市场营销原理第八章--产品、服务和品牌：构建顾客价值.
市场营销原理第八章--产品、服务和品牌：构建顾客价值
一、什么是产品(一)定义：A.向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需求的任何东西。
B.不仅包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合C.服务：由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的。
(二)产品、服务和体验A.在市场提供物中，产品是最关键的因素。
营销组合策划就是从为目标顾客设计他们需要的有价值的东西开始的。
B.为了使提供给顾客的产品能够差异化，除了简单地制造产品和传递服务，企业正致力于创造和管理顾客对企业和品牌的体验C.顾客购买的不仅仅是产品和服务，他们需要的是产品和服务带来的利益(三)产品与服务的层次A.产品的三个层次：B.核心顾客价值：购买者真正购买的是什么？C.实体产品：产品策划者必须围绕产品的核心利益来构造。
D.产品策划这还要想顾客提供一些附加服务和利益，以便围绕核心利益和实体产品构造拓展产品(四)产品和服务的分类：消费品和产业用品A.消费品B.产业用品a)定义：购买后用于进一步加工或企业经营的产品。
b)类别1.材料和零部件1)包括原材料以及加工过的材料和部件，如小麦、棉花、牲畜等2.资本项目1)帮助购买者生产和运营的产业用品，包括设施和附属设备。
如建筑物，固定设备，搬运工具等3.辅助品和服务1)运作辅助品。
润滑剂、煤、纸等2)维护辅助品。
油漆、钉子等3)商务服务。
i.维护和维修服务。
卫生保洁、计算机维修ii.商务咨询服务。
法律、管理咨询、广告C.组织、人员、地点和观念a)定义：营销专家把产品的概念进一步扩展到其它“可销售的”组织、人员、地点和观念b)组织营销1.创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。
2.企业投资发展公共关系或发起企业形象广告来营销自己以及美化自己的形象c)人员营销1.创造、维持或改变对特定人员的态度和行为的活动2.商业组织、慈善机构以及其它组织利用著名任务帮助其销售产品或成就产品3.妥善地运用营销策略最终能把一个人名变成一个强有力的品牌d)地点营销1.涉及为创造、维持或者改变对某一特定地点的态度和行为而开展的活动e)观念1.从某种意义上来说，所有的营销都是对某个观念的营销2.对社会观念的营销称为社会营销。
市场营销原理(第13版)课件
顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成本之间的差异。
顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
﹡客户关系水平与工具
公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司 会追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。
PPT学习交流
10
第1章 营销：创造和获取顾客价 值
5.建立客户关系
市场营销过程最初的三个步骤——理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场营销战略以及构建市 场营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：建立有价值的客户关系。
客户关系管理
客户关系管理(customer relationship management)可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和 满意，来建立和维持有价值的客户管理的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。
为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。
PPT学习交流
11
第1章 营销：创造和获取顾客价 值
客户关系的新特点
以前大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更 深、更直接和更持久的关系。
﹡与精心选择的顾客建立关系
许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利 可图的顾客。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品观念(product concept)认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产 品。
营销学原理-建立顾客满意、价值和关系
第二章 建立顾客满意、价值 和关系
单击此处添加副标题
演讲人姓名
本章目的 Learning Objectives
单击此处添加副标题
顾客认为能让渡最大价值的产品
选择标准
顾客行为假设
顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价பைடு நூலகம்最大化的人 寻求最大的利益
1
顾客受让价值 总顾客价值-总顾客成本
关系价值：我的美容师
记忆的价值：分享一种经历，这个价值产生于客户的内心，能保持很长时间
惊喜的价值“哇！”
特别客户的价值
Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点
农夫山泉：有点甜 （口感） 乐百氏：２７层净化 （质量） 娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你 ，不用再犹豫（情感） 椰树：地下深层活水，绝非江水湖水 （来源——对农夫山泉）
宾馆洗衣
产生抱怨，影响他人
减少购买，品牌转换
神秘顾客
顾客满意调查
投诉和建议制度
分析顾客流失
顾客投诉 95％左右的不满意顾客不会投诉 它们中的大多数是停止购买 对投诉作出具体反应 如果投诉得到解决，大约54%～70%的投诉顾客还会再次购买 如果很快得到解决，数字会上升到95% 顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至少告诉5个人。
不要尽力去扩大消费者的满意度
营销的目的是产生有益的顾客价值
这需要一个非常微妙的平衡
营销者必须不断地产生更多的顾客价值和满意，但是不要 “give away the house”
2.2 吸引与维系顾客
*
2.2 吸引与维系顾客 (Attracting and Retaining Customers)
市场营销学建立顾客满意、价值和关系
湖南女子职业大学精品课程
图 2：顾客维持率与顾客维持时间和顾客生涯价值的关系（信用卡行业）
600
平均每个顾客生涯价值（美元）
500 400 300 200 100 0 50 2
525 300 70
70 3.3 80 5
134
90 10 95 20
20
60 2.5
38
顾客维持率（％） 平均顾客的 维持时间（年）
湖南女子职业大学精品课程
放弃“肥水不流外人田”的陈旧观念，
迎接外包的新时代！
