估的基础上，企业需要根据自身资源和能力，选择最具有潜力和可行性的目标市场。
市场选择需要考虑市场规模、市场增长潜力、市场竞争度等因素，并根据这些因素来确定目标市场的优先级和战略重点。
然后是市场进入阶段。
在选择好目标市场之后，企业需要制定进入市场的策略和计划。
这包括选择合适的市场进入方式，如直接出口、合资企业、独资企业等，以及制定适合目标市场的产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等。
市场进入是一个重要的决策过程，需要企业考虑到各种因素的综合影响。
接着是市场发展阶段。
在进入市场后，企业需要通过市场营销活动来推动销售和市场份额的增长。
这包括产品不断创新和改进，以满足消费者需求；定期评估市场竞争情况，调整市场战略；不断提高产品品质和服务水平，以树立企业品牌和信誉等。
市场发展是一个长期的过程，需要企业持续投入和努力。
最后是市场退出阶段。
在一些情况下，企业可能需要退出一些市场。
市场退出可能是因为市场不景气、市场竞争激烈、企业资源不足等原因。
在市场退出之前，企业需要制定退市策略，并尽可能减少损失。
有时候，退出市场不意味着失败，而是企业选择将资源重新配置到更有潜力和可行性的市场上。
总的来说，国际市场营销管理过程是一个不断循环和迭代的过程。
企业需要不断评估市场、选择目标市场、进入市场、发展市场和退出市场，以实现在全球市场上的销售和竞争优势。
快消品营销与渠道管理第五章心得
快消品营销与渠道管理第五章心得快速消费品的营销渠道管理理论是指导快速消费品行业真正实现“渠道领先”、“渠道出效益”的重要指导思想，它是一项看似高层次却更贴近营销一线的营销课题。
试图通过本论题的研究分析，打破与分销商之间利差设计的资源分配不合理现状，改变渠道效率严重低下的问题。
同样类型的问题在不同区域市场一再出现，渠道人员疲于应付，只好以高额返利政策来作为对经销商的赔偿的现状。
分销商永远也填不饱，他们不是致力于解决问题而是致力于制造问题以作为向制造商索取返利等政策的砝码；最后导致企业被经销商拖垮。
这是中国多数缺少战略性渠道建设的快速消费品企业最终走向覆灭的原因。
再者，通过对比农夫山泉和康师傅两家饮品公司在不同渠道管理下所产生的不同效果，更能凸显出渠道管理的重要性以及哪些才是有效地管理方法。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
开篇故事
美国人都姓惠？
1 创造顾客价值、满意和忠诚
建立忠诚顾客群是每一个企业的核心任务
公司唯一能创造价值来自现有顾客和未来 顾客。公司正是通过获得顾客、维系顾客、 培育顾客而获得成功。没有顾客，就没有 公司。——Don Peppers & Martha Rogers
图 5.1 顾客导向
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-6
图 5.2 顾客感知价值的决定因素
整体顾客利益
产品利益 服务利益
整体顾客成本
货币成本 时间成本
人员利益
形象利益
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-9
精力成本
心理成本
卡特彼勒最大化顾客价值
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-10
戴尔重建其价值承诺
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-7
什么是顾客感知价值？
顾客感知价值是指潜在顾客评估一个 产品或服务或其他选择方案整体所得 利益与所付成本之差。
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-8
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-16
建立价值
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-17
价值主张
3 什么是顾客关系管理？
顾客关系管理是一个过程，它是管理 个体顾客的详细信息和所有顾客的 “接触点”，目的是追求顾客忠诚最 大化。 公司正在使用电子邮件、网站、呼叫 中心、数据库来培养公司与顾客间的 持续联系
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-25
吸引和维系顾客
减少顾客流失率 增加长期顾客 提高钱包份额 和低盈利的顾客终止关系 更注重高盈利的顾客
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-29
图 5.4 营销漏斗
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-30
顾客忠诚度排名最前的品牌 (2010)
苹果手机 Apple iphone 伊卡璐Clairol 三星Samsung 玫琳凯Mary Kay 灰雁Grey Goose 倩碧Clinique 安飞士Avis 沃尔玛Wal-Mart
谷歌Google 亚马逊Amazon 必应Bing J.Crew AT&T 无线AT&T Wireless 发现卡Discover Card Verizon 无线Verizon Wireless Cheerios
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-32
Apple的俱乐部
Q&A
包括公司承诺提供的全部利益，它比产品 的核心定位还要重要，如沃尔沃的核心定 位是安全，但其承诺给购买者的并不仅仅 是一辆案例的车，还包括其他的利益，如 使用寿命、良好的服务、终身保修等。
满意度
1.
2.
3.
