市场营销管讲义理咨询
市场营销概述ppt课件
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
市场营销管理讲座
市场营销管理讲座市场营销是企业中至关重要的一部分，它涉及到产品推广、销售策略、竞争分析等方面。
为了帮助企业家和市场营销专业人士更好地理解市场营销管理的重要性和技巧，我们举办了这次市场营销管理讲座。
让我们一起深入探讨市场营销管理的各个方面。
1. 市场营销概述市场营销是通过分析、计划和实施市场调研、产品定位、定价、促销、渠道管理等活动，以满足消费者需求并实现组织利益最大化的过程。
它是企业成功的关键手段之一。
2. 消费者行为分析了解消费者的需求和决策因素是市场营销的基础。
消费者行为分析涉及到消费者心理、消费者决策过程、购买动机等方面的研究，通过对消费者行为的深入分析，企业可以更好地制定营销策略，满足消费者的需求。
3. 市场细分与定位市场细分是将市场划分为多个细分市场，以便企业可以更好地满足不同群体的需求。
市场定位是企业在细分市场中确定自己的定位，通过差异化来吸引目标客户。
市场细分和定位的合理策略可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。
4. 产品与品牌管理产品是市场营销的核心，它代表了企业向消费者提供的价值。
产品管理包括产品策划、研发、定价和产品组合等方面的工作。
品牌管理则是通过品牌塑造、品牌推广和品牌维护来增强企业的市场竞争力。
5. 促销与渠道管理促销是企业推广产品和促使销售增长的活动。
它包括广告、促销活动、公关等手段。
渠道管理涉及到与分销商和零售商的合作，确保产品能够顺利地进入市场，并与消费者进行有效的接触。
6. 市场竞争分析市场竞争是市场营销中不可避免的一部分。
通过对竞争对手的分析，企业可以了解竞争对手的强弱项，制定相应的竞争策略，并提前做好应对。
7. 数字化市场营销随着互联网和社交媒体的普及，数字化市场营销成为了一个重要的趋势。
通过运用网络和社交媒体平台，企业可以更加精确地定位目标客户，并与他们进行互动，提高市场营销效果。
通过这次市场营销管理讲座，希望能够帮助到大家更好地理解市场营销管理的重要性和技巧。
市场营销及市场经理基础知识讲义
2023-11-07
contents
目录
• 市场营销概述 • 市场营销的核心概念 • 市场营销策略 • 市场营销工具与技术 • 市场营销挑战与解决方案 • 市场经理的角色与职责
01
市场营销概述
定义与概念
定义
市场营销是一种组织功能，它通过创造、传播和交付价值来满足顾客需求并 实现组织目标。
过程。
目的
明确企业的目标市场，以便更 好地满足该市场的需求，提高
市场份额和销售额。
方法
包括差异化定位、空档定位、 重新定位等策略。
产品定位
定义
产品定位是在目标市场定位的基础上，根据市场需求和竞争状况 ，对产品进行设计、功能、价格等方面的规划和调整。
目的
使产品与竞争对手的产品区分开来，更好地满足目标市场的需求 和偏好。
数据库营销
利用客户数据库来进行精准营销， 提高营销效果。
数据可视化
通过图表、图像等方式将数据呈现 出来，以便更直观地理解数据。
大数据分析
利用大数据技术对海量数据进行处 理和分析，提供更准确的商业洞察 。
营销自动化工具
营销自动化软件：帮助企业自动化 营销流程，提高工作效率。
EDM（电子数据营销）工具：用于 发送电子邮件营销的软件工具。
市场经理的职责与任务
市场调研
收集和分析市场数据，以了解 客户需求、市场趋势和竞争对 手动态。
营销活动策划与执行
策划和执行各种营销活动，包 括广告、促销、公关等，以实 现市场目标。
制定市场策略
根据市场需求、竞争态势和公 司战略，制定有针对性的市场 策略。
品牌管理
设计和管理品牌形象，提升品 牌知名度和价值。
市场营销管理讲义.ppt
价格
购买欲
销售量地点人口数源自利润促销制造
规模 生产率
单位变 动成本
成本
技术 供应链
固定 成本
要素价
运营方面考虑
竞争优势
企业销售额 = 现实需求 × 市场占有率
优势来源
产出水平 = 企业潜能 × 发挥效率
内部化
利润增长率 = 销售增长率 + 成本降低率
顾客方面考虑
顾客知晓 顾客欲望 顾客行动 顾客满意
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Sales Volume
×
Price
Production Cost +
Overhead +
Share of
Market
Repeat Purchase
Marketing Expenditures
×
New Market
Segments
Industry Sales
PSrehHfaeerraeerntocfe
those trades will allocate goods efficiently among
participants.