邓白氏公司（Dun & Bradstreet）的一份调查显 示，诸如提供支付、商品存储及运送、数据中心管理 和提供额外制造能力等企业常规经营活动服务的第三 方服务提供商， 2000 年全球业务量超过 1万亿美元。 而且，从 1997 至 2000 年，这些服务的市场规模扩大
湖南女子职业大学精品课程
仅仅靠一个投诉和建议制度 , 公司无法全面了解顾客的 满意和不满意。一些研究表明，顾客在每 4 次购买中会有 1 次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。 (Customer 顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点 satisfaction 傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转 surveys) 向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。 所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公 司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客 中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾 客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争 对手的看法。 在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以 了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾 客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向 其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价 意味着公司创造了高的顾客满意。 （To Be Continued）
市场营销课件：顾客价值与顾客满意
顾客价值与顾客满意
• 三、顾客价值理念在企业营销管理中的运用
• 提高顾客让渡价值的途径有： • （1）在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、
改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客 价值。 • （2）在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或 减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低 整体顾客成本。 • （3）在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本， 但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。
顾客价值与顾客满意
• 2．无需求 • 无需求又称零需求，指消费者对某种产品或服务不感兴趣，
漠不关心。 • 针对无需求形态，企业的营销对策是刺激性营销策略，向消
费者展示商品价值，刺激购买欲望，将无需求转化为有需求。 • 第一，引导消费者发掘产品对自己的使用价值，创造新需求。 • 第二，加强宣传，大力促销。 • 第三，对于一般人认为无价值的淘汰物品，寻找那些对此有
过了企业供给能力，呈现供不应求的现象。市场上的紧俏 商品、缺货商品等往往属于过度需求。
• 针对过度需求，企业可以采取两种不同的营销策略：第一， 企业有实力快速扩大生产规模时，选择增长性营销策略， 在有效市场预测的基础上，有计划地快速提升生产能力， 增加供应满足市场需求；第二，企业暂时无法扩大生产规 模时，选择限制性营销策略，通过提高产品价格、减少服 务、限量供应等手段平衡市场需求，使之与企业生产能力 相匹配。
顾客价值与顾客满意
• 5．充分需求 • 充分需求又称饱和需求，指消费者对某种产品或服务的需
求在时间和数量上同企业供给基本一致，是企业最满意的 需求状态。 • 针对充分需求，企业可以采取维持性营销策略，其主要方 法有：调整市场营销组合，保持企业的市场优势，控制成 本，提高产品质量和市场知名度。
市场营销基础概念与理论
市场营销基础概念与理论市场营销是现代商业成功的关键因素之一。
随着全球化和技术进步的发展，市场营销对企业的重要性变得日益突出。
本文将介绍市场营销的基础概念与理论，帮助读者更好地理解和应用市场营销。
一、市场营销的定义市场营销是指通过市场研究和分析，以满足顾客需求为导向，通过创造、交付和沟通价值，实现组织和顾客共同利益的活动。
简而言之，市场营销就是将产品或服务推销给顾客并满足其需求的过程。
二、市场营销的核心理念1.顾客导向：顾客是企业成功的关键。
市场营销的核心理念就是以顾客为中心，了解他们的需求和偏好，并提供满足这些需求的产品和服务。
2.品牌价值：构建和传递品牌价值是市场营销的重要方面。
品牌是企业的形象和价值观的代表，能够建立消费者对产品的信任和忠诚度。
3.创造共享价值：市场营销的目标是通过创造和交付价值来实现组织和顾客的共同利益。
企业需要提供有差异化竞争力的产品和服务，以获得市场份额和持续发展。
三、市场营销的基本原则1.市场细分：根据市场的不同需求和特点，将市场细分为若干个小的目标市场。
这有助于企业更好地了解目标市场的需求，制定有针对性的营销策略。
2.目标定位：选择一个或多个最有吸引力的目标市场，并确定企业在目标市场中的定位策略。
定位是企业与竞争对手的差别化，要求企业在目标市场中提供独特的价值。
3.差异化竞争：通过差异化竞争策略来获得竞争优势。
企业需要找到自己的核心竞争力，并将其转化为产品和服务上的差异化优势。
4.营销组合：市场营销的组合包括产品、价格、渠道和促销策略。
企业需要综合考虑这些因素，根据目标市场的需求和竞争环境，制定合适的营销组合策略。
5.关系营销：与顾客建立长期稳定的关系是市场营销的重要目标。
通过建立有效的沟通和互动，提供个性化的服务，企业能够赢得顾客的忠诚度和口碑。
四、市场营销的发展趋势1.数字化营销：随着互联网和移动技术的快速发展，数字化营销已经成为市场营销的重要组成部分。
通过在线广告、社交媒体和电子商务等渠道，企业可以更广泛地接触到潜在顾客。
市场营销原理
概述营销环境市场分析管理市场营销信息消费者行为营销战略价值选择市场营销产品定价市场营销组合渠道价值递送促销价值传播竞争优势新发展第一章一：概述1.定义：企业为了从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程2。
五大主要的价值主题：为了获得顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值；利用市场营销新技术；建立和管理创造价值的品牌优势;测量和管理市场营销回报；全球范围内的可持续发展的市场营销；3.理论体系（三个视角）营与销，战略与策略，价值选择、创造、递送和传播二：市场营销过程模型（两主题，五步骤）为顾客创造价值并建立稳固关系从顾客处获得价值回报顾客与市场的五个核心概念：1。