顾客满意度是指一个人对产品绩效的感知 与期望之间比较后的愉悦或失望的感觉。 如果产品绩效小于期望，顾客就不满意； 如果产品绩效与期望相匹配，顾客就满意； 如果产品绩效超过期望，则顾客就会有高 度满意度或愉悦
卡特彼勒
•通过最大化顾客整体价值，卡特彼勒已经在与Case、小松、日立 的竞争中脱颖而出，成为建筑设备的行业领袖。首先，卡特彼勒生 产的优质设备公认具有可靠性和耐用性——这些是重工业设备购买决 策中考虑的关键因素。 •该公司还拥有全面的建筑设备产品线以及完善的支付条款，能让顾 客方便的找到合适的产品。卡特彼勒拥有数量最多的独立建筑设备 经销商。这些经销商都有卡特彼勒全部产品线，并且所受到的培训 和表现都比竞争者的经销商更可靠。 •卡特彼勒还在世界范围内建立了行业首屈一指的零部件和服务系统。 顾客能够认识到卡特彼勒提供的产品和服务中所创造的价值，使得 公司可以收取比竞争对手高出10-20%的价格。 •卡特彼勒最大的挑战来自重组后的小松，该公司在中国大幅开拓， 并通过供应链引入了一些新产品。
4 建立顾客忠诚
为目标顾客创造优秀的产品、服务和体验 让各部门人员都能参与顾客满意和顾客维系程序的规 划与执行工作 整合顾客声音，以捕捉顾客所表明和未表明的需要与 欲望并将其融入企业决策中 为每一顾客 的需要、偏好、接触方法、购买频率和满 意度等方面的信息建立一套容易使用的信息库 使顾客能够很容易地找到适当的公司员工，以表达他 们的感知和进行投诉 评估熟客奖励计划与俱乐部营销方案的可行性 启动奖励体系，表彰杰出员工
一组数据
获取一个新顾客的成本是取悦与维护现有顾客 所花费的成本的1.5倍。要使已经满意的顾客产生 转换行为，需要花费大量努力 公司一般平均每年流失10%的顾客 如果公司将其顾客流失率降低5%，其利润就会 依行业不同而增加25%-85% 顾客利润的增加主要来自延长老顾客的生命周 期，主要原因是老顾客会增加购买，向别人推荐、 对价格不敏感和减少服务的劳动成本
中国重工业的械斗
顾客价值分析的步骤
1. 2. 3.
4.
5.
确认顾客价值的主要属性和利益 定量评估不同属性和利益的重要性 以各个属性的重要性为基础，对公司和竞 争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估 在具体细分市场中，检查顾客对公司绩效 的评价 定期评估顾客价值
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall的购买经验，朋友 和伙伴们的意见、营销人员的竞争者的信 息及许诺 韩国起亚（KIA）在美国取得成功，在于该 公司推出了低成本、高品质、可靠性高的 汽车，还提供了10年，10万公里的保修服 务
衡量满意度
定期调查 监视顾客流失率 雇佣神秘顾客 监视竞争对手的绩效 (卧底老板)
什么是忠诚度？
忠诚度是指：尽管顾客会受到外在情境 的影响，且其他企业的营销努力也可能 导致转换行为的发生，但该顾客仍对其 所偏好的产品或服务给予深刻的承诺， 保证会在未来再度购买与再次光顾。
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-15
2 顾客终身价值最大化
顾客盈利能力
顾客资产 终身价值
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-23
图5.3 顾客-产品盈利率分析
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-24
顾客关系管理框架
确定潜在顾客和当前顾客 根据顾客需要和顾客对公司的价值来划分 顾客 加强与顾客互动来了解顾客 给每一个顾客定制服务
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-26
顾客评论和推荐
营销管理-第五章 创造长期顾客忠诚
雷超 广东药学院医药商学院 leichao@
第四章 市场营销研究过程
1. 2. 3.
4.
5. 6.
定义研究问题 拟订研究框架 制定研究设计 现场工作与数据收集 数据准备与分析 撰写与提交报告
2
第五章 主要内容
什么是顾客价值、满意以及忠诚？ 公司如何创造以上这些？ 什么是顾客终身价值？营销人员应当如何 使顾客价值最大化？ 公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢 固的顾客关系？ 数据库营销的优缺点有哪些？
尽管对顾客选择影响最大的因素还是亲友 推荐，一个日益显得重要的决定因素是顾 客推荐。 由于某些公司和广告信任度的缺失，在线 顾客评分和评论对于网上零售商尤其重要 负面评论都不好吗？
Amy的最大化口碑
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-28
假如采购员最终选择了小松呢？
三种可能： 1. 这位采购员的上级可能要求他购买价格最 低的推土机 2. 在公司意识到小松推土机的使用费用比卡 特彼勒昂贵之前，这位采购员已经退休了 3. 这位采购员与小松公司的销售员已经有长 期的友谊关系 以上表明：采购员的行为受不同因素影响， 有时会将个人利益置于公司利益之上
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-21
什么是质量？