W1B X1B
B
W2A X2A
W2B X2B
A
W1A X1A
常见的商品交换障碍
市场营销课程讲义
案例一
顾客档案
企业家A先生到泰国出差，下榻于东方饭店，这是他第二次
入住该饭店。
次日早上，A先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭
敬地问道：“A先生，您是要用早餐吗？”A先生很奇怪，反
问“你怎么知道我姓A？”服务生回答：“我们饭店规定，
晚上要背熟所有客人的姓名。”这令A先生大吃一惊，尽管
他频繁往返于世界各地，也入住过无数高级酒店，但这种情
3.信息反馈功能。在商品交流中实现信息的流动。 4.便利功能（服务功能）。包括资金融通、风险负担、 市场情报、商品标准化。
（三）市场容量的影响因素
(1)价格因素 在一般情况下，价格与需求量是呈反比例的关
系 (2)非价格因素 ①收入。一般而言，收入与价格成正比。 ②消费偏好。 ③价格的预期。消费者在消费过程中，对某类
给A先生上菜时，服务生每次回话都退后两步，以免自己 说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上，这在美国最好的饭 店里A先生都没有见过。
一顿早餐，就这样给A先生留下了终生难忘的印象。 此后三年多，A先生因业务调整没再去泰国，可是在A先 生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡：亲 爱的A先生，您已经三年没有来过我们这里了，我们全体人员 都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您 生日愉快。 A先生当时热泪盈眶，激动难已…… 虽然泰国的经济在亚洲算不上最发达，泰国的东方饭店 的却堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满不说，入住的机会更 是需要提前预定争取。
市场营销观念
企业的行为
二、市场营销观念的发展
市场营销观念的演变以20世纪50年代为分界线分为
两个阶段：旧市场营销观念与新市场营销观念。
生产观念 旧市场营销观念 产品观念
推销观念
(营销技巧)市场营销讲义汇总
第一讲概论一、市场及其相关概念1、从多角度理解市场。
时空角度—买卖的场所。
经济学角度—商品交换关系的总和。
管理学角度—供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。
营销学角度—市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2、市场的构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
市场=人口+购买力+购买欲望3、市场的基本模式：（1）（独家）垄断市场——表现为一个行业只有一家企业，或者一种产品只有一个经销商或制造商，没有替代者。
一般不存在或很少有竞争者；电力、煤气、供水等企业；（2）寡头（垄断）市场——表现为某种或某类产品，消费者比较多，但是经销商或制造商集中在几个少数的企业（典型的20/80分布）；汽车，飞机，计算机，家电，手机等（3）完全竞争市场——几乎均衡分布的制造或销售产品行业。
比如大米，餐饮，理发，美容等。
部分；注意部分教材将完全竞争市场分为垄断性完全竞争和完全竞争两部分。
4、企业研究的市场范围：主要包括——顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场等。
5、几个重要的要素市场（1）金融市场——货币资金融通市场。
包括证券市场、货币市场（资金市场、外汇市场、黄金市场等）、资本市场等。
主要特点是：货币性、流动性、期限性、可分性、收益性、风险性等；（2）劳动力市场——劳动力要素的交换场所，可以是有形的（职业介绍所、人才市场等），也可以是无形的（法律服务中心，信息中心等）。
主要特点是：劳动力（者）本身非商品化；劳动者拥有劳动力的所有权；劳动力价格（工资报酬等）具有丰富性（可以货币化，也可以服务化）；受雇或出租多元化；活动受限制等。
（3）技术市场——技术商品交换的场所及交换关系的总和。
具有知识性、无形性、高经济性、先进与独创性、价格价值不确定性、重复转移性、需求弹性小（专业性越强，需求变化越小）、交易方式灵活、交易方式特殊（高技术方流向低技术方）等特点。
市场营销管理专题讲义(ppt 59页)
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二、营销管理
3. 不同需求状况下的营销管理任务
负无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
求求求求需求 求