需要、欲望和需求：人类的需要（needs)是一种感到缺乏的状态,欲望（wants)是人类需要的表现形式,在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）;2.市场提供物（产品、服务和体验)：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到满足。
所谓市场营销近视症，就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，忽略顾客需求的变化；3。
顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定预期水平；4。
交换与关系：交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系；5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立有利可图的顾客关系而管理市场。
设计顾客导向的市场营销战略1。
营销管理：选择目标市场并与之建立有价值的关系的科学；2.两个关键问题：为谁服务？即在市场细分的前提下选择自己的目标顾客群，有时候 甚至会用反向营销来减少顾客数量；价值主张是什么？即一个公司承诺的递送给消费者的可以满足其需 要的价值的集合，要强调差异性;3.营销管理导向生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念，要把握五个观念各自的市场状况、价值维度、关注重点与基本观念（特别注意推销观念和营销观念的比较)； 制定整合的市场营销计划和方案公司要切实地向目标顾客递送计划好的价值.主要的市场营销组合工具是4P ：产品、定价、渠道和促销;建立顾客关系1.客户关系管理:通过递送卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持有价值的客户关系的整个过程,其关键与基础就是顾客价值和顾客满意;顾客价值：提到顾客感知价值的概念，即与其他竞争产品相比,顾客觉得拥有某一市场提供物的总利益和总成本之间的差异；顾客满意：即实际满意程度与预期满意度的比较；2.客户关系与伙伴关系（分为内部与外部)的管理与比较;获得顾客价值1.增长顾客份额：所谓顾客份额,即顾客所购买的某公司的产品占其同类商品总购买量的比 重;2.建立顾客权益：所谓顾客权益，就是公司现有和潜在的顾客的终身价值的贴现总和；3.提高顾客忠诚度,与恰当的顾客建立恰当的关系，对不同的客户和关系实行不同的战略4.市场营销的新特点数字化、全球化、要求更多的伦理和社会责任非营利组织营销的增长。
市场营销学第三版习题集及答案1-12章节
第一章练习题及答案（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。
1．市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动。
2．管理学家侧重从及其运行规律去认识市场。
在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值的程度和交换过程的水平。
4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的。
5．交易通常有两种方式：一是货币交易，二是。
6．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为。
7．在交换过程中，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为。
8．市场营销学的形成阶段大约在1930年。
9．1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的。
10．企业作为交换体系中的一个成员，必须以的存在为前提。
11．市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决中的基本问题上。
12．管理研究法广泛采用了的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。
【参考答案】1．市场2．商品交换3．满足顾客需求 4．欲望5．非货币交易6．潜在顾客7．相互市场营销8．1900年9．美国市场营销学会（AMA）10．对方（顾客）11．企业成长与发展，12．现代决策论（五）名词解释1．市场2．市场营销3．交换4．宏观市场营销5．效用【参考答案】1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
3．交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程，Bp通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
科特勒《市场营销原理》核心要点
科特勒《市场营销原理》核心要点科特勒《市场营销原理》核心要点1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念：推销观念:始于匸厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求.营销观念:始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、营销过程的五个步骤:理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】一、营销环境1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家）；供应商:提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；竞争对手:公众:对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。
2、市场营销宏观环境:人口、经济、自然、技术、政治、文化人口统计环境:营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；经济环境:消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化；自然环境:原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理；技术环境:新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯；政治环境:与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理；文化环境：二、消费者市场与消费者购买行为1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素:大群体、小群体、家庭、角色与地位个人因素:年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念心理因