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销 19
三、市场营销理论的发展概况
6
一、激情燃烧的岁月
1979年1月28日第一条商业广告——“参桂养容酒”诞生； 此前25天，可口可乐正式进入中国。此后2个多月，皮尔卡 丹在北京搭起“T”型台。
1982年“活力28，沙市日化”誉为“国内之首创，民族之 骄傲”
84年洛杉矶奥运会“中国魔水健力宝”轰动世界 88年“当太阳升起的时候”响彻中国大地； 89年“亚细亚－顾客就是上帝”感动“上帝” 89年长虹掀起旷日持久的价格战，荡气回肠； 91年海尔“真诚到永远”启动中国战略性服务营销； 92年何阳一个点子卖40万，激发策划制胜热潮；
7
一、激情燃烧的岁月
9. 1992年，“太太口服液”就率先应用“定位”理 论；
10. 95年秦池3．212118亿元 为标王，举国瞠目结舌； 11. 1996年三株以地毯式人海推进，冲向乡镇； 12. 2000年，科龙第一家将整合营销付诸实践； 13. 2002年，金龙鱼1：1：1 概念营销,引发争议； 14. 2005超级女声掀动“草根娱乐”； 15. 2006双喜世纪婚礼，潘高寿野狼行动
……
10
清晨，一只鹿醒了。它知道它必须比最快 的老虎跑得快，否则必死无疑；
清晨，一只老虎醒了。它知道它必须比跑 得最慢的鹿更快，否则必然饿死；
无论你是鹿还是老虎，都无关紧要。重要 的是，当太阳升起的时候，你必须跑得更快。
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
市场营销管理基础知识点整理
市场营销管理基础知识点整理1. 市场营销的定义和目标市场营销是指企业通过研究市场需求，制定营销策略，以满足消费者需求并实现利润最大化的活动。
其目标是实现市场份额的增加、销售量的提高以及品牌价值的增加。
2. 市场细分和目标市场市场细分是将整个市场划分为几个互相独立的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求。
目标市场则是在市场细分的基础上选择一个或多个具有潜力的市场细分来进行营销活动。
3. 市场定位和差异化市场定位是根据目标市场的特征与竞争对手进行比较，找到自身产品或服务的差异化优势，并确定适当的市场定位策略。
差异化是指通过产品特点、品牌形象等方面的差异，使自身产品与竞争对手相区别，从而在市场上获得竞争优势。
4. 产品生命周期管理产品生命周期管理是指企业针对产品不同阶段制定营销策略，包括产品开发、市场推广、销售增长和产品退出等方面的管理。
根据产品的市场表现，企业可以调整策略，延长产品的生命周期并提高销售收益。
5. 市场营销组合（4Ps）市场营销组合是指产品、价格、渠道和推广四个要素的有机组合。
产品指的是企业提供给消费者的具体商品或服务；价格是指产品的定价策略；渠道是指产品流通的路径和方式；推广是指通过广告、促销等手段提高产品的知名度和销售量。
6. 市场营销研究市场营销研究是指通过调查、分析和解释市场信息，为企业决策提供准确的市场情报和数据支持。
市场营销研究可以帮助企业了解消费者需求、竞争对手情况以及市场趋势，从而制定更有效的营销策略。
7. 品牌管理品牌管理是指企业通过品牌建设和品牌维护，提高产品或服务的知名度、形象和价值。
有效的品牌管理可以增强消费者的品牌忠诚度，带来更多的市场份额和利润。
8. 市场营销沟通市场营销沟通是指企业通过各种渠道和媒体向目标消费者传递营销信息的过程。
包括广告、公关、促销和个人销售等多种形式，旨在提高产品的知名度和吸引消费者购买。
9. 销售管理销售管理是指企业通过制定销售计划、组织销售团队和管理销售活动，以实现销售目标和提高销售绩效的管理活动。
市场营销管理讲义
A program should fit for : The company The customer The competitor
There are three degrees of interaction of the elements of the mix
Consistency —— the good fitness of the mix policies to the customers, the competitors, and the company itself Integration —— the presence of a positive, harmonious interaction among the elements Leverage —— the situation in which each individual element is used to the best advantage in support of the total mix