素:动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）学习：信念和态度：3、购买行为类型(1)复杂的购买行为:营销人员必须了解消费者收集、评价信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品;他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性;他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持，以影响购买者对品牌的最终选择；(2)寻求平衡的购买行为:消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉；(3)习惯性的购买行为:对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售；(4)寻求变化的购买行为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为;而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。
《市场营销原理(第_11_版)》科特勒_课后习题答案
第1章营销：管理有价值的顾客关系1. “顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一，其他四项核心概念是什么？这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要？说出支持你答案的理由。
答：（1 ）其他四个核心概念是：①需要、欲望和需求：②营销供给物（产品、服务和体验）：③交换和关系：④市场。
它们与“顾客价值和满意”共同构成了了解市场和消费者需求的五大核心概念，其具体定义如下：需要（need ）是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要：对归属感和情感的社会需要：对知识和自我实现的个人需要：等等。
这些需要不是营销员创造的，而是人类所固有的。
欲望（want ）是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。
当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand ）。
营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场未满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。
交换（exchange ）是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。
市场（market ）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。
( 2 ）这五个概念，并没有哪个明显的比另外的概念更重要，但如果非要选择一个最为重要的概念出来，那么可以认为“市场”这一概念是重中之重。
因为市场是所有营销任务的最基本的关注点和目标。
而营销的核心就是基于这样的一个理念：存在一个市场，它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。
2. 比较下列两种营销管理理念：“推销观念”和“营销观念”。
你能举出一个仍然把“推销观念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗？答：（ 1 ）推销观念（selling concept ）的基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。
客户的价值与产品营销策略的关系4
20世纪80年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了旨在建立、巩固和发展企业与一系列利益相关者的合作共赢关系的关系营销理论，并成为21世纪企业营销的主导观念。
关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。
关系营销理论的提出，不仅意味着企业的营销活动已经逐步将重点从短期交易转移到长期顾客关系，而且意味着企业开始重视与各方面利益相关者加强经济、技术等方面的交流合作以实现共赢。
一、顾客终身价值对企业的意义无论是从理论上还是实践上，企业的市场策略越来越体现了以顾客为中心的趋势。
顾客导向、顾客忠诚和顾客价值等等都成为营销研究领域的热点问题。
企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。
以顾客为中心的企业需要一种全新的经营理念。
企业应根据顾客资产（顾客对企业的价值）而不是品牌资产(企业品牌的价值）来经营企业，要将重点放到关心顾客的盈利能力、价值能力而不单纯是产品的盈利能力上。
所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终身价值的总和。
顾客终身价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值。
如果能够掌握每个顾客的终身价值，那么企业就可以很好地细分顾客，对于终身价值高的优良客户尽力想办法留住，而对于低终身价值的客户则尽力提高其利润贡献率。
顾客终身价值对企业的意义主要表现在以下几个方面。
1.长期顾客为企业提供稳定的收入。
对产品具有忠诚度的长期顾客对价格不像三心二意的顾客那么敏感，他们在重复购买中常常比新顾客更舍得花钱。
也就是说，忠诚度高的长期顾客对该产品的价格敏感度会降低。
长期顾客的重复购买成为企业稳定的收入来源。
2.长期顾客对企业的贡献随着年龄而递增。
长期顾客的一大优点是他们对企业的贡献会随年龄而增加。
市场营销：原理与实践(第17版)中文PPTkotler_pom17e_ppt_08
产品和服务决策(3/11)
单个产品和服务决策
产品质量是指产品或服务的特性， 它决定了产品或服务是否有能力满 足顾客的需求。 • 全面质量管理 • 质量回报 • 质量水平 • 性能质量 • 质量一致性
Copyright © 2018, 2016, 2014 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved.
产品和服务决策(7/11)
单个产品和服务决策 包装涉及产品的容器和包装材料的设计和生产。 标签起到识别产品或品牌，描述属性和推广品牌的作用。
新颖的包装能够为公司创造竞争优势和促进销售。独特的包装甚至可以成为品牌 形象的重要组成部分。例如，一个原本平淡无奇的棕色纸盒，一旦印上了亚马逊 公司标识中的曲线箭头——有各种有趣的解释，“从字母 a 到 z”（表示范围广泛） 或一张笑脸——谁在你家门廊前递送包裹便一目了然。
Toyota Motor Sales, USA, Inc.
Copyright © 2018, 2016, 2014 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved.