P 产 品 市场特征 上海人爱面子 讲究贵重高雅,美观大 方 讲究排场 讲究礼品拿得出手 讲究信誉,谨防假冒 营销策略 改用仿古瓷瓶或仿白兰地瓶 增加外包装 金色卧龙与"状元红" 中英文对照的商品说明 加上外销商标
P 价 格
市场特征 认为便宜没好货 不要太小气,让人看不起 不宜太贵,让人觉得摆阔或 礼太重,消受不起 随大流,从众行为 模仿高雅 逢年过节应当送礼 讲究名气与正宗
人的需要有多面性
桂格燕麦公司(Quaker Oats)Life牌麦片经理为找出有效 途径来提高在即食麦片市场上的份额,进行了下列研究:
消费动机研究,发现所有家庭成员都欢迎松脆,富含营养,色 泽金黄的麦片.该研究推动开发活力牌麦片; 在市场上对比试销,发现三种形式中的碎薄片赢得了较高重复 购买率和销售份额;两种广告形式"最有用的蛋白质"和"生 活添乐趣"都未达到预期的品牌认知和尝试购买的效果,前者 引起的重复购买率较高; 抽样调查表明,购买活力牌麦片的家庭一般有较多的孩子,家 庭收入也高于平均水平; 知晓率和渗透率电话调查,第1年,知晓率达40%,购买率13%; 第5年,知晓率61%,购买率33%……
市场营销讲义吉林大学出版社
第一章市场营销导论一、市场营销与市场二、市场营销管理、营销管理任务三、市场营销管理哲学四、市场营销管理过程五、市场营销学与相关学科六、市场营销的特征市场营销学是一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。
第一节、市场营销与市场1.市场营销的概念是指个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2.市场的概念及三要素！市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
市场的三个要素：有某种需求的人、购买欲望、购买能力。
补充知识：理解现代市场营销与传统（市场营销学）产品推销学概念四要点A.营销不是推销！营：谋取——谋取消费者的心理，“攻城为下，攻心为上”，得人心者得天下，得人心得市场，市场营销研究的是“攻心”的学问；销——最大限度的满足消费者的个性化功能需求B.创造“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场”——德鲁克一个公司不仅需要有满足今天需求的能力，更需要有创造需求和引领这种创造的新需求的能力。
“创新是创造的一种资源。
”企业应该创造需求、创造价值、创造利润。
C.企业不生产产品！企业生产商品“市场设计产品”与“为市场设计产品”D.价值与商品经济规律！商品具有两个价值，使用价值和价值。
价值是满足某种功能的东西。
没有价值商品就没有存在的意义，没有附加价值，商品就无法盈利。
第二节、市场营销管理、营销管理任务1.市场营销管理的概念市场营销管理指为了实现企业目标、创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
2.市场营销管理的实质！市场营销管理的实质是需求管理。
3.市场营销管理的任务（八点）第三节、市场营销管理哲学1.市场营销管理哲学的概念（P5）是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
2.市场营销管理哲学种类（六种）（P2）生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。
市场营销及市场经理基础知识讲义
是指企业能够进入该细分市场，即经过细分的 市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占 领的。
五、市场细分的方法
（一）单一因素细分法 是指根据市场主体的某一因素进行细分。
（二）综合因素细分法 是指根据影响消费者需求的两种以上的
因素进行细分。 （三）系列因素细分法
是指细分市场所涉及的因素是多项的， 各项因素之间先后有序，由粗到细，由浅入 深，由简到繁、由少到多。
烟草广告：是指烟草制品生产者或经营者发 布的有关含有烟草企业名称、标识、烟草制 品名称、商标、包装和装潢等内容的广告。
（一）我国对烟草广告的法律规定
（二）《烟草控制框架公约》对烟草广告的规 定
第二章 市场经理基本知识
第一节 市场经理概述 一、市场经理的作用与任务
(一）销售计划和组织 （二）渠道客户的量化分析管理
•
第二节 广 告
一、广告基本知识
（一）广告的含义
《中华人民共和国广告法》定义为：商品经营者或 者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直 接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的 服务的商业广告。