产品和服务决策(9/11)
产品线决策 产品线就是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥效 用，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销，或者 属于既定的价格区间。
产品和服务决策(5/11)
单个产品和服务决策 风格描述了产品的外观。 设计既能提高产品的有用性，又能美化产品外观。
Copyright © 2018, 2016, 2014 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved.
市场营销每章知识点总结
市场营销每章知识点总结第一章：市场营销概念与发展市场营销是企业直接面对顾客进行产品销售和推广的一种策略。
市场营销的发展经历了不断的变革和创新，从传统的销售模式到现代的数字化营销模式，市场营销不断推动着企业的发展和变革。
第二章：市场分析与客户需求市场分析是市场营销的第一步，通过对市场环境、竞争对手和顾客需求的调查和分析，为企业制定有效的营销策略提供了必要的数据支持。
客户需求是市场营销的核心，企业需要深入了解客户的需求和喜好，才能生产出符合市场需求的产品。
第三章：市场定位与目标市场市场定位是企业在广阔的市场中选择合适的定位点，找准目标市场并投放资源，以最大化满足客户需求。
市场定位需要根据产品特点、目标客户群体和竞争对手情况来确定，是市场营销中至关重要的一环。
第四章：产品策略与产品生命周期产品策略是企业制定产品规划、产品定位和产品推广的重要手段，是保持竞争优势和创造利润的关键。
产品生命周期是指一个产品从研发阶段到淘汰阶段的整个过程，企业需要根据产品生命周期的不同阶段采取不同的策略来提升产品的市场竞争力。
第五章：品牌建设与品牌管理品牌建设是企业长期发展的重要指导，是企业文化和企业价值的外延体现。
品牌管理是保持品牌形象和品牌价值的重要手段，包括品牌定位、品牌推广和品牌维护等方面。
第六章：营销渠道与渠道管理营销渠道是一个产品从生产端到消费端的传递过程，包括生产商、批发商和零售商等中间环节。
渠道管理是企业对销售渠道进行有效的管理和控制，以确保产品高效地流通和销售。
第七章：定价策略与定价管理定价策略是企业制定产品价格的核心内容，需要综合考虑成本、市场需求和竞争对手等因素。
定价管理是对产品价格进行评估和调整，以保持产品的市场竞争力和销售利润。
第八章：促销策略与促销管理促销策略是企业通过各种推广手段和活动来提升产品销量和市场份额的一种策略。
促销管理是对促销活动进行有效的组织和管理，以确保促销活动的效果和效益。
第九章：营销传播与广告策略营销传播是企业向市场传递产品信息和品牌形象的一种手段，包括广告、公关、促销和直销等方式。
市场营销原理(完整版)资料
市场营销原理(完整版)资料市场营销原理是研究如何通过创造、沟通、传递和交换产品，来满足个人和组织目标的一门学科。
它是企业管理中至关重要的一部分，涉及到企业如何理解顾客需求，如何设计产品和服务，以及如何通过有效的市场策略来推广和销售产品。
1. 市场研究：市场研究是市场营销的基础，它涉及到对市场、顾客、竞争对手、产品、价格、渠道和促销等方面的深入研究。
通过市场研究，企业可以更好地理解顾客需求，发现市场机会，制定有效的市场策略。
2. 产品策略：产品策略是指企业如何设计和开发产品，以满足顾客需求。
这包括产品定位、产品组合、产品生命周期管理等方面的内容。
3. 价格策略：价格策略是指企业如何制定产品的价格，以实现利润最大化。
这包括成本加成定价、竞争性定价、价值定价等多种定价方法。
4. 渠道策略：渠道策略是指企业如何选择和设计分销渠道，以将产品送达顾客手中。
这包括直接渠道、间接渠道、混合渠道等多种渠道模式。
5. 促销策略：促销策略是指企业如何通过广告、公关、销售促进、人员销售等方式，来推广和销售产品。
这包括品牌建设、广告创意、销售技巧等方面的内容。
市场营销原理的最终目标是帮助企业实现利润最大化，同时满足顾客需求，提高顾客满意度。
在实际操作中，企业需要根据自身情况，灵活运用各种市场营销原理，制定出适合自身的市场策略。
市场营销原理(完整版)资料6. 市场细分与定位：市场细分是将市场划分为不同的顾客群体，而市场定位则是选择其中一个或多个细分市场，并将产品或服务定位为满足这些顾客群体的需求。
这需要企业对顾客需求有深刻的理解，以及对竞争对手的了解。
7. 品牌管理：品牌是企业与顾客之间的桥梁，品牌管理包括品牌创建、品牌维护、品牌延伸等方面的内容。
一个强大的品牌可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