菲利普，科特勒定义为：广告是由明确的主办人发 起，通过付费给任何非人员介绍和促销其创意、商 品和服务的行为。
第一章 市场营销基础知识
第一节 市场细分
目标市场营销
市场细分 选择目标市场 市场定位
一、市场细分的含义
就是营销者通过市场调研，根据购买者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行 为和购买习惯，把整体市场划分为具有类似属性的若干不同的购买者群体，使企业可以 从中认定其目标市场的过程。
由需求特点相似的所有的购买者构成的群体叫作一个细分市场。
划及促销策略。
8、完成并超额完成销售目标及促销目标
现代市场营销管理课件——市场营销管理
第一章 市场营销管理
一、教学指南
1.本章的性质及教学任务 本章是市场营销管理的理论部分，各种营销思想的
核心和演变贯穿了整本书的营销思想，因此对学生掌 握全书个章节的营销实践有着指导的作用。
在本章的教学中，教师要从以下三方面的能力对学 生进行培养 利用市场的含义进行合理的市场划分的能力。 理解市场营销内涵的能力 分析不同的市场营销思想的能力。
境及其经营特点，就能得出其成功的原因。90年代中期，随着社 会经济条件的变化，竞争对手的强大和买方市场的形成使得康柏 的经营环境发生很大的变化，康柏想生存其经营战略也必然要进 行调整。
要兼顾
在“消费者权益主义运动”的压力下形成
通过协调社会发展利益、企业利益和消费者权益 ，实现社会的全面发展
典型提法：持续性发展、社会责任
三、习题参考答案
1.BBAAD 2.错对对 3.见书本4页、5页、9页、10页 4.（1）根据推销观念与市场营销观念的中心、产生条件、观点和社
会应用来分析 （2）略 （3）见书10页，社会市场营销的相关论述。 （4）见书7——10页 5.产品观念。根据产品观念产生的社会条件分析当时康柏经营的水环
一、教学指南
7.教学时间分配 本章教学共分为4课时，其中理论内容为3课时，
相关案例分析为1课时。
二、电子教案
引例：
2003年上市的新品类饮料中，脉动一骑绝尘。 脉动上市后在很短的时间内，就让脉动形成了热销全国的局面，在持续几个月的时间里，脉 动全国的经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达10年的时 间里，充当的总是“滑铁卢”的角色。 脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利 亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜 爱。脉动到达中国以后，也继承了国外的佳绩。 脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月份 “非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需 要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益 不小。令人称道的是，脉动没有不负责任的借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继续自己的 营销计划。
市场营销管理概述
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.406:51:40 06:51:40Dece mber 4, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午6时51分20. 12.420. 12.4
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 上午6时51分40秒06: 51:4020.12.4
扭转性营销
需求状况和营销者的任务
2、无需求
目标消费者对产品毫无兴趣或者漠不关心。
刺激性营销
需求状况和营销者的任务
3、潜在需求
有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而 现成的产品或服务却又无法满足。
开发性营销
需求状况和营销者的任务
4、下降需求
市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。
再生性营销
1、环境——（1）装潢（2）色调（3）陈设（4） 噪音程度；2、装备实物
过程
1、手续；2、机械化；3、顾客参与；4、顾客取
（Process） 向；5、活动流程
从4P、4C到4R
例:航空公司的营销组合
内容
市场经营因素内容
产品：什么样的旅游产品能够吸引和满足特定的消费 者？