8. 客户关系管理：客户关系管理是指企业如何与顾客建立和维护长期的关系。
这包括顾客服务、顾客忠诚度计划、顾客反馈等方面的内容。
《市场营销管理：需求的创造与传递》第5版课件第8章
品牌定位
你不但看到的是你想看到的，你闻到的也是你 想闻到的。这就是在香水的营销中最重要的决策是为 该品牌起什么名字的缘故。
—— 艾·里斯 杰克·特劳特
第8章 品牌定位
目 录
Contents
1 品牌 2 品牌定位 3 市场角色
8.1 品牌
从历史上看，品牌可以说从有商品交换开始就已经有 了品牌。从认知上看，人们对品牌的认识存在一个从 肤浅到深刻，从表象到本质的发展阶段。
8.3 市场角色
市场角色
A
市场领 导者
B
市场挑 战者
C
市场追 随者
D
市场补 缺者
8.3.1 领导者
市场领导者必须承担扩大行业市场、建立行业规则的责任， 同时保护自己的市场占有率。
扩大行业 市场
建立行业 规则
保护市场 占有率
寻找新的使用者 寻找新用途 扩大使用量
建立行业技术标准 建立顾客消费惯性 建立行业竞争规则
商标： 品牌的法律形式， 取得独占权。
品牌
符号： 表达品牌独特的社 会心理学涵义。
产品： 区别提供者 提升产品
品牌、产品、商标和符号
8.1.2 品牌的价值和作用
品牌的源由
01
识别
表明产品的生产者是谁
02 承诺
对产品品质、安全和服务等决定产品功能效用的承诺
03
情感需求
人们的追求逐渐转向精神情感消费
8.1.2 品牌的价值和作用
毫无疑问，纵观近几年中国日用消费品市场，加多宝都是品牌新贵,更名 、败诉非但阻挡不住她席卷市场的步伐，反而越战越勇。
毫无疑问，无论从哪个角度看，可口可乐都是品牌典范。没有什么技术 含量，是否有益健康也经常受到质疑，但几乎没有什么能动摇全球消费者对 她的追捧。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一、什么是产品(一定义:A. 向市场提供的, 引起注意、获取、使用或消费, 以满足欲望或需求的任何东西。
B. 不仅包括有形产品,还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合C. 服务:由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式,它本质上是无形的。
(二产品、服务和体验A. 在市场提供物中, 产品是最关键的因素。
营销组合策划就是从为目标顾客设计他们需要的有价值的东西开始的。
B. 为了使提供给顾客的产品能够差异化, 除了简单地制造产品和传递服务, 企业正致力于创造和管理顾客对企业和品牌的体验C. 顾客购买的不仅仅是产品和服务,他们需要的是产品和服务带来的利益 (三产品与服务的层次A. 产品的三个层次:B. 核心顾客价值:购买者真正购买的是什么?C. 实体产品:产品策划者必须围绕产品的核心利益来构造。
D. 产品策划这还要想顾客提供一些附加服务和利益, 以便围绕核心利益和实体产品构造拓展产品(四产品和服务的分类:消费品和产业用品A. 消费品B. 产业用品a 定义:购买后用于进一步加工或企业经营的产品。
b 类别1. 材料和零部件1 包括原材料以及加工过的材料和部件,如小麦、棉花、牲畜等2. 资本项目1 帮助购买者生产和运营的产业用品, 包括设施和附属设备。
如建筑物,固定设备,搬运工具等3. 辅助品和服务1 运作辅助品。
润滑剂、煤、纸等2 维护辅助品。
油漆、钉子等3 商务服务。
i. 维护和维修服务。
卫生保洁、计算机维修ii. 商务咨询服务。
法律、管理咨询、广告C. 组织、人员、地点和观念a 定义:营销专家把产品的概念进一步扩展到其它“可销售的” 组织、人员、地点和观念b 组织营销1. 创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。
2. 企业投资发展公共关系或发起企业形象广告来营销自己以及美化自己的形象c 人员营销1. 创造、维持或改变对特定人员的态度和行为的活动2. 商业组织、慈善机构以及其它组织利用著名任务帮助其销售产品或成就产品3. 妥善地运用营销策略最终能把一个人名变成一个强有力的品牌 d 地点营销1. 涉及为创造、维持或者改变对某一特定地点的态度和行为而开展的活动e 观念1. 从某种意义上来说,所有的营销都是对某个观念的营销2. 对社会观念的营销称为社会营销。
将商业营销概念和工具应用于影响个人行为从而改进个人和社会福利的活动中二、产品和服务决策(一营销者在三个层次进行产品和服务决策:单个产品决策、产品线决策以及产品组合决策(二单个产品和服务决策A. 单个产品决策示意图:B. 产品和服务属性a 开发一个产品或服务首先涉及如何定义其能够提供的利益, 这些利益往往通过诸如质量、特征以及风格和设计来沟通和传达。