产 —基本产品特征：航线、航班班次和直飞/经停次数 品 —机场特征：机场的位置；机场的外观和飞机的服役 决 期及外观；入境和出境的位置和设施（如快速登机通 策 道和快的一天，新的一天开启 。20.12. 420.12. 406:5106:51:4006:51: 40Dec- 20
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年12月4日星 期五6时51分40秒Fri day, December 04, 2020
市场营销管理及营销管理理念
市场营销管理及营销管理理念市场营销管理是企业对市场进行有效管理和运作的过程，以达到实现市场目标和利润最大化的目的。
而营销管理则是在市场营销管理的基础上，通过市场调研、产品设计、价格策略、渠道管理、广告推广等手段来促使产品和服务的销售。
以下是关于市场营销管理及营销管理理念的探讨。
市场营销管理的基本概念是从市场需求出发，通过分析和了解市场中潜在需求、竞争对手等因素，制定出适合市场的营销战略和策略，并确保准确地传递给消费者，从而实现产品或服务的销售与利润的最大化。
营销管理理念是指企业在全面认识市场环境的基础上，根据市场需求和竞争状况，对市场营销进行科学合理的管理。
营销管理理念的核心是以顾客为中心，即通过了解和满足顾客的需求和期望，为顾客提供价值，从而实现企业的利益最大化。
基于此，营销管理理念还包括以下几个方面：1. 市场导向：企业应该以顾客为导向，通过与顾客的沟通和反馈来了解顾客的需求和需求变化，并及时地将这些信息传递给企业内部进行产品开发、改进以及市场营销策略的调整。
2. 产品导向：产品是企业与市场直接接触的媒介，企业应该致力于提供满足顾客需求的高质量产品，通过不断的创新和改进来提升产品的竞争力。
3. 价值导向：为顾客提供价值是企业的主要任务，企业应该从顾客的角度出发，以顾客为导向，从而提供符合顾客需求的产品和服务。
4. 关系导向：企业应该建立和维护与顾客的良好关系，通过提供优质的产品和服务，提升顾客的忠诚度和满意度，并与顾客建立长期稳定的合作关系。
在实际的市场营销管理中，营销管理理念的有效实施需要企业具备市场导向的意识和能力，建立完善的市场营销体系，进行市场调研和分析，以及与顾客建立良好的互动关系。
同时，企业还需要不断学习和适应市场变化，保持灵活性和创新性，不断完善营销策略和管理方法。
总之，市场营销管理及营销管理理念是企业在市场竞争中实现业务增长和利润最大化的重要手段。
通过科学合理地进行市场调研、产品设计、定价、渠道管理和广告推广等方面的工作，企业可以更好地了解市场需求，满足顾客需求，提升产品竞争力，从而实现市场目标和利润最大化。
《市场营销管理》课程讲义
购买行为模式
营销刺 其他刺 激 激 产品 价格 地点 促销 政治 经济 文化 技术 购买者 购买者的 的特征 过程 文化 社会 个人 心理 问题认知 信息收集 方案评估 购买抉择 购后行为 购买者的抉 择 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
• •
战略制定
全面成本領先
中间道路
集中化
差別化
麦肯锡公司7-S构架
结构 战略 系统
共同价值观
技能
作风
人员
收集信息和市场需求
• 当价格竞争发展到非价格竞争。当卖主们加强对品牌， 产 品差异化，广告和促销竞争工具的应用时， 他们为了有效 地应用这些营销工具就要信息。 • 营销信息系统有人，设备和程序组成，它为营销决策者收 集，挑选， 分析， 评估， 和分配需要的， 及时的， 和准 确的信息。 • 营销情报系统 • 营销调研系统 • 营销调研的程序 • 确定目标和问题 • 制定调研计划 • 收集信息 • 分析信息 • 陈述研究发现
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目标制定 – 优先序后 – 在可能的情况下，目标要量化 – 目标要现实 – 各项目标之间应该协调一致
战略制定 – 全面成本领先， 差别化， 集中化 价值准则 – 产品领先， 运作良好的公司， 亲近顾客的公司 – 四个规则： 1. 在三个价值准则中寻找一个最佳 2. 在其他两个准则里维持好的绩效水平 3. 在某一个已选择的准则上持续改进 4. 在另两个准则上做的更好一些
市场营销管理理论知识
评估广告效果可以帮助企业了解广告投放的效果，及时调整广告策略，提高广告效果和投资回报率。
广告效果评估的方法
常见的广告效果评估方法包括曝光次数、点击率、转化率等指标的分析，以及消费者调查和销售数据 分析等方法。
05
产品定价与分销策略
产品定价的基本原则
基于成本定价
产品成本是定价的基础，企业需考虑生产成本、管理费用、利润 等要素。
品牌拓展
通过合作、兼并、收购等方式，拓展品牌的影响 力和市场份额，以实现品牌的全球化发展。
品牌更新与升级
根据市场需求和消费者偏好，更新和升级品牌形 象和产品，以保持品牌的竞争力和吸引力。
04
营销沟通与广告策略
营销沟通理论
营销沟通的定义
营销沟通是一种有计划的、有 目标的交流过程，旨在建立、 维持和增强消费者对品牌的认
知、喜好和忠诚度。
营销沟通的组成
营销沟通包括各种形式的广告、 促销、公关、个人销售和数字营 销等。
营销沟通的作用
营销沟通可以影响消费者的购买决 策，提高品牌知名度和忠诚度，以 及促进销售增长。
广告策略的制定
确定广告目标
广告目标应与品牌战略和营销目标保 持一致，通常包括提高品牌知名度、
促进销售、增强品牌形象等。
数据驱动
市场营销依赖于数据驱动的决策。企业应收集和分析关于 客户、市场、竞争对手的数据，并使用这些数据来制定和 执行更有效的营销策略。
02
市场调研与消费者分析
市场调研的方法与步骤
确定市场调研目标
明确调研的目的和需求，制定调研 计划。
数据收集
通过问卷、访谈、观察等方式获取 数据。
数据处理与分析
对收集到的数据进行清洗、整理和 分析。
管理咨询师考试基础讲义：市场营销咨询
管理咨询师考试基础讲义：市场营销咨询导语：市场营销咨询是咨询人员运用市场营销的理论与方法，帮助企业解决现存问题，改善和创新企业的市场营销活动，使企业能够更好的躲避风险，迎接挑战。
6.1市场营销观念的演变：1.生产导向观念;2.产品导向观念;3.销售导向观念;4.市场营销导向观念;5.社会市场营销导向观念。
1生产导向观念消费者只对产品能够买得到且价格低廉感兴趣。
是在生产力水平低下，有效供给不足，产品不愁销路的卖方市场条件下产生的。
企业营销活动的重点是提高生产效率、降低成本、扩大分销覆盖面以获取利润。
2产品导向观念消费者最喜欢产品特色和追求良好的产品质量，因此，盲目地追求产品好，但对消费者的需求却注意不够，看不到市场需求的变化，往往导致企业成为“市场营销近视眼”。
3销售导向观念企业的营销活动是千方百计通过人员推销和促销去刺激需求，争取顾客大量购买。
产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的时期。
他们是在销售能够生产的东西，而不是生产市场需要的产品。
其结果是顾客使用了不喜欢的产品，“口口相传”，导致产品信誉遭到破坏。
4市场营销导向观念实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。
具体表现为：“顾客需要什么，企业就干什么。
”营销已经不是企业内部一个部门的工作，而是整个企业活动的导向问题。
5社会市场营销导向观念企业的市场营销活动不仅要满足消费者的需求，而且还要符合整个社会的长远利益。
目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系，通过三者的共同努力，实现一个尊重消费者主权和利益、能够充分发挥企业优势与特长，使企业能够不断得以发展、提高全社会的福利及满足人类不断发展需要的经营环境。
6.2市场营销咨询的目的：1.建立新的营销模式;2.引进新的观念，协助企业做好市场定位、沟通工作;3.开拓视野，引进新的知识、工具和方法;4.带给企业最佳实践、应用成功经验;5.对客户需求的理解;6.资源调配。
营销咨询管理咨询课件
• 终端推力 • 品牌拉力
理念——行为的背离
输入
营销 理念
整合营销 客户价值 品牌定位
外部因素 内部因素 组织管理能力 思维行为模式
市场环境
输出
营销 行为
价格战 追求市场份额
4P竞争 终端推力
解决方式
• 以时间换取空间 • 营销理念的系统整合与管理 • 企业营销管理能力的提升 • 营销人员素质的提升
营销咨询的特征
• 创新性（创意）、对策性（策略举措）、系统性（组织系统和 管理模式）、实战性（操作要领和行为规范）、技巧性（灵性 加智慧）、以争夺市场为导向。
• 成果的直接性，咨询成果要在市场上见成效。有时咨询收入与 咨询成果挂钩。
• 咨询成员的市场经验加能力、市场感觉加创意（深入一线、贴 近客户、有效沟通 ）
面临的矛盾和问题
• 利润空间下降，高端代理商与终端上下 游利润分配出现矛盾，终端战斗力不强
• 多条渠道与零售商利益与权力难以平衡 • 经销商企业家思维崛起，与制造商的战
略矛盾。
（
解决问题的出路
• 厂商策略联盟与合作，借助分销商的客户关系 平台，通过精细化服务实现对终端的渗透与影 响
问题五：深度分销与终端促销
质低，尚未形成全国性、专业化的分销网络， 无法获得全国市场的分销效率，影响产品按需 自由流动 • 分销商系统虽然滞后于制造厂商，但发展速度 超过了制造商的发展速度
厂商矛盾的表现
• 厂商权力与利益的冲突与均衡
• 厂商关系三个阶段
厂家主导
厂商博弈
厂商分工与均衡
短缺经济 资源、产品稀缺
流通业态变化 大流通商崛起
• 饲料企业：前向整合—养殖，后向整合—屠 宰加工