b 产品质量:是营销人员进行市场定位的主要工具之一。
1. 定义 :由产品或服务的特征所提供的使之能够满足顾客现实或潜在需求的性能。
2. 全面质量管理要求企业所有的给员工一起努力, 不断改进产品、服务和业务流程中的质量。
3. 产品质量有两个维度1 质量水平——产品执行其功能的能力。
一般选择一个符合目标市场需要以及与竞争对手的产品相当的质量水平2 一致性。
产品质量意味着符合性质量——没有缺陷并且一致的提供既定的性能水平。
c 产品特征1. 产品风格设计。
独特的产品风格和设计是另一种增加顾客价值的方法。
1 设计开始于对顾客需要的深刻理解。
它包括实现顾客的产品使用体验。
d 品牌1. 定义:用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述因素的组合。
2. 品牌在一下方面有助于购买方1 品牌名称帮助消费者识别那些可能对自己有益的产品2 告诉购买方有关产品质量和一致性方面的信息3. 对卖方的好处1 品牌名称使有关产品独特质量的事迹得意传播2 防止竞争对手模仿产品3 帮助卖方细分市场e 包装1. 涉及产品的容器和包装材料的设计和生产2. 良好的包装帮助消费者迅速识别本企业品牌方面的作用3. 包装本身就是一个重要的促销媒介f 标签1. 包括附着在产品上的简单小标牌, 也包括构成包装的一部分复杂图形2. 识别产品或品牌的作用3. 描述产品和其它方面的情况4. 帮助推广品牌、支持其定位、链接消费者。
g 产品支持服务1. 定期进行顾客调查, 估计当前服务的价值, 并且为今后的服务寻找创意。
(三产品线决策A. 产品线就是一组密切相关的产品, 他们以相似的方式发挥功能, 销售给相同的顾客群体,通过相同类型的渠道分销或者属于给定的价格区间。
B. 确定产品线的长度是最主要的产品线决策——某条产品线中所包含的产品项目的数量。
C. 产品先的长度受企业目标和资源状况的影响。
D. 两种拓展产品线的方式a 产品线填充:在现有的产品线范围内补充新的产品项目。
b 产品线延伸:超出现有的范围来增加其产品线长度。
可以向上延伸, 向下延伸,双向延伸(四产品组合决策A. 拥有竖条产品线的企业存在产品组合。
企业所销售的所有产品线和产品项目构成了其产品组合。
B. 产品组合四个重要维度a 宽度:企业经营的不同产品线的数量b 长度:企业经营的产品线中所包含的产品项目的总数量c 深度:产品线中每项产品所提供的型号的数量d 一致性:不同产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面相互关联的紧密程度。
三、品牌战略:建立强势品牌(一品牌权益A. 品牌表达了消费者对某种产品及其性能的认知和感受——该产品或服务在消费者细目中的意义。
品牌存在于消费者的头脑中。
B. 品牌权益是一种差异化的效应, 它是的品牌名称影响到消费者对产品及其营销的反应。
它是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的能力的一种测量方法。
C. 四个消费者感知维度测量品牌优势:a 差异化:是什么使得该品牌独树一帜b 关联度:消费者感知的产品满足其需要的程度c 品牌知识:消费者对该品牌的了解程度d 尊重:消费者关心和敬重该品牌的程度D. 正向的品牌资产源于消费者对该品牌的感觉及其关联度E. 强有力的品牌是与顾客建立可活力的牢固关系的基础。
F. 构成品牌权益的基本资产是顾客权益:品牌所创造的顾客关系的价值(二建立强势品牌A. 主要的品牌战略决策图:B. 品牌定位:在任意三个层次上定位其产品a 通过产品属性来定位。
1. 但这个定位最不可取,因为很容易被模仿。
2. 而且消费者对产品属性本身并不感兴趣, 他们感兴趣的是这些产品属性能为自己带来什么利益b 品牌可以将其名称与某种顾客苛求的利益想联系来更好地定位c 最强的品牌定位超越了产品属性和产品利益, 通过强有力的信仰和价值观进行品牌定位。
1. 这些品牌强调一种情感冲击C. 品牌名称选择a 理想的品牌名称具有一下属性1. 应当表明产品的质量极其所带来的利益2. 应当易于发音、识别和记忆3. 应当独特4. 应便于拓展5. 应当易于翻译成其它语言6. 能够注册并取得法律保护D. 品牌持有a 四种品牌所有权形式可供制造商选择:1. 全国性品牌2. 商店品牌3. 许可4. 合作品牌:将不同企业的已有品牌用在同一个产品上E. 品牌开发a 在品牌开发方面,企业有四种选择1. 产品线延伸2. 品牌延伸3. 多品牌b 产品线延伸:1. 企业将现有的品牌名称运用到现有产品类别中的新样式、新颜色、新型号、新成分或新口味上。
2. 绝大多数新产品活动都属于产品线延伸的范畴3. 低成本,低风险4. 品牌名称延伸过度,会失去特定的内涵5. 延伸的新产品销量的扩大可能会侵蚀产品线上其他产品的销售 c 品牌延伸1. 使用一个已有的品牌在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。
2. 品牌延伸能使新产品迅速被人们识别和接受。
还能节省建立一个新品牌高额的广告开支。
3. 品牌延伸很可能混淆主导品牌的形象 4. 品牌延伸一旦失败，会损害消费者对同一品牌的其他产品的态度。
d 多品牌 1. 在同一个产品类别中引入新品牌 2. 多品牌为树立不同的特色以迎合不同的购买动机，提供了一种有效的途径。
3. 但每个品牌可能只占优较小的市场份额，每个品牌的利润都不能非常丰厚。
e 新品牌 1. 可能导致企业资源过度分散。
2. 大品牌战略：清楚较弱的或者增长缓慢的品牌，将营销支出集中于那些在产品类别中能够占据第一或者第二位的市场份额。
(三品牌管理 A. 必须持续的与顾客沟通品牌的定位 B. 维护品牌依赖的不是广告，而是品牌体验。
顾客通过广泛的联系和接触点来了解某个品牌，既包括广告，也包括对该品牌的亲身体验、品牌传播、企业网页以及很多其它方式。
必须谨慎地管理好这些接触点。
C. 要让员工也参与进来。
D. 定期审计品牌优势和劣势四、服务营销。
(一服务的本质和四大特点：无形性服务在购买之前看不见、尝不到、摸不着、听不到、闻不到服务可变性服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式易消失性服务不能储存起来供日后销售或使用不可分性服务与服务提供这不可分割 (二服务企业的营销战略 A. 服务—利润链 a 内部服务质量：出色的员工正选和培训，优质的工作环境，以及直接为顾客服务的员工的有力支持，将带来↓ b 满意且高效的服务员工：更满意、忠诚和勤奋的员工，将带来↓ c 更高的服务价值：将带来↓ d 满意且忠诚的顾客：将带来↓ e 健康的服务利润和增长f 服务营销所需要的不仅是传统外部营销中所使用的 4P。
服务营销还需要内部营销和互动营销。
这三者的关系：企业内部营销外部营销员工互动营销顾客内部营销：服务企业必须引导和激励与顾客接触的员工和提供支持性服务的员工，促使他们以团队的形式展开工作，使顾客满意。
内部营销必须先行于外部营销 h 互动营销：服务质量很大程度上取决于服务接触过程中买者与卖者之间彼此互动的效果。
(三服务差异化管理 A. 提供差异化的提供物、提供方式和形象是应对价格竞争的有效方法。
B. 更有能力、更可靠的顾客接触人员；改善传递服务的硬件环境；重新规划服务提供流程 C. 通过标志和品牌实现形象的差异化 (四服务质量管理 A. 通过比竞争对手更稳定地提供更高的质量来实现差异化 B. 顾客保留率可能是衡量服务质量的最好标准 C. 巧妙的服务补救可以把愤怒的顾客转为忠诚的顾客 D. 给一线员工授权识别、关心和满足顾客需要的权利、责任和动机。
(五服务生产率管理 A. 把现有员工培训地更好，或者雇佣能更勤奋工作或工作技能更熟练的新员工 B. 舍弃一部分质量来提高服务的数量（谨慎）五、关键术语 (一产品product (二产品组合 product mix (三服务 services (四品牌权益 brand equity (五消费品 consumer product (六商店品牌 store brands (七便利品 convenience product (八选购品 shopping product (九特殊品 specialty product (十非渴求品 unsought product (十一产业用品 industrial product (十二社会营销 social marketing g(十三 (十四 (十五 (十六 (十七 (十八 (十九 (二十 (二十一 (二十二 (二十三 (二十四 (二十五 (二十六产品质量 product quality 品牌 brand 包装 packaging 产品线product line 合作品牌 co-branding 产品线延伸 line extension 品牌延伸 brand extension 服务的无形性 service intangibility 服务的不可分性 service inseparability 服务的可变性 service variability 服务的易消失性 service perishability 服务—利益链service-profit chain 内部营销 internal marketing 互动营销 interactive marketing。